乡镇连锁超市对农村居民消费质量的影响Word文件下载.doc
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0901
李志刚
吴艾君
朱利平
项目论证（包括：
1、选题依据。
2、学科交叉和创新。
3、调研时间、地点、方式、内容等。
4、成果形式等）
具体论证见附加页:
学院
推荐
意见
项目办负责人：
学院（签章）
年月日
学校专家组审核意见
组长：
年月日
科研处审批意见
是否同意资助
同意
不同意
资助金额
科研处（签章）
年月日
目录
目录 5
一、选题背景：
7
二、研究现状 8
三、研究目的与意义：
9
（一）研究目的 9
（二）研究意义 10
四、研究思路 11
（一）确定选题 11
（二）选取研究背景 11
（三）对现有文献的研究 12
（四）确定研究角度 12
（五）确定研究的内容以及研究方法 12
（六）构建理论模型 12
（七）展开调研，得出研究成果 15
（八）提出政策性建议 16
五、研究内容 16
（一）随着农村经济的发展，农村居民对消费的新要求 16
（二）农村地区连锁超市的普及状况、发展情况 17
（三）农村居民消费质量的现状 17
（四）农村连锁超市经营现状及经营方式对农村居民消费质量的影响 18
六、研究方法 18
七、可行性分析 19
（一）研究课题的可行性 19
（二）研究条件的可行性 19
八、学科交叉与创新 20
（一）学科交叉 20
（二）学科创新 22
（一）调查设计流程图 24
（二）实证调查设计纲要 24
（二）实证调查设计纲要 25
（三）调查活动实施详表 25
（四）调查问卷设计 27
十、附录 28
附件一：
调查问卷 28
附件二：
调研经费预算 30
附件三：
参考文献 30
长期以来，由于我国的农村市场经济不发达，竞争不充分，物流业和交通运输业发展相对滞后，农村地区的商业网点较少、布局不合理，经营品种单一，农村市场组织化程度低，活跃于农村市场的主要是小规模的分散经营实力不强的个体工商业户，以及一些低层次的、较原始的现货现场讨价还价交易方式的初级集贸市场，农村消费者很难在发展层次较低的市场上买到实惠的商品。
在我国广大农村，绝大多数地区的消费市场基础设施建设无论在数量、布局、规模上，还是在档次、质量、科技上，与城市相比都差距悬殊，远远满足不了农村市场的要求。
同时，由于农村市场体系不完善，缺少保护农村消费者合法权益的法律法规，农村市场缺乏公开有效的监督，加之农村消费者自身依法维权的意识和能力较差以及对低价商品的偏好，使得农村市场的假冒伪劣商品泛滥，严重损害了农民的利益，也极大地影响了他们对农业产品的购买欲望。
据商务部调查，全国70%以上的假冒伪劣产品的生产和消费发生在农村，高达74.8%的农民曾买到过假冒伪劣商品，很多农民出于自我保护的本能而不敢消费。
城乡的二元分割，企业生产经营重点放在城市，缺少对农村消费问题的研究，以致与农民收入、农村消费环境及农民消费观念相一致的产品不多，农民经常遭遇“买难”的尴尬。
为了逐步改变农村消费不方便、消费不安全、消费不实惠的现状，2005年2月，商务部启动“万村千乡市场工程”，通过安排财政资金，以补助或贴息的方式，引导城市连锁店和超市等流通企业向农村延伸发展“农家店”，力争用三年的时间，孕育出25万家连锁经营的农家店，构建以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村现代流通网络，使标准化农家店覆盖全国50%的行政村和70%的乡镇，满足农民消费需求，改善农村消费环境，使农民能够方便消费，放心消费。
2005年即建设和改造了7.1万家农家店。
截至2010年底，全国已建设52万个连锁化农村超市，覆盖80%的乡镇和65%的行政村，农村商业面貌得到明显改善。
随着首批试点的20个县市试点工作的相继结束，以及试点工作经验的推广，连锁超市农家店迅速在全国各乡镇地区蔓延。
随着农村连锁超市农家店的不断普及，农村居民的生活方式以及消费质量也在发生着翻天覆地的变化。
农村与城市居民之间的生活方式日益接近，购物不再是像以前一样，每买一样东西都要与不同的卖方打交道，而且在买东西的时候还要与卖方进行充分的讨价坏价，消费品的质量完全得不到保障，一切全凭自己的判断，更重要的还在于卖家的流动性，一旦购买到了劣质的消费品也不可能再次找到卖家去退货维权。
