海口秀英时代广场项目市场分析及推广策略.docx
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海口秀英时代广场项目市场分析及推广策略
秀英时代广场项目市场分析及推广策略提案
第一部分：
项目概况
秀英时代广场位于滨海大道和海港路交汇处，四面环路，交通四通八达，北临风光怡人的滨海大道，西接秀英区主干道——海港路，项目总占地43亩，总建筑面积约6.2万平米，总体规划服务功能包括商业临街铺面、商务间两部分组成，共分两期期建设，目前开发的为一期约2.5万平米临街商铺及商务间，项目建成后将成为海口西部地区的商业领头羊，将大大的改善秀英地区的脏、乱、小的商业格局。
第二部分：
市场分析
一、海口市商业地产分析
1、市场现状：
2003年，随着海口、琼山合并后“大海口”概念的出现以及海口市旧城改造力度加大，近年来一直处于暗流涌动状态的海口商业地产出人意料地火爆了起来，先是欧美佳，再是嘉华（现在的广百），周昌（现在的京茂），中诚，风华时代，第一MALL（一期工程）与一些中小楼盘试探深浅。
接着，义乌小商品批发城、新外滩复兴城、京江商业广场、家天下，宜欣商业广场，南亚广场、三叶数码城等大中型、超大型商业项目陆续开工、开盘。
一时间，商业地产成了业界的投资焦点和市民的议论热点，海口商业地产业也随之进入“激情燃烧”的时代。
这些新规划的商业新军，或打专业精品牌或走综合型休闲购物路线，形成错位经营、细分市场的格局。
与海口现有的所谓“新三家——一百、明珠、乐普生”形成特色差异。
据统计，海口这两年商业地产开发总量约达70多万平方，以目前海口人口总数123万人计算，人均占有商业面积达1平方。
海口目前商业网点4万个，各种连锁店、专卖店、超级市场、量贩店、仓储商场、主题商场、电子商务等仍在增多。
但由于功能有限，业态单一，“同质化”现象突出，形不成“一站式”消费，各店铺之间只能靠打价格战来吸引顾客，惨烈的竞争难免发生。
开发量大，总体消费水平低，经营管理落后，这三点是目前海口商业地产实实在在的现状，销售压力巨大，招商工作难于进行，这是抛给房产销售者的难题。
2、商圈饱和度
海口的商品市场经过多年的发展，逐渐形成了以“一百、乐普生、明珠”为代表的海秀路商圈；以“解放路、博爱路、大同路”为中心的传统商圈；以“风华时代、嘉华、京贸百货”为代表的国贸商圈；以“忠介路、文庄路、中山路”中心的府城老城区商圈；以第一摩尔为代表的西部商圈尚未形成。
这几大商圈商业客流量，占到了全市商业流量的70%以上。
现比较如下：
商圈
经营模式
产品定位
客户群体
饱和度
海秀路商圈
零售为主
中高档商品
城区居民、外地游客
接近饱和
解放路商圈
批零兼营
中低档商品
城区居民、外地游客
未饱和
国贸商圈
零售为主
中高档商品
国贸区域人口为主
接近饱和
府城商圈
批零兼营
中低档商品
本地居民
未饱和
第一摩尔
零售为主
中高档商品
周边居民、港口旅客及火车站旅客
未饱和
3、租金水平
海口市几个中心商圈商铺租金价格在20—450/平米·月（商圈中心区域），平均租金价格在25—250元/平米·月之间。
整体出租的大型商业物业租金水平在15—50元/平米·月（建筑面积），不同业态由于营业额和利润水平不同，对租金的承受能力也有明显的差别。
综合近几年的发展趋势，无论是大型商业物业或是独立商铺，租金水平都呈稳中有升的态势。
4、销售价格
各大商圈的一层商铺售价在0.8万—5万/平米（建筑面积）之间，中心区域（如国贸、海秀路、大同路）旺铺售价集中在2—3.5万之间。
5、市场分析总结：
①商业中心的群集效应逐渐呈现。
围绕海口几大商圈，依靠解放路、海秀路等商业中心的辐射作用，现代的商业交流越来越依赖商业中心的群集效应。
可以说，逐鹿海口市场的先决条件就是更好更有效的融入商圈。
②商业地产物业管理极待完善。
