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他提出的学说被称之为卡诺模型,该模型的提出为顾客期望的研究奠定了基础。
在卡诺、Tenner等人的研究基础上,我国的学者受马斯洛的需求层次论的启发,综合提出了称为顾客对服务的期望层次理论,该理论认为顾客对服务的期望可以从低到高分成三个层次,即:
基本期望。
是指顾客认为服务组织至少应该提供的服务功能,又可以称为是理所当然的服务质量特性。
服务组织提供了这些服务功能后,顾客也不会感到特别满意;
若服务组织没有提供这些服务功能,顾客则马上就会感到很不满意。
例如,在宾馆服务中,客房清洁服务就属于这一类功能。
客房被清洁完了,客人也可能不会特别在意,而如果客房没有打扫干净,客人马上就会不满意。
这是由于在顾客看来,这类功能的服务是服务组织理所当然就应该提供的。
因此,相对应于顾客基本期望的服务,即使提供得再多也不会带来顾客满意的增加。
价格关联期望。
这种期望高低和顾客消费支出档次的高低相关联,顾客支出的愈多,其期望愈高。
顾客在所提供的服务中实现价格关联期望越多,其满意程度就越高,反之,如果实现得越少,顾客的满意程度越低。
一般情况下,价格关联期望代表了在市场调查中顾客所谈论的期望,体现了顾客的选择。
例如,对于观看演出,观众可以选择几十元的一般演出,也可选择票价为300元一张的大剧院的演出。
当观众购买300元的票时,他的价格关联期望可能是位置好、能舒适地观看演出并且得到好的艺术享受。
超值满足期望。
这类期望是指顾客希望得到额外收获、额外满足的要求。
如果服务没有提供满足这类期望的服务,顾客不会感到不满意,但一旦提供了满足顾客这类期望的服务,顾客往往就会格外地满意,甚至喜形于色。
所以,满足这种顾客期望的服务又被某些服务管理专家称之为提供了具有魅力的服务质量。
由于连顾客自己都没有想到或注意到这类期望,所以,在市场调查时,顾客不会提及或表达出这类期望,它一般是在仔细观察顾客消费服务的过程后才发现的。
使顾客的超值满足期望得到满足,哪怕只是多提供了一点点使顾客意想不到的服务和优惠,就会导致顾客满意程度的明显提升。
如餐馆里的顾客在结束就餐后,服务员送上一份顾客并没有预订的水果,这会给顾客带来一分欣喜,从而导致顾客满意。
对顾客期望的了解有助于服务业采取有效的服务营销措施以使顾客满意,从而使顾客成为企业忠诚顾客的可能性增加。
顾客是否满意取决于顾客期望与实际服务效果之间的关系。
如果企业的服务给顾客带来的实际效果低于顾客对它们的期望,那么顾客就会失望即不满意;
如果企业服务的实际效果恰好与顾客的期望完全符合,那么顾客就会满意;
如果企业服务的实际效果高于顾客对它们的期望,那么顾客就会感到非常满意,可能会成为企业的忠诚顾客。
对于顾客满意的概念,著名的营销学者菲勒普•科特勒认为:
“顾客购后是否满意取决于与这位顾客的期望值相关联的产品（服务）的功效”。
他将满意定义为“是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态”。
2000版ISO/DIS9000标准的基础和术语中也定义了顾客满意:
“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。
另外在质量管理领域中也有一种通俗的表达方法,即认为顾客满意是指顾客对某一产品（服务）的某些属性或总体的感受大于顾客对这个产品（服务）的某些属性或总体的期望,反之,若这种感受小于期望,则会使顾客感到不满意。
这种关系可以用下式来表示,即:
C=P-E
