福州市某新华书店英语纸质词典市场营销调研报告.docx

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福州市某新华书店英语纸质词典市场营销调研报告

福州市某新华书

店英语纸质词典

姓名：

专业班级：

学号：

市场营销调研报告

第1章市场调研

一、确定市场调查命题—————————————————————2

二、问卷设计——————————————————————————2

3、网络调查——————————————————————————4

4、调查问卷整理分析——————————————————————4

第2题———————————————————————————————5

第3题———————————————————————————————6

第4题———————————————————————————————7

第5题———————————————————————————————8

第6题———————————————————————————————9

第7题———————————————————————————————10

第8题———————————————————————————————11

第9题———————————————————————————————12

第10题———————————————————————————————13

5、结论————————————————————————————14

第2章市场预测

前言——————————————————————————————15

1、历史与现状—————————————————————————16

2、发展趋势及规律———————————————————————16

1、2013年整个福州市预计销售给福州大学生英语纸质词典数量——————16

2、英语电子词典成为英语纸质词典最有力的挑战者———————————17

3、英语纸质词典可能作为礼品销售——————————————————17

6、对策和建议—————————————————————————18

第3章营销方案

1、整体分析——————————————————————————20

市场特征——————————————————————————————20

行业分析——————————————————————————————20

竞争对手分析————————————————————————————20

消费趋势分析————————————————————————————21

销售状况分析————————————————————————————21

2、营销策略——————————————————————————22

产品策略——————————————————————————————22

产品定位与细分———————————————————————————22

价格策略——————————————————————————————22

渠道策略——————————————————————————————23

3、营销方案——————————————————————————23

第一章市场调研

1、确定市场调查命题

此次市场调研是为提高福州大学生的图书市场销售（线上+线下），为某新华书店提高市场销售提供营销策划。

所以，我选择了辅助工具类的书目中的英语纸质词典进行市场调研，了解福州大学生购买使用英语纸质词典的现状。

二、问卷设计

此次采用的是网络调查形式，所以在问卷设计中有更大的灵活性。

设计网上问卷为了提高对调查对象的吸引力，我采用了插入丰富多彩的图画，颜色。

因为是设计网上问卷，所以随意的设置了选项的排列次序，从而最大限度的减少排列次序和表达方式所引起的误差。

这份问卷我是针对为新华书店做一个关于福州大学生英语纸质词典的的购买使用现状以及市场预测和为其提供一份营销策划为目的而设计的，所以在设计问卷的时候注意到以下几点：

1、在问卷第一道题中，我先设置了一个是否是福州大学生的问题，排除掉被调查者不是此次市场调研的研究对象；

2、问卷中的问题我是根据影响英语纸质词典销售的因素进行设计的；

3、在问卷最后一道题，我设计的目的在于能否为传统的销售英语纸质词典方式开发新的销售方案。

