IT业诸神之战Word格式文档下载.docx
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苹果新总部将使用自家天然气发电厂，只有在使用备用电力时才接入电网。
苹果新总部并不仅仅代表着建立新的企业园区，同时也在对外表明：
苹果希望成为星河战队的中坚力量。
喜欢科幻电影的人都知道，如果你要参与星球大战，首先要做的事情，就是打造好自己用于战斗的宇宙飞船。
开宗明义：
四家意在定义21世纪信息技术和娱乐产业的美国科技公司正处于战争边缘。
今后一两年内，亚马逊、苹果、Facebook和谷歌将在智能手机、平板电脑、移动应用程序、社交网络及其他业务领域展开激烈厮杀。
这种竞争将逐步加剧。
这四家公司中的任何一家，都已对外展示了各自良好的市场竞争力，同时制定了可行市场战略，并通过良好执行，把其他竞争对手远远抛在身后。
以惠普为例，该公司曾希望以12亿美元收购智能手机厂商Palm，然后推出TouchPad平板电脑方式，以在平板电脑业务领域同苹果iPad争抢市场。
然而在TouchPad仅推出49天之后，惠普即宣布停止平板电脑后续开发，惠普前CEO李艾科（LeoApotheker）也因此丢掉了饭碗。
而微软当前的一举一动，皆可视为对苹果各项市场战略的回应。
当美国视频服务网站Hulu市场影响力提高后，外界皆认为上述四家公司将出手收购。
他们为何要这样做?
因为这些公司手中都拥有拿手武器，并向对方开火，同时追求新的发展空间。
就在不久前，人们还能清楚区别上述四家公司的业务重点所在：
苹果生产消费电子产品，谷歌运营着一家互联网搜索引擎，亚马逊主营业务为网络商店，Facebook是一家社交网络。
但目前看来，这种业务区分已没有多少实质意义。
作为最早意识到云数据服务市场增长潜力的少数人物之一，亚马逊创始人兼CEO杰夫·
贝索斯（JeffBezos）正率领该公司向数字媒体、书籍出版等业务领域发展。
通过其售价仅为199美元的KindleFire平板电脑，亚马逊向苹果iPad发起了正面进攻。
2010年亚马逊年度收入达到了340亿美元，比2008年增长了一倍。
分析师预计，到2015年时，亚马逊年营收额有望达到1000亿美元，市场增速将超过任何其他科技公司。
大家是否还记得，谷歌的目标曾经只是为了收集全球所有信息?
只是谷歌的雄心远不止于此。
在谷歌新任CEO拉里·
佩奇（LarryPage）上任后不久，他就推出了Google+社交网络服务以挑战Facebook。
此外，谷歌还宣布以125亿美元收购摩托罗拉移动，目的之一是与苹果iPhone争抢市场。
谷歌旗下YouTube视频共享网站正与内容制作商洽谈，目的是提供更多原创内容。
由于谷歌网络广告业务一直保持增长势态，因此今后数年内，佩奇有能力进一步开拓新业务领域。
谷歌今年营收额有望达到300亿美元，将近2007年的两倍。
与此同时，Facebook目前也不仅仅是全球第一大社交网络，同时也是全球规模最为庞大的人类交流平台。
Facebook改变了人们的原有沟通交流格局，并重新定义了我们共享生活信息、图片（Facebook网站每天共享图片超过2.5亿张）、新闻、音乐、电视和电影的方式。
通过让8亿多网民使用“Like”按钮方式，Facebook首席执行官马克·
扎克伯格（MarkZuckerberg）能够收集到网民兴趣爱好等数据，然后利用这些数据为用户提供个性化服务，并最终提高Facebook的网络广告收入。
亚马逊、苹果、Facebook及谷歌并未给自己业务划定界限，他们大步进入零售、广告、出版、电影、电视、通信甚至财经等业务领域。
这四家公司都在加快制定各自市场战略，贝索斯、乔布斯、扎克伯格和佩奇都畅想各自公司的未来发展蓝图。
为何要主动出击?
