我国连锁业的发展战略研究.docx

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我国连锁业的发展战略研究

我国连锁业的发展战略研究（2003-5-28　文章级别：

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内容提要:

连锁经营较好解决了商业的分散性与工业的集中性矛盾,加上其明显的规模优势,极大地增强了竞争力,是商业领域的一次革命。

我国在加入WTO、商业竞争更加激烈的情况下,应快速规范地发展连锁业。

通过发展连锁业,可以解决我国商业企业规模实力偏小的问题,可以解决资产运营与商业运营、批发业与零售业、网点布局与城乡分布等方面的矛盾。

因此,我国连锁企业应借鉴国外的先进经验,在政府的大力支持下,挖掘自身内部潜力,建立起现代企业制度,把自己做大做强。

　　关键词:

连锁经营　规模优势　发展战略　　　　根据我国连锁经营协会的统计,2001年连锁百强（不包括外资商业企业）总计实现销售额1620亿元,比上年增长48%,远远高于社会消费品零售总额10%的增长速度,其占社会消费品零售总额的比例也从2000年的2.9%上升到2001年的4.3%,其中直营店销售额1350亿元、加盟店销售额270亿元。

连锁门店总数达到13117个,增长56%,其中:

直营店7741个、加盟店5376个,营业面积8367132平方米,增长62%,员工人数416442人,增长63%。

　　连锁企业在零售市场份额大幅增长,说明了连锁业的集中化程度正在提高,在零售市场的主导地位更加显着。

但与发达国家相比,还有很多差距。

美国的连锁企业的市场份额已高达65%,仅零售巨子沃尔玛就有4000多家分店,2001年的销售总额已达2105亿美元,超过了所有工业巨子的销售额,排名世界第一。

因此,我们要抓住机遇,充分发挥连锁经营的优势,制定长远的发展战略,快速规范地发展,以求在激烈的竞争中,特别是在与外资商业的竞争中占领先机,不断发展壮大自己。

　　一、我国发展连锁业的必要性

连锁经营之所以风行全球,是由其内在优势决定的。

以往的单打独斗已不符合经济效益,连锁加盟体系在现代商业活动中,成为最流行的经营形态。

通过多据点大批量进货、统一配送、集体宣传促销、商店形象统一,不但风险降低,也达到了降低成本,提高竞争力的目标。

毫无疑问,连锁业是中国商业走向明天的必然选择。

　　连锁经营是适应建设大市场,发展大贸易,搞活大流通的商业组织形式,是深化国有流通企业改革的有效途径。

连锁经营不是单纯的商业经营形式的改变,还涉及商业企业组织结构、管理制度、主权关系、利益分配等一系列关系的调整和变革,将会促进国有商业转换经营机制,加快建立现代企业制度的步伐。

因此,连锁经营有望成为现有商业体制改革和流通制度创新的载体,统筹解决目前商业统一流通体制难以解决的几个主要矛盾。

（一）资产运营与商业运营的矛盾　　由于目前社会商业流通依附行政管理体系,资产优势和经营优势不能合理组合,决定了运转效率和经济效率的低值位。

以连锁经营业态为载体,可以形成市场共识、经营共谋、资源共济、利益均占,实现建立在利益基础上的、有条件的资产优势互补。

公有制资产由分散到集中,使整体资产效用为规模经济经营提供可能,形成资产经营主体与商业经营主体共生互补的双轨制运营体系。

（二）批发业与零售业的结构矛盾　　目前,相对于蓬勃发展的零售业,批发业仍然是问题最多、包袱最重、亏损最大的环节性行业之一。

开展连锁经营,以配送中心替代或承担业内批发职能,计划控制,以销定进,集中进货,统购扩利,联网供货,减少环节,利益协调,让避风险,快进快销,提高周转,以提高组织化和专业化程度,配合品牌总经销、总代理制,保障批发业另辟蹊径,重整旗鼓。