市场的分散性和不确定性，也使得有些农村居民甚至逛完了整个农村的集贸市场也买不到一件自己想要的东西，大量的时间被浪费在购买消费品的途中。
现在则只要在一家农村连锁超市就可以买到自己想要的东西，而且商品的价格都是明码标价，质量也是也保障的。
农村居民不必再为买东西而在农贸市场上苦苦搜寻，也不必再跟卖家去讨价还价，更不用去担心商品的质量问题。
购物已经不再是一个费时费精力的事情，大大方便了居民的消费，使得农村居民更容易买到物美价实的商品。
所以，为了提高农村居民的消费质量，对于乡镇连锁超市对农村居民消费质量的影响的实证研究是非常有必要的。
二、研究现状
如果从业态发展的角度看，中国零售业的发展正处于以连超市为主体的多业态并存阶段。
这种以连锁超市为主导力量的发展格局，符合世界零售业发展的总体趋势。
但是，如果把城乡连锁超市的发展分开来看，就会发现，这种发展相当不平衡。
连锁超市在我国城市市场，特别是大城市已经趋于饱和，竞争异常激烈，而农村市场可以说刚处于起步阶段。
所以，对于农村连锁超市的研究，尚在起步发展阶段。
国内的消费质量研究起步于20世纪80年代中期，引入了生活质量研究领域中的一些概念、评价指标、先进的研究方法，结合中国的实际，研究中国消费质量问题。
通过我国理论工作者和实践工作者不懈的努力和探索，消费质量的理论研究及实践有了较大进展，其理论成果主要体现在以下几个方面：
一是把提高消费质量的必要性提高到战略的地位。
如尹世杰在《不断提高消费质量，加速构建社会主义和谐社会》和《不断提高消费质量，全面建设小康社会》中从构建社会主义和谐社会和全面建设小康社会两个方面论述提高消费质量的重大作用。
[5][6]
二是消费质量的定义逐步完善。
1987年尹世杰提出消费质量是消费主体、消费客体和消费环境之间互相联系所产生的消费的质量方面的规定性。
[7]1992年他进一步完善了消费质量的定义，认为消费质量是消费主体、消费客体和消费环境三者结合中所产生的消费的质的规定性，反映消费者寻求的满足程度。
[8]2003年，何昀提出消费质量是社会提供国民消费生活的充分程度和国民对于消费需求的满足程度，是消费过程中消费主体、消费客体和消费环境三者结合所产生的质的规定性。
[9]
三是从不同的角度分析了中国消费质量面临的几个主要问题。
何昀在《全面小康进程中的农民消费质量问题探讨》中分析得出制约农民消费质量提高的主要因素有五个：
实物消费与服务消费的结构不合理，农村实物消费品质量问题严重；
消费服务的质量问题日渐突出；
消费的基础设施严重落后；
消费政策改革滞后，难以发挥消费质量导向作用；
自然环境质量下降，环保问题日益突出；
农村消费者自身素质低，消费观念落后。
[10]
四是从多方面提出了关于开拓农村消费市场的对策。
如柳思维在《关于重视提高农村居民消费质量的思考》中提出从推进农村税费改革，切实减轻农民负担、加快城镇化和农业集约化、实施惠农工程，加大城市经济对农村经济的支持、努力改善农村消费环境、努力从整体上提高农村居民文化素质五个方面提高农村居民的消费质量。
五是提出多种消费质量和生活质量的评价体系。
生活质量评价体系有，天津市社会科学院社会学所于1985年、上海市社会科学院社会学所于1987年进行的居民生活质量调查，中国社科院社会学所于1988年开始、江苏省社科院社会学所于1989年、北京大学社会学系于1987—1990年、复旦大学、南京大学、北京经济学院三校的人口所于1992年、中国科技促进发展研究中心都进行了相关的研究。
消费质量评价体系有，2007年马艳锋、吴昊认为消费质量评价指标体系应“按照消费三要素为内在逻辑建立，将指标体系分成三部分，即反映消费主体质量的指标、反映消费客体质量的指标、反映消费环境方面的指标”。
2005年何昀提出“坚持以直接的评价为主，主要考虑到影响消费质量的因素多得难以计数，但是与居民消费质量直接相关的因素影响更大也更容易把握，是‘矛盾的主要方面’”。
在这些消费质量的评估体系大多数要么侧重于心理感受而不重客观条件，要么只有客观条件方面的指标，不进行心理感受的测度。
（一）研究目的