因为通过市场竞争，这四家公司将变得更为强大，并与其他公司区别开来，然后在科技产业的舞台上奏起了四重奏。
每位读到这篇文章的网民，肯定都是亚马逊、苹果、Facebook或谷歌的用户，而绝大部分其实同时使用这四家公司产品和服务。
对于所谓的“科技四雄”（FabFour），博客社区一直有着连篇累牍的报道和关注。
埃克森美孚（ExxonMobi）公司有时或许是全球市值最高的企业，但你能说得出该公司CEO的姓名吗?
你是否会上网查看有关该公司下一款产品的传闻?
而随着这四家公司竞争程度的加剧，消费者也期望能够看到性能越来越好的产品和服务。
2012年这四家公司的竞争情况之所以值得关注，原因是通过竞争，我们的现有日常生活可能发生更为深远的改变。
这正是我们每一个网民需要具体了解这四家公司进行竞争的缘由。
一、路线图
亚马逊、苹果、Facebook及谷歌不会开口谈论他们的未来市场战略计划。
如果这四家公司中的任何一家会暗示他们下一步会怎么做，那么可口可乐就会对外公布他们的独特配方。
苹果新CEO蒂姆·
库克（TimCook）说：
“不公布我们的市场战略，这也正是苹果的魔力之一。
这四家公司的秘而不宣态度，却更加引发了外界对其下一步动向的猜测。
可以肯定的是，今后数年中，“科技四雄”的每家都会相互渗透，进一步数字化，并改变普通公众的日常生活格局。
这也是这四家公司的共同看法，而这些看法，又与三个基本理念紧密联系在一起。
首先，每家公司都认同乔布斯所解读的“后PC时代”理念，即公众生活越来越依赖智能手机、平板电脑及其他易于使用的小型移动电脑。
与其他公司相比，这四家公司都从科技产业转型过程中受益良多，并借此提高了营收、现金储备以及市值。
第二个理念是在后PC时代，各类设备以不同形式鼓励和加速了网络消费。
正因为如此，这四家公司将进一步采取措施，以提供更多媒体内容：
电子书籍、音乐、电影、电视剧、游戏以及任何可让公众打发时间的内容（这些公司将把这些内容加以社交化，以便用户与他人共享内容并结交新朋友）。
然而这也并不仅仅意味着提供数字媒体内容，同时也使消费过程更为容易。
以79美元的Kindle电子书阅读器为例，它并不仅仅是一款阅读设备，而且还整合了亚马逊本地服务等产品。
而通过KindleFire平板电脑，将使用户在访问亚马逊网站过程中，更容易购买各类商品。
无论你身处何地，只要你接入互联网，这些公司都希望给你的网络活动提供帮助。
而我们的这些网络活动会产生海量数据，这也直接指向了这四家公司的第三个理念。
对于亚马逊、苹果、Facebook和谷歌而言，数据就是他们的母乳。
数据不仅能提高网络广告系统的性能（谷歌和Facebook就非常依赖网络广告系统），而且能够让服务商知道你的购物意向（亚马逊和苹果希望知道用户的购物倾向）。
数据也促进了技术创新：
谷歌的语音识别系统，该公司的交通地图，以及其拼写错误检查等服务，都是基于对大量匿名网民活动的追踪。
这三个理念相辅相成，而组成一个密不可分的连环。
后PC时代设备与个人用户紧密相连。
可以想像一下这种情况：
你可能拥有一台家庭台式机，但你很可能没有购买一部家庭Kindle电子书阅读器。
而电子书与亚马逊用户单一帐号相连，个人能够在特定时间内阅读所订阅的电子书。
图片和应用程序服务也是如此。
对于“科技四雄”来说，这是很有意义的现象，原因是你通过手机、平板电脑以及电子书阅读器进行的所有活动，都与你个人有关。
你的个人兴趣爱好，使服务商能够向你提供符合要求的产品。
整体上看，“科技四雄”实际上收集了涉及不同阶层美国公众的信用卡信息，他们收集有关支付（苹果通过iTunes服务，谷歌利用Checkout，亚马逊使用Payments，Facebook借助Credits信用币）的信息。
谷歌和亚马逊最近都推出了与Groupon类似的团购服务，Facebook也通过其签到服务提供团购交易。
如果你认为这四家公司的企图仅仅是为了抢占地盘（及利润），那你就大错特错了。
这四家公司坚信，他们能够提高而不是取代我们当前使用的产品和服务。
他们希望通过服务器和软件，使交易活动更有效率，并提高他们自身收入。
二、大战难免
硬件、媒体以及数据。
由于这四家公司都认同上述三个理念，那么他们之间的市场战略就不可避免地会发生冲突。
以亚马逊为例，该公司需要推出性能更好的媒体平板电脑，以吸引更多用户使用其Kindle、MP3和应用程序商店。
那亚马逊如何避免惠普TouchPad曾犯过的错误?