式中,C代表顾客满意或不满意,P代表顾客对产品（服务）的属性的感知,E代表顾客对产品（服务）属性的期望,C>
0则表明顾客满意;
C<
0则表明顾客不满意。
由此可知,顾客对服务的期望和顾客对服务的感受是顾客满意的两大对立统一的要素,顾客对服务的感知高于顾客对服务的期望,将会导致顾客满意;
反之,顾客对服务的感知若低于他对该服务的期望,则会导致顾客的不满意。
在交易中,顾客所要购买的不是产品或服务本身,而是由产品或服务所提供的利益。
更进一步说,他们所要购买的是以服务形式存在的某种解决方案,而且正是这个解决方案为顾客所感知的服务创造了价值。
因此,从战略的高度来说,企业在提供产品或服务时必须要了解顾客感知价值的生成过程,了解顾客真实的期望,并尽力使顾客感知到的服务与所期望的服务相一致。
在顾客可感知价值不断提升时,顾客的期望也会在市场竞争中发生变化,顾客对产品和服务的质量比以前有更高的要求,这就需要企业从顾客关系的角度重新审视顾客的期望。
企业是否能有效满足顾客的期望就成为顾客评价企业服务绩效的标准和参考依据,因为根据服务营销的基本理论,顾客的满意度是由感知质量和顾客期望所决定的,在顾客感知质量不变的前提下,顾客的期望将决定最终的顾客满意度。
二、了解和把握顾客期望的意义
服务的质量、顾客对服务的满意程度是顾客对服务实绩的感受与自己期望进行比较的结果。
在不了解顾客期望的情况下:
（1）如果顾客的期望高于服务营销者的标准,那么,即使服务实绩达到服务营销者的标准,顾客也不会满意。
（2）如果顾客的期望低于服务营销者的标准,那么,服务营销者就可能因服务标准过高而浪费服务成本,或不自觉地进入另一市场,渐渐远离已选择的目标市场。
所以,服务企业了解顾客心目中的服务期望,在战略性地制定市场营销策略和有效管理服务方面具有重要的意义。
1.有助于企业确定服务质量标准
顾客心目中的理想服务一般是较高水平的服务,如服务营销管理人员了解顾客理想的服务期望,则便于确定服务质量的高标准。
将企业服务的感知水平与顾客所期望的理想服务水平比较,企业营销人员能清楚地了解其中的差距及界定改善服务的空间。
合格的服务一般包含顾客对服务的最低要求。
服务营销者通过顾客调查研究,了解了顾客合格的服务期望,可以确定市场上顾客所能接受的服务质量的最低标准,把握在市场竞争中生存的底线。
因此,服务企业应重视顾客基本期望的研究,在服务流程、员工职责及员工培训中重点强调顾客所认为的属于基本的、当然的服务,确保不在这一层次的服务上导致顾客不满意事件发生。
2.有助于企业完善服务产品的设计
在服务产品开发设计时,企业可以通过划分顾客对服务的不同要求来把握优先考虑的要素。
顾客心目中理想的服务一般包含着顾客对服务的许多细微要求、条件、设想、建议等,其中有的还比较超前,有的是与其他同行比较的结果,这些信息是高水平服务设计、服务新产品开发的设计基础。
顾客心目中合格的服务一般包含着顾客对服务的最低要求,这个信息对企业如何以最低成本设计服务产品有着重要的参考价值。
3.有助于企业服务产品的定价
顾客心目中理想的服务与合格的服务可以体现服务对顾客的价值的上限和确定服务的最低定价。
明确服务产品的顶价和底价,有助于企业的价格运作。
在服务定价方面,注意在提高价格后必须使服务水准、服务质量和服务提供的规格有相应地提高。
否则,提价将可能导致顾客不满上升。
4.有助于营销者与顾客进行沟通
顾客心目中理想的服务期望与合格的服务期望可以体现出顾客对服务的认知、动机和态度。
服务营销者可以从中了解和掌握顾客的心理,有助于企业营销者与顾客的沟通及通过沟通教育使顾客更多地了解与服务有关的知识,更有效地协助顾客界定所期望的服务水平及更合理地评价服务质量。
