选好商品.docx

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选好商品

促销工作必须克服的三大缺陷

内容提要

第一种缺陷：

主力促销商品选择不当

第二种缺陷：

促销货源严重不足，两小时虚假繁荣

第三种缺陷：

促销手法单一死板，不讲章法

选好商品，用好系统，做好行销。

总结得非常好。

选好商品是做好促销的首要前提。

我们每期海报都有几百支促销商品，但真正起到聚客作用的主力促销商品通常只有几十支，例如绝对惊爆价商品等等。

有些价格绝对惊爆的商品，因为货源有限或者不挣钱甚至会出现负毛利，还要限定日期与购买数量，称之为“每日特价”商品。

这类主力促销商品的选择是否恰当，在很大程度上决定了促销的效果，因此必须精挑细选、重点关注。

只有主力促销商品选择恰当，才能保证促销效果。

第一种缺陷主力促销商品选择不当

主力促销商品选择不当的表现形式：

1.错用必要性不强的商品充当主力促销

必要性指的是商品的实用性需求，即是否属于生活必需品？

是否属于可有可无的商品？

是否有其它商品可以替代？

一般而言，凡可有可无的、替代性强的商品，不属于日常生活的必需品，因此很难起到聚客的作用，用做主力促销品也就不会有太好的效果。

例如，夏季，曾用灭蚊灯做过一期惊爆价促销，因促销力度大还限定了购买日期，虽然单品销量比平日增长了许多倍，但聚客能力却很一般，对其它百货类商品的带动也极为有限。

因为防蚊咬的办法很多，有蚊帐、蚊香、电子驱蚊器等等，因而替代性很强，灭蚊灯并不属于多数人离不开的生活必需品。

相比较而言，电子驱蚊器即电蚊香的普及率更高，消费者更认同，因而必要性更强，促销效果会更好。

而对于灭蚊灯这类可有可无的非必要品，消费者对其价格并不敏感，卖得再便宜，老百姓也没感觉。

既使整档期敞开卖，可能也卖不了多少台，为什么要限定购买日期呢？

像去年冬天几档促销拿水果、蔬菜打负毛利的价格战，实际上起不到应有的作用，道理是一样的。

因此，这类商品只能用作辅助性促销，起到丰富品类的作用。

用主力促销专栏去卖非主力的辅助性商品，这本身就是一种错误。

2.错用消耗性不强的商品充当主力促销商品

消耗性指的是商品购买数量的需求，即商品的需求量大不大？

是否属于老百姓常吃常用大量消耗的商品？

凡是消耗量越大的商品，其聚客能力越强，反之则越弱。

例如粮、油、肉、蛋以及纸品、洗衣粉等等，消耗性极强、需求量极大，用做惊爆价主力促销品时，效果自然会好。

对于单价较低的一般性消耗品，例如保鲜膜、鞋油、电池、牙刷以及果酱等等，虽然同属于消耗品，但消耗量并不大，单价又较低，只能用做辅助性促销品。

这类商品的价格既使再惊爆，促销后的单品销量虽然能翻几番，但仍难以大量聚客，因而不能作为重点的主力促销品来安排，更不应该使用负毛利促销。

因为在消耗性背后真正起决定性作用的，是消费者的生活负担与支出比例。

例如一瓶饮料与一节电池、一支牙刷，假设同为2元钱，而且都属于生活必需品与消耗性商品，但一个人一个月可能喝10瓶饮料，甚至每天喝不只一瓶饮料，但一节电池与一支牙刷能用一两个月。

