江苏淮安铂兰庭2012年营销推广策略及执行计划Word下载.docx

江苏淮安铂兰庭2012年营销推广策略及执行计划Word下载.docx

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（1）商品住宅成交量走势分析

2011年淮安全市商品住宅共成交446.66万平米，共计41093套。

注：

数据包括淮安所有县区

（2）商品住宅成交价格走势

从逐月成交价格来看，淮安商品住宅的销售均价整体呈下滑的走势，目前销售均价维持在3500元/平米左右。

（3）可签约套数

可签约体量显示，淮安各区域的待售量均较多，主城范围内的个行政区中，经济开发区和清河区住宅、非住宅均有较大的体量。

可签约套数：

指对应区域在开通网上楼市之日起，到打开网站时可供签约的商品房套数（网上楼市以来的累计数据）

住宅：

指专攻居住的房屋，包括别墅、公寓、职工家属宿舍和集体宿舍（包括职工单身宿舍和学生宿舍）等，但不包括住宅中作为人防用、部主任的地下室等，也不包括托儿所、病房、疗养院、旅馆等具有专门用途的房屋。

非住宅：

指除住宅以外的房屋，包括工业、交通、仓储用房、商业、金融和信息用房，搅匀、医疗卫生和科研用房，文化、新闻、娱乐、园林绿化、体育用房，机关事业办公用房，其他用房等。

二、项目竞争区域重点项目对比分析

1、区域竞争项目概况

区域与本项目直接竞争的重点项目为藏珑和永泰家园。

2、销售情况对比分析

2011年，与本项目直接竞争的重点项目永泰家园和藏珑的供销量表现不一，期间永泰家园共推出198套，销售126套，在市场不佳的大环境下，销售成绩尚可；

与本项目一路之隔的藏珑共推出168套，销售在70套左右，表现一般。

永泰家园

供销情况

n2011年4月领预售许可证，于4月24日开盘推出1#2#7#楼；

8月30日推出3#6#楼，，截止目前共该项目共推出198套，销售126套，销售率达63.64%。

n后期将推出4#5#房源，未来整个项目的待售量还有972套。

销售价格

对外报价5000元/平米，没有优惠

藏珑

小区共入网781套房源，其中多层529套，花园洋房252套，真正推出市场的时1-11幢的多层和项目中心区的8幢洋房；

2011年项目推出168套，销售了70套左右。

项目后期总共可销售的房源在640套多层和4幢高层房源。

现售均价为4800元╱㎡，具体一房一价，购房可享受200元/㎡优惠，此外关系户可额外批复优惠，最高优惠达100元╱㎡

3、项目优劣势分析

对比分析显示，本项目在自身产品上占据一定的优势，但区域不是淮安热点板块，吸引购买客群大多为区域客，其购买力有限，高价格在市场接受较难，加上市场宏观环境不佳形式下，本项目销售受阻。

项目

优势

劣势

n5层多层，

n3米层高；

n全框架承重结构；

n干挂石材结合真石漆立面;

