餐饮超市行业EATALY经营模式调研投资展望分析报告.docx
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2017年餐饮超市行业EATALY
经营模式分析报告
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正文目录
公司概览：
意大利餐厅超市 4
经营理念：
慢食打造差异，“逛吃学”引领创新 5
慢食当道，回归自然 5
“逛吃学”协同发展，树立超市创新典范 7
模式核心：
极致体验，产品致胜 8
场景：
经营布局合理，视觉陈列出彩 8
产品：
本土直采为主，天然优质精选 10
营销：
社交媒体引流，饮食教育聚客 12
Eataly的中国版本：
盒马鲜生、超级物种、Sp@ce..... 15
盒马鲜生：
超市+餐饮提升体验，以店为仓快速配送 15
超级物种：
“零售+餐饮”、“零售+体验”顺应消费升级 18
天虹股份Sp@ce：
超市+餐饮，定义全新生活方式 21
图目录
图1：
Eatlay门店主要分布国家 4
图2：
慢食协会logo 5
图3：
Eataly商标 6
图4：
Eataly都灵门店由旧酒厂改造而来 6
图5：
Eataly纽约店位于麦迪逊广场公园旁边 7
图6：
Eataly罗马店用餐处 8
图7：
Eataly罗马店实训厨房 8
图8：
Eataly米兰店外观 9
图9：
Eataly米兰店内部布局 9
图10：
食材摊位旁放置美食图书 10
图11：
货架附近设置厨房 10
图12：
Transmed为迪拜店意式奶酪独家供应商 11
图13：
传统工艺烹饪优质美食 11
图14：
Eataly“素食周一” 12
图15：
Eataly“全国啤酒日” 13
图16：
Eataly“反情人节日” 13
图17：
Eataly“意大利熏火腿日” 14
图18：
介绍意面的种类和制作方法 14
图19：
Eataly葡萄酒鉴赏课程 15
图20：
盒马鲜生线下店 16
图21：
盒马APP 17
图22：
鲑鱼工坊 19
图23：
波龙工坊 19
图24：
盒牛工坊 19
图25：
麦子工坊 20
图26：
超级物种内部布局 20
图27：
超级物种货架陈列 20
图28：
天虹sp@ce超市 21
图29：
天虹sp@ce超市生鲜 22
图30：
天虹sp@ce体验厨房 22
图31：
天虹sp@ce餐饮项目 23
公司概览：
意大利餐厅超市
Eataly 是世界最大、品种最全的意大利美食超市，创始人为
OscarFarinetti，2007年在意大利都灵设立第1家门店，2008年进入日本市场开启国际扩张，截至2017年2月底在全球9个国家拥有网点合计34家。
Eataly源于英文单词Eat（吃）和Italy（意大利）的组合，主打“慢食+自然”的生活理念，推行“餐厅+超市”的经营模式，配套设置书店、烹饪培训等体验式消费内容。
公司力求推广意式美食文化，以合理价格销售优质商品，提供多元化特色服务。
2015年销售额约3.8亿欧元（合人民币28亿元），其中纽约店营业额最
高，单店收入规模高达8400万美元（合人民币5.8亿元）。
图1：
Eatlay门店主要分布国家
表1：
Eataly发展历史
经营理念：
慢食打造差异，“逛吃学”引领创新慢食当道，回归自然
“慢食”文化强调回归自然，以传统工艺制作食物。
1986年，麦当劳首次
在罗马市中心开店，引发当地民众多次抗议。
抗议发起人卡尔洛·佩特里尼（CarloPetrini）随后创立慢食协会，对抗日益盛行的美式快餐文化，促进食材原料多样性同时，推动地方农业发展与生态保护。
目前该协会已发展至全球122个国家，
会员超过83,000名。
图2：
慢食协会logo
图3：
Eataly商标
Eataly是慢食文化践行者，积极倡导放慢节奏、享受生活。
1.就地取材：