可见每个人每个月花在饮料与电池或牙刷上的生活费支出能相差十几倍、几十倍甚至更多。

因此，二者的促销力度即使完全相同，其效果也会差出几十倍甚至更多，这是我们选择每档期主打促销商品时必须注意的。

凡主力促销品一定是起大量聚客作用的，春节期间像31（家用百货）部门的牙签、棉签之类的也属于消耗性商品，但起不了大量聚客的作用，上DM纯属浪费资源。

3、错用选择性极强的商品充当主力促销

选择性指的是商品的多样化需求、个性化需求。

一般而言，凡是大品牌集中的品类、市场集中度高的品类，消费者的选择性较少，而购买的趋同性与一致性较高。

如可乐饮料无非是可口可乐、百事可乐及雪碧等，矿泉水的领导性品牌也不过农夫、娃哈哈与怡宝等少数几个大品牌，消费者的认可度极高，几乎没有太多的选择余地。

市场的集中度就是购买的集中度。

这类商品如果价格便宜，可以产生大量销售并大量聚客。

反之，有很多品类还没有形成领导性品牌，同类商品众多，选择面非常宽，购买非常分散，销售渠道也非常分散（不一定非要到超市购买，超市不一定是销售主渠道）。

特别是那些花色品种繁多的品类，个性化需求比较突出的品类，促销是很难做的。

例如：

各种文化体育办公用品，如笔、箱包等等，又如玩具、睡衣、瓷器、毯垫等等，这类商品可以做促销，但不能当成聚客的主力促销商品，更不应该负毛利促销。

以文化用品为例，假设用一款原价10元的笔打5折只卖5元，用一款80元的书包打5折只卖40元，似乎力度很大。

但是笔的款式有成百上千种，有的原价还不到5元；书包的款式至少几十种乃至上百种，有的原价还不到40元。

小商品市场的价格则更便宜，还能砍价，这就使我们的促销变得很没有吸引力。

假设你用最便宜的笔和最便宜的书包做最大力度的促销，比小商品市场还便宜，消费者也可能因为对质量不满意，对书包的款式、尺寸等等看不中而不感兴趣。

原因很简单，因为没有任何一款笔、任何一款书包能满足大多数消费者的共同需求。

以上所讲的三性即商品对于大多数消费者日常生活的必要性、消耗性与选择性，是确定惊爆价主力促销商品时必须注意的，如果主力促销商品选择不当，海报的促销效果与聚客效果一定不会好。

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3.错用低值低价商品充当聚客手段与主力促销商品

在我们的促销海报中，在卖场大量的堆头端架上，经常充斥着大量的低值低价商品，而且长期得不到纠正，这是严重影响超市形象与企业品牌形象的。

有些采购，为了实现价格惊爆，宁肯牺牲商品的质量，允许供应商以次充好，这更是一种错误。

以为商品的单价低就是价格便宜，这是一种严重的误解。

我们要关注的不是商品的单价，而是同等质量前提条件下的商品性价比，是正常售价与促销售价之间的差价率与差价金额。

在差价率相同的情况下，单价高的商品，因为差价的金额更大，因而吸引力与冲击力更强。

如果我们只会卖一些低值低价商品，如果我们的卖场内摆的都是一些地摊货，我们就不可能吸引高消费人群，就不可能大幅度提升平均客单价与销售毛利，不可能产生好的随机购买率。

在地摊货充斥海报与卖场的情况下，我们只能吸引那些低收入的中老年顾客。

恰恰是这部分顾客，最会算计，往往是买完便宜货就走，这不是我们促销的目的。

这部分只买便宜货的顾客，也不是我们需要的忠实顾客。

为什么我们卖不过大润发？

因为我们顾客群的档次不够，这是我们今后必须注意改变的。

除了以上4条以外，主力促销商品选择不当还有第五种表现形式，就是同一种商品连档重复促销，而且售价越卖越贵，其效果也就越来越差。

这是海报促销的一大忌，也必须坚决纠正。

通过以上的分析可以看出，真正可以起到大量聚客作用的商品，其范围是相对有限的。

例如：

生鲜食品、米面粮油与副食调料类民生必需品、部分消耗量与需求量较大的酒饮类商品、部分洗涤日化类商品，以及卫生纸、卫生巾等，都属于必要性与消耗性较强、而选择性相对不强的商品，如果价格惊爆，可以起到很好的聚客作用。