n品质门窗；

n地势高抗洪抗涝；

n内外墙保温砖；

n智能安防系统

n项目属于开发区；

n区域在淮安认可度不高，形象不佳，周边配套缺乏；

n价格较高，区域购买力不足决定销售受阻；

n房源目前达到现房阶段，目前多为适合急需购房的购房客户；

n项目目前正在进行内部绿化处理，绿化完成后对项目自身的品质等方面提升很大；

n即将现房销售

n在同区域里项目价格偏低，成交均价在4600左右。

n砖混结构

n2.8层高、外墙的做法一般

n建筑工程方面存在很大弊端，现已有客户对该项目的建筑工程质量问题进行网上曝光

n项目的内部路面高度远远低于市政道路高度。

n房源销售期限过长，在目前淮安城西板块中的地位品牌形象已无法得到更高的提升

n稀少多层住宅，得房率高；

n区域位置尚可，属于清河区；

n周边装饰城提供有效客群，之前的永和家园成功范例，周边人群比较认可；

n准现房销售，

n价格较周边楼盘高，砖混多层，未打广告，认知度低，折扣较少

建议本项目做样本示范区，突出具有市场竞争力的产品优势，让客户有物有所值的认识。

4、区域潜在竞争分析

总建筑面积

容积率

开盘时间

可售体量

15万平米

1.68

2010年6月

4600

640套多层和4幢高层房源

13万平米

2.13

2011年4月

5000

972套

金河国际花苑

8.6万平米

3

未定

410套

蓝岳学府

4.8万平米

3.8

2012年1月2日

5300-5400，最低价4768

285套

天润翠景

6.06万平米

4

下半年开盘

巨一首府

14.03万平米

2.6

预计下半年开盘

808套

2012年，区域市场将有几家新项目进入市场，金河国际花苑、天润翠景、巨一首府等项目，区域竞争相对2011年较为激烈，尤其在市场不明朗的环境下，供应充足的市场压力不可忽视，本项目应该针对市场进行合理的推盘策略。

第二部分　营销推广策略及执行计划

一、前期销售业绩总结及难点分析

　　1、前期购房客户分析

2011年10月11日开始销售至年底共销售32套，目前成交客户以自住改善性客户为主，这部分客户多半手上存有一定资本，现居住条件已经不能满足自身需求。

（1）从成交的业主年龄结构方面看，36-45岁的年段购房者为最多，这部分年龄段的客户大多工作稳定，资金积累到位，并受过一定的文化教育，对项目的建筑风格和项目品质较为认可，并考虑到与后代同住的问题，认为在些片区生活更为便利，习惯了这里的生活氛围，亲朋好友大多也在这个片区内，有浓厚的区域情结，因此在成交客户中，项目区域内购房客户的比例高达72%。

（2）从购房群体方面看，主要集中在周边企事业单位普通职员以及周边私营业主，考虑工作便捷决定了其购房方向趋向在西区范围。

他们大多以自住型为主，改善型为辅。

（3）从成交业主媒体认知途径看，通过销售现场（工地看板、工地围档）和朋友介绍的客户,成交比例分别达到了59%、15.6%。

项目位置在淮海西路主干道旁，加上售楼处高大气派，因此吸引了不少客户上门；

而其他媒体渠道效果甚微，媒体运用也不够全面。

2、销售中的问题及难点

（1）政府相继出台调控政策、银行信贷紧缩，周边市场降价等……客户观望气氛浓厚。

（2）在实际成交的房源比重中，小面积户型是消费者青睐的重点，90m2的两房户型去化率占上市房源的65.6%，而5＃楼因全部为三房户型且无价格优势，所以没有实现销售。

（3）现场售楼处室内空旷，销售气氛薄弱，需要对销售道具、物料进行相应补充，刺激来访客户感观，营造特别的销售氛围。

（4）媒体到达率低，媒体运用不全面，来电来访客户量少。

（5）目前工程进度较竞争没有优势可言，交房时间为2012年年底，样板房、示范区尚未形成，不能对消费者形成有效刺激，难以将购房者的购买欲望转换成实际的消费行为。

（6）老淮安人观念上的城外楼盘，所在区域不能得到市中心或其他区域内人群的认同。

（7）销售价格高于区域内同类产品300－400元/m2。

二、年度目标任务分解

在提出项目2012年营销策略思路之前，先来看看我们的任务是什么？

1、核心作战任务：

销售指标

上半年完成前期剩余房源67套的销售指标，下半年加推54套，全年总计完成套销售指标121套，销售面积12696m2，预计总销售金,6200万元，力争年底销售完毕。

2、附属作战任务：

品牌影响力

　　实现项目及企业品牌知名度、美誉度及影响力的提升！

为项目后期产品推广的销售打下良好基础。

三、营销推广节点认知

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

2月

5＃房源加推

感恩特惠月

房展会

试驾活动

周末赠送小礼品活动

政务、企业、文教单位团购洽谈

样板房、景观示范区盛大公开

1＃6＃楼房源加推，剩余房源扫尾

年终答谢

亲子活动

老年活动

军人、党员慰问月

营销节点

营销活动

营销动作

单页派发、扫楼、夹报

四、项目营销定位

区域领导者NO.1

一个有着15年辉煌开发业绩的品牌开发商开发的楼盘

政治、经济的主领重地，经济开发区前景无限

交通便捷配套齐备，距市中心只需2公里

8大铂金品质引领区域市场

购房者的区域情结

区域价格领导者

产品附加值

五、营销策略

1、品牌先导，精神感召

海洲建设的品牌已有十五的辉煌历史，开发版图遍布全国各地，而在铂兰庭项目的推广中，企业品牌并没有对项目形成强有力的支撑，售楼处对企业品牌的宣传也没有做到位，因此必须强化售楼处的企业品牌的宣传，对来访客户形成精神感召力，提升客户对开发商的信任度。