　　（三）网点布局与城乡分布的矛盾　　改革开放以来,行业以行政系统划分的区域性“领地”被打破,但受传统习惯和有形市场的影响,这个问题并未从根本上处理好。

城区市场竞争激烈,国有企业争个你死我活,乡镇市场经营薄弱,阵地拱手让给私营个体商户。

据统计,乡镇非公有制成份商业占七分天下。

城区主街区商家林立,边缘三区（工业园区、住宅小区、城乡结合区）网点小而少;竞争性商场新、大、豪华,重复兴建;便民性商店小、散、陈旧,有需无求,促销乏力。

开展连锁经营,有利于避开城中商业区单体损利竞争,可以利用连锁整体效益取得竞争优势。

以城市中心商场为龙头,连锁店在有形市场上扩大份额,统一布局,占领空旷社区,覆盖农村市场,分流买方市场对城市市场经营绩效的压力。

　　从实践上看,随着经济的发展和改革的推进,我国商业企业所实行的承包制和租赁制已到了山穷水尽地步。

这不仅是因为租赁和承包造成了企业的短期行为,使企业发展缺乏后劲,也不仅仅因为在确定承包基数和租金上有很大的不确定性,更主要的是这两种经营方式与商业现代化是格格不入的。

我们知道,消费在空间上是分散的,因而商业（尤其是零售业）从本质上也应该是分散和单个的。

尤其是随着城市消费朝着边远化和分散化方向发展,这一趋势越来越明显。

在这一客观格局下,迫切需要有一种经营方式和组织形式,能把分散的、单个的商店联合起来,形成大规模销售体系,并与大规模生产体系相吻合,这一经营方式和组织方式只能是连锁。

连锁经营是一场真正的革命,也是现代化商业最本质的特征。

　　二、我国连锁经营中存在的问题　　连锁营销作为一种经营形式的革命,有其独特的优势和强大的生命力,现在我国连锁业的发展速度是很快的,势头是良好的。

但对中国而言,连锁毕竟是“舶来品”,在借鉴西方国家发展连锁营销的同时,还没有找到一条真正具有中国特色的连锁之路,还存在一些急待解决的困难和问题,主要体现在以下几个方面:

（一）内部的阻力　　这主要来自于思维观念上的定势所造成的模糊认识和调整利益后所产生的抵制。

这些模糊认识主要有:

（1）忽视连锁行业的广泛性,误认为发展连锁经营就是单纯地发展超市,甚至有些人把连锁店作为一种具体的业态形式,称其为零售业态的第二次或第三次革命。

（2）部分企业认为开架售货就是超市连锁,有台收银机就完成企业管理的信息化,没有从商业现代化的高度看待连锁业。

（3）有一些具有一定数量规模的连锁企业,长时间滞留在表面上的“连”,而没有实质性的“锁”。

（4）少数企业甚至仍以小而全的小农经济思想支配着企业经营,甚至认为连锁经营是计划经济的回潮和翻案。

（二）市场和体制的制约　　连锁企业为实现规模效益,必须发展分店,按市场规律优化设置。

但受现行体制的制约,连锁企业难以跨地区、跨部门、跨行业发展。

目前,我国分灶吃饭的财政体制、地方所有的管理体制和部门所有的企业体制,导致连锁企业只能在同一行政隶属关系、同一地域范围内有限发展,形成了“近亲繁殖,就地联姻”的封闭连锁,这对发展连锁经营危害极大。

从横向上看,省际之间及市内区县之间,因财政体制的限制,使连锁网点的延伸受到阻碍;从纵向上看,有经济实力的大型企业多属市直属企业,但它们并不拥有小的零售网点,而有经营网点的区县企业又不具有发展连锁的能力。

市属企业在区属企业中发展连锁店,或区属企业愿意跟大企业跨区连锁,往往困难很大。

　　（三）资金和技术的制约,人才的缺乏　　实行连锁经营,至少要对原有的店面进行装修改造,以保持店名、店貌等方面的统一,还要建立配送中心,组织多种经营的商品货源,这无疑需要一笔较大的资金。