KindleFire平板电脑使用的显示屏仅为7英寸，并整合了亚马逊所有流媒体及网络零售服务，售价仅为199美元。
如此一来，亚马逊希望其产品在价格和性能上同苹果iPhone及iPad拉开距离，并找到新的目标用户群。
苹果则表示，根本就不存在KindleFire所预期的用户群。
但如果KindleFire能够取得市场成功，则表明此类用户群肯定存在。
谷歌今年6月推出Google+社交网络服务时，多数业界人士认为，该服务意在向Facebook发起挑战。
但Google+的核心，再加上它的“+1”按钮，应该被解读为可给谷歌带来更多用户数据，而获得更多数据后，可提高谷歌搜索算法及其他现有服务的性能，甚至谷歌可在此基础上推出新产品和服务。
由此看来，Google+本意是为了改善提高自家产品性能，但客观上不可避免地将与Facebook竞争。
为何扎克伯格一直对生产所谓的“Facebook手机”念念不忘?
（宏达电（HTC）曾推出了一款名为Status的手机，该产品内置了一个按钮，用户只需点击一下按钮，就能够在社交网络中发帖。
）虽然Facebook应用已成为iPhone手机用户下载量最多的应用程序，且扮演着Android、Windows及黑莓（BlackBerry）设备联系中心的功能，但Facebook竞争对手们也都在发力社交网络市场，并伺机抢走Facebook用户。
最值得关注的是，苹果在iOS5平台当中整合了Twitter基本功能，用户可通过iOS5设备中的任何应用程序发布Twitter信息，此举显然是为了打压Facebook移动用户的增长。
佩奇如今拥有了Google+，亚马逊Kindle也组建了社交网络，目的是方便用户“以书会友”。
如此一来，扎克伯格需要采取措施，以保证用户不会流失到竞争对手那里。
这也就是外界不断传出Facebook意图“染指”手机硬件业务的原因所在。
有关上述四家公司市场战略的传闻接连不断。
但我们要真正理解这些公司的市场战略意图，首先需从硬件、媒体和数据三个方面着手。
三、利润游戏
2010年晚些时候，乔布斯作出了一个令人惊讶的举动：
参加该公司季度财报分析师电话会议。
外界当时推测，乔布斯之所以这样做，主要原因应该是为了庆祝苹果首个200亿美元的季度，但乔布斯心里其实有着挥之不去的东西：
Android。
当时谷歌主持开发的免费Android手机操作系统，已经开始蚕食iPhone的市场份额，乔布斯对此甚为恼火。
他罗列了Android的一大堆不足。
乔布斯说：
“Android将给用户和开发者都带来诸多不便。
”他的意思是指不同硬件手机厂商可对Android版本进行修订，并推出各自Android手机相互竞争。
对于各厂商正开发的7英寸Android平板电脑，乔布斯作出简短评价：
“见光死（deadonarrival）。
”只是亚马逊的贝索斯，却把乔布斯的这番言论当作是耳边风。
在乔布斯对Android大加指责的言论中，却没有提及Android市场份额增长对苹果构成的威胁。
美国互联网流量监测机构尼尔森（Nielsen）公布的统计数据显示，目前Android已占据智能手机市场40%份额，苹果iOS设备的相应份额为28%。
但这儿也正是苹果和谷歌的纠结之处：
Android市场份额甚至可增至70%，却也不会对苹果市场业绩构成实质性威胁。
为何这样说?
