“海澜之家“营销策略分析.docx

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前言：

引言问题提出

一产品的企业情况、同类产品中的优势

海澜集团创办于1988年，位于长江三角洲的江苏省江阴市,是一家核心产业以服装为龙头，以精毛纺面料为基础的专业化大型企业集团。

目前，集团已拥有总资产100亿元，员工2万余名。

业务范围涉及服装、金融投资、房地产、旅游、酒店等领域。

“海澜之家”是集团旗下的一个自创品牌，以“高品质、中价位"定位于大众消费群体。

“海澜之家”自2002年创立以来，以全国连锁的统一形象、超市自选的营销模式、品种丰富的货品选择等优势，挺进中国男装零售市场并迅速打开了局面。

目前，海澜之家已在全国开设了700多家专门店,形成了稳居华东地区，逐步推向全国市场的局面。

，海澜之家，的核心优势在于首创服装自选模式，区别了其他竞争品牌，每个环节都是自己的资源，没有任何中间商参与,有效地控制成本和品质；营销上，实行标准化自选系统，即充分让消费者在开放式空间自主自助购物，还有一站式全程服务，在自选超市卖场内，每一款服装有近50种面料和颜色可供选择，为消费者提供系列产品。

海澜之家是以科技引领时尚，它与东华大学等高等院校进行合作，成立研发中心，积极研究服装的技术开发及发展趋势,开发出抗皱定型裤、抗皱防缩新型衬衣、“可机洗”西服、抗静电服装等一批创新产品。

二环境分析产品在同类产品中的地位（市场分析、需求分析、竞争）

无论在品牌打造、消费市场还是在渠道建设上，中国男装产业都较女装、童装等行业更为成熟。

亦正因为如此，男装行业的竞争相对而言，较其他行业更为激烈，亦更为理性。

男装市场产品市场结构分析

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2006-2010年中国男装市场规模与预测

带动中国男装市场增长的主要因素包括经济的迅速发展、城市化进程的不断加快、持续上升的可支配收入，以及日渐富裕的中国城市消费者消费模式的转变。

中国男装领域的品牌化发展已具有一定的规模和影响力，在与其它服装品牌类产品的比较中，商务型男装已步入发展平缓期。

随着高端市场新的品牌格局的形成，消费者也将越来越理性，在下一轮国际化的竞争中，国内高级男装品牌将会更加稳健的发展。

“国内服装市场竞争激烈，牌子数不胜数，但缺乏顶天立地的品牌。

”“海澜之家”总经理陈富荣说，几年前，面向普通消费群体的品牌服装少之又少，赴国外考察后，美国肯德基、麦当劳的连锁经营方式给他们很大的启示，2002年9月，一种定位为大众化的全新服装“零售业态”海澜之家男装自选商场正式开门迎客。

三营销策略分析（产品、价值、渠道、促销）

“海澜之家”自选商场看上去似乎与普通服装连锁店没有区别，然而，明眼人会发现，传统的服装消费通路模式在“海澜之家”发生了根本性颠覆，转化为“牧场一工场一卖场”的新格局，“海澜之家”全部利用自身的资源，没有中间商参与，服装的成本和产品品质得到了有效控制物还充分利用集团与国际顶级品牌多年合作的成功经验，从版型设计、面料选择、质量管理上都严格执行国际服装行业生产标准，

