华南理工大学汽车营销策划大赛策划书完美版Word文件下载.docx
《华南理工大学汽车营销策划大赛策划书完美版Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《华南理工大学汽车营销策划大赛策划书完美版Word文件下载.docx（37页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
1经济8
2政策9
3文化9
4技术10
（二）竞争环境分析11
1昌河铃木产品特点11
2竞争者划分13
3市场区域竞争16
（三）消费者分析16
1消费者需求16
2消费者购买目的17
3消费者购买观念17
（四）SWOT分析17
1外部环境分析（机会与威胁）17
2内部环境分析（优势与劣势）18
三营销定位战略19
（一）产品定位19
总体产品定位19
1北斗星19
2浪迪19
3利亚纳19
（二）市场定位20
总体市场定位20
1北斗星20
2浪迪20
3利亚纳20
（三）推广途径定位21
价格推广21
市场推广21
（四）传播定位21
四营销组合策略21
（一）产品策略21
产品策略121
产品策略222
（二）价格策略22
降价策略22
（三）渠道策略23
（四）促销策略24
1广告策略24
（1）广告目的24
（2）广告分期24
（3）诉求重点25
（4）策略建议25
2公关策略27
3促销活动27
五营销预算与控制29
（一）预算29
1广告费用29
2渠道费用30
3促销活动费用30
4额外费用30
5费用总计30
（二）控制31
六风险应变策略32
（一）外部风险应变策略32
1国际原油价格的变化32
2人们对微轿的定性思维32
3天气不稳定带来的损失33
4政策鼓励节能环保型汽车发展33
（二）内部风险应变策略33
1急功近利的表现33
2众合力销售员工的积极性34
3企业文化误区34
4公关问题35
5管理失误-过分分权的负面影响35
一营销策划基本概要
（一）项目提出的背景
1合作者背景
随着燃油税时代的临近，以制造小车见长的昌河铃木携旗下三款主力车型北斗星、利亚纳、浪迪和K14B发动机高调亮相广州国际会展中心2B04号馆，成为广大车迷关注的焦点。
昌河铃木要扩大在广州市场的产品占有率，因此向花都、清远、从化等这些市场投入一些人力资源、财物资源。
计划深入这些市场，通过和广州众合力公司合作，积极打入这些市场。
广州市众合力汽车贸易有限公司是经国家工商行政管理局、国家计委批准于2001年6月28日成立的，具有经营国内外汽车、工程机械、配件及维修服务的系统销售实体企业。
公司常年库存汽车达600多辆，年销售汽车3000辆以上，花都区市场份额占30%以上。
众合力公司实力雄厚，历史悠久，信誉可靠。
实行汽车销售，保险上牌，售后服务，信息反馈，一条龙尽善尽美的服务。
昌河铃木借助这样优越的条件，将多款产品打入花都等这些市场。
两家公司和华南理工大学广州汽车学院合作，希望可以从一些有利的策划方案中参照一些信息。
更好、更快地进入花都、清远、从化这些市场。
在微型轿车，中小型轿车这些中低档车市场扩大市场占有率。
2市场销量背景
昌河汽车今年通过企业战略、产品、营销等多方面的调整，呈现出较强的上升势头。
尤其是3月份，昌河各产品线的销量较上月均有大幅增长。
昌河铃木销售部统计，和2月份相比，3月份昌河铃木销售主力北斗星的销量增长了38％，再次巩固了其在小型车市场的地位；
战略车型利亚纳也在新款上市的带动下有了58.4％的喜人增长；
而去年才上市的S-MPV浪迪更是有了惊人突破，销量增幅高达85.7％，成为了昌河铃木开春的最大亮点。
根据这些数据表明产品在市场上有很大优势。