真正意义上的商业运营管理，对于海口市的商业地产来说，基本还处于初步阶段。
很多商城还是开发商自己在经营管理。
商业地产日后能否有效的吸引商家运营，从很大程度上说，还依赖以现代的商业运营方式。
③价格因素让位于品牌。
随着地产项目的开发量越来越多，购房者也见得识广，购买动机偏向理性化，开始注重品牌和产品的外包装，广告宣传在市场营销中的作用越来越凸显。
二、竞争对手的比较分析
1、竞争对手可分为：
宏观竞争对手：
为海口范围内，产品综合条件、价格、主要卖点相近的项目。
主要竞争对手：
为秀英区范围内项目综合条件，价格相近项目。
直接竞争对手：
为项目周边区位、价格、业界分布、综合卖点直接冲突的项目。
2、竞争项目分布表：
宏观竞争对手
主要竞争对手
直接竞争对手
南亚广场
环宇商城
第一摩尔
上邦商业广场
宜欣商业广场
福隆广场
金地商业大街
温州大厦
3、竞争性项目对照表
名称
户型
价格
销售走势
操作模式
经营情况
南亚广场
8-1500m2
副一楼均价
1.2万、一楼均价2.6万
顺畅
引进国际大卖场—家乐福，带动其他物业的销售，商铺十年返租8%
未开业
上邦商业广场
未确定
未定
未上市
统一经营，统一管理
注重前期的品牌推广
宜欣商业广场
20-50m2
起价25000元/m2
最高36800元/m2
一般
十年返租销售
未开业
福隆广场
未分割
未定
未上市
未定
未动工
环宇商城
8-3000m2
1.68万元/m2
一般
可返租，可自主经营
不理想
第一摩尔
10-500m2
一楼均价14000元/m2
二楼均价9000元/m2
一般
十年返租，前三年8%一次性在总房款里扣除
不理想
温州大厦
40-120m2
均价11000元/m2
一般
自主经营
未建好
三、秀英时代广场的SWOT分析
1、S——优势
①位于海口市滨海大道与海港路交汇处，两条城市主干道在此汇聚成黄金交汇点，10多余公里线路均途经此地，商业经营的“路通、人通、财通”等必备条件均在此宝地聚集。
②商业气氛浓厚：
目前现场是具有几十年历史的老商业地段，有100多户商贩在做生意，对面海口港做生意的批发商近200家，项目南侧紧靠秀英第二大菜市场，项目1000米范围内分布着：
第一摩尔、建材城、爱华汽车销售广场、汽车西站、物流中心等商业网点；海口港集团、外运公司、海事局、海洋预报台、可口可乐公司等大中型企事业单位；银行、餐饮、电信、医院、学校等生活配套，区域内24小时车水马龙、人流不息。
③商铺面积分隔灵活，门面大、进深短，商铺的利用率高，一层层高达6.6米，买一层送一层，双倍层高，双倍商业价值。
④6000多平米的广场，容易吸引人流汇集；商铺多，多种商业业态并存，配套设施和服务功能齐全。
⑥秀英常住人口15万左右，港口每天客流量5000人/次，火车站的全面开通都会为广场带来沸腾的人潮，为经营者带来滚滚财源。
⑦项目规划四面环路，全部临街旺铺，不留有任何商业死角。
⑧与第一摩尔一路之隔，其商场经营成功后也会为广场带来巨大的人流。
⑨项目一楼小面积（28—680m2）独体商铺组成，首付低，回报率高，投资者也可根据需要购置一楼多个小型商铺组成大型商铺，进行全新布局。
⑩600多个轿车生态停车位，全面满足商业运营的需求，具有超前设计意识。
广场的“骑楼”建筑风格，所有临街建筑都在门前设计有临空走廊，漫步其间可悠闲购物，不必担心日晒雨淋之苦。
2、W—劣势
①本地居民总体消费能力低，秀英区是海口经济较为滞后的城乡交接地。
对策：
销售过程中提出西部商圈的概念，扩大影响力。
②消费的客户群体单一，不能吸引高层次的消费群到此消费。
对策：
走中端消费路线。
③开发商没有开发，管理商业广场经验。
对策：
建议在销售前期聘请专业的商业运营公司当顾问，自己成立物业公司进行管理，提升项目的总体形象和投资者的信任度。
3、O—机会
①海口市政府对秀英区的整改和治理，有利于提升项目形象。