那么，家居、家纺类与文化体育办公类商品应该怎么促销？

1、对于选择性很强、可选择性商品很多、购买非常分散的商品，如办公文化用品类、玩具类、睡衣类、瓷器类、箱包类商品，很像服装，“众口难调”，不适合只用某一两款或少数几款单品做大力度促销。

即使做了，效果也不会好。

因为少量单品根本无法满足消费者多种多样的需求，所以根本无法大量聚客。

如果要想有较好的促销效果，必须做不同渠道（如小商品市场）之间的价格对比，还必须在同一时间内同时推出大量促销单品，为消费者提供充分的选择余地，甚至做全品类促销才会有一定效果。

即在海报上做大版面专栏，在卖场内做多品种集中陈列，形成气势。

也就是不搞“单打比赛”，而要搞“团体赛”。

换句话说，如果为了达到聚客的作用，那么顾客的选择性主要有多少种，促销品就尽量做多少种；顾客的选择面有多宽，促销面就应该有多宽。

对于消耗性差、耐用性强的商品，可以选择那些实用性很强、必要性很强（不是可有可无的）、但选择性并不强的商品，最好是相对高质高价的商品，做大力度促销，突显其让利的差价金额，可能才会有一定效果。

例如炒锅、砂锅、拖把、整理箱、自行车、床品等，都属于实用性很强，必要性很强，有的还易损，而选择性并不强；还有家用电器类商品，价值较高，都属于这种情况。

这类商品如果促销差价较大，确实便宜，也会受到消费者的欢迎。

但同一种商品不能连续反复做促销，一定要间隔一段较长的时间再做。

毕竟每家每户不可能老买这类商品，常态化就不紧俏了，也就不聚客了。

3、要选择价格带较窄的品类，最好不选择价格带过宽的品类做大力度主力促销商品。

如内衣（秋衣秋裤），不管什么品牌，绝大多数在超市卖的内衣，价格悬殊都不大，款式也接近，因而选择性不大。

其中任何一个品牌的任何一款内衣做惊爆价促销，都可能使消费者淡化对品牌与样式的选择，收到热卖的效果。

反之，书写笔、书包、餐具、玩具等等，不仅样式多，价格带也非常宽，只选一两个品种做促销，通常不会有好效果。

以上这些问题，是我们选择主力促销商品时必须注意的。

总之，我们选择惊爆价促销商品的目的是：

通过有吸引力的商品、有吸引力的价格，树立价格形象与竞争优势，达到大量聚客和带动整体销售的作用。

而“有吸引力的商品”与“有吸引力的价格”，则是实现这一目的必要的两个前提条件，其中商品又是价格的基础。

因此，促销不能只关注价格，首先要选对商品。

第二种缺陷：

促销货源严重不足，两小时虚假繁荣

主力促销商品的货源严重不足是促销工作的一大弊病，也是极具危害性的缺陷。

必须重申：

货源比价格更重要。

促销货源不足的危害性在于：

一是造成顾客来晚了买不到，因而商圈与客流不能有效放大，超市的聚客能力受到严重影响。

真正有竞争力的门店，应该是全天客流都很均衡，夜场更好，而不是早上只火两小时。

早上开门再热闹，全天算账，总客流、总销售额与平均客单价并没有多少提高，有时甚至是赔本赚吆喝。

二是不利于吸引双职工上班族来购物，只便宜了一帮每天一大早捡便宜货的大妈大婶、大爷大叔。

但这些人并不都是我们要重点培养的忠实顾客，他们基本上是买完促销货就走，根本不转卖场。

这就使我们每天早上前一两个小时的毛利率往往是最低的，顾客购买的品项数也是最低的。

而真正消费能力较强的白领、上班族，来晚了往往买不到有力度的促销商品，因而造成我们的顾客群以中老年和低收入人群的比例最大，对白领和青年人的吸引力较弱。