据测算,开设一家500平方米的超市一般需投资250万元,装修费、设备费、商品资金的比例分别是20%、32%、48%左右,而要达到盈利的规模数需开设15家超市,需要资金3750万元。

这一数目对任何一家从事零售业的公司都有较大的投资压力。

　　连锁经营有两个区别于传统企业的显着特点:

其一,在经营上,规范性强,技术含量高;其二,在管理上,要求“八个统一”的高度集权制,对管理人才的要求很高,管理人员其素质之优劣,力量之强弱,直接影响着连锁企业的前途命运。

而当前,我国在发展连锁商业中,不仅缺乏资金、技术,更重要的是缺乏人才,没有精通业务的管理者,再好的硬件设施也难以发挥作用。

　　企业搞连锁必须实现劳动密集型向技术密集型转变。

企业的硬件设施如条形码管理系统、计算机信息管理系统（MIS）、销货管理系统（POS）、电子订货系统（E0S）、通信网络技术的应用等是必不可少的。

而目前我国对于电脑语言、条形码技术、远程通信等应用技术尚处于初期阶段。

我国连锁经营中所必须的交通运输、通信等条件发展滞后,使得总店与分店之间信息沟通不及时,并对连锁经营发展的关键——配送中心的建立带来了很大的负面影响。

　　三、我国连锁经营的发展战略　　

（一）借鉴国外经验,引导规范发展　　要想获得连锁方式所能带来的种种进步与效益,首先必须建立真正意义的连锁店,否则,一切进步与效益就会变成“无本之木,无源之水”。

因此,连锁店的规范化直接关系到连锁业在我国的生存与发展。

国外连锁业的发展已有100多年,其运作模式已经成熟,运作方式也相当规范,其发展已经法制化,规范化。

中国连锁业在发展和运作上与国外相比还存在着明显的差异,其中最主要的差异体现在下面几个方面:

第一,政府在某种程度上把连锁视为企业重组的行为,挽救濒临倒闭的中小企业的手段,于是采用行政手段,搞“拉郎配”式的强行连锁,使一些连锁店在店铺选择、地址选择、商品选择、连锁方式选择、营业方式选择等方面,均缺乏充分的科学论证和可行性研究,从而缺乏经济合理性。

第二,有些企业在组建连锁集团时,没有自己独特的内在优势,即成功的运作模式、较高知名度、独具匠心的营销策略、广为大众所接受的专营权等,仅凭一定的知名度和政府的一些优惠政策就匆忙扩张。

在连锁店的管理与运作上,也只是照搬单体商店的老办法,其结果,当然无法通过连锁方式为企业的经营和经济效益提高带来转机。

第三,连锁企业在扩张的时候,由于没有成熟的法律和行规可参考,总部、配送中心、分店之间容易产生矛盾。

由于实行独立核算,配送中心和分店之间的费用分配和管理分工就很难确定。

通过特许连锁组成的连锁企业,特许人和特许经营人之间的矛盾就更大,特许加盟金的确定、商品的价格制定权、内部管理的规范等方面都很难统一,这都极大地影响连锁企业的扩张速度,降低了效率。

　　我国的连锁业还不是很规范,还有很多需要完善的地方,因此,在制定连锁经营的发展战略时,作为政府和企业两方面都不能急于求成、急功近利,要本着“成熟一家、发展一家”的原则,循序渐进地发展我国的连锁经营。

从质上讲,我们应以国际通行标准为基础,结合我国市场和企业特点,建立规范化的连锁店,以促进我国连锁商业健康、稳定、规范化发展,保证我国商业连锁化政策的有效实施,加快我国商业国际化步伐。

从量上说,我们既要积极建立连锁组织,又要严把审批、组建的关口,力求做到有步骤、有规划地发展,坚决避免不务实质、不求实效地一哄而上。

（二）挖掘内部潜力,形成自己特色　　尽管连锁营销强调其统一性和规范运作,在尽量保持与国际接轨的同时,要结合我国市场和民族的实情,发展具有中国特色的连锁经营,在政策支持、人才培养、业态发展、地域扩张等方面形成自己的特点。