②秀英区目前没有上档次，上规模的中西餐饮酒家、茶艺、美容美发、娱乐场所等休闲场所，本项目的建成将弥补这一空缺。
③火车站通往全国路线不断增多，项目所在地将成为外地旅客进入市区的第一站商业地段，此举可以提高本项目的知名度和商业价值。
④周边一些中小型物流公司、货运公司办公条件相当简陋，随着政府拆迁力度的进一步增大，上述公司急需要中小型的办公场所，项目三、四层商务间将弥补这一空白。
4、T----威胁
①本案最大的威胁来自第一摩尔，该商城规模大，功能齐全，管理统一及业态齐全。
②市场上其它区域的同类产品的竞争也十分激烈，会分流部分投资客。
③银行按揭压力：
产权或商铺地产形态只能做到5成10年的按揭，投资客还款压力较大。
事实上，投资型项目最吸引人的地方就是“现金回报”，还款压力太大会直接导致客户的投资心理的变化，解决的方法就只有资金注入和自行解套两种方式，资金注入就发展商适时垫付一到两成的付款为客户减低还货压力，自行解套就是采取提前返回收益的方式，让客户自行提高付款额度，同时减轻发展商的压力。
小结：
综上所述，项目地段位置交通便利，基本生活配套齐全，人流量大，拥有消费潜力和消费需求，具备开发潜力；项目优势明显，机会点多；劣势清晰，对策有力，威胁点可以灵活处理。
四、产品策略
1、户型策略：
为了降低总价，建议一层商铺全部隔成28—680m2不等的户型出售，二、三、四层自由分隔出售，一层分隔成小户型后，通风情况不理想，建议在施工过程中统一留抽风管道，同时考虑预留出厨房、卫生间通水管道，方便以后投资者经营，因一层全部分隔成小户型，在排水管道方面施工时也要考虑通畅问题，以免以后在使用过程中发生堵塞。
2、配套策略：
为了提高产品的档次，同时为聚集人气，建议在项目中设置以下配套内容，措施为：
①在海港路和滨海大道转弯口处设置大型音乐喷泉水池，儿童乐园及在绿化带中设置景观小品。
吸引市民前来游玩、休闲，从而大大的提升了人气；其次可以提升楼盘本身的品质形象。
②在临滨海大道的广场应留出一块相应的场地，方便广场文化活动、商家促销活动的举行。
③在项目广场周围及内侧道路应设置休闲椅，方便消费者休息，同时可增加人气，并在绿化带中多种植热带植物，如椰子树、大王棕，用火山岩石建花池等等，与滨海大道和西海岸的热带风情溶为一体，吸引消费者的目光。
④在项目四层的屋面上精心设计具有热带风情的空中休闲花园，一方面可为项目增加绿化率，突出生态型商业地产的卖点，也可为商务办公间人员提供一个休闲放松的地方，以后也可出租给商家经营，丰富项目的业态。
第三部分：
项目定位
一、总体主题定位
1、核心主题
形象定位：
热带海港风情商业街区
定位说明：
①与海口的滨海城市形象一致。
②说明地理位置的优越感，港口是人流、物流、资金流汇集地。
③有观光价值，具有椰风海韵地域性特色。
④与项目的南洋建筑风格相符。
2、总体口号定位
港口上的街铺
含义分解：
①港口经济规划前景的优势
②地段的无可复制性，投资回报率高
③体现出了项目最大卖点---街铺，独立产权，独立空间，独立收银
所有广告，无论是平面的，文字的，或其它形式的，均应结合上述二层内在概念进行表现。
3、经营主题定位
目前，海口市商业中心区竞争日趋激烈，海口市政府机构致力于改变海口商业分布不平衡的格局，但经基本市调发现：
在秀英区及港口周边还没有一个上规模的一站式中档商业中心，商业布局基本成散乱状态，不上档次。
为此，建议本商业项目定位为服务于秀英区15万人口、火车站、港口、同时适合于外地游客消费的海口西部一流的中档商业中心。
本项目落成后，将成为秀英地区的人流聚散中心，也将成为海口市具有代表性的商务、旅游、娱乐、休闲、购物区域。
消费层次主要集中在中高档次，以中档次为主，高档次为辅。
4、基本业态分布定位
一层经营：
