活力手表厂2014品牌战略策划书Word下载.doc
《活力手表厂2014品牌战略策划书Word下载.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《活力手表厂2014品牌战略策划书Word下载.doc（18页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
所以，活力下一阶段的目标就是向上完善它的高端品牌线，横向发展儿童、青少年手表产品线，以其在三年内销售额冲入前五。
2013年度中国手表市场销售额前20位的品牌（下图）
2013年度中国手表市场国产品牌销售额排名（下图）
3.消费者对手表需求的分析
“活力”品牌未来的发展路线是继续以中档和中低档表为主，稳住市场第一的占有率，兼向上发展吸引高消费人群，横向发展吸引中等收入家庭的儿童、青少年。
低收入或无收入消费者:
以学生、初步入社会的青年和低收入人群为主，对手表的要求是质量好、耐用、价格低、功能足够日常使用。
这部分人群对手表不要求其有繁复的设计或高级的功能，一般而言，颜色多彩，样式美观的电子表就已经可以满足他们的需求了。
他们可接受的价格区间为50~400元人民币的手表。
中等收入消费者：
中等收入的消费者以事业刚起步的青年，公司白领，公务员，教师等人群组成。
由于这部分人群组成结构复杂，所以对于手表的要求有众多方面。
他们已经具备一定的财力，在社会上也已经有了立足之地，所以他们在对手表的高质量需求之外，还要求手表的设计特别、有个性且符合身份，能够彰显他们的独特品味。
由于他们在日常生活中参加各种各样的社会活动，所以他们需要各式满足不同场合用的手表，如：
通勤表、运动表、时装表、首饰表、情侣表等。
这部分人群一般每个人都有几块表，在不同的场合、不同的季节，甚至为搭配不同的服饰都佩戴不同的手表。
所以他们是市场中稳定的和主导的消费群体。
他们可接受的价格区间为500~3000.
高收入消费者：
他们属于真正富裕的消费者，人口比例小。
高档的、设计精巧的、制作巧夺天工的的手表是他们的首选。
他们不只关注品牌的影响力、更关注品牌的内涵和故事。
对于他们来说，贵金属、钻石、新研发物料结合非凡工匠的手艺制成的手表是他们展示社会地位、富有程度的一种标志。
尤其是在交际场合、洽谈生意、宴会等重要时刻，他们都会戴上名贵手表。
除了日常佩戴，这部分人群还会购买手表作为收藏品和投资的一种方式，尤其是经名师设计和特别工艺制造出来的限量版手表是吸引他们胃口的产品。
他们可接受的价格区间无上限，且越珍稀、越贵的手表越受到追捧。
目前市场上各价格区间（从150元开始）对应的目标人群如下图：
品牌
目标人群
价位
国产品牌活力、北极星、宏源等为主
低收入或无收入人群
150~400元
日本品牌卡西欧、精工,国产表活力、飞亚达、罗西尼和瑞士品牌swatch等
工薪阶层、白领阶层和具有稳定收入的消费者
400~2000元
国际二线品牌如天梭、依波路；
部分时装品牌、国内品牌海鸥的主力区间
中高收入者和部分高收入者
2000~4000元
国际知名品牌
高收入者和外企高级管理人员
4000~20000元
国际一线品牌和奢侈手表品牌
拥有产业的企业经营者和高级管理人员
20000元及以上
市场上实际的销售情况是，价位在201-600元的手表为最多的消费者接受，占据了近30%的总销量比重。
而价位在1,001-5,000元的手表也有不俗的市场表现，且这个价位手表的销售量和市场占有率都在上升，说明越来越多的消费者倾向于购买中高档价位的手表。
中国手表消费的市场容量大约在300亿-400亿元，其中，高档手表的市场份额大约在70亿-100亿元。
4.市场上存在的手表产品的分析：
目前，市场上出售的手表类型主要为以下几种：
通勤用手表：
消费者主要在上班及出席重要场合时佩戴，在工作之余也会佩戴。
在高收入男性消费者的心目中，这类型手表已经成为一种身份和地位的象征。
经典款式手表：