在昌河汽车一系列的调整下，进入这些市场的成功期望使可以预期的，在这样的背景下，积极做出正确的策划方案。
迅速抢入这些市场。
（二）营销的目标
1打造品牌
通过广州市众合力汽车贸易有限公司这个平台打造昌河铃木的品牌。
通过品牌组合战略实现共赢。
增加众合力汽车贸易有限公司和昌河铃木的知名度。
2提高占有率
加大三款主力车型北斗星、利亚纳、浪迪在花都、清远、从化三个市场占有率。
预计08年6月到12月在三个重点销售渠道销售数量达到2000辆。
（三）营销的方法
1全方位调整经营策略
全方位调整经营策略，重点在渠道策略和促销策略。
分段进入细分市场,在花都、清远、从化三个目标市场逐步做好促销策略。
在一些促销、公关等活动中分步完成。
一步一步在市场上展开。
分期完成各项任务，在营销计划实施过程中控制好各项环节的进行。
2全力推行多款车系车型营销战略
全力推行多款车系车型营销战略，选好目标市场，细分消费者，做好定位战略，联合一切有利的资源一起多品牌组合营销推广，结合实际情况以最低的成本达到最大效益。
3实施“顾客满意（CS）战略”
三是全面实施“顾客满意（CS）战略”，进行顾客就是上帝的服务营销，提高销售的服务品质，联合广州众合力公司在促销方式突破。
在整个过程中注重员工的感受，增加内部员工的归属感，
（四）营销优势条件
1昌河铃木的优势
●资源：
昌河汽车企业根据中航第二集团公司南北整合、机车分离的战略思想，昌河汽车与昌飞集团分立成为直接隶属于中航第二集团公司的企业，发挥航空企业的技术优势和资金优势。
●能力：
现有员工近六千人，拥有景德镇、合肥、九江三个整车生产基地和九江一个发动机生产基地，具备年产30万辆整车和15万台汽车发动机的生产能力。
拥有完整的汽车生产、供应、销售系统及产品技术开发中心，有完善的质量保证体系和售后服务体系，有较强的设计、试制和批量生产模、夹、验具等工装设备的能力。
●竞争实力：
公司秉承“诚信经营、品质一流”的理念，引进国外先进技术，现已跻身国内微型汽车四大骨干厂家和汽车生产企业十强行列。
同时在微型汽车行业内率先将质量保证期由“一年或两万公里”延长至“两年或四万公里”。
2广州市众合力汽贸集团优势
众合力代理20多个中外汽车品牌，目前建立多个品牌4S店，和品牌代理店，经营面积合计达5万平方米。
从2001年-2005年累计销售汽车2万辆，销售规模达6亿元，维修汽车8万台次，常年库存700多辆。
从2002年被市工商局命名为“守合同重信用单位”，并连续五年获得“守合同重信用单位”称号。
2006年被中国信誉监督协会评为“全国重质量、守信誉公众满意单位”。
众合力一直以顾客为上，精选中外各类汽车品牌，为顾客推荐最合适的品牌和产品，并提供从购车到保险、上牌、检测、售后服务等一条龙服务。
公司秉承“您的委托，我必承诺”，“一次交易，永远朋友”的顾客服务宗旨，最大限度优先新老客户，真正实现顾客、企业、员工利益共同体（三赢）为企业己任。
近年，企业不断在众汽车品牌营销活动中推广、提升“众合力”品牌价值，以优质服务和诚恳的态度获取消费者的赞誉。
以树立“服务创造价值，诚信打造品牌”为众合力企业核心价值。
二营销环境分析
（一）宏观环境
1经济
2007年广州市生产总值（GDP）突破7000亿元大关，达7050.78亿元，比上年增长14.5%，在全国主要城市中位居第三。
其中，广州市人均GDP为71219元（按常住人口平均数计算，折9302美元），比上年增长11.3%.2007年广州全市职工平均工资为39211元，城市居民人均可支配收入为22469.22元，增长13.2%.农村居民人均纯收入为8612.84元，增长10.6%。
花都、清远、从化这些地区的城市和农村居民人均可支配收入也相应提高，提升市场消费能力的承受力，为市场展开的顺利运行作了经济保证。