特色餐饮、音像店、连锁药店、连锁百货批发商场、移动、联通、电信营业厅、银行、邮政、五金店、连锁眼镜店、连锁蛋糕店、品牌服装专卖店、家居装饰、时尚饰品、美容美发、文化用品等。
二、三、四层经营：
健身中心、茶艺馆、咖啡厅、书店、大中型知名餐饮店、连锁网吧、中高档保健休闲中心、艺术培训中心、酒吧、大中型KTV、电脑培训中心等。
5、项目经营理念定位
对目标商户——我们不仅售商铺，而且为商家创造财富并提供全程指导服务。
（提供专业的物业管理服务）;对购物消费群体——丰富的业态布局，感受现代新生活的便利，将我们“不仅租售商铺，而且为商家创造财富”做为对目标商户的经营理念，让商家相信本项目具有强大的经营回报和升值潜力，增加投资者的置业信心。
将“丰富的业态布局，感受现代新生活便利”做为对消费群的经营理念，展示出本项目满足各种中档消费需求同时，为消费者增添享受高品质生活的情趣。
6、目标市场定位
（1）核心商圈：
秀英区15万常住人口，港口年约70万旅客，以及火车站的旅客，货运的来住客商。
（2）次级商圈：
国贸北区及西海岸居住人口，约4万人口。
（3）边缘商圈：
海口其它区域，约55万人口。
7、目标客户定位
主要以投资客户为主，以经营户为补充。
而投资客户的分布具有分散性，即分布在全市其它区域，也有较大一部分来自外地。
故本项目的目标客户群体除抓住目前原拆迁的经营户和本区的投资者外，还应重点向其它区域扩散。
区域分布
（1）秀英区、海口其它区域
（2）内地客户
层面划分
主力客户：
专业房地产投资者
秀英区拆迁经营户
其他区域看好该区域商业发展前景的客户
次要客户：
有一定积蓄，希望通过投资物业获取稳定收入的居民
8、目标消费群定位
（1）周边常住人口
（2）港口、火车站旅客及办公人员
（3）到西海岸游客
（4）海口其他地方的消费人群
第四部分：
招商策略
一、强化项目所在区域的商业发展和投资前景，增强投资者的信心；
二、强化项目的升值空间，并与其它商业地产进行价格类比，突出项目发展优势；
三、吸纳知名品牌单位进驻，如餐饮、银行、专卖店等等，增加品牌效应，适应炒作，从而带动商铺的销售进程；
四、强化知名品牌企业进驻项目后，在人流经营回报；
五、品牌效应，市场收益等方面的优势及特性；
六、投资群体，调动投资积极性；采取返租回报，先租后售，或免管理费等一系列促销策略，以灵活多样的付款方式，充分挖掘中小型投资者来投资；
七、以区域市场领导者的地位和姿态，站在竞争市场的至高点上，增强项目在市场的凝聚力和竞争力；
第五部分．物业管理方案
一．物业管理的前期介入
物业管理前期介入，可以把物业管理公司自身积累的一些对物业设计、管理的专业经验融入到项目的设计中去，这样可以弥补物业开发中的种缺陷，进一步满足业主的需求，使难点提前得到妥善解决。
还可以全面了解物业，并为以后管理做好准备。
物业管理行为的实质就是为住户提供服务，然而服务的好与差，是否令业主满意，那就看物业管理公司的管理水平和质量有多高，而物业管理的水平和质量是否高，关键是物业管理公司的管理水平和质量有多高，而物业管理工作的水平和质量是否高，关键是物业管理公司对各项内容非常熟悉，诸如土建结构，管线走向，设施建设，设备安装等物业情况了如指掌。
因此，必须在物业的前期工作阶段就介入管理，这样才能对今后养护维修的重点有所了解，并做好日后养护维修的重点记录。
为了提高我们楼盘的质量，打造我们良好的楼盘品牌，我们建议物业管理工作在项目开发前期就介入，让消费者真切感受到作为开发商对物业管理的重视。
特别是如果能够让优秀的物业管理公司作为物业顾问，那将会极大地促进我们的物业的销售。
二．管理费的确定
秀英时代广场的物业管理，不能按照现在市场上流行的模式进行，应有自己的特色，现在许多开发商为了促销自己的楼盘，承诺小区的物业管理工作费是怎么的便宜，一些住户也不过了眼前的利益，购买了楼房，几年过后，发觉小区的物业管理工作服务质量太差，这时想后悔也来不及了，最后还导致许多工作的关于项目的纠纷发生，根据海口市目前的商业地产物业费收取情况，建议本项目的物业综合管理费按基本费２.０元／平方，日常维护费０.５元／平方收取．并提供以下服务：
