商贸城四五月份营销推广的可执行报告Word文件下载.docx
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但伴随着商业地产的深度开发，前两项的操作将趋向于同质化，商业经营部分对于地产的贡献价值将越来越显著，可能最终由商业经营的成败决定地产开发的成败。
③本地市场同期开发的商业项目较多，对于消费终端的宣传推广投入开发的资金的比例亦将逐步上升，而本项目在前期不具备基础的商业环境的前提之下，应考虑追加商业经营的投入比率（相对于销售利润部分而言），尽可能的同步完成消费终端市场的开发，以缩短成熟经营的进程，回避重复的整体资金投入成本。
④年前经营的上升态势及年后经营下滑态势决定了经营不稳定的整体局面已成型，本地投资市场及实力商家对于项目的观望期将再度拉长。
项目前期通过产品而产生的有效辐射半径的局限性已开始突显，目标商圈内消费终端的争夺将成为经营成败的重点。
⑤销售期的前景宣传与实际经营现况形成了强烈的反差，亦会使本地投资市场及实力商家对于项目的观望期拉长。
通过强势的营销动作改变无促销刺激下的稳定经营状态，以使每次的促销动作成为“锦上添花”而非再是“雪中送炭”的救火动作已成为目前经营管理的核心要点。
3、综上所述：
①从长远的成熟稳定经营角度考虑，项目应针对于目前经营现状应追加人力、财力及物力的投入比率。
②宣传推广应由“虚”及“实”。
由广而告之的前景宣传切换至实际的经营管理操作，以经营管理作为项目的核心生存基础，重新考量项目生命周期的延续性。
③经营管理则应重点考虑核心第一商圈（清城区+清新县）。
目前当以第一商圈内目标受众的有效开发为主体，结合已知的有效推广媒介，在四五月份重点攻占。
三、整体经营形式定量分析
1年前年后经营活动绩效对比分析
1、年前举办的元旦、年货采购节主题活动和政府性质的花市活动，其中元旦春节单日人流量突破3万，在人气方面有了很大的提高，促进了商家零售层面的销售。
2、反观年后处于商业淡季，在没有太多的宣传动作情况下，人气急剧下降。
且零售层面的销售促进受天气及节庆日影响较大，商家饱受煎熬。
3、年前促销活动收获较大，仅仅促进一个时段的人气，并没有体现出对后续的经营有太大的促进作用。
这种活动只能治标不治本。
4、就人流而言，年前促销活动前来购物的大多数是周边居民，高密度社区居民到达率较低，且有较大部分仍对项目知晓度较低，对于宣传最有效的方式是人际传播（选择冲击力较强，目标受众较愿接受并传播的促销主题较为重要），其次是DM单页、社区海报及花车巡游；
选择到场的主要原因是商品的品类丰满及价格较低。
2年前年后经营情况对比分析
1、整体租赁情况分析
1月份整体租赁情况
3月份整体租赁情况
整体租赁改变情况（3月与1月相比）
楼层
商铺数
面积
出租率
一楼
518
9594.38
89.93%
507
9413.56
88.02%
-11
-180.82
-1.91%
二楼
396
8114.66
82.50%
384
7818.89
80.00%
-12
-295.77
-2.50%
三楼
453
9341.06
95.57%
434
8939.59
91.56%
-19
-401.47
-4.01%
整体
1367
27050.10
89.35%
1325
26172
86.60%
-42
-878.1
-2.75%
备注：
以上数据为1月第4周对比3月第1周数据
由上表可看出，3月份整体出租率比起1月份下降了2.75%，各楼层出租率均有不同程度下降，其中三楼下降情况最为明显（零售层面的经营不足）。
在商城原有商铺空置的情况下，商户流失数量比进场数量大，在一定程度上可视为商场整体经营状况不佳，商户对商场信心不足。
2、从招商、退铺情况分析
1月份招商、退铺情况
3月份招商、退铺情况
招商、退铺改变情况
（3月与1月相比）
招商
间数
退铺
退铺间数
招商间数
1