三、影响顾客期望的因素分析
在服务营销过程中,顾客自身的因素、环境因素和服务机构的市场沟通活动,提供服务的历史、员工的表现及顾客的口碑都会对顾客心目中期望的服务产生一定的影响。
服务营销管理者需要研究和把握这些影响因素,以便对其中可控因素加以调整和引导,并对其中不可控因素的影响采取应对措施,以实现对顾客的服务期望进行有效的管理。
影响顾客期望的因素主要有以下几方面:
1.服务企业明确的承诺
服务企业通过广告、宣传、人员推销等市场沟通方式向顾客公开提出的承诺,直接影响顾客心目中理想的或合格的服务期望的形成。
例如,某银行在布告中承诺:
“办理活期储蓄2分钟,定期储蓄3分钟,外汇储蓄5分钟;
每超过1分钟赔偿用户1元,扣发出纳员奖金10元。
”这里的2分钟、3分钟、5分钟,就可能成为一些用户心目中理想的服务期望,同时,也可能成为另一些用户对储蓄业务服务时间的预期,并进而成为用户心目中合格服务的期望水平。
在市场竞争的条件下,一家银行的承诺还可能“迫使”其他同类银行也如此效仿,因为用户可能以这家银行承诺的服务标准来要求同类的其他银行。
当这些承诺说明由销售、服务或维修人员传递时,它是个人性质的;
当承诺说明来自广告、小册子和其他出版物时,它是非个人性质的。
明确的服务承诺是完全由服务商控制的能影响服务期望的少数几个因素之一。
2.服务企业暗示的承诺
不同于明确承诺,服务企业暗示承诺可以使顾客推断出服务应该和将是什么,这些品质依据都被与服务有关的价格和有形性控制。
比如,顾客会觉得高价格就意味着毋庸置疑的高质量。
一些服务企业对于传达信息的直接方式一般是比较了解的,但却常常忽略间接方式及其重要作用。
它们往往低估销售态度及表现服务质量和环境因素对顾客期望的影响。
服务企业可以通过服务定价和服务环境向顾客暗示对某种服务质量的承诺。
服务场所的设施、环境及服务产品的价格等都会被顾客视为有形依据,这种暗示的承诺同样也影响着顾客心目中理想的或合格的服务期望的形成。
在服务营销过程中,营销环境设计、面积、色彩、气氛、清洁及噪音等因素一般会深深作用于顾客的潜意识,并间接左右顾客对服务的感受和评价。
显然宽敞、整齐、安静的营业环境,先进的设备和有条不紊的工作氛围会使顾客对企业的服务产生一种信任感。
如果一个餐馆内色彩暗淡、卫生较差,势必会使顾客对其服务产品产生一种“低劣”的感觉。
对很多顾客来说,服务产品的价格可以反映服务质量水平,价格也被视为服务质量水平的有形实据。
如果服务收费提高,顾客对服务的期望水平也会提高。
3.服务企业的口碑
口碑传播是通过与所提供服务有关的当事人而不是服务组织发表个人及非个人的言论,来向服务需求者传递服务将是什么样的信息。
对于难以评价的服务在购买和直接体验之前,口碑非常重要。
服务企业在市场上的口碑也是影响顾客服务期望形成的一个重要因素。
由于服务具有无形性、差异性等特点,使得体验性属性与信誉性属性在服务中占主导地位,而以大众传媒为代表的非私人信息来源几乎无法传播体验性属性信息。
口碑好的服务企业及其所提供的服务,容易在顾客心目中形成较高的期望,满意的顾客口碑是服务企业的最好广告。
一般来说,在消费购买前的评估阶段,顾客往往会向亲友或专家了解预备使用的服务对象的情况。
多数人认为,这类口头的介绍可信,较少有偏见。
而且,通过了解他人接受的服务经历,可以获得与服务的预期质量有关的信息,消费者在购买某种服务之前的期望也就比较合理,当购买行为发生时,期望比较容易实现,也就比较容易达到满意程度。
4.顾客过去的消费经验
顾客对商品与服务的消费经验,往往也会影响顾客对服务质量的期望和满意度。
这可用营销理论中的服务剧本理论来解释。