2、加强拓客，辐射周边

本项目的消费主力人群为周边区域内的企事业单位普通员工及私营业主，继续加大对此购买人群的销售推广，同时加大宣传推广的辐射范围，进行淮安经济开发区，及项目周边乡镇客户群的推广工作。

3、渠道出击，活动贯穿：

加强销售现场氛围，不间断推出赠送小礼品及节日促销活动，通过小范围的房源限时特惠、活动、展示、团购等动作及渠道营销的主动出击，带动项目的整体销售业绩，并扩大“老带新”等持续性促销活动的影响力，介绍“老带新”的优惠政策及老客户的即得实惠，将老客户变为自己的销售力量，保持项目口碑传播效应。

4、强化产品优势，提升动态价值

目前项目的销售价格已经成为区域内市场同类产品的领先者，购房者对此有较大抗性，需弱化价格，重新对项目在前期推广中总结的8大铂金品质，即项目的产品价值优势（已修改为更易记忆的符号形式）进行梳理和强化，塑造项目区内领导者的产品形象，使项目成为市场明星，并对项目的动态价值及升值潜力。

5、精细管理，赢在执行

提高案场工作精细化程度，保障执行力。

“变坐销为行销”――案场销售人员加强主观能动性，主动出击，参与单面派发、团购洽谈、扫楼等工作，确保执行力度。

在老业主的维护方面，在业主生日时发送生日祝福短信（销售员各自负责自己的客户，短信费用报销），必须加强老带新业主成交的奖励力度。

六、营销动作及活动安排

1、销售现场包装：

（1）售楼处

原有画面布局不变，在适合的墙面位置增加海洲建设的企业品牌形象墙，海洲建设开发足迹遍布全国多个城市，在中国地图标明布企业所开发项目的城市，并配合制作所有开发项目效果图或照片的合集画面，并将销控表X展架置换为画架形式，提升销售现场的品质感。

在项目区位图下部设置项目建筑材料展示区，在展示板上用项目建筑材料的剖面质感。

包括石材、涂料、门、窗、外墙、智能化安保系统等。

（2）样板房及看房通道包装

要求必须加快工程进度，在4号楼中选择两套房源作为样板房展示，并抢先进行4号楼前后景观示范区的绿化布置工作，加强推进力度，力争6月底前完成并公开示范区。

通过电话邀约通知已成交业主，再通过网站、短信、报纸等方式向全市公布项目样板房及示范区公开的信息。

2、扫楼、派单、夹报、赠送小礼品等定期进行：

时间：

每周一至周五（所用单页上印有“凭此单页至售楼处现场领取精美礼品”的字样）

动作：

扫楼（项目周边老小区开始，辐射至经济开发区、盐化工业园区）

　　　单页派发（市中心街道、项目附近人流量较大地段、经济开发区街道，如掘金时代生活服务中心、锦绣装饰城、苏果超市、菜场等）

　　　夹报（首选针对项目周边的报亭夹报，与报亭老板洽谈给予一定费用，在其售卖的报纸中夹上本项目制作的单页）

在每个周末限时领取礼品，以吸引人气。

制作印有项目LOGO及销售电话的小礼品，如广告魔方、鼠标垫、桌面吸尘器、中性笔、简易相框、笔筒、打火机等。

3、团购洽谈：

为了协助开发商快速回笼项目开发资金，保证项目开发现金流，加快项目去化速率，团购行动势在必行：

一人即成团，主要推售5号楼房源

团购渠道：

（1）本项目地处政务、经济重地，有效利用周边政务公职员客群（新港办事处、清河法院、国土局清河分局、清河区政府、环境保护局、清河区城市管理局、质量技术监督局等），找到进入政务办公区的切入点，可由开发商寻找相关人脉，进行洽谈。

（2）进入周边文教单位（淮安市工学院、市附中、西安路小学、市博物馆、市图书馆、市少年宫、第九中学）。

（3）区域内企业单位（盐化工业园有限公司、安邦集团、快鹿奶业集团、中国石化清江石油化工有限公司、江苏洁丽莱日化等），将经济开区及盐化工业园西部边缘客群拉动，向城市靠近。