作为食品生产型超市，Eataly强调食材的新鲜度及有机性，使用的原料50%取自本地，45%来自意大利其它地区，供应商多为运用传统方式种植、生产食材的小型农场及手工作坊。
2.传统工艺：
Eataly提倡“生态美食”的生产加工，注重使用传统工艺，所有食材均由门店中心厨房自行加工，再由餐厅大厨转化为成品。
3.选址独特：
意大利门店物业以旧建筑为主，比如都灵店原为旧苦艾酒厂、罗马店原为旧飞机场，在焕发新颜的旧式建筑中品味传统美食，顾客容易产生时光悠长的美妙感觉，契合“慢食”的生活理念；纽约店选址麦迪逊广场公园旁边，环境优雅、视野开阔，而纽约其它意式餐厅多位于小意大利区，空间有限、拥挤昏暗。
图4：
Eataly都灵门店由旧酒厂改造而来
图5：
Eataly纽约店位于麦迪逊广场公园旁边
“逛吃学”协同发展，树立超市创新典范
“逛吃学”三位一体，加强顾客互动交流。
Eataly打破传统超市的布局，创新式将食品超市、厨房生产、休闲餐厅和烹饪培训有机结合，从细节入手加强与顾客的交流互动。
例如罗马店1-3层为食品超市，其间镶嵌12家开放式餐厅，每块食材区域旁设有用餐处，顾客可将购买的食材交付餐厅现场加工后享用，亦可现场学习烹饪技巧回家后自行制作；门店内部配有书店、咖啡店、甜品糕点铺等一系列休闲设施，购物之余消费者可品尝咖啡翻阅食谱，或享受美食观看电视节目，真正实现“购物”与“饮食”的高度融合。
罗马店4层设有美食培训教室，
拥有15个炉灶及工作台，相当于正规烹饪学校的实训厨房，每周开设菜肴培训课，为烹饪爱好者提供学习机会；定期邀请明星厨师、营养专家举行讲座，普及意大利美食文化；食品货架旁放置大量美食书籍，可供顾客查阅菜谱，方便制定购买清单。
图6：
Eataly罗马店用餐处
图7：
Eataly罗马店实训厨房
模式核心：
极致体验，产品致胜
场景：
经营布局合理，视觉陈列出彩
合理布局+场景式消费，提升用户体验。
1.外观：
类似AppleStore装修风格（例如米兰店），透明玻璃幕墙，内饰一览无余，彰显品牌高端地位，有效吸引客流。
2.布局：
Eataly融合超市、餐厅2种属性，货架、厨房错落有致，厨师准备美食同时，可向顾客演示烹调方法，顾客亦可就近选购食材；鲜肉冷藏柜旁设置酒类柜台，食品货架附近安放美食图书，刺激客户进行连带消费；简明橱
柜搭配复古集市，所有制作场景高度还原（例如砖头垒成的面包烘烤车间、酸奶发酵的无菌玻璃房等），打造原生态现代生产作坊，给予客户逼真观感；收银台正对大门，区别于传统超市入口/出口设置在不同楼层，避免横跨整个超市结帐的窘迫。
3.场景：
Eataly是购买食材及日用品的生活超市，亦可成为日常休闲场所，并且内设米其林餐厅提供高档精致菜肴，所有原材料均可实现店内购买；顾客可通过E进行线上购买，意大利境内订单满30欧元可免除普通快递费用。
图8：
Eataly米兰店外观
图9：
Eataly米兰店内部布局
图10：
食材摊位旁放置美食图书
图11：
货架附近设置厨房
产品：
本土直采为主，天然优质精选
产品为核心，特色供应链打造差异化竞争优势。
1.商品采购：
本土直采为主，约900家生产商直接向Eataly供货，95%商品来自意大利，进口商品占比仅5%，专业采购员负责选购和调配；受益于慢食协会供应资源，公司长期与意大利众多小型农场及手工作坊保持紧密合作，这些小型种植生产商因担心规模扩张会稀释产品质量，往往集中精力针对有限品项持续开发升级，从而能够提供独特高质商品，帮助Eataly打造产品竞争优势；海外店铺水果蔬菜等并非意大利原产，公司会从意大利抽调经验丰富种植户，为当地农户提供栽培技术指导，确保培育出
来的果蔬符合标准。
2.质量控制：
实施从种植到销售的全方位安全监控，强调食物的可溯源性，直采食材由中央厨房检验加工，避免中间环节过多降低新鲜程度，从而确保所有出售食品的安全性。
3.人员招聘：
首要条件为爱好美食，而非经营能力突出，Eataly纽约店负责人即为意大利著名厨师MarioBatali；所有新聘主厨需要前往意大利接受半年以上职业培训，确保美食味道正宗。