1、本项目的物业管理公司要为住户提供周到的服务。
首先应该提供清洁、保安、小区绿化维护、广场内的房屋维护等这些基本的服务，在此基础上，还要开展一些特色服务，如代送物品，代缴各项费用、提供代租，招商服务等。
2、本项目为商业项目，只能实施开放式的物业管理模式，因为本项目所处地段的治安环境不太好，而本项目的为商业中心，人流较多，财产较为集中，所以，为更好的保护广场业主的利益，本项目应加强保安队伍的管理，２４小时尽心尽责为业主巡逻，保证广场的安全。
3、本项目的物业管理，应引入先进的智能化设施，以利于更有效地进行管理，秀英时代广场是属于一个中档商业中心，所以本项目的设施也应具有一定的领先性，以迎合时代的潮流，因此，秀英时代广场的智能化小平要求具有领先型。
4、本项目的物业管理工作，应由物业管理公司开展24小时热线服务，由专门的人员负责，每个管理处设热线寻呼，与值班电话连通，以保证上不漏掉任何一个投诉电话，并且对相关人员进行专门的培训，要求对住户水电方面的投诉两个小时内予以解决。
制定从接听电话到信息反馈，处理结果的程序化、标准全要求，从而规范了售后维修服务的工作程序及制度。
5、本项目的物业管理，将更广泛地接受住户的监管。
物业管理公司和住户双方签订协议，承诺各自的权利和义务，同时规定全体业主可以亲自向物业管理公司提出各种意见或通过业主委员会，对不合格的物业管理公司提出撤换的要求。
秀英时代广场的物业管理，将更注重文化的融合。
管理工作公司应经常的组织广场的活动，在丰富经营户的业余生活的同时，又加强经营户之间的交流，做到大家和睦的相处。
另一方面，本项目物业管理公司经常性地开展广场活动，做旺广场的人气。
第六部分：
营销推广策略
一、商业地产销售方式分析
目前商业地产较为普遍的销售方法以虚拟销位产权销售方法为主，它的运作流程如下：
1、让一个大商家进驻解决招商问题；
2、将商场切成5m2—15m2的小型铺位；
3、以长期返租，高额的回报来吸引投资者以完成产权销售；
代表项目：
“第一摩尔”、“金友谊商场”、“南亚广场”、“三叶数码城”、“宜欣商业广场”。
二、客户特征分析：
1、看好该区域的商业发展前景
2、看好本项目较高的投资回报
3、对项目的经营及管理比较关心
4、经营户有丰富经商经验
5、专业投资者具有丰富的专业知识，头脑比较冷静
综上分析：
本项目虽然是秀英区第一个综合性商业中心，但目标客户群与第一摩尔、南亚广场、金地商业大街、环宇商城、富隆广场等商业物业的目标客户有部分的重叠，竞争比较激烈。
投资者和经营户的选择面比较广，要有效抓住目标客户，除做出产品自身的个性特色及提高产品的档次外，有效的推广和手段，是项目成功销售的关键所在。
三、销售整体思路
1、在投资者极为理性的今天，必须采取先招商后销售的基本策略，先招商，引进各类商家意向进驻，后行销售，得到商家的认可，就是得到市场的认可，就是让投资者看到了实实在在的收益，销售就功到自然成。
2、各类商家进驻后，再进行销售，采用“先租后售”、“带租约出售”的概念吸引投资者。
3、利用返租（风险底、回报高）来吸引投资者。
4、用商街良好预期吸引有实力的投资者，不搞“全民置业”的概念。
5、销售时机：
销售时机应选择在30%以上招商任务完成后马上开始，因为此阶段对于投资来说最具想象空间。
但因存在商家开业后经营是否稳定的不确定性，最好在总体开业前完成销售任务。
6、因本项目的特殊规划定位，建议A栋2、3、4层实行三年8%返租计划（理由：
总价高、投资客户有限、经营类别单一）；三年过后，由管理公司协助商户与投资者进行续约，三年返租款共计24%直接在首付款里一次性扣除。
模式诉求：