经典款式表如劳力士、欧米茄，则以高贵、典雅的风格为主，成为注重身份、仪表的儒雅人士和老板们显示文化品味，社会地位的有效装饰品。
休闲时款手表：
包括首饰款、运动款和时装款。
款式设计时尚，跟项链、手链一样，能够起装饰的作用，极受年轻女消费者欢迎，多在闲暇时佩戴，但也会配合着装的需要在上班时佩戴。
休闲时款手表中又以时装款和运动款最受欢迎。
有些时装表款与著名时装品牌联名合作，以色彩和新颖的造型吸引消费者。
加上一些功能如超亮夜视灯、倒数计时等的运动表则更符合青年消费者的消费文化心理。
高端型手表：
价格较高，名师设计、有技术含量。
或带高科技功能或有创新设计，由于价钱高，不是大宗类型的手表。
但是由于价钱高，做高端型手表的品牌即使卖出的手表个数没有中档型的多，其销售额也十分可观。
收藏级手表：
多出于名表品牌，设计巧妙、工艺需时、制作材料稀有、制作失败率高，所以产量低，价格高，但是有经济实力的高端消费者或收藏家对此爱不释手，受欢迎的限量版手表常常一出产就被订空。
5.活力手表厂目前的品牌架构状况：
品牌组合：
现时，活力手表厂旗下只有一个品牌，即主打青年到初步入中年消费者的“FRESH活力”品牌，之前曾推出主品牌“活力”的高端表和儿童表副线，以失败告终。
产品组合：
目前活力手表厂共生产十二大类产品：
包括时装表、运动表、潜水表、通勤表、首饰表、儿童表、钻石表、陀飞轮表、问表、金表和限量版表。
设计新品牌架构的目的：
因为“活力”之前通过单一品牌战略推出的高端表和儿童表副线均以失败告终，同时活力手表厂为开拓这两个新市场投入了金钱进行技术突破和产品研发，活力手表厂不想浪费已投入的资源；
权威报告也预测在高端表和儿童表市场会有强劲的需求增长，所以“活力”希望通过对品牌架构进行重新设计以期在这两个新市场占领市场份额。
近年来，中国的高消费人群越来越多，但是在高端表市场除了“海鸥表”之外，再没有任何一个中国品牌分得一杯羹。
从制表技术和设计而言，公司相信无论是过去的上海第一表厂，还是现在的活力手表厂，在制表技术和设计上都与海鸥表公司不相上下，尽管与十大名表品牌还有一定距离，但是与十大之外的一线品牌不相上下。
从历史与文化的角度来说，作为中国第一个制表厂，活力手表厂要打造一个高端品牌并不是难事，尤其是有了“活力”品牌二十多年来的品牌营销经验做支撑。
此外，活力手表厂怀着一个中国梦，希望能够将中国制造的高端手表品牌打入世界名表行列，让中国的有识之士、高尚阶层佩戴中国制造的高端手表。
海鸥手表在前几年经过一次品牌复兴后，开始专注走高端路线了。
活力手表公司不希望品牌专注走高端路线，因为“活力”目前在中档市场的高市场占有率不能放弃，原先支持活力的消费者或许不能接受“活力”变成高端品牌，所以活力手表厂想另外创建一个品牌打通高端市场，从而拓宽表厂的销路。
另一方面，活力手表厂经过前期的市场调研发现中国市场内缺乏一个国产的儿童手表品牌，大部分中国儿童佩戴的手表或出自小手表厂，或是外国品牌。
还有很多儿童佩戴无牌厂出产的劣质手表，影响儿童的成长。
随着新一轮婴儿潮的到来和现代父母经济收入的增长，看着这个市场缺口，活力品牌决不能放弃儿童手表。
高端线手表失败原因的分析：
经过市场分析之后发现，高端表款卖得不好的原因是之前高端系列是作为副线与主品牌“活力”一起卖的，消费者在购买高端表款的时候没有任何高端的感受，仍然是在活力的店铺、仍然是活力的销售小姐，消费者觉得自己只是在买一只“贵价”的活力手表。
此外，活力手表这个品牌和品牌的定位太深入人心了，当高端表系列与活力其它普通系列一起卖的时候，消费者会认为差价区间太大，觉得不值，他们觉得“就算戴出来也没有人知道你这是价值好几千的手表”。
更不必说很多根本不知道“活力”开始做高端表了。
儿童线手表失败的原因：
儿童手表卖得不好的原因在于很多小孩的父母亲并不知道活力开始做儿童手表，而且儿童手表此前也只是属于试水阶段，并没有在每一个专柜销售。
儿童的父母有一个观念就是，觉得完全没有必要为小孩花那么多钱买手表，“儿童手表这种东西，很容易就被孩子弄坏的，坏了又买，花销太大。