相反，像怀化大润发的顾客中，中青年与高收入人群比例最大。

这是我们与大润发等大型超市的最大差距之一。

我们也经常去大润发，可以发现他那里全天各时段的来客数更均匀，晚场顾客多，平均客单价也高，随机购买率更高，因而我们佳惠是根本无法达到的。

从停车场就可以看出，什么时候去大润发，外面的停车位都满，而我们市区很多门店前的停车位经常是空一大片，甚至有些门店根本都不需要停车位。

三是失信于顾客，损害公司声誉与形象，并因此而伤害顾客，造成顾客流失。

就像“狼来了”一样，再促销会越来效果越差，因为没人信了。

从以上三大危害来看，促销货源不足是有可能“伤筋动骨”的致命缺陷，不是小缺陷，这与我们的品牌形象格格不入，严重影响了我们对上班族和中青年白领的吸引力。

因此，必须认真解决。

首先，采购在谈促销时必须尽可能准确地预测销量，必须尽可能清楚地了解供货厂商的生产能力、运输供货能力，减少盲目性；对于价格极为惊爆、供货商不愿多发货的主力促销商品，采购部必须提前多备货，想尽一切办法迫使供应商足量送货；还要有一旦供不上货的后备方案，以应急需。

其次，对于生产能力有限、货源有限的低价紧俏货，特别是现制类食品，如面条、馒头、大饼，以及食用油、米面、糕点等做大力度促销时，不应“平分兵力”，而应该优先保重点竞争门店，或各店轮流促销，不应让所有门店集中在同一天促销，人为造成货源紧张。

再有，各店要敢于存低价商品，不要怕卖不完。

每期促销前，各店店长、营运部应仔细分析：

哪些商品价格极有优势，不怕卖不动，应该多存？

促销期卖不完没关系，一是可以延期，长期树立低价形象；二是可以多存低价货挣毛利，订多了也绝不退货。

当促销期结束，低价促销货有剩余时，什么情况下应申请促销延期？

什么情况下应恢复原价多挣毛利？

什么情况下应退货呢？

第一，应根据价格走势来决定。

如果未来一段时期内肯定会涨价，手中剩余商品的低进价在短期内再也不会有了，而存货又属于不促销也能卖掉的商品，就应在促销结束后恢复原售价，多挣毛利。

前提是不超过保质期。

第二，根据存货数量与可销售天数来决定。

当存货不多时，应恢复原售价挣毛利；如果存货大于一个月的正常销量，进价在未来一两个月又不大可能上涨时，应主动做促销延期，长期树立低价形象。

第三，对那些低价促销也卖得不快，恢复原价更卖不动的商品，则应该退货。

总之，采购部、店长和营运部经理应把保证低价货源、保证门店竞争优势和低价形象、保证促销结束后有合理的毛利空间，作为日常性的重要工作来抓，即“三个保证”。

否则，就是工作不用心的表现，就是不务正业。

第三种缺陷：

促销手法单一死板、不讲章法

表现形式包括：

第一，无序竞争，乱打价格战，只会打价格战，而且是无序的负毛利消耗战，此外就再也没有好的促销办法了，这是目前各超市普遍存在的问题。

当大量负毛利出现时，采购的谈判力度又跟不上，补差不到位，造成企业赔本赚吆喝。

这种无序的价格战以及营销手法的单一、死板和雷同，不仅是无能的表现，而且是营销堕落的表现。

第三，营销策划缺失或极不到位，表现为促销海报的设计无特色、版面无变化，促销的内容无重点、无亮点、无吸引人的主题，形式与内容都很单一。

有时虽有促销活动，但仅限于供货厂家自行安排的促销活动，因而是分散的活动，串联不起来，没有形成合力；有时虽有主题，但诉求不鲜明、重点不突出，导致部分专栏商品过于单薄，或促销主题的力度严重不足，使促销效果大打折扣。