因为苹果iOS设备的盈利水平较高，而谷歌及大量Android手机厂商却没能达到相同水平。
这也是正是苹果市场战略同“科技四雄”中其他三家的主要不同之处。
苹果并没有必要通过占据市场优势方式来取得成功，但其他公司却必须这样做。
谷歌或Facebook的用户量越多，这两家公司的网络广告收入就越高。
亚马逊的收入模式，同样是高度依赖用户量的规模化发展。
零售业的利润率一直比较低，因此需要规模庞大的用户量。
另一方面，苹果所销售的任何设备，都能保持非常高的利润。
一些分析师估算，苹果每出售一部iPhone，就能净赚368美元。
消费者很可能以199美元买到iPhone，但这是移动运营商的补贴价格，运营商将向苹果支付相应差价。
与此相对照，谷歌通过Android手机和平板电脑发布各类目标广告，每年从每部此类设备上获得的广告收入不足10美元。
谷歌将Android免费送给各手机厂商使用，这也是Android市场份额迅猛增长的主要原因。
谷歌收购摩托罗拉移动后，其每部手机营收额并不会有所上升。
过去数个季度中，摩托罗拉移动消费设备部门一直处于亏损状态。
由此可见，尽管谷歌在智能手机市场占据优势地位，但钱基本上都被苹果赚走。
一些分析师估算，在智能手机所产生所有利润中，约一半归苹果所有。
让每款出售的设备盈利，一直是苹果多年奉行的教条。
但过去数年中，苹果对这一既定策略的具体执行方式已变得更为灵活。
以前苹果产品高利润来自高售价，使苹果设备在某种程度上具有奢侈品的特征。
但在智能手机和平板电脑上，苹果做到了使大量普通消费者积极购买，并仍能保持很高利润。
执行苹果这项战略的幕后人物就是苹果前首席运营官（COO）、现任CEO库克。
他重新组建了苹果全球产品供应链，亲自与各零部件供货商谈判，并给出优惠条件，使苹果能够优先采购闪存和触摸屏等配件。
苹果对于配件供货标准的要求很高，也直接拉高了苹果设备的售价，并维持了苹果的高利润。
库克今后面临的最大挑战之一，就是如何继续维持苹果产品的高利润。
在亚马逊将以低价策略蚕食苹果用户的同时，谷歌和Facebook则希望像苹果那样提高产品的利润率。
在谷歌以扩大Android影响力为目标时，该公司对于每部Android手机每年仅能给自己带来10美元收入并不在意。
但谷歌收购摩托罗拉移动后，则必须考虑其手机硬件的利润率问题。
针对手机和平板电脑的技术开发、市场营销以及发行渠道等活动，都比单纯发布软件要投入更多资金。
谷歌此前表示，摩托罗拉移动将继续保持独立运营身份，但谷歌股东不可能长时间容忍摩托罗拉移动一直陷入亏损状态。
总而言之，谷歌通过收购摩托罗拉移动而进入手机硬件业务领域后，佩奇必须向库克学习，以提高谷歌手机硬件的盈利水平。
四、拒敌之术
“股神”沃伦·
巴菲特（WarrenBuffett）在描述自己最感兴趣的投资对象时，曾作过这样的比喻：
一家实力强大的公司，一是必须有高厚的城墙（充足的资金），二是必须有很深的护城河（可阻挡竞争对手进攻的技术优势）。
而“科技四雄”都有着自家很深很宽的护城河。
由于这些公司着有技术优势并能产生雄厚资金，他们就能放手去开拓新的业务领域。
在某些情况下，即使新业务并不会像现有业务那样给自己带来市场增长，他们也会这样做。
以苹果进入电子书业务为例，苹果此举究竟是为了击败亚马逊，还是希望给用户另一个购买iPhone和iPad的理由，以拉动苹果总营收的增长?