”
三、新的品牌架构
经过分析市场的状况、消费者的需求、竞争者情况和之前失败的原因之后，活力手表厂对品牌的架构进行了重新设计，新的品牌-产品架构如下图：
在新的品牌架构下，公司将采用复合品牌策略，创建两个新的品牌，分别是针对儿童表市场的品牌“ITBABY童时”和针对高端表市场的品牌“CHUNGWATCH中表”。
这样设计的原因在于：
1.之前高端表和儿童表是作为副线品牌与主品牌一起卖的，而主品牌已经发展二十年有多，原有的品牌形象和品牌定位在消费者心目中已经僵化。
而成立两个新品牌则可以打破消费者的固有认识，保持新品牌的独立性和精确定位。
2.吸引原来“FRESH活力”品牌尚未覆盖的市场的消费者，制造新的消费者。
3.通过“中表品牌”作为高档品牌和产品的效应，提高整个品牌组合的影响力和知名度。
4.通过推出新品牌，可以改变原有的销售渠道，为新品牌开设独立门店，创造新品牌独特的风格与氛围。
5.为新品牌加大宣传力度，与活力品牌形成区分度，在消费者心目中植入两个新的品牌。
6.有利于突出不同品牌的产品特性。
因为“中表”与“活力”的产品线有重叠的地方，但是产品的制作工艺和设计是不一样的，所以分开来更能凸显品牌所要塑造的品牌个性。
7.更好地服务消费者。
因为“活力”“中表”“童时”三个品牌所要服务的消费群体是不一样的，品牌分开之后，各设门店，可以更专业、更贴心地服务顾客。
尤其是儿童顾客所需要的一个购物环境是要经过精心设计的。
8.新创立的高端品牌“中表”可以充分利用活力手表厂悠久的历史讲故事，强化文化内涵，并且运用蕴含中国传统文化的设计打向国际市场。
而原先在作为活力副牌时做不到这一点。
9.如果“童时”和“中表”的销售或质量发生问题，在一定程度上可以保护核心品牌“活力”的品牌形象和市场地位。
这三个品牌各有针对性：
虽然三个品牌在产品线上有重叠，但是生产出来的产品等级和样式是有差别的。
比如说，“FRESH活力”品牌和“中表”均生产潜水表，但是“活力”的表只能满足水下50米的防水要求，而使用蓝宝石表面的“中表”潜水表则能达到水下300米的专业潜水要求。
此外，三个品牌在各自针对的市场上是定位精确、互不重叠的。
“CHUNGWATCH中表”品牌：
“中表”为中国手表的缩写，也谐音钟表，冀望这个中国的手表品牌能够发扬光大。
“中表”主打高端市场，产品涵盖专业潜水表、通勤表、高端首饰表、钻石表、陀飞轮表、贵金属表和限量版表。
“FRESH活力”品牌：
延续一贯的中低档到中档的市场定位，产品涵盖时装表、运动表、潜水表、通勤表、首饰表和限量表。
“ITBABY童时”品牌：
品牌名称来自于古文“余忆童稚时能张目对日”，表达对童年时光美好的回忆与匆匆过去的不舍，希望小朋友能够珍稀他们拥有的童年时光，同时也是“儿童时计”的简写。
“童时”在原来只做儿童表的基础上，拓展新的产品——少男表和少女表。
不定期与儿童插画家合作推出限量发售表款。
新品牌架构的劣势和面临的威胁：
1.形成独立品牌之后，会产生一笔巨大的投入。
如：
要为两个新品牌布置销售网络、租买店面、聘请人员、培训、宣传和促销等。
2.若未能在三到五年内打响这两个新品牌，则前期这些投入无法翻本，意味着品牌可持续性堪忧。
如果资金周转不灵的话，甚至会影响到主力品牌“活力”的生意。
3.当作两个新品牌来培育，比当作两个副线品牌培育需要的时间长。
四、品牌战略战术的定位及分析过程
“ITBABY童时”品牌
一、行业分析
在成人手表市场中，国内、国外品牌竞争激烈，但在儿童手表市场仍有很大的发展空间。
数据显示，中国儿童手表市场的前五名品牌是：
国家
款式
风格
迪士尼
美国
4—18岁儿童
男表、女表
迪士尼卡通，款式多样
100左右
淘气宝贝
12—16岁女大童
女表
粉色系，可爱
花样年华
14—18岁少女
暖色系，青春，活力
200—300
芭比
4—10岁女童
粉色为主，可爱，以芭比为主题
160—300
草莓女孩
4—10岁
暖色为主，可爱以草莓女孩为主题
