营养快线销售策划书Word格式文档下载.doc
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5、参与激励和关系激励
6、发展激励
7、渠道支持
（五）开展重庆市主城区及县、乡镇级别的招商代理工作（2013—2015）
1、代理政策
2、代理支持
（1）宣传支持
（2）物流支持
（3）经营支持
（4）信息支持
（5）管理支持
3、加盟代理流程
六、人员管理
（一）公司组织机构
（二）主要分工
1、董事会
2、总经理
3、总经济助理
七、广告营销策略
（一）广告目标：
（二）广告策略：
八、结束语
附录：
销售代理合同
营养快线销售代理策划书
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。
公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。
营养快线是娃哈哈集团最成功的产品之一。
2009年，娃哈哈营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。
在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多。
营养快线自2005年上市以来，推出了两代升级新产品：
营养快线升级版（果汁+酸奶，18种营养素）、营养快线幸福牵线（果汁+酸奶，益生菌发酵）。
它实现了从调配乳到发酵乳的升级，也为跟进企业设置了在产品研发、制造层面的障碍。
营养快线作为一种饮料，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。
其主要成分为牛奶和果汁。
营养、新鲜和健康是产品自身的特点，也为产品的功能定位。
根据果汁添加成分不同，营养快线在口味上分为苹果味、柠檬味、橙子味、菠萝味、原味、香草冰激凌味、椰子味、山楂味等。
其中南宁市面上多以苹果味、橙子味、原味、椰子味等为主。
同时，在产品的包装上根据不同的颜色也采用了不同的颜色包装，其中多以橙黄色白色相间、蓝色和白色相间、黄色和橙黄色相间等为主。
此外，在包装上还与当前流行网络游戏梦幻西游联合打造，把梦幻西游的人物图片印刷在包装纸上，喝营养快线和玩梦幻西游组合在一起。
不同的口味和包装颜色把产品细分化，更能给消费者带来不同的选择，迎合了目标消费群追求时尚、个性的特点。
因此，营养快线细分了乳饮料市场，产品品牌定位在新鲜、营养、健康、时尚。
中档（大约在3到5RMB）
营养快线的营养成为不但有牛奶和果汁的营养成分，其特色是纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，牛奶的丰富营养和钙质加上果汁的丰富维生素，不但口感十足，营养丰富，而且还添加了15中营养素，从娃哈哈的宣传口号“早上喝一瓶，精神一上午”可以看出，其市场定位是早餐奶。
在市场上的乳饮料中，营养快线更具备了营养早餐的特性。
因此，营养快线还成为了早餐饮料，对于匆忙的上班族以及一般家庭来说，营养快线作为早餐饮料开拓这一市场具有强有力的竞争力。
营养快线的产品定位是时尚、健康的饮料，所以目标消费群是城市白领和学生等时尚的年轻群体，其中主要以大、中、小学生以及年轻的上班族为主要目标消费对象。
这一部分人群生活状态良好，收入稳定，个性独立，喜欢并追求新鲜的事物，品牌意识强烈。
在他们心中，一旦形成了品牌认知，就很快建立良好的品牌忠诚度。
白领阶层收入丰厚，具有较强的购买力，这一群体是最大的消费市场。
且白领阶层多为年轻群体，喜欢追求时尚，相互攀比心理强，宜抓住这一特点，在宣传上加强针对性。
高校学生具有较强的实际购买力。
虽然高校学生没有固定收入，但他们消费心理更强，攀比效应更大，因此高校也是一个潜在的巨大消费市场。
由于中小学生消费意识不成熟，决策独立性差，所以，应针对家长，在营养丰富方面做文章，说服了家长就赢得了市场。
当果乳饮料做成中国明星饮料品项的时候，众多的竞争对手都在摩拳擦掌，试图分得一杯羹。