在花都花都区“十一五”规划开局之年喜报频传。
根据区统计局、区财政局、区国税地税局提供的信息，今年1-4月份，花都区财政一般预算收入累计达6.0233亿元，比去年同期增收3.0566亿元、增长103.3%，4个月完成了全年近半任务。
国税对地方财政贡献为2.7372亿元，同比增长218.61%。
地税对地方财政贡献2.4502亿元，同比增长46.55%。
财政收入增长速度在广州市属十二个区县中名列第一。
增幅之大前所未有，达到历史最高水平，创造了令人瞩目的花都速度，打响了“十一五”规划开局之年的第一炮。
据潘宪泳副局长介绍，在区委、区政府大力发展镇域经济的方针指导下，我区各镇经济发展迅速，头4个月各镇税收总额累计达5.7202%亿元，为地方财政带来2.062亿元的收入，同比分别增长了96.35%、81.86%。
其中，新华街各工业园区逐步完善，国光电器、云峰集团等一批有实力的企业兴旺，使新华街在镇域经济中保持龙头的地位，今年头四个月的地方财政入库达1.0133亿元，比去年同期的0.5848亿元增长了73.27%。
花山镇充分发挥其工业基础雄厚、地处机场周边的优势，汽车配件等工业有长足进步。
狮岭镇则继续以皮革皮具产业为龙头，保持行业兴旺。
花东镇的空港经济崛起，物流业发展迅速。
全区各镇（街）今年的税收，地方财政入库均比去年同期有大幅度上升
截至2007年末，全市城市居民家庭每百户拥有汽车13辆.可以说广州还有很大的市场，通过市场细分，在人们生活提高的背景下，挖掘客户的需求。
在花都、清远、从化这些地区的消费市场更大，通过市场细分，在人们生活提高的背景下，挖掘客户的需求。
在人们收入的不断增加下，人们的消费方向流向买车购房、旅游外出，通过这样的消费方式来提升自己的生活水平。
而昌河铃木的三款车也同时满足消费者旅游外出、提高生活品质这些需求。
2政策
为从源头上控制机动车排气污染，改善城市空气质量，广州市将从10月1日起实施《轻型汽车污染物排放标准》。
与旧排放标准相比，新的排放标准要求污染物排放量削减80％，达到90年代初欧洲一号排放法规的控制水平。
目前，广州市汽车保有量为130多万辆，汽车尾气正成为这个城市最重要的污染源。
近年来，广州市已出台多项措施千方百计减少汽车废气污染。
《轻型汽车污染物排放标准》是国家环保总局于去年7月发布的。
从今年1月1日起，中国的汽车制造厂已开始执行新排放标准，凡达不到排放标准限值要求的轻型汽车不准出厂，而各大中城市也将先后执行新的标准，不给超标型车挂牌。
广州市政府最近发出通告，要求各职能部门各司其能，加强对新车生产、销售、进口、注册登记等环节的管理，并从10月1日起不再为污染物排放不符合新标准的轻型汽车上牌。
目前，广州市环保局正抓紧开展对轻型汽车排放污染物审核工作，对符合排放标准要求的车型，将列入《广州市汽车污染物排放合格车型目录》并予公布,于此同时《广州市机动车停放保管服务收费管理办法》，广州的新停车收费标准已经接近佛山市的水平，车主压力大大减轻，将消除汽油涨价对车市的不良影响，估计会刺激更多人买私家车。
而昌河铃木的三款车作为小排量车进入这些市场，正是政策鼓励的。
因为小排量车对减少污气费气排放有一定控制，这三款车型也是配置性能优越的发动机，不仅满足消费者动力需求，而且减少耗油量。
可以看出产品和政府政策是相符合的。
3文化
人们汽车消费观念转向小型车。
我国汽车的大众消费阶段能源的限制，中国今后的发展应该重点发展的还是小型车，微型车，多功能的车，因为它也符合国际的潮流。
大家都知道能源是有限的，节约能源也是为子孙后代造福，这一点随着时间的推移大家认识也不断的提高。
