最新国内船舶润滑油市场特点分析及其营销策略探讨Word下载.docx
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市场特点;
营销策略
中图分类号:
TE626．3文献标识码:
A
AnalysisoftheFeatureofChineseMarineLubricantMarket
andaDiscussiononMarketingStrategy
DUGang1,SUNZhong－lei2,LIXiu－juan3
（1．PetroChinaMarineLubricantClientServiceCenter,Shanghai200122,China;
2．LiaoningBranch,PetroChinaKunlunGasCo．,Ltd．,Dalian116001,China;
3．PetroChinaEastChinaBlendingPlant,Taicang215433,China
Abstract:
ItiswidelyknownthatChinesemarinelubricantmarkethasbecomemoreandmoreorganizednowadays．Asdomesticmarinelubricantindustryisgettingmorecompetitive,itiscrucialtoacompanytounderstandhowtokeepthecompetitiveadvantagesaswellasovercomeitsdisadvantages．Therefore,Kunlunmarinelubricant（soldbyPetroChinaLubricantCompanyissetastheobjectofmarketresearch．Theresponses,basicstrategyandlong－termmarketingstrategyatpresenttimeareputforwardbyanalyzingtheissuessuchasthecustomerdeliveredvalue,competitiveenviron-mentandfaultsinserviceandmarketing．
Keywords:
marinelubricant;
marketfeature;
marketingstrategy
0引言
中国石油是国内典型的石油加工企业,但相对于国内外其他同行的产品,特别是其他国际跨国石油公司诸如EXXONMOBIL、SHELL、BP的产品和服务竞争还有差距。
目前中国石油主要竞争优势是低价格策略,但随着市场的进入者越来越多,利润越来越少,只靠单一的价格营销策略显然不能适应新的市场环境。
为此,如何使服务成为参与竞争的有力手段,成为中国石油船用润滑油营销工作中急需解决的问题。
1客户的市场经营特点
船舶运输者较多属于组织市场,因此具有较多组织市场的特点。
（1船舶运输者购买者少,但单位购买规模大。
例如中远集团共计有大小船舶近千条,仅挂靠内贸航线船舶就有百条以上,船舶润滑油市场更是具有较大前景。
单位用量十分大,是典型的组织市场。
（2船东数目少,购买次数比较少,一般都是确定长期合同,并最多一年变动一次合同的有关条款,而且整个行业的用量也一般都集中在这几个大型的企业中。
（3地域较为集中,一般都集中在重要的港口附近,这主要受其行业特点所限,例如马士基、中远、中海的各专业运输公司一般都集中在大连、上海、广州等地及港口。
市场与趋势（4实行专业购买,对技术及质量要求较高。
采购质量的好坏直接决定了船舶航行的安全和随之带来的经济效益,故其采购都是由具有专门知识的专业人员负责。
他们的专业知识和对技术信息的分析评估能力导致其对商品的质量、性价比、售后服务以及供货相当专业。
（5需求缺乏弹性。
对船舶润滑油来说,其成本只占船舶运作总成本很小的比例,几乎不会影响其需求水平。
（6着重人员销售。
由于仅存在少数大批量购买的客户,船舶润滑油的销售机构往往倾向于人员推销,宣传其优惠政策和技术推介而不是通过广告。
（7购买行为较为专业化、正规化、系统化,一般多采取直接采购。
（8使用特点:
由于船舶在海上航行流动性较
大,地域上的跨度也比较大,特别是在海上航行,船舶无法像在陆地一样能够得到人员和物资上的及时支援,故其安全航行的保障较之其他机械有着更高的要求,船舶在航行过程中都要按照国际标准,诸如SMS要求的操作规范来执行。
保障安全航行,可靠稳定的产品质量,及时的港口供应,周全的技术服务,技术更新是船东要求的必备条件。
