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名称

第一章消费者行为研究概述

课时安排

3

教学

目的

要求

1、能理解消费者行为学的概念。

认识消费者行为的重要性。

2．能阐释消费者行为研究的理论来源。

特别是心理学方面的知识。

重点

难点

教学重点：

掌握消费者行为学的含义和运用，消费者行为学的的研究框架。

教学难点：

消费者行为学的运用

方法

手段

理论讲解、启发教学、案例讨论

教

学

内

容

提

纲

1.1消费者与消费者

讲授要点：

1.1.1消费者1.1.2消费者行为

1.2研究消费者行为的意义

1.2.1消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础

1.2.2为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据

1.2.3有助于消费者自身做出更明智的购买决策

1.2.4提供关于消费者行为的知识和信息

1.3消费者行为研究的历史

讲授要点：

1.3.1萌芽时期（1930年以前）1.3.2应用时期（1930—1960年）

1.3.3变革与发展时期（1960年至今）

1.4消费者行为研究的理论来源与方法

1.4.1消费者行为的理论来源1.4.2消费者行为的方法

1.5消费者行为研究的基本框架

1.5.1消费者决策过程1.5.2影响消费者行为的个体与心理因素

课外

学习

章后习题

备注

第二章消费者决策过程：

问题认知与信息搜集

1、能掌握信息搜索的类型及影响因素。

2、能熟悉消费者决策的基本类型。

消费者决策类型

一般性问题认知与选择性问题认知

2.1消费者决策的类型

2.1.1扩展型决策

2.1.2有限型决策

2.1.3名义型决策

2.1.4三种购买决策的比较

2.2问题认知

2.2.1消费者问题的类型

2.2.2问题认知过程

2.2.3影响问题认知的因素

2.2.4发现消费者问题

2.2.5激发消费者对问题的认知

2.3信息搜集

2.3.1信息来源与信息收集类型

2.3.2内部信息收集

2.3.3外部信息收集

第三章消费者决策过程：

评价与购买

4

1、能掌握影响实际购买的因素。

2、能了解影响店铺的选择的因素。

3、能理解购前评价标准及选择规则。

消费者进行购买前评估的方法

影响零售商成败的决定因素

3.1购买前的评价

3.1.1评价标准

3.1.2确定备选产品在每一评价标准上的绩效值

3.1.3选择规则

3.2购买过程

3.2.1从购买意向到实际购买

3.2.2冲动性购买

3.2.3追求多样性购买

3.2.4非店铺购买

3.2.3购买支付

3.3店铺的选择

3.3.1消费者逛店动机

3.3.2影响店铺选择的殿堂特征

3.3.3店铺选择与消费者特征

3.3.4影响品牌选择和产品购买数量的店内因素

第四章消费者决策过程：

购后行为

1、能够制定培养顾客满意度和应对不满的营销策略。

2、能够制定品牌忠诚度计划。

3、能认识产品的使用与购后冲突的营销意义。

4、能熟悉消费者满意与不满的形成过程及影响因素。

购后冲突

品牌忠诚度计划

理论讲解、案例讨论、情景模拟

4.1购后冲突

4.1.1购后冲突产生的原因

4.2产品的使用与闲置

4.2.1产品的安装和使用

4.2.2相关与配套产品的购买

4.2.3产品的闲置

4.3消费者的满意与不满及其行为反应

4.3.1消费者满意与不满的形成过程

4.3.2影响消费者满意的因素

4.3.3产品的闲置

4.3.4消费者不满情绪的表达方式

4.4重复购买与品牌忠诚

4.4.1重复购买4.3.2品牌忠诚

第五章消费者的资源

2

1、掌握经济资源对消费者购买行为的影响作用

2、了解时间资源对消费者购买的制约意义

3、掌握消费者知识对消费者购买行为的影响作用

经济资源对消费者购买行为的影响作用

消费者知识对消费者购买行为的影响作用

5.1消费者的经济资源

5.1.1消费者的收入

5.1.2其他经济资源

5.2消费者的时间

5.2.1休闲与消费者的时间预算

5．2.2消费时间与节省时间的产品

5.2.3时间的价格

5.3消费者的知识

5.3.1消费者知识的内容

5.3.2知识的组织

5.3.3知识的测量

第六章消费者购买动机

5

1、能够发现显性动机和隐性动机，以及基于多重动机和动机冲突的营销策略。