　　连锁店在发达国家几乎都得到过国家的政策支持,更何况连锁业在我国才是刚刚起步,政府更应给予有力的支持。

一方面,政府应对连锁企业在工商登记、资金、税收及商业用房上给予支持,重点帮助连锁系统建设店铺,采用先进通信设施,建立共同物流中心,为连锁企业的发展提供便利。

另一方面,更重要的是国家应出台一些政策,改革财税体制,消除行政壁垒,打破部门行业、地区分割,让连锁企业能顺利地跨地区、跨部门和跨所有制的发展,以保证连锁企业实现规模效益。

　　（三）行业和形式的多样化选择　　作为连锁的业态选择,我们不能仅仅盯住超市,认为搞连锁就是发展超市。

再者,连锁网点和分店的选择,不能仅仅盯住那些分散的、经营状况不好的、有自己独立门面的中小商业企业。

连锁营销作为一种经营形式的革命,是一种超业态形式,其内涵极其丰富,所涵盖的领域相当广阔。

目前,超市、量贩店、仓储式商场等新业态的蓬勃发展,给传统的百货商场和购物中心带来了很大的冲击,后两者由于发展过猛,装修豪华,价值太高,竞争激烈,很多大商场的效益下滑,处境日渐艰难,有的甚至破产倒闭。

百货商店虽然不可能像以前一样长期占主导地位,甚至一统天下,但也不是走到了尽头,该退出市场了。

作为商业业态的第一次革命,百货商店现在仍然有超级市场、便民店等其他业态无法取代的优势,只要重新审视其发展策略,走连锁之路,市场上依然会有其稳定的位置。

典例的例子就是英国的马狮百货连锁店。

　　企业选择连锁的形式时,有三种选择,即直营连锁、自由连锁和特许连锁。

这三种连锁类型在百货公司、超级市场、专业商店、货仓商店、便民店、饮食服务等业态上都有所表现。

但从总体上看,我国的连锁企业大部分是利用原有的系统和行业优势,通过改造旧网点而发展起来的正规连锁或向正规连锁发展的类型。

正规连锁的优势在于其所有权单一,易实行统一核算,易建立规范化的管理模式,但其弊端也很明显,由于资金投入大,见效慢,其规模扩张易受资金、税收、地区法规等限制,所以,中国发展连锁经营的最优目标选择是特许连锁。

　　特许连锁使特许经营人可迅速获得良好的市场声誉,可以获得某种市场概念,可以迅速有效地进入目标市场,提高企业知名度和影响。

特许连锁赋予特许人的利益是特许经营的迅速地扩建经营体系,同时,特许经营能使特许人获得较高收入,避免财务风险,提高抗市场风险和应变能力,可使特许经营人按照其发展战略而经营。

此外,特许连锁赋予特许人一种间接也更为重要的利益是使特许人成功运作的无形价值化,其影响比直营连锁更大。

目前,我国的特许连锁适宜于技术性强（如家电）、易变质（如食品）、流行性强（如时装）、物理形态大而笨重（如家具、体育器械）等类商品的经营,尤其适用于配方保密的快餐饮料行业,今后可扩展其领域。

　　（四）人才的培养和科技的应用　　连锁系统由于其组织形式上的特殊性,进而形成了一系列不同于其他形式企业的经营特点和运作模式,因此要求各连锁店的管理、财务和服务人员必须具备一些不同于独立零售店的专门知识。

连锁经营所需人才可以采取三种形式进行培养:

