商业项目招商及销售营销策略报告.docx
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商业项目招商及销售营销策略报告
万科地产-----坂雪岗商业项目招商及销售营销策略报告
第一部分：
本项目重要营销背景及营销命题
一．重要营销背景
1．背景1：
万科商业地产品牌之作
本项目是深圳万科第一个真正意义上的商业地产项目，对万科品牌及本项目住宅营销意义重大。
2．背景2：
商业部分肩负赢利重任
由于地价高企，商业部分是本项目重要利润来源，能否实现商业部分最大化利润将直接关乎本项目的整体赢利水平。
3．背景3：
龙-坂片区商业地产第一盘
如坂田商业中心不推出销售，本项目将是龙-坂片区第一个推出销售的上规模的商业地产项目，由此打响龙-坂片区商业地产第一枪，示范效应强，且具有非常好的新闻题材，需要在营销中善用。
4．背景4：
深圳商铺投资回归理性
深圳虚拟产权商铺销售受阻，独立产权街铺将重新成为实力投资型客户主流投资品种，对本项目是一个利好。
5．背景5：
万科规范操作与商业地产营销模式的矛盾
万科是一个规范程度很高的着名品牌，在广告宣传、投资模式设计等营销环节中应以相关法律法规为前提，避免违规营销影响万科品牌美誉度，而商业地产实际销售中存在太多的擦边球行为。
6．背景6：
万客会的资源
万客会是万科重要的客户会员组织，其中有丰富的商户会员，也有具有良好投资能力的潜在投资型客户资源，如能善用将对本项目的招商和销售有很大帮助。
7．背景7：
万科内刊媒体
万科周刊及其网站、万客会会刊、各社区专刊是万科自有重要媒体，是不可忽视重要宣传通路。
8．背景8：
“坂田万科城”之概念及资源整合的深远意义
坂田是万科未来几年中在深发展的最重要的区域之一，打造“万科坂田城”以及由此带来的商业人气预期将同样是本项目的重要营销背景。
二．重要营销命题
1．命题1：
“商”与“铺”的关系
有“商”才为“铺”，招商是否成功、进驻商户是否有持久市场生命力将是商铺产权营销的重要前提。
本项目应重视“招商”与“销售”的重要因果关系。
2．命题2：
招商时机的选定
关于招商时机的选定。
商业招商是一个周期相对长的营销工作，尤其是着名品牌的谈判。
但一旦突破着名品牌，将形成强大羊群效应。
因此在招商过程中，如何制订“头羊突破”策略尤为关键。
3．命题3：
商铺产权销售时机的选定
关于商铺产权销售时机的选定。
一个很重要的规律是：
商业开业是商铺销售的坟墓！
因此，除非对商业一开业就能形成汹涌人潮有100%的把握，否则应当在开业之前消化90%以上可售单位。
如何实现这个营销目标？
4．命题4：
商业经营推广对项目的价值提升
合和地产坚持认为，在商业地产中“经营决定价值！
”是根本价值规律。
本项目未来预期不错，但目前商业人气十分薄弱，如何建立市场信心，除了万科品牌之外，还必须从商业经营角度落足功夫，整合各种社会资源，提升未来商业价值。
5．命题5：
商业与住宅营销的“统一对立”关系
本项目商业与住宅同步销售，但在项目命名、形象设计、宣传推广、销售模式及销售接待中却不尽相同，如何解决其“统一对立”关系，非常重要。
6．命题6：
合和营销人员的“万科化”
作为一线员工，营销人员将成为项目形象代言人，如何将合和营销人员在合和规范基础上“万科化”，是合作过程中需要积极探讨并制订规则的重要事项。
第二部分：
整体营销方案（招商部分）
一、重要时间节点
1、确定业态的组合定位、招商策略及招商政策------------------------------2004年5月31日前
2、完备招商物料及法律文件------------------------------------------------------2004年6月30日前