2、能理解消费者的需要与动机的区别及含义。

3、能熟悉现代动机理论。

现代动机理论。

如何发现隐性动机，基于多重动机和动机冲突的营销策略。

6.1消费者的需要与动机

6.1.1消费者的需要

6.1.2消费者的动机

6.2早期动机理论

6.2.1本能说

6．2.2精神分析说

6.2.3驱力理论

6.3现代动机理论

6.3.1马斯洛的需要层次理论

6.3.2双因素伦

6.3.3麦克利兰的显示性需要理论

6.4动机与营销策略

6.4.1发现消费者的购买动机

6.3.2基于多重动机的市场营销策略

6.3.3基于动机冲突的营销策略

第七章消费者的知觉

1、能理解知觉的含义,知觉的构成。

2、能掌握消费者对产品质量、购买风险的知觉。

3、能运用知觉制定营销策略。

知觉的构成

展露、注意、理解的含义及如何利用知觉制定营销策略

7.1消费者的知觉过程

7.1.1感觉与知觉7.1.2刺激物的展露

7.1.3注意及其影响因素7.1.4对刺激物的理解

7.2知觉的信息加工理论

7.2.1数据驱动加工与概念驱动加工

7.2.2图示与知觉

7.3消费者对产品质量的知觉

7.3.1认知质量

7.3.2消费者如何形成对质量的认知

7.3.3营销的启示

7.4消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略

7.4.1知觉风险与类型

7.4.2产生知觉风险的原因

7.4.3减少知觉风险的方式

第八章学习记忆与购买行为

1.能熟悉消费者学习的基本方法。

2.能认识消费者学习的几种理论。

3、能掌握关于学习的一些基本特征和记忆与遗忘的含义及营销应用。

学习理论，学习的基本特征

记忆的营销应用

方法

8.1消费者学习概述

8.1.1学习的含义8.1.2学习的分类

8.1.3学习的作用8.1.4消费者学习的方法

8.2有关消费者学习的理论

8.2.1经典型条件反射理论8.2.2操作性条件反射理论

8.2.3认知学习理论8.2.4社会学习理论

8.3关于学习的一些基本特征

8.3.1学习强度的影响因素8.3.2刺激的范化

8.3.3刺激的辨别

8.4消费者的记忆与遗忘

8.4.1记忆的含义8.4.2记忆系统与机制

8.4.3遗忘及其影响因素8.4.4遗忘的原因

第九章消费者态度的形成与改变

1、能理解态度的基本概念，态度构成的含义。

2、能够测量态度及制定改变态度的营销策略。

态度的成分、测量、改变。

态度的成分的解释、改变的策略

9.1消费者态度的概述

9.1.1消费者态度的含义9.1.2消费者态度的功能

9.1.3消费者态度与信念9.1.4消费者态度对购买行为的影响

9.2消费者态度的测量

9.2.1瑟斯顿等距离表9.2.2里克特量表

9.2.3语意差别量表9.2.4行为反应测量

9.3消费者态度形成的理论

9.3.1学习论9.3.2诱因论

9.3.3认知相符论9.3.4自我知觉理论

9.3.5认知反应理论9.3.6加工可能性理论

9.4消费者态度的改变

9.4.1改变消费者态度的说服模式9.4.2传递者对消费者态度改变的影响

9.4.3传播特征与消费者态度改变9.4.4目标靶的特征

9.4.5情境因素与消费态度改变9.4.6态度如何随时间而变化

第十章消费者的个性、自我概念和生活方式

1、了解个性的含义及特点

2、掌握个性与消费者行为的关系

3、掌握消费者生活方式的测量方法

消费者生活方式的测量方法

个性与消费者行为的关系

10.1消费者的个性

10.1.1个性的含义与特点

10.1.2有关个性的理论

10.1.3个性与消费者行为

10.2消费者的自我概念

10.2.1自我概念的含义与类型

10.2.2自我概念的测量

10.2.3自我概念与产品的象征性

10.2.4身体、物质主义与自我概念

10.3消费者的生活方式

10.3.1生活方式的含义

10.3.2生活方式的测量

10.3.3VALS生活方式分类系统

第十一章文化与消费者的购买行为

1、了解文化的含义及特点

2、熟悉中国文化及其对消费者购买行为的影响

3、掌握消费者的文化价值观

中国文化及其对消费者购买行为的影响

消费者的文化价值观

11.1文化概述

11.1．1文化的含义

11.1.2文化的特点

11.1.3亚文化

11.2中国文化特点及其对消费者购买行为的影响

11.2.1中国文化的形成基础