一是出国考察和委托国外先进企业培训,如武汉的中百集团就派人到英国去学习,接受英方的培训,有很好的效果。

由于连锁店在我国尚属新生事物,所以有关方面的专业人才极为匮乏,应积极学习外国先进经验。

二是鼓励先进企业采取国外连锁企业如麦当劳的办法,设立自己的培训机构,根据连锁企业的实际需要,对原有零售企业的员工进行连锁经营实用技术的培训。

在这方面,我国有些企业开始尝试,如上海华联公司就成立了自己的连锁学校,培养连锁人才。

三是依靠大专院校、研究单位的力量,对连锁店的员工,特别是高层管理人员进行系统培训。

大专院校应设置有关方面的课程,为连锁经营培养后继人才。

　　连锁经营的组织化程度及科技含量高,管理手段必须现代化。

一方面,连锁企业要完善内部的基础设施和硬件的建设。

大力建设仓储、配送中心等流通设施,加快完善管理信息系统（MIS）、销售管理系统（POS）、电子订货系统（EOS）以及通信设备等硬件设施。

更重要的是搞好这些技术设施的开发与应用,提高财务管理、物流管理及整套经营管理的科技含量。

　　（五）选择合适的物流配送中心建设模式　　连锁企业的物流配送中心对连锁店而言就象人的心脏一样,是强大的供给中心。

连锁企业应当抓住当前政府出台了一系列扶持政策的有利时机,多方面培养人才,整合各方资源,规范内部管理,选择合适的发展建设模式,把自己的物流配送中心发展壮大起来。

　　1.连锁企业自建物流配送中心。

连锁公司都各有自己的经营特色,自建配送中心有利于协调与连锁店铺间的关系,保证这种经营特色不受破坏和改变。

而且,自建配送中心既可以为本公司连锁分店配货,也可以其他企业提供货物,能够创造更大的经济效益和社会效益。

从长远利益和战略的角度考虑,连锁企业应该自建配送中心。

目前,上海的华联公司和武汉的中百集团走的就是这条道路。

这种方式主要适合于实力强大的连锁企业。

　　2.建立联合型的配送中心。

目前,国内外都发展了一些联合型的配送中心,这种配送中心有两种不同的联合方式:

一种是指一家或多家连锁公司与物流企业联合,分别承担不同功能,共同实现配送中心任务,为连锁公司和其他企业配货。

另一类联合型的配送中心是指由连锁生产企业联合,共同建设为连锁公司和其他企业提供配货的配送中心。

联合型的配送中心既有着良好的内外部发展环境,又符合我国流通体制发展改革的宏观要求,不失为我国目前配送中心建设的理想类型。

　　3.建立社会型的配送中心。

社会型的配送中心是指连锁店本身并不经营配送业务,配送业务由某供应商或配送中心代理完成。

它的一般程序是:

总部与某一代理（物资流通）机构或个人（配送中心或供应商）签定合约,通过双方权利和义务的规定,负担连锁公司的商品配送任务。

　　目前,我国连锁店规模普遍较小,自身实力较弱,企业内部经营管理能力较差,企业不自建配送中心,转而依托这种社会化的代理服务方式,不仅可以避免由于连锁规模较小而导致的收益不足抵建设费用的问题,而且由于利用专业化的配送中心来提供服务,有利于提高配送效率。

　　（六）农村市场的开拓　　连锁经营的一个显着特征是规模经营。

目前,我国大部分连锁企业的规模还没有达到盈亏平衡的界限,因此,没有体现出其巨大的效益,扩大连锁企业的规模已成当务之急。

我们不能把眼光只盯住大中城市,大中城市的商业竞争相当激烈,市场已近饱和,而广阔的农村市场则急待开发,当前是发展农村连锁营销的好时机:

一是我国农村城市化进程加快,给连锁经营带来了发展的空间,许多农村地区,特别是广大沿海富强省份的农村出现了相当数量的充满现代气息的卫星城镇。

二是农村居民收入稳步增长,部分地区达到了发展连锁经营的水平。

现在虽然有华联、联化、三联、武商等这样的大企业开始了一些有益的尝试,但还没形成气候和规模,随着农村经济的发展,第三产业的兴起,农村将成为连锁营销的广阔天地。

　　主要参考文献:

　　1.黄启宝:

《连锁经营概论》,中国物资出版社1996年版。

　　2.顾国建:

《超级市场连锁经营管理》,上海科学出版社1997年版。

　　3.林正修:

《连锁店最流行的经营方式》,西南财经大学出版社1998年版。