“海澜之家”完美实现了“高品质，中价位”的品牌梦想。

“海澜之家”男装品牌的分销策略主要有以下二种方式。

1、直销方式，积极做好

服装品牌的传统直销方式仍是一种普遍的品牌营销手段。

一般而言，零售专卖店、百货公司、超级市场、购物中心都是传统的直销方式。

“海澜之家”男装品牌由于材料优质、做工精致、款式新潮，价位却不高，因此十分热销。

于是在上海新世界百货、华联商夏、五角场万达购物广场等大商场都设立了“海澜之家”专卖柜台。

2、连销加盟，正当其时服装品牌的良好形式是开设连锁（专卖）店。

服装专卖店是20世纪二三十年代兴起，在欧洲五六十年代成为普遍的一种服装分销形式。

一般而言它的主要特点是：

统一门面、统一品种、统一颜色、统一布置（出样方式）、统一管理、统一价格。

它是个性突出、富有朝气的销售方式。

“海澜之家”男装品牌的销售专卖店遍及华东、华北、西北甚至新疆地区，到目前为止，“海澜之家”专卖店在全国已达300多家。

市场反映良好。

江阴海澜服饰有限公司作为一个经营品牌产品的公司，为树立其品牌形象，在南京路四川路口开出了近1000平方米的旗舰店。

质量是企业的生命力，特色是企业的竞争力，一家服装企业要创建一流的品牌，要在竞争激烈的市场经济中立于不败之地，必须创出经营特色。

“营销无定局”是一句至理名言。

江阴海澜服饰有限公司将秉承以往开拓进取的精神。

进一步研究营销策略，以科学的市场经济学理论指导“海澜之家"男装品牌的发展，使“海澜之家”男装品牌成为跻身国内外市场的一流品牌服装

“海澜之家”男装品牌的价格策略。

在传统的观念中，价格是作为买者作出选择的主要决定因素。

价格是制约消费者购买行为的首要因素，在经济不发达地区，尤其是如此。

但随着人们生活水平的提高，在购买者选择行为中非价格因素变得相对重要，而价格因素的地位也相应降低。

然而，价格仍是决定市场份额和盈利率的最重要因素之一。

“海澜之家”作为一个服装品牌，在决定打入市场之前，考虑到长期竞争策略，在定价策略方面采取的是多品牌战略，主要采取的是高档中价法。

对于一个服装企业，一般而言，不可能占领全部市场份额，而只能在市场细分的基础上，选择若干个市场作为自己的目标市场。

高档中价法可以精确地定位品牌的目标市场，以积极的姿态去开拓中、高端市场，努力扩大自己所在市场层面上的市场份额，塑造企业长盛不衰的标志形象。

海澜公司认为，合理制定产品价格，要坚持以获得正常利润为定价目标。

定价要面向广大消费者，不能把品牌购买只限制在高消费群中，定价如果过高，即使名牌也会有损该产品的形象。

要想走高档中价的经营道路，就必须强化企业硬、软件条件。

既要有一流的设备又要有一流的高素质人才，既要有高素质的服装设计师，又要有优质先进的流行面料。

才能达到高品质的服装效果。

为此，海澜公司在全国首次提出服装生产新概念即服装开发从原始的羊毛开始，在国内服装界率先形成了从羊毛进来到服装成品出去的完整产业链。

在这个过程中，“海澜之家”男装品牌经历了最纯净的流通环节。

从牧场到工场直接进入卖场，全部利用自身资源,没有任何中间商参与，有效控制成本和品质，直接让利给消费者。

无论从版型设计、面料选择，质量管理都严格执行国际服装行业生产标准，完美实现了“高品质，大众价位”的品牌理念。

“海澜之家”男装品牌的推广策略

推广主要是强化顾客对“海澜之家''男装品牌的认知态度，把握消费者的购买动机，研究消费者的消费心理。

消费者的认可和共鸣是产品销售的关键。

事实上，消费者认可和选购某个品牌的产品，可能是出于理性，也可能出于感觉，还可能是直觉喜欢。

“满意的顾客是最好的广告"，这是菲利普.科特勒的名言。

1、注意宣传、做好广告

产品的潜在消费者是品牌维持和发展的动力。

海澜公司明白品牌附加值仅存在于消费者的认知里，推广是为了将自己的产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象，是建立消费者对“海澜之家”男装品牌认知的重要沟通渠道，是品牌化的核心工作。

在快速流通的消费品市场，有一个不言而喻的推论：

“产品+广告=品牌”。

要在中国这样一个庞大的服装市场中，使“海澜之家”男装品牌占一席之地。

广告起到的作用将是非常大的，做好广告是一项重要的工作。

因此，公司每年的广告支出，占到销售额的4%o

2、选好媒介、做好传播

现代大众传播的特点是多角度、多层面、立体化、数字化，它所承载的信息无孔不入地渗透在人们的日常生活中。

而消费者只有通过大众媒介或者企业的视觉识别系统才能了解品牌，才能产生购买行为，实现品牌价值。

所以，要想让消费者了解“海澜之家”男装品牌必须依靠大众传播。

此外，服装由于其本身的动态性和视觉效果，与其他产品的广告宣传是具有区别的。

“海澜之家”男装品牌的推广除了集中在报纸、电视等常用媒体之外，还不定期地召开时装发布会和举行时装表演，并且在户外招贴广告，做好灯箱广告等。

为了进一步宣传“海澜之家''男装品牌，公司在其产品推广中率先采用了品牌代言人的国际流行操作方式，既使众多新闻媒体对其进行了焦点式的炒作，达到了广告效果，又使其产品通过这一方式向大众展示了“海澜之家"——“男人的衣柜”的流行时尚和高雅品位。

四企业在营销方面存在的问题海澜之家取得了很多业界羡慕的成绩，其很大程度上取决于符合战略的商品，但是商品本身的价值新鲜感还是组合性都比较欠缺。

附加值较少，目前产品较难让顾客重复购买。

陈列方面过于强调品类陈列，忽略了搭配陈列。

海澜之家把大部分产品的供应商变成联营商，虽降低了成本，但由供应商主导供应的产品对海澜之家提供给顾客的价值往往有很大的削弱作用，一个生产型企业想要达到品牌企业的商品供应水平几乎是不可能。

五对策和建议

针对海澜之家要面对的潜在挑战，笔者认为应从零售的视角出发，从商品管理、供应商管理和内部管理体系三个方面同时进行，彻底消除可能带来的危机。

1、逐步推广以单店零售为基准的商品管理。

海澜之家除了从品类角度管理产品以外，还需要从价值贡献角度管理产品，特别是顾客价值；而且要以单店为基础，开展门店的零售商品管理，从单个具体门店出发，涉及商品规划、采购、物流、分析、促销等全过程。

如果人员成熟，可以考虑建立单店买手制度。

2、实行一体化供应商管理。

与供应商的关系不仅仅是结算方式上的联营，而且要在规范化管理基础上使其融入海澜之家零售商品的整个供应过程中，从嵌入式的产品开发到共享的生产计划，再到物流伙伴。

3、建立快速反应的多店零售管理体系。

从组织保障和零售信息管理上都要追求以为零售店提供快速反应为目标。

结束语：

启示、对企业发展的意义、帮助，对其他企业的意义

男装品牌发展要点

（一）须坚持并深化的是：

1）完整的专卖产品形态。

中国二三级城市的消费者对产品的功能、价位等

2）品牌运营系统的完善。

领衔设计师的影响力及设计师团队的规模和世界的大牌。

3）产品定位战略的落地。

必须充分挖掘设计元素，将有价值的“独创设计”、“锦绣时尚"、“时尚风衣”

4）渠道资源的霸气占有。

渠道资源包括经销商团队、人脉关系、店铺（商场），最重要的就是店铺资源。

产品多元化战略，满足立体消费需求。

国际大牌个个既是品牌多兀化的高手，同时也是产品多兀化的强手。

如CalvinKlein拥有CalvinKlein（高级时装）、

需要特别注意的是：

必须确立走设计文化路线还是设计实力路线。

品牌文化升位