另外航运市场受国民经济发展的影响较大,其市场波动会影响到船舶润滑油的市场消耗总量。
2
船用油企业竞争现状
根据往年船舶润滑油技术交流会的有关资料,各大石油公司在船舶润滑油营销方面的有关数据统计如表1。
表1
国际船舶润滑油市场竞争优势比较
品牌销量/万t价格平均水平
可以到达的供油网点数目
产品优势技术投入占
销售收入百分数,
%EXXONMOBIL34．3最高
800领先3SHELL31同EXXONMOBIL持平
900较高2TOTAL22．8高120略高不详BP－CASTROL31高320高不详
东方石油1中等14中中国石油0．5中等17中0．80中国石化0．1低
5
低
不详
其他97合计
217．7
注:
资料来源
:
《船舶润滑油调研报告》。
从表1中可以看到,船舶润滑油的国际市场总
量约在217．7万t,船舶数目约在万条左右。
参与上述市场竞争的企业主要集中在表1中这几家,由于各家提供的产品差异及针对不同重点的市场,譬如在20002004年EXXONMOBIL在美洲、亚洲,SHELL、BP在欧洲,中国石油在中国大陆（交通部内支贸船舶市场的份额在70%左右,形成了相对固
定的市场领先地位。
结合中国石油船用油在国内、国际市场的营销
现状,通过分析评估SWOT（企业战略环境分析中涉及的要素（见图1,得出以下结论:
中国石油船用
油在市场份额上的国内、
国际市场竞争地位分别处于图1SWOT分析图中Ⅰ（SO战略和Ⅳ（WO战略
的状态。
图1SWOT分析
市场与趋势
在内贸市场上,中国石油处于市场领导地位,企业内部条件拥有优势,而市场环境又提供了机会,为此应主要采取扩张性战略,扩大市场占有率,并使产品价格处于领导地位。
在国际市场上,中国石油处于追随地位,企业内部条件处于劣势,但外部环境尚有机会,应采取有选择的追随策略,效仿市场领导者企业,譬如追随竞争对手在新加坡、香港、欧洲、美洲改善供油和服务网点布局不足的劣势,提高企业产品和服务水平,加大在新市场上的投入力度,在产品价格上要具有竞争优势等。
3船用油服务营销的应用现状及具体措施
目前国内大型国有企业,其庞大的经营活动是
靠严格的国企管理制度来实现的。
虽然对产品的生
产和营销控制十分严格和有效,但也不可避免地带来产品的
“营销近视症”。
现代的营销观念倡导以满足客户需要为中心,注重企业的长期发展战略,并以整合营销为重要手段来获取利润。
而船舶润滑油的销售机构,按现代的营销观念,它不仅仅要推销产品,更重要的是提供服务产品来满足用户需求,以此来促进产品销售并获取利润。
由于船用油客户的市场特性,服务产品的利润要比船舶润滑油这种实物产品带来更多的利润。
因此,针对顾客所关心的服务内容,做了以下调查,具体情况详见表2。
表2
船用油服务内容调查
%
船用油服务内容
被调查人员所占比例（内贸船舶
被调查人员所占比例（外贸船舶非常关心不关心非常关心不关心产品的可靠性10001000产品的先进性60208010价格是否太高9056040供油是否及时9551000国际网点是否齐全
6001000供油业务衔接是否简洁方便90101000是否提供用油情况预测及指导意见8020950是否可以及时提供现场技术服务
60
30
①由于受航海条件例如航速、海况、维修条件等限制,一般船龄在10年以上的船舶多为内贸航线,而10年以内及新下水船舶多为国际航线。
②资料来源
《船用油调研报告》。
从表2可以看出,顾客关心比例在90%以上主
要集中在以下几个方面:
网点是否齐全、供油业务衔接是否简洁方便、产品是否可靠、供油是否及时及价
格是否太高等。
根据以上顾客最为关心的内容,中国石油确定
了服务重点,并重新设计了服务流程,详见图2。
图中红色为涉及内部的物流服务程序,蓝色为涉及外部的物流服务程序。
图2
供油服务流程
①专设“供油岗位”以统一协调执行客户下达的供油订单（一对一的服务,减少用户的工作量,降低了客户所需要承担的责任,提高了用户的行业竞争力。
②与国内各港口17家供油伙伴的合作,形成较强的供油能力,提高了仓储能力,辐射到全国各个港口为船舶提供及时、便捷的供油服务保障。
③掌握对供油过程的控制,从而有效地防止假油上船,为用户提供了可靠的油品品质。
④重新设计了管理流程,使原先多头、重复的管理统一归类到供油岗位集中管理,并缩减为三个主要管理环节（红色箭头所联系的部门,有效提高了协调效率以及反应速度。
⑤通过合同契约关系,使外部专业供油队伍转为内部资源共享,降低了合同双方的成本,并且增加了执行力度,从而为船舶及时供油提供了有利保障。