4、“感恩特惠月”促销活动：

将三、四月定为“感恩特惠月”，在3月15日消费者权益日，对外宣称加推房源，以此为活动由头。

5号楼作为销售难点，以特别优惠的价格带动现场来电来访人气。

而随着样板房、外立面及景观示范区的先后完善，下半年推出的房源即可顺势涨价，5号楼让出的优惠亦可打入下半年加推的房源中。

在些期间4月淮安会有一次房展会，铂兰庭、朗郡双楼联动，借此机会向淮安市民大力推广海洲的品牌实力。

5、试驾活动：

项目所在的淮海西路为交通主干道，但车流量不大，可以利用起来做试驾活动。

5月与4S店联动，相互交换客户资源，或直接嫁接到4S店的活动中去。

售楼处内准备简单茶点，客户到时可自取食用，边用边听销售人员对项目的讲解。

试驾车辆停在售楼处外广场处，从售楼处出发

6、挖掘军人客群：

在“七一”和“八一”两个节日节点，与项目周边各社区委员会或街道联络，配合开展退伍军人或军人老干部的节日慰问活动，送上礼品、水果。

或赞助社区党员活动。

7、“最美夕阳红”老年交谊舞或太极拳大赛：

10月的天气适合户外活动，可联系当地老年大学，集合100－200名参赛者，市民达到年龄的亦可报名比赛，通过媒体进行相应活动宣传，为活动造势。

8、亲子活动：

邀请老业主及团购单位的客群，举办一场亲子活动（各种亲子游戏、背唐诗比赛、家庭唱歌比赛、亲子植树等），一方面是对已成交主进行维护，另一方面是对团购客户的进一步拉拢。

七、媒介排期（另附媒体费用预算表）

阶段

营销方式

时间

媒体

主要工作

2－3月

常规

短信

2月24日

短信平台

项目售楼处的企业品牌建设

画架购置，销控画面替换

建筑材料展示相关道具制作

公交车站牌车身、道旗画面更换

宣传单页内容修改及加印

房源加推前宣传

周末小礼品赠送

房源正式加推

3月12日

户外

2月－3月

道旗

公交车站牌

公交车身

销售物料

2月25日前

宣传单页

网络

2月20日

－3月20日

淮安房产信息网

家在淮安网

3月15日

热销软文

报纸

3月2日

淮海晚报

3月9日

扬子晚报

小众

媒介

单页派发

每周一至周五

（销售员轮流）

街头派单

扫楼

周边及辐射区居民

夹报

周边及辐射区报亭

4－5月

4月15－30日

电台早晚高峰广告及新闻段广告

电台稿采写、录制

房展会举办

节日促销

试驾活动洽谈、宣传及举办

4月1日、15日

5月1日、15日

网站赠送软文

4月－5月

道旗指引

电台

4月1－15日

104.2音乐台硬广

5月1－15日

SP、PR活动

与朗郡联合举办

活动

5月1日

劳动节促销

5月19日

6月样板房、景观示范区盛大公开

常规媒体

6月15日

电台稿内容更换采写、录制

公交车站牌、道旗画面更换

看房通道布置

样板房、景观示范区公开宣传

公开当日新闻稿采写、拍照

6月29日

6月1日－30日

6月4日、11日

18日、25日

6月1－30日

特别媒介

6月1－15日期间每周一至周五

现场

展示

6月30日前

7－8月

7月－8月

道旗画面7月更换

项目现场大牌画面更换

所有平面全部启用示范区实景

1＃6＃房源加推信息发布

联合各社区委员会对军人、党员客群进行挖掘

项目现场大牌

7月5日

7月12日

7月1－15日

联合社区

9－12月

9月－11月

亲子活动宣传及举办

节日性促销活动

老年活动宣传及举办

年终答谢活动宣传及举办

老带新业主成交年度总冠军评选

9月1－15日

交叉发布广告

10月1－15日

11月1－15日

12月1－15日

展会现场

9月8－10日

教师特惠促销

9月30－10月6日

中秋国庆促销

“最美夕阳红”老年人活动

11月11日

光棍节礼品赠送

年终业主答谢

如单页派发、扫楼、夹报、赠送小礼品的效果较差，团购行动需提前发动。