1、了解农村连锁超市的普及状况，以及农村市场的发展方向
万村千乡工程实施以后，尽管试点的地区有限，首批试点县市只有20个，但涉及到的乡镇数量则多达好几百个，并且陆续有一些县市加入到试点的行列，至今已经实施了长达六年之久，随着试点工作的开展，一些非试点县市为了发展县域经济，改善农村地区的消费环境，提高农村居民的消费欲望也开始纷纷效仿，进行农村连锁超市农家店的新建和改造工作，一股农村办连锁超市的热潮迅速展开，江浙一些经济发展状况相对较好的地区发展得尤为迅速。
它反映了我国经济的发展现状以及未来我国农村市场的发展方向。
随着经济的发展，农村居民消费水平的提高，必然会对消费质量提出更高的要求。
2、了解农村连锁超市农村居民的购物习惯以及生活方式带来的冲击
随着农村连锁超市的普及推广，农村的生活方式正在发生几急剧变化，无论是购物习惯、购物环境、购物心态、购物意愿还是交易方式与以前相比都大不相同。
超市的正规化管理，标准化设计，规范化经营，所有商品都是按照明码标价，顾客自选，统一结算的方式进行销售。
干净舒适，整洁舒畅的购物环境，使得农村居民的生活方式与城市居民之间的生活方式逐渐趋同，集贸市场上的人来人往熙熙攘攘、讨价还价的场面已经在超市不复存在，人们的购物习惯以及交易方式遭到了前所未有的挑战。
在超市里购物，农村居民与城市居民已经没有什么两样，农村居民也开始逐渐地适应了这样一种现代化的购物方式。
3、了解食品安全问题日益严峻背景下超市购物对人们消费质量的影响
近年来食品安全问题相当突出，而农村作为假冒伪劣商品集聚程度最高的市场，食品安全更加值得关注。
农村超市作为一种新的农村市场形式，一种新的交易方式，它能够在一定程度上克服农村集贸市场集中化程度低、发育程度不高、组织化程度低、市场相对分散、约束机制不健全以及市场产品质量参差不齐的缺点，有利于统一化和标准化的管理。
市场管理的加强，以及消费品固定化的室内经营，完全摆脱了农贸市场上交易的随意性以及商品堆放和保管不合理的混乱状况。
所有的这些改变都直接影响到市场上产品的质量以及农村居民消费质量的提高。
（二）研究意义
1、通过农村超市对农村居民消费质量的影响研究，为万村千乡工程实施提供现实依据
万村千乡工程实施至今已经有六个年头，农村连锁超市已经在广大的试点以及非试点地区广泛建立，农村连锁超市对人们生活的影响和作用已经日益显现，农村居民的生活方式以及消费质量正因为农村连锁超市的出现逐渐在发生改变。
很多居民甚至已经适应了这种城市化的生活方式和消费方式。
然而农村连锁超市的出现到底对人们的生活方式以及消费质量产生了多大的影响，依然是一个未知的数字。
所有的只是停留在主观的感受上。
农村连锁超市对农村居民生活方式以及消费质量的潜在影响并没有得到足够重视。
我们此次研究正是希望通过对对农村居民消费质量改变状况的深入调查进一步认识万村千乡工程。
2、通过对农村居民生活方式以及消费质量状况的调查，进一步了解制约连锁超市在农村地区发展的主要因素。
随着农村社会经济的发展，人们对消费质量的要求也不断地提高，以前的一些低层次的不合理的生活方式以及消费习惯正在发生改变，从单纯地追求低价商品慢慢地开始关注商品的物美价实，而超市购物作为现代人生活的一种重要的购物方式，它不仅能够提供质量有保证的商品，而且能够提供舒适的购物环境。
因此，连锁超市必将作为一种新的市场交易方式在农村地区得到发展。
商务部此次开展的万村千乡工程正式在农村社会经济得到长足发展的背景下提出来的。
农村连锁超市对人们消费质量影响的研究能够通过人们对生活的感受来了解农村连锁超市存在的问题，进而发现制约连锁超市在农村地区发展的主要因素。
通过对这些因素的掌握能够有助于我们更好地开展连锁超市在农村地区的普及工作。
3、通过对农村连锁超市经营现状的了解，改善超市的经营方式，促使农村连锁超市在提高农村居民消费质量方面发挥更大的作用。
农村连锁超市作为农村中一种新生的事物，虽然它在农村地区觅得了发展的一席之地，但是它浓厚的城市色彩依然使得他在农村地区的发展受到了一定程度的阻碍，一个很明显的特点就是与农村地区的高随和性不相适应，当然这只是其中一个方面。
还有很多的地方只是我们没有发现，特别是超市经营者的城市思维是很难发现这些问题的，即使感觉到了超市发展所遇到的困境也不一定能够找到存在困境的原因。