3、整合第三方资源------------------------------------------------------------------2004年6月30日前
4、突破主力商家招商，包括超市、主力商务酒楼及海外餐饮等---------2004年6-7月
5、全面展开招商工作---------------------------------------------------------------2004年8月-2005年6月
6、首届美食经营研讨会及商户装修动员大会---------------------------------2005年5月
7、统一开业准备---------------------------------------------------------------------2005年6月
8、盛大试业---------------------------------------------------------------------------2005年7月28日（拟）
二、招商节奏及招商策略概要
时间
内容
招商准备期（2004年5月-6月）
主力商家突破阶段（2004年6月-7月）
全面招商阶段（2004年8月-2005年6月）
招商目标
1、主力商户的前期沟通
1、完成至少两家主力商户（超市、商务酒楼）的招商工作；
2、与其他商户进行前期沟通并达成初步意向。
1、以主力店的示范作用来推动全面招商工作；
2、在2005年5月前完成80%的招商；
3、在2005年6月前完成90%的招商；
4、确保2005年7月试业日90%的商户试业。
重点工作内容
1、确定业态组合定位、目标商户定位；
2、制定招商策略及招商政策；
3、招商宣传物料设计、印刷及制作；
4、招商法律文件的完备；
5、招商现场包装设计；
6、第三方资源的整合（媒体、协会、旅行社等）
1、主力商户“头羊策略”的制定及适时的调整；
2、主力商户的渐进式谈判。
1、合和餐饮组、零售组全面开展点对点直销招商工作，以餐饮、休闲业态为主；
2、招商过程中配合具有浓郁文化氛围的促销活动；
3、举办集体签约仪式，进一步扩大市场影响力。
重要招商策略
1、媒体宣传：
●本阶段以项目的信息渗透为主，6月份以新闻报道的形式在主流媒体上报道整个项目的建设信息；
●在万科内部媒体上做预告性介绍。
2、招商工作：
●本阶段主要针对主力商户进行前期沟通。
1、媒体宣传：
●本阶段接近住宅排号时间，在主流媒体的报道相应增加；
●在万科内部刊物开始详细介绍商业部分的定位及招商信息；还可发动会员及读者参与“特色酒楼推荐”活动，让我们更清楚未来终端消费群的需求。
2、招商工作：
●重点突破主力商家；
●在万客会精选商家中物色意向客户；
●通过客户的信息发馈为全面招商政策的进一步完善提供市场依据；
1、媒体宣传：
●此阶段住宅进入全面销售阶段，可以在住宅的推广中附加招商信息，配合少量的纯招商广告；
●在媒体的美食、娱乐版开设冠名栏目；
●在广播电台的“美味乐翻天”栏目冠名；
●在万科内部刊物中刊登广告并开辟美食专栏。
2、招商工作：
●美食是本项目的招商重点；
●家居、装饰在项目建设期是重要的招商对象，但要注意商户的质量应与本项目档次定位相匹配；
●数码、通讯、文教等在2004年春节后重点突破。
三、业态组合定位及租金定位
（表一：
美食街区）
业态
内容
主力商务酒楼
中式酒楼
中式风味餐饮
海外及休闲餐饮
快餐类
酒吧及咖啡、茶艺
建筑面积
（平米）
约2000
约2800
约2500
约1300
约800
约1600
目标
商户
王子厨房、海港大酒楼、凤凰楼海鲜酒楼、好世界海鲜酒楼、南海渔村、丹桂轩等
粤：
客家王、北海渔村、明香酒楼、潮泰潮州牛肉店、稻香海鲜火锅等