110—150
从表格数据来看，中国儿童手表市场的前五名有这几个特点：
一，都是美国品牌，没有一个中国自己的品牌；
二，女童表居多，男童表市场比较小。
三，价位偏高。
至于国产的儿童手表品牌，市场基本属于空白。
虽然优秀的国产手表品牌有不少，比如雷诺、海鸥、天王等，但它们的经营产品仅限于成人手表，没有涉及儿童手表市场。
国产的儿童手表，要么处于“无牌子”状态，要么处于“杂牌”状态，没有一个鲜明、有质量保证的儿童手表品牌。
因此，用“五力模型”分析，ITBABY现存的主要竞争对手是来自国外的儿童手表品牌，潜在的竞争对手是将来新进入市场的国产儿童手表品牌。
二、需求分析
（一）价值需求
随着中国经济的发展，社会生活节奏越来越快，手表作为一种看时、计时的工具，消费者对它的需求是呈上升趋势的。
在一个境外消费调查中，消费者购买最多的就是手表。
见下图：
再者，因为生活观念的变化、独生子女政策等原因，中国家长对孩子的生活质量越来越重视。
一般情况下，只要是孩子想要的或需要的，同时又在家长经济能力范围内的，家长都会选择为孩子购置。
（二）情感需求
ITBABY以“快乐童年”为重点，以“快乐”为感情基调，提供活泼、欢乐风格的外观设计，辅以多种游戏功能，给孩子一个快乐的童年，满足家长的心愿。
三、品牌定位
品牌定位主要采取差异化战略，避开竞争激烈的女表市场高端市场。
走“价格实惠、设计美观”的高性价比道路。
1、目标人群：
4—15岁的男女童、青少年
2、目标消费者：
4—15岁的男女童、青少年的家长
3、目标市场：
年收入10万以上的中产阶级家庭
从数据来看，在国内消费者市场中，超过一半是中层阶级，具体来看有67%的中等收入家庭。
因此ITBABY把目标市场定在中等收入家庭是有很大空间的。
4、品牌产品分类：
男童表、女童表、青少年表
儿童手表行业一直是女童手表占据了绝大部分市场，男童手表的市场较小，产品款式也比较单一。
ITBABY采取差异化战略，在推出女童手表的同时，也推出更多款式、更多选择的男童手表和青少年表，填补市场的空白。
5、产品特殊功能：
GPS定位、多种游戏功能。
通过与技术公司的合作，在儿童手表中增加GPS定位系统的功能，精确到500米以内，方便家长了解孩子的地理位置，保证孩子的安全。
另外，ITBABY为了体现“快乐童年”的产品特征，在手表中增加了多款益智的游戏功能，既添增了娱乐性，又锻炼孩子的智力。
6、产品价位：
100—150。
向国产手机行业的小米手机学习，做性价比高的产品。
国产儿童手表低价但外观不美观、外国儿童手表美观却高价位，ITBABY采取差异化战略，避开美国儿童手表的高价位竞争，做物美同时价廉的产品。
符合中国现阶段大部分消费者的需求。
“CHUNGWATCH中表”品牌
在高档手表市场中，目前主要以国际一线品牌和奢侈品牌为主，国内的手表品牌只有“海鸥”手表一个品牌跻身国际高档表行列，每年参加在日内瓦举行的世界名表展。
而且数据表明，由于今年来“中国文化”的兴起，带有中国风设计的高级腕表颇受世界范围内的高端消费者欢迎。
打造中国风手表最地道的当然是中国品牌，但是目前在高端中国品牌表这一块只有海鸥与其它外国品牌竞争。
通过“海鸥”表这几年在海内外做的“中国表形象”工厂，消费者也开始接触和认可中国的高端表，对中国的高端表品牌有所期待。
海鸥表目前在国内、国外的销售业绩都不错，根据海鸥的公开数据，其在香港分店一天的营业额可以达到一百多万。
目前拍卖最贵的海鸥表“十二生肖之龙首”表，拍卖价格为一百九十八万。
“中表”的未来目标是超过“海鸥”表。
如果“中表”继续在表芯研究上加大研发力量、设计上重金邀请国内和国外有着丰富经验的钟表设计师，深入挖掘品牌故事吸引消费者，那么实现目标是有可能的。
高端表市场的主要竞争者分析：
品牌形象
百达翡丽PATEK
PHILIPPE
瑞士
奢侈男表、女表
手表中的蓝血贵族，无与伦比、精致完美，代代相传、流芳百世
10万人民币起价，最贵的款式拍卖价上亿
朗格A.Lange&
sohne
德国