谷歌斥资数十亿美元进军智能手机和社交网络领域，其用意究竟是为超过苹果和Facebook，还仅仅是扩宽其护城河，以保护其核心搜索业务营收?
谷歌CEO佩奇曾表示：
“如果我们认为某个项目今后不会带来真正回报，那么我们就不会去做。
”但如果社交网络业务本身并不盈利，却有利于拉高搜索业务营收呢?
这当然也行。
通过这些新的市场战略，至少也能达到消耗竞争对手精力的目的。
以Google+为例，该服务很可能难以在规模上与Facebook相抗衡，但却能够让扎克伯格及Facebook技术开发团队坐卧不安。
事实上Google+已经起到了这样的效果。
Google+推出后，Facebook也效仿了Google+的好友分组功能，并推出了时间轴和自动分享等新服务。
为了防止Facebook现有用户流向Google+，扎克伯格必须这样做。
佩奇本人更知道，扎克伯格用于防范Google+的时间越多，Facebook技术团队用于开发搜索引擎以挑战谷歌的时间就越少。
这就是硅谷的生活格局，对于那些敢于“烧钱”的公司就更是如此。
任何形式的主动进攻，其实也是防御，而每一次行动当中，都隐藏着更多后续行动。
谁也不知道哪种产品或服务将变得最为热门，如果你真的知道，那为何不每种业务都尝试一下?
五、电视业务
在谷歌2010年春季举行的开发者大会上，谷歌产品经理里什·
钱德拉（RishiChandra）宣布了该公司下一个“受害者”产品：
电视业务。
钱德拉当时表示，电视是数字世界尚未接触的最为重要大众媒体。
全球有40亿人观看电视，仅美国而言，电视产业每年能够产生700亿美元的广告收入。
钱德拉当时承诺，谷歌将“改变电视产业的未来发展格局”。
他还展示了谷歌新开发名为GoogleTV的电视机顶盒设备，该设备将把互联网同电视机连接起来。
然而就在钱德拉演示该功能过程中，GoogleTV却“卡了壳”，该设备的蓝牙遥控器无法正常工作。
钱德拉和他的团队就寻求大会后台人员的帮助，这些工作人员称，问题出在大会现场的手机信号过强，而干扰了蓝牙遥控器。
在接下来的数分钟内，谷歌工作人员手忙脚乱地修复该设备。
虽然谷歌技术人员在大会现场修复了GoogleTV故障，只是该产品正式上市后，销量却少得可怜。
在“科技四雄”中，每一家都相信自己能够以某种方式重新定义电视产业的未来发展。
在平板电视及其他所有电子设备都具备连网功能后，这四家公司都希望向消费者提供各类视频内容。
随着媒体内容选择渠道的扩大，传统电视网络也需要提供新型用户界面，以方便用户查找自己感兴趣的节目。
通过新型社交网络元素，可展示用户好友正观看哪些节目，好友也可了解你正观看哪些节目，你也可以邀请其他好友一起观看某个节目。
如此一来，广告主发布的广告也更有针对性。
在这四家科技公司中，每家都希望在该新兴产业当中占据一席之地。
而其中的关键之处，并不是他们仅仅看中了美国电视产业每年700亿美元的广告收入，而且还觊觎该产业每年740亿美元的有线电视订阅费。
当然，上述理念仍处于规划阶段。
截止目前，“科技四雄”进军传统电视产业的举措并没有取得成功。
失败的原因有很多，首先是这四家公司试图取代传统电视服务商的原有主导地位，而传统电视服务商会不遗余力加以反击。
以谷歌GoogleTV为例，传统电视网络不愿意向GoogleTV开放完整电视剧的访问权，而仅仅通过自家网站提供此类服务。
谷歌为此同各内容发行商举行谈判，而谈判的结果是内容发行商屏蔽了GoogleTV的访问权。
而另一个事实是，“科技四雄”中的任何一家，都不想被外界视为已进入电视产业，原因是每家公司都认为，电视产业已经穷途末路。