川：
巴蜀风、老院子、华神川菜火锅、谭鱼头火锅、菜根香川菜酒楼、传统香辣蟹等
湘鄂赣桂黔滇：
湘鄂情、满庭芳、毛家菜馆、三湘人家、民间瓦罐煨汤、金圣南昌菜馆、全湘园酒楼、武陵源酒楼、漓江又一轩等
徽沪扬：
西湖春天、秦淮人家、醉翁亭徽菜馆等
京/西北：
小肥羊火锅城、、老孙头羊肉泡馍、东来顺酒楼等
东北：
小天地酒楼、山天火锅、东北人等
第一生产队、新东北饭庄、锦绣江南食府、湘苑酒楼、湘巴佬土菜馆、江苏味中味餐厅、大红灯笼江南食府、人人素食馆等
日本料理：
元绿回转寿司、江之鹤日本料理、富士日本料理、大坂日本料理
韩国料理：
阿里郎韩国料理、巨龟庄韩国料理、高丽苑餐厅
西班牙餐厅：
香格里拉咖啡院等（一定要有，与项目西班牙风格相匹配）
意大利餐厅：
威尼斯意大利餐厅等
印度餐厅：
森巴印度餐厅等
印尼餐厅：
巴里印尼餐厅等
国内：
大家乐、仙踪林、大快活、大娘水饺、永和大王、蓝与白、翠竹亭快餐店、星记肠粉王、湘粉人家、双种子蒸品、嘉旺城市快餐，味千拉面
国际（成熟期后）：
麦当劳、肯德基
咖啡厅西餐：
品上品咖啡、香茗咖啡、名典咖啡、老树咖啡、星巴克咖啡、阳光路上餐厅、雨花西餐厅、夏威夷西餐厅、热带雨林西餐厅
酒吧：
加州餐厅酒廊、杰克酒吧
茶艺：
茶言观舍、陆羽茶艺馆等
书吧：
我的书房、物资生活等
资质
要求
着名品牌、连锁餐饮，中高档次
着名品牌、连锁餐饮，中档及中偏上档次，独具特色，选择6个主流菜系中的最具代表性和特色的商家
着名品牌、连锁餐饮，中档次，地方特色，多中风味
着名品牌、连锁餐饮，中高档次，富异域风情
着名品牌、连锁餐饮
着名品牌、连锁经营，富有品味和情调
档次
定位
（人均消费）150元/人
（人均消费）50-80元/人
（人均消费）30-60元/人
（人均消费）60-150元/人
（人均消费）10-50元/人
（人均消费）30-150元/人
租赁
价格定位
1、倒计时免租策略，最长免租一年
2、租金40元/平米/月，每年递增5%
3、合同5年以上
1、倒计时免租策略，最长免租一年
2、租金40元/平米/月，每年递增5%
3、合同5年以上
1、倒计时免租策略，最长免租期6个月
2、租金50元/平米/月，每年递增5%
3、合同3年
1、免租期6个月
2、租金50元/平米/月，每年递增5%
3、合同3年
1、倒计时免租策略，最长免租期6个月
2、租金50元/平米/月，每年递增5%
3、合同3年
1、倒计时免租策略，最长免租期6个月
2、租金50元/平米/月，每年递增5%
3、合同3年
注：
（1）放水养鱼策略：
在本项目整个社区建设期内，由于商业氛围不成熟，需要对商户进行扶持，因此在租金政策上进行让利，让商户轻装上阵，增强其前期抗市场风险能力。
（2）倒计时免租策略：
指对各业态制订享受不同免租期的时限，如：
在10月份前签约免租1年，在11月份前签约免租10个月，在12月份前签约免租8个月，依次类推。
（表二）
业态
内容
社区购物中心
女士休闲中心
文教数码通讯
商业步行街
建筑面积（平米）
约6000
约1600
约800
约2600
目标商户
民润超市、华润超市、百佳超市、人人乐、沃尔马社区店、家乐福社区店
婚纱影楼：
蒙娜丽莎，西西公主、一世情缘
美容美发：
鱼美人、名丽芳、卡登堡
护肤纤体：
飘SPA、自然美、金太阳
文具主力店：
都都文具、亿亿文具等
图书主力店：
深圳书城社区店、求知书店等
体育用品主力店：
任我行、火狐狸等
文体用品店/书画装裱：
欧美名画行、博艺廊
手机通讯：
中域、沟通100、恒波通讯、天音通讯、集信通讯等
数码专卖：
TCL、SONY、BOSE、先驱等
电脑专卖：
联想、TCL、神州
医药：
海王星辰、一致、万泽等
早期为：
家居用品、家庭装饰一条街及社区服务型商户
成熟期：