11.2.2中国文化的主要特点

11.3消费者的文化价值观

11.3.1文化价值观及其测量

11.3.2与消费相关的文化价值观

11.4影响非语言沟通的文化因素

11.4.1时间11.4.2空间

11.4.3象征11.4.4契约与友谊

第十二章社会阶层与消费者购买行为

1、了解社会阶层的含义及特征

2、熟悉社会阶层的划分

3、掌握不同社会阶层消费者的行为差异

社会阶层的划分

不同社会阶层消费者的行为差异

12.1社会阶层概述

12.1.1社会阶层的含义12.1.2社会阶层的特征

12.1.3为什么社会阶层普遍存在12.1.4社会阶层的决定因素

12.2社会阶层的划分

12.2.1单一指标法12.2.2综合指标法

12.3不同阶层消费者的行为差异

12.3.1支出模式上的差异

12.3.2休闲活动上的差异

12.3.3信息接收和处理上的差异

12.3.4购物方式上的差异

12.4社会阶层与消费

12.4.1炫耀性消费12.4.2补偿性消费

12.4.3消费层次12.4.4运用社会阶层发展市场营销战略

第十三章社会群体与消费者购买行为

1、了解社会群体的概念及类型

2、理解参照群体对购买行为的影响

3、掌握角色与购买行为

参照群体对购买行为的影响

角色与购买行为

13.1社会群体概述

13.1.1社会群体的概念13.1.2社会群体的类型

13.1.3与消费者密切相关的社会群体

13.2参照群体对购买行为的影响

13.2.1参照群体与类型13.2.2参照群体的影响方式

13.2.3决定参照群体影响强度的因素13.2.4参照群体概念在营销中的运用

13.3角色与购买行为

13.3.1角色概述

13.3.2角色与消费者购买行为

13.4群体压力与从众

13.4.1从众及其原因

13.4.2影响从众的因素

13.4.3阿希现象与人员推销

第十四章家庭与消费者购买行为

1、了解家庭与住户的含义

2、掌握家庭周期与家庭人员角色

3、掌握家庭购买决策

家庭周期与家庭人员角色

家庭购买决策

14.1家庭与住户

14.1.1家庭与住户的含义14.1.2家庭的功能

14.1.3家庭与其他社会群体的区别

14.2家庭生命周期与家庭人员角色

14.2.1家庭生命周期14.2.2家庭人员角色

14.3消费者的生活方式

14.3.1家庭决策方式14.3.2影响家庭决策方式的因素

14.3.3孩子在家庭决策中的作用14.3.4决策冲突及其解决

14.3.5家庭决策与营销策略

14.4家庭变化趋势及其影响

14.4．1家庭规模的缩小14.4.2夫妻角色的变化

14.4.3结婚年龄的推迟和离异家庭的增多

第十五章口传、流行与创新扩散

1、理解口传、意见领袖与营销策略的关系

2、掌握流行对消费者行为的影响

3、了解创新信息的传递过程

口传、意见领袖与营销策略的关系

流行对消费者行为的影响

15.1口传过程与意见领袖

15.1.1口传及其重要性15.1.2口传产生的原因

15.1.3口传网络模型15.1.4意见领袖

15.1.5口传、意见领袖与营销策略

15.2流行与消费者行为

15.2.1流行的含义与特征

15．2.2流行的形成与变迁

15.2.3流行与消费者行为的关系

15.3创新的扩散

15.3.1创新信息的传递过程

15.3.2创新的扩散过程

15.3.3耀眼的扩散

第十六章情景与消费者购买行为

1、了解情境的构成因素

2、掌握消费者情境的类型

3、掌握情境、产品和消费者之间的相互影响

掌握消费者情境的类型

情境、产品和消费者之间的相互影响

16.1消费者情景及其构成

16.1.1情境的因素

16.2消费者情境的类型

16.2.1沟通情境

16.2.2购买情境

16.2.3使用情境

16.3情景、产品和消费者之间的交互影响

16.3.1情景、产品和消费者之间的交互影响

第十七章消费者保护

1

1、了解消费者保护的历史

2、掌握消费者保护组织与机构的类型

3、掌握消费者保护涉及的主要领域

掌握消费者保护组织与机构的类型

消费者保护涉及的主要领域

17.1消费者保护的历史

17.1.1美国消费者保护协会

17.1.2中国消费者保护概况

17.1.3消费者保护的必要性

17.2消费者保护组织与机构

17.2.1政府机构

17.2.2行业自律组织

17.2.3消费者协会

17.3消费者保护涉及的主要领域

17.3.1产品品质与安全

17.3.2信息与标示

17.3.3儿童营销