我们产业政策也在鼓励发展小型车和小排量的车，这对国家发展有好处的已经来临。
中国人看待汽车的眼光和他们看待房子的眼光相似。
衣食住行，在中国文化中，行是等同于吃穿住的基本生活元素，在中国的传统中，出行的方式、规格和享受度，代表了人的地位和血统，这种分级已经延续千年。
在这样大消费观念的影响下，广州花都、清远、从化这些市场在大观念的影响下，还会有特殊的消费文化观念。
花都、清远、从化三个地区临近广州这个国际大都市，看到别人街上的车，自己的消费观有这样的需求或欲望，所以自己要拥有车这样的观念很强烈，可以说在这些地区，汇集者许多的外来人员，这本身就是一个很值得研究的群体，在这样快节奏生活压力下，人们除了在出行方便的需求下，还会有一种心里，就是很希望自己有自己的爱车，在经济因素允许下，很多人的消费都会向着汽车方向。
随着汽车消费大众化的提升。
花都、清远、从化这些地区的人们生活在都市的边缘，生活在高科技有形的达都市背景下，消费观多少都很开放，不像内地那么保守，昌河铃木的产品也是为小家庭、年轻人打造。
外来人员也虽然买不起房，但是都希望自己有一辆车。
这些文化观念给我们更容易地展开中低档车汽车市场。
4技术
（1）发动机技术
K14B系列发动机是引进铃木公司最新的小型直列四缸16气门DOHC式高性能K系列发动机技术开发而成，具有输出功率大，油耗低，噪声小的优点
（2）良好的环保性能
装载的每一个发动机是一款符合国Ⅲ（带OBD）法规要求，也可应对国Ⅳ法规要求的发动机。
（3）整车技术
浪迪是国内2.0L以下MPV车型中首款也是唯一一款拥有全时四驱系统的车型；
浪迪搭载的是目前日本铃木在全球范围内的小型战略发动机--K14B发动机，浪迪首次在小型MPV市场配备了4速自动变速箱、智能电动转向、全车电动窗、电动后视镜等舒适配置。
浪迪还拥有方酷造型、靓丽的色彩、多达10种的座椅折叠方式，利亚纳、北斗星还顺利完成了国标Ⅲ检测和OBD系统加装，抢得了市场先机。
（4）公司整体技术
昌河汽车以科技创新促进企业发展，先后与清华大学、北京航空航天大学、华中科技大学等国内知名院校开展校企合作，成功实施了国家863计划项目“昌河汽车并行工程”，使公司的科技实力和发展后劲不断得到提升。
公司秉承“诚信经营、品质一流”的理念，引进国外先进技术，现已发展成为我国汽车工业的一颗璀璨明珠，跻身国内微型汽车四大骨干厂家和汽车生产企业十强行列。
（二）竞争环境分析
1昌河铃木产品特点
（1）北斗星
昌河与日本铃木公司合作开发的"
北斗星"
家用多功能乘用车,是航空技术与日本技术的结晶，是科技与文化的完美结合。
该车集“轿车、旅行车、越野车、微型车”的优点于一身，完全符合“安全、环保、节能”的时代潮流。
从目前的态势和各方的传言来看，比亚迪F1很有可能成为目前国内现款车中最便宜的轿车，搭载1.0L发动机的比亚迪F1的价格很有可能低于0.8L排量的奇瑞QQ，进入两万元的区间，这将进一步拉近我们跟汽车之间的距离，拥有一辆自己的车看起来也很简单。
07年年初，国三OBD版北斗星全面登录北京、广州等地后，北斗星的市场表现更加活跃，全年销量近5万辆，创造了上市以来销量的最高纪录。
08年1月，北斗星单月销量突破了6000台，成为微车市场销量同期增长最多的车型之一。
据其预测，3月份，因新标准版北斗星车型的加入，北斗星整体销量会有更大的突破。
（2）浪迪
外形--突破传统
看惯了随处可见的流线型设计，外观方方正正、憨厚敦实的浪迪让人耳目一新，方头方脑的样子少了几分风流潇洒，但透着几分桀骜不驯的张扬。
浪迪所采用的"
方时尚"
概念是目前国际上特别是在欧美比较流行的前卫设计理念。
浪迪外形整体上采用方形的元素进行设计，无论是车头、车身、车尾，都体现着方形概念，给人一种很酷的感觉。