服装、鞋帽、精品首饰、运动休闲
资质要求
着名品牌、连锁性质，平价
着名品牌、连锁性质，中高档次
着名品牌、连锁性质，中高档次
着名品牌、连锁性质
档次定位
知名品牌平价超市
适应中偏上社区消费
适应中偏上社区消费
中档
招商期租赁价格
及政策定位
1、倒计时免租策略，最长免租期1年
2、月租金35元/平米，每年递增5%
3、合同10年以上
1、倒计时免租策略，最长免租期6个月
2、月租金35元/平米，每年递增5%
3、合同5年以上
1、倒计时免租策略，最长免租期6个月
2、租金50元/平米/月，每年递增5%
3、合同3年
1、倒计时免租策略，最长免租期6个月
2、月租金50元/平米，每年递增5%
3、合同3年
四、严格的商户资质审核策略
合和认为，招商的风险有二：
一是租赁政策不恰当，违背市场价值规律，商户无法接受；二是商户定位失误，或商户资质审核不严。
因此，在本项目招商过程中，合和将与贵司探讨详细的商户资质审核标准和流程，把好商户质量关，宁缺勿滥，确保整个商业开业后具有强大的市场竞争力。
在合和策划代理的东方国际茶都项目中，我们以“茶商大户”为定位，对入驻的意向商户进行了严格的资质审核，前后共拒绝了150余户，此举不但没有影响项目的整体招商，反而在茶界引起了非常积极的反响，对真正有实力、有品牌、有信誉的商户起到了积极的推动作用。
2004年4月24日，东方国际茶都刚刚封顶，就以总体75%的招商率成功举行了“首届经营研讨会”。
以餐饮为例，以下是审核商户资质的重要内容：
1．品牌：
历经市场洗礼、具有多年营业历史的、具有很强市场生命力的品牌餐饮
要奠定本项目在美食界的地位，必须拥有、强大市场影响力的品牌。
也只有成为深圳品牌餐饮荟萃之都，才能最大化扩大本项目的商业辐射范围。
百年老字号、中华餐饮名店、新概念菜系，本项目务求进驻商户在品牌的整体号召力上成为深圳之最，使本项目在满足社区消费之外，成为着名的美食消费目的地！
2．菜系出品及经营特色：
完整的中外美食产品线，包罗万象的美食荟萃，多元化、全方位的美食体验
深圳是一个移民城市，是中国菜系最集中的城市。
随着深圳国际化程度的提升，国外菜系也将日益完善。
作为一个想突破传统商圈辐射力的“国际美食街区”，完整的美食产品线是招商中必须严格控制的。
多元化、全方位的美食体验，才能给顾客最充分的回头消费的理由。
比如在中式主力酒楼的菜系控制中，必须对各菜系限量引进，每个菜系只有其中最符合条件的方可进场，形成竞争局面。
此举也将形成供不应求的“卖方市场”，使我们在招商中变被动为主动。
3．人均消费：
多层次消费结构，满足多元化的消费需求
一个真正意义上的美食之都，应当能满足多元化的消费需求，包括：
商务消费、家庭消费、喜庆消费、休闲消费、快速消费，等等。
4．装修品位：
打造一个集“美味体验、审美体验、文化体验”于一体的“体验式国际美食之都”
本项目未来竞争力的另一体现，将是无论你支付多少金钱，均可享受富有特色的、舒适的美食文化体验。
因此，在招商过程中，合和将对意向商户的店面进行实地考察，严格把关，并对商户在本项目的中装修进行相关约定。
这样，本项目将是一个集美味体验、审美体验、文化体验于一体的“体验式国际美食之都”！
五、重要招商促销策略概要
1、坂田万科城---主力商家签约仪式暨龙-坂商业发展研讨会
万科在坂田的土地贮备具有绝对的优势，随着万科在坂田的造城计划的实施，我们在本项目中提出“龙-坂新商圈”及“坂田万科城”的概念，将具有极大的新闻价值。
在和主力商家达成合作意向后，适时举办“坂田万科城---主力商家签约仪式暨龙-坂商业发展研讨会”，同时邀请目标商户和万客会精选商家代表，一方面深化“头羊效应”，同时进一步推动整体招商的速度。