图12：
Transmed为迪拜店意式奶酪独家供应商
图13：
传统工艺烹饪优质美食
营销：
社交媒体引流，饮食教育聚客
社交媒体创意促销，自设节日吸引客流。
公司主要利用Facebook和Twitter
两大社交媒体推广慢食理念，同时也在官网开展促销活动。
通过高密度宣传，
Eataly成功打造多个特殊节日，激发顾客到店消费欲望：
1.“素食周一”
（MeatlessMonday），倡导顾客每周一仅吃素食，顺便宣传Eataly精致素食菜单。
2.“全国啤酒日”（NationalBeerDay），号召美酒爱好者齐聚Eataly酒类专区，享受美酒带来的乐趣。
3.反情人节日”Anti-Valentines’Day），2月
14日单身人士可加入Eataly举办的OneNightStand活动，公司提供50多种啤酒佳酿及美食。
4.“意大利熏火腿日”（ProsciuttoDay），Prosciutto是一种意大利风格火腿，节日当天举行免费试吃及优惠活动，普及意大利特色美食。
图14：
Eataly“素食周一”
图15：
Eataly“全国啤酒日”
图16：
Eataly“反情人节日”
图17：
Eataly“意大利熏火腿日”
营销核心是饮食教育，口碑传播形成客户粘性。
Eataly希望顾客品尝意大利美食同时了解其背后故事、提高鉴赏能力，故透过教育介绍食材来历、普及美食知识、宣扬经营理念。
新客户一旦对公司饮食观念产生认同，就会愿意持续消费，转化为稳定客源。
饮食教育具体措施包括：
1.每周五邀请原材料供应商讲解食材培育过程、解答顾客疑问，拉近终端客户与生产商的距离。
2.开设各类现场烹饪、品尝课程（例如意大利传统烹饪、葡萄酒评鉴等），收费30-120欧元不等；定期邀请大厨或专家分享高级烹饪或生活技巧，提高居家生活品质。
3. 每月邀请小朋友参观厨房，发放定制护照，在每个厨房完成互动后获得一枚盖章，收集完整印章后可获得EatalyCitizen称号。
图18：
介绍意面的种类和制作方法
图19：
Eataly葡萄酒鉴赏课程
Eataly的中国版本：
盒马鲜生、超级物种、Sp@ce..
盒马鲜生：
超市+餐饮提升体验，以店为仓快速配送
“盒马鲜生”模式引领行业创新，“超市+餐饮”、“双线融合”推动行业演进。
上海盒马网络科技有限公司创立于2015年6月，旗下主要业务为盒马外卖和盒马鲜生，阿里巴巴为其控股股东。
盒马外卖为提供盒饭配送服务；盒马鲜生成立于2016年初，主要业务为依托线下超市门店开展O2O业务，包括盒马鲜生（约
4500平米，餐饮占比20%）和盒马集市（约10000平米，餐饮占比50%）2种形态，截至2017年1季度末共有8家门店，7家位于上海、1家位于宁波。
盒马鲜生商业模式的核心在于：
1.线上线下深度融合，5公里半小时无门槛极速配送。
线下实体店具备销售、展示、仓储、加工及分拣线上订单等功能，以店为仓统一管理，打造高效全渠道体系；支付宝为主要支付方式，掌控线下消费数据，打通双线会员系统；汉朔电子标签实时更新价格信息，库存同步、价格同步。
自建物流团队，各家门店拥有
25~50名配送员，并通过兼职人员增强高峰期配送能力，智能拼单/合单提升配送效率；凭借自动化传输系统，接单→出货5分钟完成，5公里范围内半小时送达。
2.餐厅、花店等融入门店，“超市+餐饮”、“超市+艺术”提供多元服务。
盒马鲜生、盒马集市各门店内均设有餐厅，顾客可直接选购美食，亦可购买食材后现场进行加工，完成一体化消费。
3. 极致客户体验。
1）LED屏增强现代感、时尚感；2）悬挂在天花板上的自动化传送带、忙碌的分拣人员增强科技感、临场感；3）仅支持支付宝付款，增强互联网属性；4）定位精品超市，门店装修、动线设计、商品陈列理念先进，生鲜高占比、“高颜值”、标准化。
盒马鲜生经营的商品类别有肉类、水产、果蔬、杂百、冷藏冷冻、南北干货、粮油、烘焙、熟食以及休闲食品等；SKU7500+，到店时已实现标准化分类、独立包装；非生鲜类商品以进口食品为主，突显“高端”与“品质”特点。