17.2
4
66.67
17．2
2
16.81
5
81.13
114.43
8
170.21
3
97.62
89.08
19.14
17.42
105.02
157.95
85.88
7
140.53
35.95
6
98.55
11
236.65
20
394.83
200.7
14
296.28
1、以上数据为1月第4周对比3月第一周数据
招商情况：
3月份招商铺位数量与1月份相比有少量增加，主要原因：
第一，1月份即将过春节，部分有进驻意向的商户年前忙于原有的生意，觉得年后进驻是比较好的选择（热势的营销动作正面改变了部分投资市场的观望态度）第二，通过年前花市大力宣传推广，项目知名度及美誉度提高，促进年后招商情况。
退铺情况：
3月份退铺数量与1月份相比有明显增加，根据商场楼层管理员对退铺商户访谈了解到，这些退铺商户以租赁1间商铺为主，少量2间商铺，其资金实力欠佳，主要以零售为主，长期处于亏损状态，年前旺销期也未在本商场赚到钱，年后对商场经营失去信心。
3、从出勤率情况分析
1月份进场经营情况
3月份进场经营情况
进场经营改变情况（3月与1月相比）
应到场经营数
实到场经营数
未到场经营数
出勤率
517
456
62
88.20%
513
374
139
72.90%
-4
-82
77
-15.30%
347
49
87.63%
391
316
75
80.82%
-5
-31
26
-6.81%
450
411
42
91.33%
447
372
83.22%
-3
-39
33
-8.11%
1363
1214
153
89.07%
1351
1062
289
78.61%
-152
136
-10.46%
以上数据为1月第4周和3月第一周数据
由上表可看出，3月份整体出勤率比起1月份下降了10.46%，各楼层出租率均有不同程度下降，其中一楼下降情况最为明显。
由于商城在年前承办的迎春花市系列大型活动、处于小商品旺销期及物业管理公司加强商户管理等多方面利好因素影响下，1月份出勤率创造商城开业至今以来的最高峰，出勤率近90%。
年后，以上利好因素得不到延续的情况，3月份出勤率出现明显下滑也在常理之中。
根据楼管员对未进场商户访谈了解到，未进场经营的主要原因是：
1、年后是销售淡季，2、商城缺乏有效的推广手段，3、市场不旺，位置较偏，根本没生意，4、进场经营开销比关门开销更大，宁可不开。
3小结分析及建议
从上面3组图表各项指标，如出勤率大幅下滑、出租率持续下跌（3月第二周出租率下跌）等情况可看出，商城经营状况已经出现了不小的困难与危机。
这些困难与危机的背后主要是因为年后处于销售淡季，商户经营情况严重恶化、商城人流量与年前形成巨大反差、商户经营实力欠佳，承担不起长期亏损以及对商城未来发展前景不明朗引发的信心危机。
危机，并不全然是一件坏事，正因为有了威胁才有机会。
在商城出现问题的情况下，需两条腿走路，内外兼修。
一方面，加强推广力度，加强零售层面的扶持推广活动，让商户顺利度过销售淡季，稳定商户信心；
另一方面，加强招商力度、调整商户结构、灌输经营思路、健全下游市场采购信息渠道，提高商户主观能动性，进而提升项目整体竞争力。
四、经营管理的主体思路
①经营推广
1、针对于项目实状，建立有效的宣传标准化体系，固化“小商品的海洋，购物者的天堂”的项目主题形象；
2、长期建立并突出“数万种小商品、一站式购齐、价廉物美”的消费市场项目感知；
3、围绕“社区终端零售+城区采购”两条主线，目的性针对性较强的进行推广宣传；
◆针对社区家庭消费群体的促销：
·
首先建立健全XX所有社区档案，充分认识零售商圈；
其次以直投、短信、海报、花车等媒体形式全面覆盖到位；
其三针对目标社区结合商户产品举行各类促销活动：
*组织商户进行各类优惠促销活动；
*各类商品专题促销，如春季新茶上市促销、土特产展销会、春装优惠展销等、六一儿童节玩具区促销并举行特色活动……