我们这一次的研究将会通过同时对农村消费者和超市的经营者双方的调查，进一步了解到农村连锁超市在经营上存在的问题以及农村连锁超市在提高农村居民消费质量上存在的局限性，最后通过提出一些改善农村连锁超市经营方式的建议，以促使农村在提高农村居民生活水平上发挥更大的作用。
四、研究思路
（一）确定选题
此次博文杯项目开始之前，围绕着选题的问题我们小组进行过大量的讨论，包括初次选题，每个成员选择3个或3个以上课题进行讨论。
二次选题对初次选择的课题逐个进行简单的可行性分析，淘汰大量课题，选出三个课题，再由指导老师给我们筛选一遍。
三次选题，结合指导老师意见和我们自己的想法最后选定了我们要研究的课题——乡镇连锁超市对农村居民消费质量的影响研究。
（二）选取研究背景
随着农村地区经济社会的发展，农村地区居民对消费市场的要求也在发生着历史性的剧变，这些改变反映在各个方面，既包括对消费环境的要求也包括对消费质量都要求。
而影响消费环境和消费质量的因素很多，既包括消费市场体系的选择，消费地点的选择，消费方式的选择以及居民个人的消费偏好。
农村的传统消费市场主要由以下三个小的市场组成，一个是农村的集贸市场，这是农村地区最传统的也是最主要的市场。
另一个是农村的供销社以及大型大百货商场，这两种农村市场都是在计划经济体制下建立起来的，随着市场经济的发展，农村地区的供销社以及大型百货商场逐渐趋于没落。
还有一个是农村地区的夫妻店，这是一种典型的由个体工商户经营的市场形式。
而最能体现农村居民消费新要求的则是最近出现的农村连锁超市，它直接反映了当代农村居民对消费质量的新追求。
商务部2005年所发起的“万村千乡”市场工程建设，只不过是顺应市场发展要求，力促农村市场经济发展的重要举措。
（三）对现有文献的研究
对现有文献的研究，我们投入了大量的精力，既对乡镇连锁超市迅速发展这一背景进行了大量的研究，也对连锁超市对居民消费质量影响以及评价指标体系进行了详细的了解。
到目前为止，对相关的理论文献的研究已经形成了我们完整的研究思路和研究方法。
（四）确定研究角度
在确定了连锁超市这一主要的研究方向之后，我们直接把研究范围限定在了农村地区。
对于研究的角度的选择，我们却进行了审慎的思考，最初我们打算直接从乡镇连锁超市食品监督这一角度入手，来研究我国农村居民的生活现状。
后来考虑到食品监督它并不能反映农村居民消费质量的全貌。
因此，最终我们还是选择了从消费质量这一角度切入来研究乡镇连锁超市的影响以及我国民生问题的解决。
（五）确定研究的内容以及研究方法
通过对现有研究的成果进行大量的研究之后，我们发现现在对农村连锁超市的研究主要集中在市场营销方面，以及怎样在农村建立连锁超市。
而关于农村居民消费质量的研究主要集中在农村居民年消费质量的现状以及影响农村居民消费质量的因素方面。
而很少有把两者结合起来，研究农村连锁超市对农村居民消费质量的影响。
鉴于此，我们最终把我们的研究内容确定为一下四个方面：
农村居民对消费的新要求、农村连锁超市的发展现状、农村居民消费质量的现状以及农村连锁超市对农村居民消费质量的影响。
主要采用了以下几种研究方法：
观察法、调查法、定性定量分析法、文献研究法以及数学统计方法。
（六）构建理论模型
由于消费质量是一个多维的概念，从不同的角度理解消费质量，所运用的测度指标是不同的。
虽然理论界对消费质量测度指标体系的研究由来已久，但是至今没有对“消费环境”中的乡村连锁超市对农村居民消费质量的影响研究。
建立完整的标准化的消费质量指标体系有很多困难，但在已有研究成果的基础上进行某一特殊领域的深入分析是完全有可能的。
因此，出于我们小组课题的特殊性，我们希望通过“满意度、幸福度、安全度“等主观方面来测评乡村连锁超市这一新兴体对农村居民消费质量的影响。
当然这里并不是系统的测量农村居民的满意度指数、安全感指数、幸福感指数，而是希望通过实证调查获得主观评价与客观数据资料，将乡村连锁超市的具体环境分解成多个变量，以农村居民的消费质量为因变量，然后通过多元线性回归分析来研究它们之间的影响程度，进而为我们研究作相对科学而严谨的数据理论支撑。
1多元线性回归
在处理实验数据时，经常要研究变量与变量之间的关系。