附：

福州大学生对英语纸质词典的购买使用情况调查问卷

Hello,亲爱的童鞋

能否帮我一个小忙，我正在做一项关于福州大学生对英语纸质词典的使用情况调查，耽误您一点点时间，摆动起您美丽的小食指，帮我完成以下调查问卷吧！

1.请问您是否就读于福州某所大学（学院）？

○是（继续答题）

○否（终止答题）

2.您曾经购买过的英语纸质词典数量是多少？

0本1本2本3本以上

上初中时购买过○○○○

上高中时购买过○○○○

上大学以来购买过○○○○

3.您是通过什么方式选择英语纸质词典的版本？

○咨询老师

○亲朋好友的推荐

○根据品牌知名度

○其它

4.接下来的大学生活中你会选择使用何种英语词典？

○纸质词典

○电子词典

5.接下来的大学生活期间内您会去购买英语纸质词典吗？

○会

○不会

6.请问您平均每个月的生活费是在什么范围内？

○300元~600元（包括600元）

○600元~900元（包括900元）

○900元~1200元（包括1200元）

○1200元~1500元（包括1500元）

○1500元以上

7.您可以接受现在市面上英语纸质词典的销售价格吗？

○可以

○不可以

8.你会通过什么渠道购买英语纸质词典？

○网购

○书店购买

9.对于词典这类书目，您会选择盗版的吗？

○会

○不会

10.是否会选择英语纸质词典作为礼物赠送他人？

○会

○不会

3、网络调查

此次市场调研采用网络调查的形式，灵活性较高，对于后期数据的统计分析也较为容易。

因为是网上问卷调查形式，所以未能听到被调查者对于问卷的一些意见和看法，这点觉得较为可惜。

发放问卷方式：

通过在微博，QQ群等聊天场所发放我的问卷网址，让在福州上大学的不同学校的朋友帮忙在他们的专业群里面发放我的调查问卷网址。

附：

福州大学生对英语纸质词典的购买使用情况调查问卷网址

时间：

2012.06.02—2012.06.05

四、调查问卷整理分析

回收73份问卷，有效问卷69份

因为是网络调查的原因，我可以浏览到被访问者做问卷所花费的时间，从时间上来看，可以看到大多数被访问者很认真的在填写问卷，一份问卷有的被调查者甚至话费了13分钟在填写。

所以此次问卷的回收质量还是蛮高的。

此次问卷设计采用问卷星平台，所以对于回收回来的问卷进行编码，数据录入这两道工序则可省去人工操作，以下是我对此次问卷的每道题目的统计分析，并且说明了导致调查结果的部分主要影响因素（第一道题的作用是排除被调查者非调查对象），采用简单的定量分析和交叉分析。

2.您曾经购买过的英语纸质词典数量是多少？

0本1本2本3本以上

上初中时购买过○○○○

上高中时购买过○○○○

上大学以来购买过○○○○

数据分析：

如上折线图是福州大学生不同时期平均买英语纸质词典数量折线图。

可以直观的看出被调查人员从上初中到上高中这一阶段购买英语纸质词典数量呈上升趋势，但是波动不大；但是到上了大学以来，就明显呈下降趋势。

而且经过统计分析，在上初中和上高中阶段，购买3本以上的人数较多。

上初中阶段购买3本英语纸质词典以上的人数占总调查人数的14.50%；上高中阶段购买3本英语纸质词典的人数占总调查人数的15.95%；而上大学以来购买过3本以上的人数却仅仅只占了5.80%。

有趣的是，没有购买过英语纸质词典的人数最多的时期却是上大学以来，在这时期购买0本的人数占总人数的57.98%，超过半数；而上初中阶段购买0本英语纸质词典以上的人数占总调查人数的21.74%；上高中阶段购买3本英语纸质词典的人数仅占总调查人数的17.40%。

影响因素分析：

这3个时期中，初中、高中阶段购买数量差异不大，而上大学以来购买数量与初中高中阶段差异大。

其影响因素很多，以下分析主要几点：

1、初中，高中阶段的学习会受到学校、老师、家长的监督，有的老师会需要学生人手备一本英语纸质词典，而且在初中阶段，老师还会教学生如何查阅英语纸质词典。

2、科技在高速发展，如今电子词典小巧轻便，还能有发音功能，深受初学者喜爱；再加上现在手机功能越来越多，在线翻译功能几乎很普遍，深受当代大学生的喜爱，有的还具有拍照翻译功能，书上有什么单词不懂的，一拍，手机软件自动识别翻译，仅仅只要拿着一部手机，就能当万能机。