◆针对城区下游采购商家的促销
首先建立建全第一商圈下游信息《XX城区采购商家名录》：
*机关企事业单位、工厂、学校和幼儿园、酒店宾馆、餐饮酒楼等名录；
*建立各类商业中心门店、商业街门店（包括社区商业街）名录；
*建立2-3公里范围内的士名店名录；
其次，针对于目标受众进行花车、派单、邮寄等方式的推广；
其三，将客户名录提供给商户，让商户发挥主观能动性，自己出去推销；
其四，汇编《XXXX小商品城（A区）采购大全》
4、立足于上述基本特征，制定完整有序的《XXXX小商品城四月强势营销方案》，并预算推广成本。
②关于提高商品和商户竞争力
1：
将《XXXX小商品城四月强势营销方案》执行细则印发给在营商户；
2：
将《XX城区采购商家名录》分发给在营商户；
3：
告知商户汇编《XXXX小商品城（一期）采购大全》，并将全面派发的信息；
4：
要求商户结合本次推广，做好充足备货准备，市场可开通广州等上游市场采购专车。
五、形象公关执行方案报告（具体细则方案另案，电视台出具）
活动
时间
内容
主办承办单位
费用预算
1、童星大赛分赛场
（一）
4月18日周日
结合展销、购物有奖促销活动
主办：
市宣传部、电视台
承办：
XXXX商贸城
2万
2、童星大赛分赛场
（二）
4月25日周日
3、OK达人，唱响XX（外来工歌唱大赛XX分场）
5月1日周日
海选：
4、OK达人，唱响XX（外来工歌唱大赛XX分场）
5月4日周日
借用5.4青年节概念，专场海选比赛
5、OK达人，唱响XX（外来工歌唱大赛XX分场）
5月16日周日
结合展销活动
6、童星大赛决赛
5月30日周日
借用6.1儿童节，专场决赛
3万
合计
13万
六、促销活动执行方案报告（附表一《四五月营销方案》）
★四月主题活动（4.10周六～4.25周日）：
四月Shopping完全攻略
----小商品的海洋，购物者的天堂
◆0元购物◆春茶上市◆新款服饰◆1元厨具节◆免费车票◆免费游园
诉求点
1、0元玩转XX！
～购物金额双倍返
4月10——25日
展销、购物有奖促销活动
针对于家庭消费特点，以“0”元直攻其消费心理底线
1.6万
2、春茶上市抢“鲜”品
4月10——4月25日
作为4月份主推品类强势推广
结合各商家自有免费品尝、买赠活动同步推出，以期效果最大化
0万
3、新款春季服饰满架
4月10日—4月25日
DM图片展示为主
引发自然人流最多的品类之一
4、锅碗瓢盆节，全场1元起
日用日杂大类中的部分，以价格因素促进家庭关联品类的消费
结合此次家庭推广的主体，以有效的价格拉动到场零售人流
5、免费车票、免费游园
购物换免费乘车券，儿童到场免费游玩
迎合低端受众消费心理，促进到场率，部分缓解交通不足的压力
0.7万
6、时尚活力秀
4.11周日第一次；
4.18周日第二次
4.25周日第三次
少量活动暧场，主力烘托购物返现活动（考虑结合形象公关活动）
改变以往露演的单一性，以街舞形式展开表现，表演时间不宜过长
形象公关
7、游车龙（下游采购批发推介巡游活动）
4.9（周五）—4.10（周六）；
4.16（周五）——4.17（周六）
备选：
4.23（周五）-4.24（周六）
第一商圈（清城区、清新县）以商户单页+活动单页等资料方式巡游，以上述实际效果考虑商品直接推广进社区方案
组织商户积极主动的参与到宣传推广中来，借势成立商会组织
媒体广告
8、商家上游（广州）采货
4.6（周二）～4.8（周四）三天
每日一车10：
00～16：
00
以商会成员内部组织方式展开
自有车辆
2.3万
★五一黄金周主题活动（4.30周五～5.5周五）：
5.1黄金假日，送黄金！
----小商品的海洋，购物者的天堂
◆IQ黄金竞技赛～◆劳动者免费礼，礼“亲”情亦重！
～◆心水包包批零展～◆长者全场半价购～
1、IQ黄金竞技赛
5月1日
IQ智力抢答赛+现场抽奖+促销活动