面临可口可乐美之源果粒奶优、旺旺营养速补分化出的新市场，以及一些二三线饮料品牌推出的低价模仿产品，营养快线应该根据市场，来调整自身的策略。
营养快线的价格区间的设计反映了娃哈哈公司很强的针对性策略。
营养快线1升装产品，很显然属于家庭装产品，随机性消费的可能性非常小，主要依靠节假日家庭购买形成的市场空间，还有一个途径就是酒店终端等即饮市场消费。
这种渠道结构与消费者定位决定了娃哈哈1升产品主要竞争对手是同类型的乳饮料产品，1~1.5或2升装的可口可乐、统一鲜橙多等产品，在即饮市场，甚至于啤酒产品也是其主要竞争对手之一。
这种情况下，作为娃哈哈公司必须熟悉其他竞争性领域产品竞争特点，不断地根据相关性行业调整自己竞争节奏。
营养快线500毫升产品独立性很强，是一款即时性消费产品，很显然营养快线500毫升产品竞争对手更加丰富，包括水产品，果汁饮料，茶饮料，功能饮料，碳酸饮料等都可以视为营养快线的主要竞争对手，我们又必须熟悉同类型的竞争品牌，同时还需要了解与洞察上述几乎所有夏季即饮市场产品。
这个产品由于其容量上的兼容性，实际上对蒙牛酸酸乳等产品影响最大，因为其人群定位特征与蒙牛酸酸乳有很大的重合，特别是当这个产品进入大流通渠道时候，这种竞争就算是面对面的。
营养快线280毫升产品也是一个容量上设计比较独特的产品，营养快线有意避开了蒙牛330毫升容量产品，加上包装外型上巨大差异，使得消费者对上述两个产品不会产生关联性消费联想，有利于迷惑与麻醉蒙牛乳业，降低这个产品进入市场可能受到的直接攻击。
而营养快线100毫升的乳娃娃与爽歪歪就更加凸现了娃哈哈公司一直苦心经营的儿童产品的优势地位，凸现了营养快线通过产品容量对于消费者市场进行细分的良好的技巧。
超市舒适，小店方便，都是购买好去处。
10年前，超级市场在中国还很少见，而今天超级市场在几乎所有城市都已遍地开花。
城市市民对其接受程度从消费者购买饮料的地点即可见一斑。
调查显示，多数消费者会在超市购买饮料，而个体小商店或副食品店也是消费者较常购买饮料的地方。
超市的洁净与个体小商店的方便，使这两种零售点成为人们最喜欢的饮料购买场所，它们合起来占饮料经常购买地点的将近九成。
与吃饭不同，喝饮料是随意性比较强的行为。
调查显示：
62.4％的消费者购买饮料的习惯是喝多少才买多少，但也有29.9％的消费者为了方便会多买一点存着要喝的肘候可以随时拿到，只有7.6％的消费者会一次性批发很多。
这在一定程度上反映出饮料目前还并非家庭生活的必需品饮料消费更多体现为即时性需求消费，而非常规性需求消费。
伴随着对饮料种类的认知，人们也从不同方面接触到饮料品牌，从而对品牌做出选择，但大多数消费者主要是通过广告获悉各种不同品牌饮料的。
娃哈哈产品的营销策略：
构建信用体系和有序分配利益。
娃哈哈联销体制建设主要包括四个部分：
第一，实施保证金制度，经销商必须按年度缴纳一定的保证金，进货一次结算一次，娃哈哈则提供更多优惠，如高于银行存款利率的回报，对经销商销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。
第二，着手实施区域销售责任制，使经销商、二批商各得其所，互不侵犯对方的业务范围。
严格划分责任销售区域，努力消灭销售盲区、杜绝串货现象。
第三，理顺销售渠道的价差体系，明晰经销商、二批商和零售终端的利润空间预期，同时实施利益的有序分配。
第四，建立专业的市场督导队伍和督导制度，制定一套销售业务员工作规范。
（八）广告现状分析
2003年度，娃哈哈营养快线产品研发成功，并进行命名、包装设计、口味调研等细致的上市前期筹备工作。
2004年度，娃哈哈营养快线正式上市，《家庭篇》和《白领篇》两支广告锁定目标消费群。
2005年度，营养快线率先在东北、华东等地取得销量突破。
2006年度，280ML、利乐装等多种规格的营养快线包装面世，扩大营养快线的阵容。
2007年度，营养快线继续推出1.5L大瓶装；
同时，与网易《梦幻西游》开展合作。
2008年度，营养快线新广告《美女》篇推出，进一步引导消费。
2009年度，营养快线推出升级产品“幸福牵线”，目前有四个口味，销售情况非常好，使营养快线又迈上了一个新台阶。
1、优势（S）
1）具有健全发达的营销网络，销售能力强。