3、

4、在初中、高中已经购买过英语纸质词典的情况下，因为词典类书目使用期限较长，所以到了大学可以继续使用，就无需再购买。

英语纸质词典重量大，学生们总爱把英语纸质书比喻成硬枕头，在读书读累的时候能枕着休息会。

大学生活较为自由，脱掉了厚重的书包，会有多少人愿意抱着如此重的一本英语纸质词典在学习生活中穿梭。

3.您是通过什么方式选择英语纸质词典的版本？

○咨询老师

○亲朋好友的推荐

○根据品牌知名度

○其它

数据分析：

以上柱状图可以了解到，在被调查者中，选择英语纸质词典主要是通过咨询教师而选择版本的，而根据品牌知名度这个方式所占比例位居第二。

通过亲朋好友的推荐，这个方式在被调查者中采取的人比较少，但还是有多数人用其他方式选择英语纸质词典的版本的。

影响因素分析：

选择英语纸质词典版本的方式有很多种，在问卷中，列出了较为主要的三种，而其中2种也是占了大部分比例。

下面分析可能造成这种结果的几个主要因素：

1、由于现今市场上各类词典琳琅满目，各类广告也富有吸引力，导致学生很难针对自己的需求以及英语学习阶段作出正确的选择。

2、可能学生对各类词典的适用性及特点没有什么了解，故在购买时会感到困惑。

因此，需要教师为学生补上这片知识的空白。

3、因为各式各样的词典多，所以最具权威的品牌当然会受到大家的青睐。

4.接下来的大学生活中你会选择使用何种英语词典？

○纸质词典

○电子词典

数据分析：

从表格中可以很明显看出，绝大部分人选择使用电子词典，纸质词典选用者才占了20.29%，而选择使用电子词典的有79.71%。

以下是和第二道题上大学以来这段时期购买数量的交叉分析

不难看出，大部分上大学以来没有购买过英语纸质词典的大学生在接下去的大学生活中选择使用电子词典，此部分大学生占了63.64%；而上大学以来没有购买过英语纸质词典的大学生在接下去的大学生活中选择使用纸质词典

的人数也有35.71%。

影响因素分析：

使用纸质词典和使用电子词典的大学生数量存在较大差异，而产生此差异的原因主要在于纸质词典与电子词典各自的优缺点：

1、电子词典因其携带方便、使用快捷、功能齐全。

但是查询结果的精确性、易理解性、对用户学习外语的帮助大小较差。

2、纸质词典厚重，不方便携带。

但是优点一是解释全面。

学习者通过查阅可以得到更加全面的信息。

二是在查完某个单词后可以在纸质词典上记录自己的感悟，如可以针对对单词的掌握程度作不同的标记，或者可以针对某些单词作更加详细的备注。

5.接下来的大学生活期间内您会去购买英语纸质词典吗？

○会

○不会

数据分析：

通过如上饼图可知，接下来的大学生活期间会去购买英语纸质词典的人数仅仅占总调查人数的28.99%，而不会去购买英语纸质词典的人数占总调查人数的71.01%，这对于英语纸质词典市场较为不可观。