针对于中低收入家庭、外来工、学生群体，以“黄金”直攻其消费心理
1.3万
2、劳动者免费礼，礼“亲”情亦重！
～
4月30日——5月5日
凭任何工厂厂牌免费获赠休闲食品（金牌型巧克力+小型休闲食品）
针对于外来工群体，以免费为主题引发参与到达高潮
0.3万
3、心水包包批零展
4月30日—5月5日
外场展销+DM图片展示为主
针对于女性受众，是零售层面引发自然人流最多的品类，也可能是五一销量较好的品类之一
4、长者全场半价购
持老人证到场免费获赠“全场半价卡”一张
结合此次家庭推广的主体，以价格拉动到场零售人流
0.6万
5、黄金周专场汇演
大型5.1高质量专场汇演（结合形象公关演出）
配合IQ黄金竞技赛
2.2万
七、宣传推广执行方案报告（附表二《第一商圈社区整合营销推广方案（含短信方案）》，附表三《四、五月份DM单页人员派发方案》）
1、第一商圈社区及下游市场整合数据
地区
工厂企业
学校
士多店及专业店
美容美发、餐饮、住宿
社区数
社区户数
城清区
新城
1929
241
2158
677
280
26909
旧城
901
34142
东城
795
13409
洲心
243
横荷
1004
清新县
太和
586
59
36412
合计
2744
2074
112119
以上为第一商圈（清城区、清新县太和镇）社区、工厂、学校、士多店及专业店、美容美发、餐饮、住宿信息共计117710，其中专项采购5591。
2、第一商圈社区数据及推广（直投+人员派发）
区域
高端楼盘
中高端楼盘
中端楼盘
中低端楼盘
低端楼盘
户数
清城区
2066
9
10880
43
12383
155
13909
73
2014
652
1513
13878
712
3756
168
2347
546
1731
310
10
8475
777
54
189
32
561
117
326
3157
1354
13781
18
17616
34
504
9584
19
13993
29525
193
45767
830
13250
984
◆第一商圈社区楼盘数据
1、以上为第一商圈（清城区、清新县太和镇）高、中、低5类社区楼盘信息，共计2074个社区，112119户居民。
◆直投计划（可执行DM直投的社区）
时间
社区数量
执行单位
工作内容
4月6日-4月15日
邮政公司
DM单页的社区直投
796
公司负责对各区域实施监督，安排人员对6个区域进行上门询问的方式了解派发情况。
共计2030个社区，100890户，由邮政公司按统一价0.2元/份（直投价格）执行，执行费用约2万元。
◆人员派发计划（不适用直投的社区）
执行者
36
7906
-人
社区周边DM单页的人员派发并完善社区档案
187
2101
太和镇
1035
备注：
1、以上为中高档社区消费群体，虽不属于我市场针对性目标群体，但优势为大部分为新城区的居民社区，距XX商贸城较近，属于商贸城商业半径最近的消费群体，此类社区居住人群大部分都会是XX当地较富裕的企业、工厂、个体经营老板和机关、学校、企业高级白领等，对新事物新信息的敏感度也较高。
2、难点在于该类社区无法进入，只能以人员在社区周边商业区DM派发的方式推广到达。
3、共计44个社区，11229户。
执行费用另案。
3、工厂学校（直邮）
198
1、工厂学校企业共计2170个单位，其中工厂企业预计在1929家（需建全具体采购负责人名录）。
2、由邮政公司按统一价1.13元/份（直邮价格）执行，执行费用约2450元。
4、士多店及专业店、美容美发、餐饮、住宿（人员派发）
美容美发、餐饮、旅店
1、第一商圈士多店及专营店，美容美发、餐饮、旅店共计3421间，只能通过人员派发的方式到达；
2、派发计划如下：
人数
士多店及专业店数量
备注
4月6日
洲心街道1区
2人
116
士多店及专业店采购画册派发；
餐饮、旅社、美容美发店采购画册派发及名录完善
洲心街道2、6区
1人
升级会员 