例如：

海报主题是：

5折风暴席卷全城！

主题很鲜明，但作为主打的5折专栏却极其单薄，总共只有二三个商品，其中真正与百姓生活息息相关的商品没有几个。

这就使本来看似有力度的5折促销变得没有什么力度，而且还会让消费者产生逆反的失望情绪。

这种失望情绪如果积累多了，一定会导致对超市的失望和对企业的不信任，这是很危险的。

第四，促销无差异，平分兵力，吃“大锅饭”，这也是促销手法单一、死板的反应。

其表现形式包括：

1、促销不区分竞争是否激烈，各店的力度与档期全一样，不讲差异化促销；当主力惊爆价商品的货源不足时，也不保重点，而是所有门店“平分兵力”。

以至于造成该拼死打价格战的门店，没有加力也没有加档，没有享受到政策的倾斜，吃的是“大锅饭”；而不该打价格战的门店，却一点儿没少打，该挣的毛利没挣到，不该损失的毛利却白白损失了。

同时，惊爆价促销商品往往货源不足，难以满足全系统的需要，各店都“吃不饱”，毛利补偿也很少。

2、促销如果有差异，也不是按竞争的激烈程度来区分，而是机械地按门店规模的大小来划分。

这样做不一定恰当。

本来中小型门店就在大店的夹缝中艰难地生存，其竞争压力远远大过大卖场。

大卖场的“大而全”已经是一种有利的竞争武器，也是其聚客能力更强的重要因素。

中小门店则没有这种优势，如果再缺乏特色，经营上没有强项，就只剩打价格战一种竞争手段了。

如果连这唯一的手段也给剥夺了，社区型中小店铺靠什么生存呢？

社区型店铺，包括社区型便利超市，不同于流动型的便利店，它靠的是附近居民即“回头客”，让“回头客”永远买贵的商品，还有谁回头？

但是，在定价策略上，不算流动型便利店，直营中心现在是越小的门店价格水平越高，促销支持与力度越弱，这可能是部分综超与便超增长乏力的重要原因之一，也是这些店铺来客数下降的重要原因之一。

因此，我们的价格策略有重新检讨的必要。

第五，促销节奏无变化，时机选择不当

促销海报永远是两周一档或每周一档，一成不变地平推，不懂得“一张一弛，文武之道”，这是促销手法死板、雷同的又一种表现形式。

特别是重大节庆日前后，主动调档的意识不够，对市场规律缺乏了解，促销时机选择不当，促销安排比较盲目。

市场的规律是：

如果节前的销售不够火，则节中会火（相对于平时的周末和节前而言）。

如清明等小长假，以及五一节由7天长假改为3天以后，这3天假期的日销售额很可能高于节前，也超过平时的周末，特别是前两天。

但如果是节前的销售特别火爆，则节中与节后必淡，如春节与“十一”。

特别是春节，每年的大年三十至大年初五，晚6点半以后都会特别清淡，白天的客流也会逐日锐减；而每年的正月十五以后，则是全年最淡的一段时间。

因此，在春节7天长假期间，节后刚上班的头几天，以及正月十五刚过完的头几天，是最不适宜搞促销的，促销效果也是最差的。

所以，促销必须随节气的变化而调整，踏准节拍，使巧劲儿。

正确的方法应该是：

逢节必调档，做到小长假（如清明、五一）在节前与节中抓销售，大长假（如春节、十一）在节前抓销售，节后则应抓毛利。

以上我们从促销商品、促销货源与促销手法等方面，概括了在促销工作中最常见的三大缺陷。

这些问题说到底是促销盲目性的表现，是心中无数的反应，也是造成促销乏力、效果不佳的重要原因。

开展促销创新，提升促销效果，应首先从克服这三大缺陷入手，转变促销观念，寻求促销方式方法的新突破。