男、女表
像德国人一样始终如一的精准
10万至50万
海鸥
中国
我有一颗中国“芯”、陀飞轮表专卖
1万到198万
对于中国手表品牌来说，高端表市场还是一个陌生的领域，世界范围内从知名度和销售量来看，排在前二十位的都是老牌的高档手表品牌。
所以“中表”的主要竞争对手是来自国外的一线品牌和国内的“海鸥表”。
不过活力手表厂也有一百多年的历史，所以只要品牌营销做得好：
为品牌塑造高端的形象和氛围、提炼品牌的历史和故事、加强研发和设计投入、创新品牌传播方式，进入这个市场是充满机遇的。
另外一方面，在国内和华人地区打品牌的时候应该强调“海鸥”的纯中国制造，激发华人同胞的爱国情怀。
在海外推广时，注意将中国文化与品牌文化结合。
（三）高端表市场购买力分析
高级钟表品牌在整个手表市场的占有率持续增长，2013年高端手表品牌的全球占有率就实现了12%的增长，说明高端消费人群在不断增加，显示了在高端手表产品类别将会有持续的增长力。
而在全球高端手表消费者中，中国消费者对于高端腕表的需求最为殷切，名表购买量增长了57.9%，占全球销量的30%以上，说明中国消费者对于高级钟表的兴趣依然有增无减，而且潜在消费者还有不少。
因此“中表”的主力战场要首先放在主场，将国内消费者对于外国高端手表的兴趣转移到国内高端品牌上。
（四）情感需求
不少国内消费者看准外国一线品牌都是看重知名度去的，觉得买一枚高价值的知名品牌手表可以显示自己的身份、品味。
其实消费者想要的这种感觉，中国品牌也能做到。
比如说：
中国的高端烟市场就百分之九十都是中国品牌，这是因为一直以来的名人、官员效应、品牌一开始塑造的形象和社会中的文化有关。
“例外”服装品牌经过习主席夫人穿着之后，立刻品牌形象和定位都提升了，所以“中表”要紧紧把握住机会。
争取将品牌打造成为像中国高端白酒和烟品牌那样深入人心的高端品牌，再进一步向海外发展。
品牌定位主要采取差异化战略。
在确定品牌定位之前除了上述的市场分析，还要对目标市场的消费者人群进行分析。
目标市场的消费者人群分析：
根据2012年的数据，目前中国境内个人资产在100万以上的人群有1.5亿人，个人资产600万以上的人群有270万人，平均年龄39岁；
个人资产达到亿元以上的人群有6.25万人。
与只服务高等收入人群的国际一线品牌相比，“中表”品牌的服务对象是涵盖中高等到高等收入的人群，一时拓展市场面、便于培育品牌的广泛知晓度，二是中表看好中国未来的经济发展前景，觉得中高等收入的人群也会在不久的将来跃升成为高收入人群。
按照潜在消费人群的职业特征和社会角色主要可以分成：
第一消费群
收入超过100000元年收入，文化层次较高，30岁-45岁
主要由知识阶层组成，有可能兼多份职业
第二消费群
100000-300000元/年收入，35-40岁
专家类型，创业者类型，私企经营者
第三消费群
300000-1000000元/年收入，35-45岁
主要由高级管理层人士、专业人员或创业人士组成，是社会中坚力量。
第四消费群
超过1,000,000的年收入，35-60岁
公司持有者，投资家
根据对这些消费者的研究，“中表”品牌的品牌定位是：
打造中国第一高端腕表品牌，服务中高等收入至高等收入的消费者，钟表爱好者和收藏家，陪伴消费者面对人生中的每一次机遇与挑战，将他们不断向前的精神传承下去。
产品涵盖专业潜水表、通勤表、高端首饰表、钻石表、陀飞轮表、问表和贵金属表和限量版表。
其中陀飞轮表和问表是品牌的核心产品线，与“海鸥”品牌一起打破瑞士独家垄断陀飞轮和问表的生产技术。
如目前“中表”自行研发的集万年历、陀飞轮和三问于一身的机械表就已经达到世界顶级标准。
5、产品价位：
1万到无上限
“中表”品牌的高端定位并不等同于高价。
瑞士的一块陀飞轮手表，动辄上十万，让许多表迷望而却步。
而“中表”的金质陀飞轮手表定价只为6~10万，一块钢质的陀飞轮价格是2~3万。
“中表”的品质不逊于他人，性价比就是优势，把高端技术从神坛上拉下来，让喜欢它的人能够拥有。
“Fr
升级会员 