在媒体宣传方面，通过“龙-坂新商圈”及“坂田万科城”概念的提出，全力打造“坂田万科城---新市镇商业中心”，初步树立万科“社区商业”领跑地位。
2、充分整合第三方资源，与深圳报业集团、协会、FM971“美味乐翻天”联合举办“深圳着名品牌餐饮评选”等活动
为了弘扬美食文化，打造深圳美食名片，应充分利用第三方资源，在本项目中，可以与深圳美食行业协会加强合作，通过举办诸如“美食经营研讨会”、“商户装修大赛”、“第一届国际美食节”等活动，将本项目打造成深圳美食旅游景点。
可在正式开始招商阶段与深圳报业集团、协会、FM971“美味乐翻天”联合举办“深圳着名品牌餐饮评选”等活动，一方面扩大本项目在餐饮业的影响力，另一方面可由此挖掘出优秀的目标品牌。
3、在“万客会”刊物开辟“美味新大陆”专栏，举办“会员有奖推荐商户”活动
万科在客户资源管理方面不仅取得了良好的市场效应，同时具备完善的管理系统，这将为本项目提供了强大的客户资源，充分挖掘“万客会”的客户资源将成为本项目营销的重要工作，通过在“万客会”开辟“美味新大陆”专栏，一方面进行强有力的市场推广，同时有效挖掘本项目的目标客户群。
可在正式开始招商阶段举办“会员有奖推荐商户”活动，让会员推荐其消费过的商家，此举一方面为未来奠定终端消费群的基础，另一方面可更为清晰地了解到市场的需求便好，让我们更准确的甄选到理想商户。
4、在深圳主流媒体美食、娱乐版冠名
为了扩大市场影响力，全力打造深圳第一风情美食街，选择深圳主流媒体美食版进行冠名，可以和深圳电台的“美味乐翻天”联合，以冠名、联合举办“名菜、名点评选”活动等形式，树立美食品牌。
5、充分整合第三方资源，加强与旅行社的合作
本美食街的目标不仅是要打造深圳第一，同时要形成深圳的美食旅游景点，进一步形成自己的具备强大竞争力的美食文化，可以和各旅行社建立合作关系，将其影响力有效辐射到深圳之外。
6、举办一系列具有西班牙及拉丁风情的促销活动
本项目的核心定位是具有异域风情的国际美食街，通过一系列具有异域风情的促销活动，进一步深化项目的整体定位，同时巩固本项目的差异化优势。
以上为合和招商初步策略，由于尚未与贵司深入沟通，细化方案将在双方确立合作关系后详细拟订。
我司招商部拥有丰富的餐饮招商经验和客户资源，相信可以为贵司提供最具竞争力的招商服务！
第二部分：
整体营销方案（产权销售部分）
一、重要时间节点：
1、确定销售模式、营销策略及营销计划--------------------------------------------2004年6-7月
2、完备销售物料及法律文件（住宅排号前）--------------------------------------2004年7月
3、VIP优先登记认筹/万科商业地产暨龙-坂商业发展研讨会/全面招商------2004年8月-10月
4、商业销售解筹并公开发售-----------------------------------------------------------2004年10月
5、商业销售基本结束，进入尾盘阶段-----------------------------------------------2005年1月
二、销售步骤及目标分解
时间
内容
销售准备期
（2004年7月-8月）
认筹阶段
（2004年8月-9月）
公开发售强销期
（2004年10月）
持续热销阶段
（2004年11月-12月）
尾盘阶段
（2005年1月后）
合计
销售
目标
1、认筹80个以上
2、解筹率达到60%，成功认购50套
3、销售率30%
4、销售面积约3600平米
1、认购45套
2、销售率累计56%
3、累计销售面积约6700平米
1、认购65套
2、销售率累计95%
3、累积销售面积约6700平米
1、认购10套
2、销售率累计100%
3、累计销售面积12000平米