2）拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强。
3）产品种类较多，覆盖面广。
4）品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好。
5）融资能力强，企业信誉度高
6）公关能力极强，且拥有良好的政府关系。
7）娃哈哈的通路策略：
厂商之间实行双赢的联销体制度；
娃哈哈构建了稳定有序的共享网络与经销商共创品牌。
8）娃哈哈的品牌策略：
品牌的基础是市场销售，市场销售的动力主要靠渠道通路上的推力和广告传播上的拉力，叫好不叫卖、华而不实的广告娃哈哈坚决不采用，更加促进“健康、青春、活力、纯净”这一品牌核心内涵的凸出，在消费者心中区别于其他品牌。
9）娃哈哈的经营管理：
一切为市场服务，一切信息来源于市场娃哈哈的培训体系是一切从实际出发，不讲形式。
10）娃哈哈的广告风格对立竿风影提升知名度特别有效，娃哈哈在农村的知名度很高，娃哈哈采用“联销体模式”，与经销商利益捆绑得十分紧密，大家成为了一条船上的人。
2、劣势（W）
1）产品线过长，分散了企业资源产品线过长。
2）传统的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题，制约了企业发展。
3）多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展。
4）作为带有“家族式”血统的娃哈哈，企业管理过程中，人为因素影响严重，成为了企业规范化管理的最大瓶颈宗庆后的强势领导能力。
5）产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生。
6）娃哈哈的广告丰满度不够，气质上略显粗糙，直接导致了一线城市的市场占有率不高，娃哈哈的传播过多依赖电视广告，缺乏多方位的宣传。
7）娃哈哈的企业管理的“家族”式管理，不利于决策的正确性。
8）市场产品组织还不够完善，制约了企业与品牌的快速发展。
3、机会（O）
1）我国是个人口大国，内需市场广大。
2）我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。
3）近年来，我国饮料行业均已两位数的高速度增长。
4）钢材、水泥等原材料价格下跌，无形中降低了饮料企业生产线及厂房投资成本。
5）金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇。
6）国家为刺激经济，推出4万亿投资等刺激方案，地方政府也纷纷出台优惠政策。
7）中国是个农业大国，农村人品占了很大比例，娃哈哈的产品主要集中于全国二、三线城市，对占领全国市场有着很大的帮助，对未来的发展有很大的好处。
8）我国饮料市场还不够完善，再加上政府对经济的刺激，可以帮助娃哈哈加速企业的扩张
9）金融危机对全国的饮料市场进行了洗牌，可以帮助娃哈哈建立一个新的竞争环境，获得更好的市场机会！
4、威胁（T）
1）可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大。
2）以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争。
3）金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求。
（十）调研总结
通过市场调研，我们了解了娃哈哈营养快线的品牌定位、价格定位、市场定位、目标群体、竞争对手情况、消费者购买习惯、营销策略、广告现状，并对其做了SWOT分析。
为做好娃哈哈营养快线系列产品的代理工作，我方将综合考虑重庆市市场具体情况，结合娃哈哈营养快线的优势、劣势、机遇和挑战，牢牢抓住目标消费群体，设计合适的销售及广告代理，争取完成代理目标和计划，深化娃哈哈营养快线的市场渗透力，将其铺货至整个目标市场。
根据营养快线饮料品牌定位、市场定位、价格地位、设定以下营销计划。
（一）销售区域：
第一年度以重庆为基地，建成样板市场。
重庆有九个主城区，必须同时启动。