以亚马逊为例，该公司提供了免费流电影和电视剧，目的是吸引更多网民成为其Prime购物服务用户。
贝索斯近日同内容提供商达成了交易，以增加亚马逊视频图书馆的内容总量。
有报道称，亚马逊向美国哥伦比亚广播公司（CBS）支付1亿美元，以获得《星际迷航》（StarTrek）和《干杯酒吧》（Cheers）等老电视剧的流视频播放权，时间期限为18个月。
亚马逊还同福克斯达成了类似交易。
在亚马逊今年9月举行的Kindle活动上，贝索斯表示：
“我们还刚刚开始。
”但从服务本质看，Prime并不是向用户提供大量电视剧的途径，相反电视内容将成为促进Prime服务规模增长的手段。
而提供下一代电视硬件也面临着诸多挑战。
以苹果AppleTV机顶盒为例，该设备意在将苹果iTunes网络商店与家庭电视机相连接。
但自AppleTV于2007年推出以来，该产品已经多次进行功能上的修订，只是目前AppleTV进入美国家庭的数量并不多。
乔布斯和库克为此曾自嘲道，AppleTV只是苹果的“业余爱好”项目。
尽管如此，由于受到新型机顶盒等设备的冲击，传统电视产业看上去已接近瓦解。
业界人士认为，库克出任苹果新CEO后，很可能将主抓该公司电视业务，将有可能于2012年圣诞节期间推出苹果品牌的互联网电视机硬件，届时苹果将确立互联网电视服务的新标准，毕竟苹果此前已通过iPhone和iPad，而改变了智能手机和平板电脑两大市场的原有格局。
但我们也别对苹果iTV业务期望过高。
在“科技四雄”中，有关苹果产品开发动向的传闻最多。
多年前就一直有报道称，苹果将进军电视产业。
有关iPhone的传闻始于1999年前后，但该产品直到2007年才正式发布。
而电视机作为普通消费品，库克既要同全球零部件供应商合作，同时还需同内容供应商谈判，如此才能使用户愿意掏钱，从而使电视服务成为苹果的另一个主要收入来源。
在苹果专注于外界所传闻的电视服务业务时，人们却忽视了将在该产业领域扮演重要角色的另一家公司：
Facebook。
扎克伯格已同多家电影公司及媒体公司达成协议，目的是在Facebook网站提供流电影和电视剧内容。
但Facebook的强项在于，能够让用户围绕着电视节目展开各种沟通交流。
每部电影及主演都有自己的“粉丝”，而Facebook对于其8亿用户的喜好已了如指掌。
数百万用户通过计算机、平板电脑或智能手机观看电视，因此在观看电视过程中，还能与全球好友分享交流。
在Facebook今年9月主持召开的f8技术开发大会上，该公司宣布，Facebook已整合Hulu和Netflix的网络电视服务（随后与Facebook达成类似协议的内容提供商达44家，且不局限于美国市场）。
在增加这些内容后，不但将给Facebook用户带来更佳体验，而且Facebook也能收集更多用户数据，从而使广告主在Facebook网站上投放的广告更有针对性。
通过监测用户观看电视等活动，Facebook就能获得用户兴趣的海量数据。
尼尔森多年以来从事电视观众兴趣爱好的调查，但其调查样本毕竟有限。
而Facebook却能获得更为全面的数据，且能够具体到个人。
从这个角度上讲，Facebook无需去控制家庭用户的电视机遥控器，就能改变电视产业的传统格局。
六、下一个乔布斯
2005年期间，谷歌斥资收购一家名为Android的公司，该公司负责人为安迪·
鲁宾（AndyRu
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