采取该营销模式，在项目开始运作的前三年，可以由发展商通过统一经营管理，帮投资者作旺该网点，大大减少其投资的风险，减少其投资的顾虑，这样势必会在一定程度上促成销售。
另外开发商通过出售产权可以快速回笼部分资金，减少自身投资的压力，通过返租又可以从投资者手中获得经营权，以方便该项目统一运作。
7、其它销售方式：
建议商铺与商务间捆绑销售式，买一房优惠一房，消化商务间，增加卖点。
8、一般在项目推广的不同阶段，售价值会有所变化，建议采用渐进阶梯式，渐进阶梯式销售策略的最主要优点是可以形成房地产市场上的断火红的气势，越早决定买铺，售价越便宜，符合市场上时间便是金钱的哲理，令买家有信心保障，也能激发后来者，观望及犹疑类型的买家尽快下抉择。
注：
由于市场上在不断地变化，所以在往后的实际操作将会随时因市场作出相应的调整。
四、价格策略
1、本项目的价格策略考虑如下几点：
竞争的优势
起码的利润空间
有结合宏观大势，项目建筑进度适度上升的空间
2、经结合本项目的优劣势和竞争楼盘的定价策略，现将本项目的价格体系如下：
①内部认购均价：
一层：
11800元/m2，9.5折，实际控制价为11292元/m2
二层：
4080元/m2，9.5折，实际控制价为3876元/m2
三层：
3780元/m2，9.5折，实际控制价为3591元/m2
四层：
3580元/m2，9.5折，实际控制价为3401元/m2
商务间：
1880元/m2，9.5折，实际控制价为1786元/m2
商铺内部认购总体均价4800元/m2，商务间总体均价1786元/m2
注：
内部认购阶段放量20%左右
②公开开盘均价：
一层：
12200元/m2，9.6折，实际控制价为11712元/m2
二层：
4180元/m2，9.6折，实际控制价为4012.80元/m2
三层：
3880元/m2，9.6折，实际控制价为3724.80元/m2
四层：
3680元/m2，9.6折，实际控制价为3532.80元/m2
商务间均价：
1938元/m2，9.6折，实际控制均价：
1860.48元/m2
公开开盘总体均价5200元/m2
商务间开盘总体均价1860.48元/m2
注：
开盘放量30%左右
③旺销均价：
一层：
12400元/m2，9.6折，实际控制价为11904元/m2
二层：
4280元/m2，9.6折，实际控制价为4108.8元/m2
三层：
3980元/m2，9.6折，实际控制价为3820.8元/m2
四层：
3780元/m2，9.6折，实际控制价为3628.8元/m2
商务间均价：
1968元/m2，9.6折，实际控制价为1889.28元/m2
旺销总价均价5300元/m2
商务间均价1889.28元/m2
注：
旺销期项目放量40%左右
④尾盘期均价：
一层：
12400元/m2，9.3折，实际控制价为11539元/m2
二层：
4280元/m2，9.3折，实际控制价为3980.40元/m2
三层：
3980元/m2，9.3折，实际控制价为3701.40元/m2
四层：
3880元/m2，9.3折，实际控制价为3608.40元/m2
商务间：
1968元/m2，9.3折，实际控制价为1830.12元/m
尾盘期商铺总体均价：
5100元/m2
尾盘期商务间总体均价：
1830.12元/m2
注：
尾盘期放量约10%左右
⑤项目整体均价控制为：
商铺5300元/m2
商务间：
1850元/m2
3、项目的租金收益估计
一层：
60—120元/m2
二层：
35—25元/m2
三层：
30—25元/m2
四层：
25—20元/m2
商务间：
1100—1300元/月
以上租金收益根据两方面确定：
①根据项目的地理位置和方位不同；②综合考虑海口总体租金收益及区域内周边商铺的收益情况（附区域内租金对比表）：
服装加工
20m2
400元/月（套）
公用电话
8m2
300元/月（套）
家电
升级会员 