所谓服务剧本可理解为服务活动参与者或观察者预期的服务过程。
服务剧本规定了一组角色在服务过程中的行为方式,即服务活动参与者预期的自己的行为方式和他人的互动性行为方式,并反映他们后天学会的或想象中的典型服务经历。
服务剧本是由储存在各个层次的服务信息组成的,比如人们会把一次欣赏交响乐的经历,按目的、过程、事件分别储存在意图记忆、情境记忆与事件记忆中,这些记忆的抽象就形成了服务剧本。
当我们再去使用这种服务时,就会根据这些服务剧本形成其对即将使用服务的期望。
服务剧本就成了消费者理解和评估服务的一个重要尺度。
顾客对某一服务行业或服务机构所提供的服务的经验越多,对这个行业或机构的服务期望就可能越高。
顾客以前的消费经验无形中构成了今后使用这种服务满意度的门槛,经验多的顾客对行业或服务机构的服务效果比较了解,他们会不断将最好的服务感知转化为自己理想的服务期望。
四、服务营销中的有效顾客期望管理
顾客期望有两种含义,即顾客相信在服务中定会发生的以及顾客想要发生的。
在服务产品营销过程中,仅仅做到服务中应有的是不够的,还要满足甚至超过顾客想要的,这才能使顾客完全满意。
只有服务提供者的表现超过而不是仅仅满足顾客的期望值时,它才能保持稳定的顾客。
许多成功的企业,在顾客期望管理方面做得非常出色,他们深悉顾客的需要及企业的行动对顾客期望的影响,也知道如何谨慎地创造顾客期望,并通过对环境因素、销售态度及激励措施的有效管理,使得企业的各种行动与顾客期望相一致,甚至超越顾客的期望,达到使顾客满意的目的。
（一）顾客期望的设定
为拟定一个有效的服务策略,设定顾客的期望是非常重要的。
设定客户期望值意味着服务企业要告诉客户,哪些是他在享受服务中可以得到的,哪些是不可以得到的。
由于客户往往抱着比较高的期望值,如果是服务企业或服务人员很难完全满足,那么服务企业或服务人员就要把客户的这个期望值明确一下,告诉他哪些可以满足,哪些不可以满足,适当降低客户的期望值。
而最终的目的是为了与用户达成协议,这种协议应该是建立在双赢的基础上的。
1.顾客期望的设定
对于顾客期望合理与否的界定,服务标准不同的企业有着不同的认识。
比如投诉,一般企业往往把顾客的投诉界定为有效投诉和无效投诉两种,无效投诉就是企业认为不合理的投诉,或者不可能满足的客户投诉。
比如过了保修期仍然要求免费维修,企业就会认为这是一个不合理的客户需求。
但是,你会发现随着行业竞争的加剧,很多以前被认为是不合理的客户需求会逐渐变为合理的需求,甚至最终变成一个行业标准。
因为在以前这些需求都不需要被满足,而今天由于你的竞争对手做到了,你做不到的话就有可能失去竞争优势。
这就迫使你一定要满足客户的这种需求。
因此,企业在界定顾客期望是否合理时,参考的标准应该是行业的标准,而不是企业自己的标准。
只有超出行业标准的期望值,也就是你的竞争对手也无法满足的期望值,才能称之为不合理的顾客期望。
2、顾客期望的约束
约束顾客期望的原因十分明显,当顾客的期望超出了期望标准时,他们会感到不满,但当期望标准达到甚至超出顾客的期望,顾客肯定会很满意。
如果企业不设法控制顾客的期望水准,那么企业所提供的服务将永远落后于顾客的期望。
当服务企业或服务人员无法满足一个顾客的期望的时候,就只剩下一个技巧,那就是怎样来降低客户的期望值。
要想降低客户的期望值,首先要能够对客户的期望进行有效的排序。
客户对一次服务会有不同的期望值,这些期望值都是他想得到的,但是其中一定会存在一些矛盾的地方,最大的矛盾应该是价值与产品之间的矛盾。
作为营销人员,这时能做的就是帮助客户分析究竟哪一个期望值对客户来说最重要。
期望值会因人而异,对同样的服务可能每个人的期望值都会不同,并非每一种服务对每个人都有价值。