变量之间的关系一般分为两种，一种是完全确定关系，即函数关系；
一种是相关关系，即变量之间既存在着密切联系，但又不能由一个或多个变量的值求出另一个变量的值。
回归分析的任务就是用数学表达式来描述相关变量之间的关系。
乡村连锁超市影响农村居民消费质量的因素很多，因此可以用多元回归理论进行分析旧汪荣鑫．数理统计．西安：
西安交通大学出版社，1986
。
1．1数学模型
相关变量之间的关系可以是线性的，也可以是非线性的。
这里只讨论多元线性回归。
设，，…是p个可以精确测量或可控制的变量。
如果变量y与，…之间的内在联系是线性的，那么进行n次试验，则可得n组数据：
（，，，…，），i=1,2，…，n。
将方程表示成矩阵形式：
Y=XB+
（1）
其中Y=（,，…，）
B=待定系数
=随机误差
1．2参数B的最小二乘估计
为了求出多元线性回归模型中的参数，可采用最小二乘法，即在其数学模型所属的函数类中找一个近似的函数，使得这个近似函数在已知的对应数据上尽可能和真实函数接近。
设分别是的最小二乘估计，则多元回归方程（即近似函数）为：
．
y=
其中叫做回归方程的回归系数。
对每一组（，，…，），由回归方程可以确定一个回归值。
这个回归值与实际观测值之差，反映了与回归直线y=的偏离程度。
若对所有的观测数据，Y与若对所有的观测数据，Y与（i=1,2，…，n）的偏离越小，则认为回归直线与所有试验点拟合得越好。
用矩阵表示为：
（2）
其中，c=，称为回归方程的系数矩阵，是x的转置矩阵。
当满秩时，逆矩阵（）一1存在，系数矩阵C可以表示为：
C=（3）
上式即为回归模型中参数B的最小二乘估计。
2、指标因素体系设计
乡村连锁超市一方面是市场扩张到农村的新产物，一方面它又是作为农村消费环境的一个重要的组成部分。
因此，其必然会在许多方面对农村居民消费质量造成巨大影响。
通过参考消费环境与消费质量之间的影响因素关系以及乡村连锁超市的特殊性，我们从消费环境、消费客体与消费主体拟定了如下可以调查考量的变量体系：
（如表-2）。
3、指标因素在回归模型中的应用
设代表购物环境（S），消费品实物（H），代表服务状况（D），代表消费素质（A）则拟定消费质量的线性回归方程为：
=a+S+H+D+A（4）
表l农村居民消费质量及其与乡村连锁超市各影响因素数值表
样本
变量
1
2
……
n
S
H
D
A
Y
表2变量指标体系表
主要变量
具体指标
调查内容
购物环境
（S）
空间设计X1
1、S\销售额；
2、S\人流量；
3、便民服务（空场、凳椅）
4、公共文明秩序；
5、商品陈列设计
1、保安数量；
2、消防设施
停车场地X2
1、停车面积\车流量
地理位置X3
1、交通便利程度
环保卫生X4
1、污染程度；
2、整体卫生3、绿化程度
消费品实物
（H）
商品价格X5
1、折扣、促销2、商品欺诈
商品范围X6
1、分布；
2、种类3、数量
商品安全X7
1、食品安全；
2、家电安全；
3、衣物安全；
4、生态程度；
商品品牌X8
1、数量额2、品牌质量
服务状况
（D）
娱乐服务X9
1、场地音乐2、晚间娱乐（公益性）
员工服务X10
1、服务态度；
2、服务质量；
3、服务效率
售后服务X11
会员服务X12
1、折扣2、积分累计
消费配套服务X13
1、送货上门2、定期回访等
消费素质
（A）
消费观念X14
1、增加消费2、偏好转移
消费方式X15
1、集中购物（时间、空间）
消费条件X16
1、人均可支配收入
消费信心X17
1、物质幸福2、文化幸福3、精神幸福
附注：
在调查问卷设计中，我们对调查内容的在问题都设计了三个不同程度的答案选项，
如：
1、您认为您所在乡镇连锁超市的商品展柜陈列设计便利吗？
□A.很便利□B.便利□C.很不便利
对于每个选项分别赋值：
A=5分;
B=3分；
C=1分；
然后将分值分别总计归类到X1、X2、X3…X17中，再将X1、X2、X3…X17分别加总到四个变量中，从而得到一个样本的四个变量值，最终就可以得出表-1所需要的所有样本的所有变量值。
（七）展开调研，得出研究成果
做好了前面所有的准备工作之后，我们剩下的最后一项
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