4让渡价值分析和评估管理在服务营销中的应用目前国内船舶润滑油国企的业绩指标考核基本都集中在市场份额、销量等目标上,在系统的服务质量评估体系和消除服务质量缺口上较为欠缺,利用科特勒的让渡价值理论对服务营销的质量进行分析和评估管理,不失为一种有效的手段。
科特勒在他的著作《营销管理》中详细阐述了让渡价值理论,并提出了如下顾客让渡价值模型公式:
顾客让渡价值=顾客总价值－顾客总成本根据上述模型,通过相对比较法来确认中国石油船用油在顾客让渡价值中的竞争地位（抽取3家作为样本。
为便于比较,以中国石油船用油产品5070H气缸油价格做基值（设为0,具体情况详见表3。
表3外贸船舶顾客让渡价值对比元/吨项目EXXONMOBIL东方石油SHELL
顾客总价值
产品价值差额
成本价格100－100－50
产品的可靠性2500200
产品的先进性2000100
服务价值差额
服务价格高低水平200200250
供油是否及时1000150
国际网点是否齐全3000400
供油业务衔接是否简洁方便100100150
是否提供用油情况预测及指导意见200100200
是否可以及时提供现场技术服务200100200
人员价值差额250200200
形象价值差额0－500
合计差额19005501800
顾客总成本
货币成本差额4000100
时间成本差额000
精神成本差额000
体力成本差额000
合计差额4000100
顾客让渡价值差额150********
①均以中国石油船用油产品5070H气缸油价格做参比基值,并规定此基值=0。
②顾客成本和价值均以外贸航线船舶用油为研究对象。
③为便于比较,昆仑船用油样本单位价格为完税油品。
④资料来源:
《顾客分析报告》。
从表3中可以分析,在外贸航线上,EXXONMO-BIL和SHELL的同类产品对客户的让渡价值与中国石油船用油的差值分别为1500元/吨、1700元/吨,特别是SHELL对于客户比中国石油更有吸引力,面对外贸船舶,中国石油应根据让渡价值来评估差距,改善服务营销管理质量并形成系统竞争力。
5中国石油船用油的长期经营策略以及系统竞争力的提升措施
（1长期经营策略
在内贸船舶润滑油市场,中国石油竞争优势明显,处于市场领先地位,在应对策略选择上,主要以继续扩大市场份额为主,同时运用价格主导权、产品线的优势拉开与对手的差距,进行积极防御等;
在国际市场上,中国石油处于追随者竞争地位,因此重点是以国外领先企业为模版,追随其在海外进行供油网点布局、建立完善分销渠道、设立技术服务中心,在价格上跟随国外领先者并保持对其的竞争优势。
（2船用油系统竞争力的改善
由于船用油的市场特点以及竞争不断白热化,船用油营销企业之间的竞争已经不是单一的产品或者价格竞争,而越来越成为企业系统和系统之间的竞争与对抗,在对抗中,服务营销已经成为目前船用油经营企业整合资源,提高系统竞争力的重要方法之一,而让渡价值分析是服务营销中重要的定量分析手段之一。
在前文所述的让渡价值分析中,可以发现产品的性能要求、供油物流保障能力、售后或者售中技术支持以及适中的价格是船用油客户最关心的几个方面,这几个方面同时也是检验船用油经营系统服务营销水平的重点,经过不断的发展,目前中国石油的服务营销水平相对于国内其他船用油企业已经形成了较为明显的竞争力,但是和国外企业相比还尚有较大差距,因此如何继续提高服务营销水平成为中国石油的重点,具体集中在如下几个方面:
①在产品的性能上,中国石油船用油的可靠性已经获得了多数船东的认可（同时获得MANB＆W、WARTSILA认证,但是在产品的先进性、使用广度、深度上还需要与研发机构、客户密切合作,不断更新换代产品,继续提高客户在产品性能上的认可度和竞争力。
②在船用油供油保障能力上,中国石油重新设计了供油服务流程,整合了社会服务资源,简化了船舶供油手续,这方面经过几年实践下来,尤其获得了诸如中远、中海等客户的认可,并保持了对国内竞争对手较大的服务领先优势,但是在如何细化、量化服务质量,如何不断整合信息资源、物流资源上达到服务营销所要求的供应链模式还有相当的距离,这是中国石油船用油即将面对的重点方向。
③在对客户售后或者售中服务中,中国石油根据客户特点已经建立了船舶档案以及产品质量跟踪体系,但是在跟踪情况分析和船舶用户反馈上与国外领先企业还具有较大差距,这方面也是服务营销水平的重要体现。
④在营销价格和渠道上,中国石油船用油已经建立了自己的价格和销售渠道体系,并通过有效管理保证了销售价格,但是在提高客户让渡价值的价格操作管理,销售渠道的管理、监控和整合上还有很多工作需要去细化。
参考文献:
[1]菲利普·
科特勒．营销管理[M]．北京:
中国人民大学出版社,
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