影响因素分析：

1、科技发展，电子词典功能一代比一代强，有了电子词典的竞争，再加上有在线翻译软件等竞争产品，厚重的英语纸质词典未能深受大部分大学生喜爱。

2、一部分大学生在大学期间不再有像之前上中学那样对英语的学习态度，对英语这门学问不会那么去深究，去刻苦学习，所以就词典这类学习辅助书购买行为较少。

3、大部分大学生在中学时期购买过英语纸质词典，所以可以继续在大学期间使用，无需再购买新的。

6.请问您平均每个月的生活费是在什么范围内？

○300元~600元（包括600元）

○600元~900元（包括900元）

○900元~1200元（包括1200元）

○1200元~1500元（包括1500元）

○1500元以上

数据分析：

此道问题主要是想了解一下大学生的每个月平均生活费，然后判断大学生购买英语纸质词典行为与大学生的每个月的生活费

是否相关。

被调查者中，平均每个月的生活费在900元~1200元（包括1200元）的人居多，而300元~600元（包括600元）和1500元以上的大学生较少。

7.您可以接受现在市面上英语纸质词典的销售价格吗？

○可以

○不可以

数据分析：

在69位被调查者中，

有50位大学生能接受现

在市面上英语纸质词典的

售价，占了72.46%。

下图是与第六题调查

福州大学生平均每月生活

费做交叉分析。

从图上可

知，对于现在市面上英语

纸质词典的售价是否可以

接受这个问题，生活费平

均每月大于900元的大学

生绝大部分都可以接受。

而生活费在900元以下

（含900元）不接受的人多于接受的人。

在调查者中，平均每个月的生活费在1200元~1500元（包括1500元）的人居多，而这部分人有90%的人可以接受现在市场销售价格。

影响因素分析：

从交叉分析结果来看，福州大学生是否可以接受现在英语纸质词典的销售价格是与他们的每月平均生活费有关系的。

生活费较高的同学都大部分可以接受，而生活费较低的同学不接受者居多。

8.你会通过什么渠道购买英语纸质词典？

○网购

○书店购买

好

数据分析：

这道题目是调查福州大学生主要通过什么渠道购买英语纸质词典，目的在于想了解何种售卖方式更深得消费者喜欢。

而调查显示，65.22%的消费者选择书店购买，但是还是有大约三分之一的大学生会选择网购。

影响因素分析：

1、书籍类数目可能多数消费者会选择亲身体验一番之后才购买，了解一下书的内容，版式等是否是自己所爱，所以在书店购买可以满足这个需求。

2、网上购书这个方式普及程度还不够。

3、存在许多支持正版的读者，所以在网上购物难免会没保证，在第九道题的分析中，可以看出这两个问题是有相互影响的。

9.对于词典这类书目，您会选择盗版的吗？

○会

○不会

数据分析：

调查显示，对于词典这类书目，76.81%的大学生不会选择购买盗版，这个现象有利于书店销售正版英语纸质词典。

下图是与第八道题福州大学生会通过什么渠道购买英语纸质词典进行交叉分析，可以得知，选择书店购买的大学生与选择网店购买的大学生相比，选择书店购买的大学生不会选择盗版书的多，而选择网购的大学生会选择购买盗版书的多，这可能是成为为什么福州大学生购买英语纸质词典方式不同的原因之

10.是否会选择英语纸质词典作为礼物赠送他人？

○会

○不会

数据分析：

此道题是想在传统书店售书形式上看是否能增加新花样。

所以对消费者心里进行了调查，想了解一下他们是否会把英语纸质词典作为礼物赠送他人。

调查结果显示，不会把英语纸质词典作为礼物的大学生占了66.67%，在这部分中，在第五道题中选择接下来会购买英语纸质词典的大学生有10个，占了总的被调查的大学生人数的14.50%；而会把英语纸质词典作为礼物的大学生占了33.33%，其中在第五道题中选择接下来不会购买英语纸质词典的大学生有13个，占了总的被调查的大学生人数的18.84%。

第十道题

第五道题

会

不会

会

10（14.50%）

13（18.84%）

不会

10（14.50%）

36（52.16%）

虽然调查显示，不会选择作为礼物的大学生居多，但是与第五题交叉分析可以看出，存在不少大学生自己不会购买英语纸质词典使用，但是会选择它作为礼物赠送他人。

5、结论

通过此次对福州大学生对英语纸质词典的购买使用情况调查，对福州英语纸质词典的市场有所了解。

使用电子词典和在线词典的大学生偏多，但是还是有不少学生较青睐英语纸质词典。

对于面对的竞争，就是在线词典和电子词典还有盗版书籍，但是如今在线词典和电子词典的权威性还有内容的具体都还不如纸质词典，而打击盗版书籍力度大，盗版书籍的成本高价格低，使得他们也无法得到多大利润，也就渐渐削弱了。

所以对于英语纸质词典，即使是正受到被电子词典等的威胁，但是短期内英语纸质词典是不会被取代的。

从问卷调查中也可知，教师辅导对购买英语纸质词典很重要。

大多数大学生购买英语纸质词典是通过教师的介绍，还有不少部分人是根据品牌的知名度。

所以销售方可以从在这两点上着手进行设计销售方案。

对于英语纸质词典作为礼物这个新市场也具有很大的潜力，有三分之一的大学生会选择英语纸质词典作为礼品。

所以，在科技飞速发展的时代，英语纸质词典的市场并不是那么的不可观。

第2章市场预测

前言

英语纸质词典使用能力是英语学习能力的一种具体体现，词典使用对学生的自学能力培养有着重要意义。

预测时间：

2013年

预测地点：

福州某新华书店

预测对象：

英语纸质词典市场

预测范围：

福州市大学生购买使用英语纸质词典情况

预测目的：

为提高福州某新华书店的英语纸质词典市场销售

预测方法：

定性市场预测

1、历史与现状

查词典是人类学习外语最基本的方式。

造纸术和印刷术发明以后，词典诞生，开始了以纸张为载体的词典时代。

从小小的辞书到当今的鸿篇巨制，词典的发展见证了人类的文明史。

牛津大学出版社“《牛津英文词典》第三版不印纸质版”的声明令一些传统工具书业的工作者感到沮丧。

随着各种电子设备和网络的广泛使用，加上电子词典、网络词典的“围剿”，曾经风光无限的纸质词典似乎被困在了墙角。

毋庸置疑，词典出版确实已经进入了多形态、多介质并存的时代。

根据统计，现在纸质词典的销售在海外以每年10%的速度下降。

牛津大学出版社执行总裁奈杰尔·波特伍德预言，印刷版的纸质词典的货架寿命大约还有30年。

但是在短期内，英语纸质词典市场是不会被取代的。

2、发展趋势及规律

1、2013年整个福州市预计出售给大学生英语纸质词典大约57999本；

使用方法：

用户调查预测法