170套；
12000平米
重点工作
内容
1、确定销售模式、营销策略及营销计划；
2、销售宣传物料设计、印刷及制作；
3、销售法律文件的完备；
4、销售现场包装设计；
5、第三方资源的整合（媒体、协会、旅行社等）；
6、销售顾问的培训。
1、目标客户的有效启动；
2、全面开展认筹工作；
3、媒体资源的有效利用；
4、万科商业地产暨龙-坂商业发展研讨会；
5、户外广告到位；
6、启动华强北户外展场。
1、解筹并公开发售；
2、系列促销活动全面展开；
3、媒体广告全面展开。
1、根据市场反馈适时调整营销策略
2、媒体广告延续。
重要
营销策略
1、媒体宣传：
●本阶段以项目的信息渗透为主，7月份以新闻报道的形式结合招商进度在主流媒体上报道整个项目的建设信息；
●在万科内部媒体上结合招商进度做预告性介绍，积累认筹客户，同时有效启动万客会投资客户；
2、销售工作：
●本阶段主要进行销售前的准备工作
1、媒体宣传：
●本阶段在主流媒体的报道相应增加；
●本阶段住宅正式发售，在住宅推广中可以发布认筹信息；
●在万科内部刊物详细介绍商业部分的定位及认筹信息；
2、销售工作：
●重点突破万客会投资客户；
●充分启动合和创富俱乐部近万名投资客户；
●充分启动万科客户资源；
●通过客户的信息发馈为销售策略进一步完善提供市场依据；
3、活动营销：
●万科商业地产暨龙-坂商业发展研讨会
●万科开启“社区商业地产新模式”新闻发布会
1、媒体宣传：
●加强媒体广告，本阶段主要以硬性广告和软文报道相结合的形式
●广告内容以促销信息为主
●户外广告发布开盘信；
●在深圳电台发布销售广告；
2、销售工作：
●确保解筹成功率；
●市场反馈信息的有效分析及策略的及时调整
●客户资源的有效利用（老客户带新客户的优惠措施实施）
●启动深圳、东莞、温州市场投资客；
3、活动营销：
●盛大的开盘仪式
1、媒体宣传：
●本阶段销售进入持续热销期，通过硬性广告和软文推广进一步强化本项目的市场地位
●软文主要以“热销解读”的形式，从项目的几大卖点进行分析；
●在万客会刊物中延续项目的销售信息；
●延续深圳电台的销售广告；
3、销售工作：
●有效启动老客户带新客户优惠措施；
●通过促销活动进一步刺激销售工作的快速开展；
3、活动营销
●组织温州投资团
●“万科社区商业新模式”东莞推介会
●系列风情商业街文化活动
三、核心营销策略
（一）总体营销策略：
1．先招商（主力店）后销售
商铺销售的市场信心来自与商户的品牌，因此，对于本项目这样一个目前商业氛围比较淡的项目来说，引进什么样的商家，将直接决定市场购买商铺的信心指数，而起到“头羊效应”的主力商户---超市主力店和商务酒店主力店尤为重要。
在销售开始之前确定主力商户，是本项目商铺产权销售的重要策略和基本前提。
2．“经营决定价值”
在商业投资中，我们认为“经营决定价值”，在本项目中我们的总体营销策略将贯穿这一核心思想。
因此，在招商和销售之初就确定明确的后期经营推广模式和基本策略，将同样是建立市场对本项目投资信心和价格预期的关键性要素。
（二）主力客户群策略
1、第一类：
自营客户，预计比例10%左右，约3000平方米，
本项目可销售面积20000多平米，其中一期约12000平米，经营美食部分自营客户相对比较少，整个项目中美食和其他业态自营客户预计将占10%左右。
2、第二类：
投资客，预计比例60%套左右，约18000平方米，
本项目由于龙-坂市场独有的地缘优势，投资客将来源于深圳各区域，他们有着多次投资经验、有一定经济基础，对龙华投资市场较为熟悉，是本项目购买客户群的主流。
在这个群体中又细分了不同的类型：
●龙华本地村民
●个体经营户（尤以客家、潮汕为主）
●酒楼、餐厅老板
●企业高级管理人员
●政府公务员
●普
升级会员 