图20：
盒马鲜生线下店
图21：
盒马APP
表2：
盒马鲜生门店情况
重资本开支，盈利能力尚待观察。
目前金桥店日均线上订单4000~5000单，客单价50~60元（我们了解无最低配送限制、无配送费用，拉低了客单价），毛利率20%，每单毛利10~12元，配送成本10元左右；线下日均亦在4000~5000单左右，客单价约120元，毛利率20%。
目前，金桥店日常销售已处稳定状态；2016年双12促销期间，线上订单峰值8000单，基本接近门店配送最大能力。
未来或将设置最低配送金额或收取配送费提升线上业务盈利能力。
盒马门店投入远高于同业。
以金桥店为例草根调研看用工人数约是行业平均水平的1.8倍，员工工资高于行业平均水平；前期投资主要包括设备+装修费用，
估算单店投入约为4000万元，平均约1万元/平米（行业：
2000~3000元/平米）；
LED屏、传送带、烘焙设备为排名前三的投入。
未来可能采用招标模式控制资本开支，装修费用下降30%-40%。
加密布点、管理输出、O2O平台化或为盒马鲜生潜在发展方向。
盒马鲜生定位高端，一二线城市是其发展的核心区域。
以上海为例，估算合理的网点家数在
15家左右。
预计盒马将在加密布点与市场容量间寻求平衡，发挥规模效益提升盈利。
与实体零售合作，输出信息系统、支付系统、O2O管理经验；以及将盒马门店作为线下节点，对接附近商铺、依靠快速配送能力打造综合O2O平台均为潜在方向。
超级物种：
“零售+餐饮”、“零售+体验”顺应消费升级
“超级物种”是永辉超市探索业务相关多元化、“超市+餐饮”、“超市+体验”的重点项目，目前包括鲑鱼工坊、盒牛工坊、麦子工坊、波龙工坊、咏悦汇、生活厨房、健康生活有机馆、静候花开花艺馆8大形态。
“超级物种”开设在永辉门店中，超市、餐饮相互导流，提升客户体验；同时，“超级物种”也在开设独立门店，未来有望发展成为独立品牌。
超级物种首家独立门店2017年1月1日开业，地点位于福州核心地段五四
路商圈CBD，营业面积500平米，囊括了现有的8大形态；以扁平、高效供应链提供高性价比高端食材和餐饮服务。
首店已盈亏平衡，全国展店、双线融合。
开业前2个月，超级物种客单价约
150~160元，日均有效客流量超1000单，日均销售额约20万元，对应平效约15
万元/平米/年。
毛利率水平在13%~15%，已达盈亏平衡。
2017年，超级物种计划展店24家，一线城市、发达城市的核心商圈均为潜在展店地点。
同时，超级物种将借助永辉生活APP，为周围5公里提供快速配送服务，双线融合加速推进。
图22：
鲑鱼工坊
图23：
波龙工坊
图24：
盒牛工坊
图25：
麦子工坊
图26：
超级物种内部布局
图27：
超级物种货架陈列
天虹股份Sp@ce：
超市+餐饮，定义全新生活方式
Sp@ce 是天虹股份的超市新品牌，定义为都市生活空间，提供全新生活方式。
特征：
1）商品高品质：
进口商品占比60%，有机商品高占比。
2）突出天虹倡导的价值观，品质、健康、环保、关爱地球；有机商品比普通商品贵1-2倍，但与消费者的价值观契合，需求旺盛。
3）都会生活布局，倡导一种生活方式：
都会文化、旅行IP、烘焙、红酒和咖啡等均有涉及。
3）大量的体验：
餐饮、教学、试吃等，强互动促进消费，增强粘性。
门店信息：
建面4300平米；经营面积2600平米；餐饮：
合作引进，联营方式，高端知名餐饮为主。
餐饮占比：
面积收入都是占比一半，生鲜加餐饮盈利占比30%。
双线融合：
天虹到家下单量为每天50~100单，客单价近200元；5公里半径内2小时送达。
图28：
天虹sp@ce超市
图29：
天虹sp@ce超市生鲜
图30：
天虹sp@ce体验厨房
图31：
天虹sp@ce餐饮项目
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