成功的服务必然符合两项标准,一是使本公司有别于竞争者,而且要采取独特的方式;
二是公司要运用服务定位引导顾客对服务的期望,使其稍低于公司所能提供的服务水准。
因此,从营销实践来看,降低顾客过高的预期,将顾客期望控制在一个相对较低的水平,这样,企业营销活动余地就会大一些,可以更容易地使顾客的感知达到或超过顾客期望。
或者说,使顾客的期望符合或低于顾客的感知。
当顾客逐渐有了经验,竞争也变得激烈时,顾客的期望也必然会逐渐升高,有时即使是服务在近几年有显著改进和提高,但由于顾客期望升高过多,其心中的不满也会逐渐增加。
对于服务企业而言,把顾客的期望维持在适当的水准———稍微低于实际标准将是一项永无休止的挑战。
（二）顾客合理期望的满足
优异的顾客期望管理可以使顾客对服务产生满意感。
在这方面做得出色的企业,不但拥有一大批忠诚的顾客,而且会使竞争对手对他们有种无从下手的感觉。
1.确信创造的期望能实现
企业在通过广告等方式提升或创造顾客期望时,一定要保证自己有能力兑现自己的承诺。
既不夸大自己的能力,也不要歪曲、隐藏有关信息,做到实事求是。
否则,一旦顾客发现企业的所作所为“名不副实”便会非常失望。
纵观在这方面做的成功的公司,它们有两条共同点值得注意和学习。
一是信条简洁易懂,并且不与其他主题混淆。
二是该信条与企业的总体目标及企业战略保持一致。
IBM公司的信条是“IBM=服务”,不但清晰明了,而且整个公司都以此为中心运转。
2.与顾客进行广泛的交流沟通
企业与顾客进行广泛的交流沟通对于顾客期望管理来说具有两方面的意义:
一方面广泛的交流沟通可以使顾客感到企业确实是在认真地为他们处理问题,而不是在敷衍。
这不但加强了企业在顾客心中的信任,而且使顾客相信企业做出的其他承诺。
另一方面通过广泛的交流沟通可以帮助企业了解并纠正企业不能兑现却已存在的顾客期望。
通过提前提示、告知顾客存在的潜在问题及解决方法,可以帮助顾客修正其过高的期望,从而减少顾客不满意事件的发生。
比如,在快递业务中,一方面可向顾客说明交通阻塞可能延误投递,另一方面也说明一旦发生此类延误,本公司将给顾客以适当经济补偿,这样即可使顾客产生合理的期望。
3.不惜代价兑现诺言
这是顾客期望管理中非常关键的一个方面。
因为,企业行动的本身是最好的回答。
作为用户,顾客认为服务企业应当在一定时间、一定地点兑现它的诺言。
事实上,成功的企业无一不对自己的承诺负责,它们通过企业文化、销售人员及服务人员的训练、分销渠道的管理等各方面来完成这项任务。
4.不断追求服务创新
服务业提供的超值服务会给顾客带来欣喜并成为提高顾客忠诚度的重要手段。
但随着服务企业的消费者对这一服务的熟知和经验,其满意程度会下降。
久而久之顾客对这一服务提供的期望将会转化成基本型期望,而对服务企业来说也成为企业理所应当提供的基本质量特征。
这提示服务业的经营管理者必须不断提高服务标准,改善服务水平,要对企业的服务质量进行持续不断的改进,不断地追求服务创新,设计出导致顾客超值满足而带来欣喜的新服务,才能保持顾客持续的满意。
科学、合理地管理顾客的服务期望是企业服务质量管理的一项重要内容。
这里的所谓“合理”,并不是说要企业有意识地去降低顾客的期望,而是要企业加强对所做服务承诺的管理,严格履行承诺,加强与顾客的沟通,以此来达到对顾客期望进行有效管理,提高服务企业的经营效益。
优秀的服务质量不能仅仅停留在简单地满足顾客期望的水平上,必须超越顾客的期望。
“超越期望”是提高服务质量的关键,也是服务企业制胜的一个重要法宝。
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