浪迪的问世，将会引领国内家用车的"
潮流。
动力--灵动优异
浪迪搭载的是目前日本铃木在全球范围内的小型战略发动机--K14B发动机。
该发动机采用顶置双凸轮轴16气门设计，最大功率70kW/6000rpm，最大扭矩115Nm/3200rpm，技术规格十分突出。
作为国内首个采用四轮驱动和自动档的小型MPV，浪迪独特的操控配置很可能将对当前小型MPV市场产生震动，甚至波及整个MPV市场。
浪迪配备的AXC-Ⅲ型（轴向柱塞泵式偶合联结Ⅲ）全时四驱系统（4WD），这是以前高档越野车型才有的"
专利"
。
浪迪配备四轮驱动不但比普通的前驱/后驱MPV越野性能优异，而且与配备分时四轮驱动的MPV相比，其全地形通过能力，全天候行驶能力及可靠性等方面也要明显高出一筹。
空间--宽敞舒适
空间可以说是铃木浪迪主要卖点。
作为家用小型MPV，你可以不在乎她强劲的动力，可以忽略她独特的外形，你也可以不注重她丰富的配置。
但必需有宽敞且灵活多变的空间。
值得骄傲的是，浪迪有丰富的座椅变化。
浪迪设定有在各种生活场合下使用便利的10种座椅变化功能（多功能）。
不仅可用于上班、上学、购物，给予消费者全新的生活形式。
也就是说，浪迪克服了面包车、大型MPV作为家庭用车却未普及的缺点。
节油--异常出色
浪迪搭载的K14B发动机曾让北斗星成为了2006年底国家发改委首次公布的真实油耗公告中的"
省油大王"
，省油是这款发动机最大的优点。
据了解，浪迪手动挡（5MT）的油耗为4.7L/100km（50km/h等速）、自动挡（4AT）的油耗为5.8L/100km（50km/h等速）。
这款发动机的排放已经达到欧Ⅲ+OBD标准，稍加改造可达欧Ⅳ标准。
业内人士指出，现在市场中的MPV车型多以商务用车为主，家用小型MPV车型匮乏。
浪迪作为小型MPV领域的一次最新实践，可能正预示着未来MPV的一种发展方向。
时尚的外形，独特的配置，均衡的性能都是现在小型MPV车型不具备的品质。
作为国内第一款配备四轮驱动与自动档的小型MPV，浪迪的出现不禁让消费者眼前一亮。
在小型MPV车型整体低迷的今天，浪迪自身出色的车辆品质将让其在竞争中拥有很大的优势，市场前景十分广阔。
作为一款微型厢式车型，浪迪从上市初就出尽了风头，除了国内微型车中唯一的四轮驱动型式和自动变速器的配置，还有它所采用的日本铃木公司最新的世界战略小型K14B发动机，1.4L排量，最大功率达到70kW。
从这三项指标来看，浪迪已经为国内微车树立了最新的标准。
2动力性能：
浪迪装载有“大功率”、“低油耗”、“轻量化”、“紧凑性”和“低噪音”特点的K14B发动机。
利亚纳的最大卖点小排量高性能的发动机－M16A，它最大的特点就是16气门，铝合金的金钢体，已经达到了欧3标准。
1.6升多点电控喷射，最大92.4匹马力，最大扭力值13.5公斤米，最高车速175公里/小时。
是铃木少、小、轻、短、美五字理念的最佳体现。
（3）利亚纳
利亚纳的低调精致，在兼顾优雅的同时，以实用感及质感取胜。
抛弃前卫的设计，在传统的外表下闪烁着实用美的光芒。
前脸造型上，三角型的大灯成为了最大亮点，有水晶效果的灯腔搭配圆形上翘的转向灯，侧面造型比较饱满，腰线从大灯底部延伸到尾灯的中部，硬朗有型，总体比较耐看。
以超大空间作为主打卖点的铃木利亚纳。
根据厂家提供的尺寸，4.23米长、1.69米宽、1.55米高，2480mm的轴距和1275mm的内车高，使乘坐者的头部和腿部空间都比较充裕，配合高座椅低地板设计，让身材高大的乘员都很难遇到头部空间局促的问题。
利亚纳行李厢空间达到了500L，这是目前大多数C级车才有的容量，在放倒后排座椅后，其最大空间更达到了1052L，目前在同级车市场中这个容量是惟一的。
后排座椅可以40／60分折或者完全放倒，以方便最大限度的人与物品的承载。
两厢车的空间竟然大于三厢，1550毫米的车高、1690毫米的车宽，以及2480毫米的长轴距，冠军级的品质令市场上其他的两厢小车望尘莫及。
利亚纳两厢版仍搭载日本铃木1.6L原装进口发动机及变速箱，铃木发动机异常优异的经济性是厂方一再强调的王牌竞争优势。
据称，在省油性上，这款发动机可以和1.3排量的发动机比美，自动挡车型的等速油耗5.2L/100公里，而手动挡车型更低至4.5L/100公里。
两厢利亚纳则拥有广受赞誉的轻量吸能车身以及前排双侧安全气囊。
采用能够吸收正碰、侧碰和斜碰冲力的车体设计，车身力求高强度、轻量化，利亚纳安全气囊和ABS都将作为标准配置，让驾乘者都能得到较高的安全保护。
利亚纳的最大卖点便是河铃木与日本铃木公司打造的小排量高性能的发动机－M16A，它最大的特点就是16气门，铝合金的金钢体，已经达到了欧3标准。
2竞争者划分
（1）愿望竞争者
目前的投放广州市场的汽车公司都是产品多样化,微型车、小轿车、中高级轿车、MPV等.在这样单一的市场里面多种车共同占领市场.竞争非常激烈,因此昌河铃木在这些市场发展要有自己的独特营销方法。
（2）产品形式竞争者
北斗星
在价位相当,性能差别不大北斗星有以下竞争：
①夏利
价格便宜，工艺简单，任何一个小店都能修理，配件更是遍地都是，无论正品和配套厂配件及其低廉（西四环汽配城甚至有一个保险杠50元的例子），讲究实惠，保有量大。
有壳子有轮子带着跑就行了。
印象中就是用带子掉着排气管满处跑的家伙。
②奥拓
空间相对更小，但做工进步不少，更精致可爱些，一度是年轻MM的选择。
③奇瑞QQ
时尚靓丽，青春一族，可爱乖巧，是新生代的新玩具。
QQ的目标客户是收入不高但有知识有品味的年轻人，同时也是有一定事业基础，心态年轻，追求时尚的中年人。
北斗星的目标客户和这些客户的消费习惯差不多，因此在一定程度上构成竞争。
在外观设计上QQ以圆元素方式体现流动性，定位以追求新奇活泼的年轻女性为主。
而北斗星的外观设计以方元素体现它虎头虎脑的可爱面，更适合新生代男孩的玩具，因此在外观上各有优点，在年轻人这一细分市场做好转播定位。
在动力方面，北斗星显然更占优势，所以在和QQ竞争上要定位好。
浪迪
昌河铃木浪迪在目前的中国市场上，很难找到一个合适的竞争对手，因为这款车确实比较独特，从设计理念到产品定位，都是比较新颖。
目前，只有奇瑞的瑞麒2可以算上是浪迪的竞争对手。
与浪迪的性能方面对比，二者不会有十分明显的差别，但奇瑞的4S店更多更正规，在销售网络方面昌河铃木的劣势还是很明显的。
因此在销售网络的成熟度来看，奇瑞占得先机。
利亚纳
利亚纳竞争者有本田的飞度，标致206。
飞度
源于欧洲设计工作室的飞度带有明显的欧洲风格，长宽尺寸更接近一款小型MPV。
外型圆润流畅，灵巧可爱。
飞度体现的是本田实用为先的准则，ＭＭ的设计理念（ManMaXimum,MechanismMinimum,意即乘客享受最大的空间和机器占用最小的空间）车身长3845mm、宽1675mm、高1453mm，驾驶室前移、油箱中置以及高车顶设计使飞度在收折后排座椅时，后边可以魔术般地出现一个较大的储物空间。
飞度秉承了日系车节油的一贯特性，并以此为人称道。
VTEC发动机继承I-DSI的超低油耗技术，通过快速燃烧，实现了高动力和清洁排放的高度和谐，最大功率为79kw/5800rpm，最大扭矩为143Nm/4800rpm。
飞度拥有带爆炸式张紧装置的前排安全带、防侧撞保护横梁、前排座椅双安全气囊；
日本人更多的是注意在碰撞中，车身的吸能情况，因此飞度车身采用梯形横梁，特别是在油箱周围配置了四方横梁，通过此种结构大大加强了车身的刚
升级会员 