同时选择合川、铜梁、万州部分城市为目标市场。
（二）市场运作方式：
重庆市作为我国新兴的直辖市，经济迅猛发展，人们生活水平不断提高，采取代理商制度有利于快速在消费者中扩大品牌的知名度。
（三）销售渠道：
根据营养快线定位及公司的实力，销售渠道主要是选择在代理销售。
（四）主要业务关系：
通过前期的市场运作，品牌宣传，营养快线被越来越多的人认同。
促销和市场渗透主要体现在对代理品牌的争夺和份额的扩大上。
在接下来的促销与市场渗透中，我们会与样板市场中的大型超市结合成利益联盟，以新的操作手法占领这个消费者“至高点”。
用以赢取最大化的经济效益和规避各种不正常费用。
（一）主要促销方式：
通过媒体投放品牌形象广告，通过公关活动、促销活动，概念炒作等传播工具，提升娃哈哈营养快线品牌知名度，在消费者中加强其影响力。
（二）口碑促销：
利用公司广泛的人际关系资源，在各个社会群体中发布关于营养快线味道好、营养价值高的信息，将其品牌美誉度发挥到最大化。
（三）联合促销：
在样板市场的建设中我们会以更加新颖、有效的手法精耕细作，与我们渠道商、终端合作伙伴组成战略联盟，将我们的利益联系到一体，将营养快线全面导入市场。
针对营养快线的特点与中国饮品市场的现状，我们制定了详细的营养快线代理发展策略，具体安排是：
前1~2年进军重庆各大超市，并在大型卖场设置营养快线品牌推广专区，并重点覆盖社区便利店以及学校周边。
同时，设置间接分销渠道，提高销售数量。
从第三年起，建立营养快线在重庆主城区以及下级县、乡镇等地区的代理招商工作，进一步扩大营养快线的知名度及影响范围。
营养快线代理阶段目标
时间
目标
负责人
备注
经过严格评估与综合考量，我们在重庆市众多大型超市中选择了以下一些，并制定了详细的进军计划：
营养快线进军重庆各大超市计划列表
超市名称
超市位置
进军时间
预计盈利幅度将达到（），平均年盈利为（）。
在客流量大的大型超市建立营养快线品牌推广专区，对于营养快线提高知名度，迅速占领市场份额、形成影响力，具有至关重要的作用。
销售营养快线牌品推广专区综合考核表
选址
区域
基础设施
推广代表
利润产出估算
项目
费用
日利润
月利润
年利润
此利润不包括促销活动等产生的收益，是最保守的纯利润。
覆盖社区便利店及学校周边，能提高营养快线在生活节奏快的白领及学生中的知名度，使其快速夺得这一消费群体的青睐。
便利店盈利分析
启动投入部分
说明
房租
装修
办工商、税务手续费
备注：
每日支出部分
项目
房租
员工工资
按配备一名店长、（）名店员计
水电费
其他费用
以上共计元
（四）设置间接代理分销渠道
随着市场的开放和流通领域的多样化发展，间接分销已成为饮品销售的主要方式。
又可根据产品从生产者到目标客户或消费者需要通过的代理层次的多少分为一级渠道、二级渠道、三级渠道。
因为渠道成员各有各的目标，代理商须不断地激励渠道成员，最大限度的调动渠道成员购买自己企业产品的积极性，相互协作，实现生产商的营销目标。
从代理商角度看，对渠道成员的激励主要有以下几方面：
（1）返利制度：
包括销售额现金返利、销售额货款返利和综合返利（销售量、铺货率、安全库存、政策遵守、配送效率、回款、售后、价格执行、终端形象等）
（2）职能付酬方案：
根据中间商完成的职能、相应的业绩及合作程度给予报酬激励。
2、补贴政策：
代理商根据渠道成员的销售盈亏制定相应的补贴政策，对相对亏损的成员进行供货补贴。
3、放宽回款条件：
对于提早或按时付款的中间商，根据其付款的时间，企业可以给予不同的折扣来刺激经销商。
4、渠道建设投入：
为发展渠道成员、增强其积极性，在渠道建设中投入一定的资金、信息技术支持，如对成员的免费培训等。
5、参与激励和关系激励：
主要是生产商和渠道成员加强沟通，发展长久的紧密关系。
6、发展激励：
渠道成员参与到渠道工作中来，进行一定的渠道投入，不仅希望短期的利益回报，还希望长期的事业发展，共同成长。
比如产品市场好、向渠道成员渗透优秀的管理方法和共同发展新的市场机会等。
7、渠道支持：
代理商对渠道的各种支持措施也可以看成是重要的渠道激励手段，因为各种渠道支持政策实际是渠道整体运作的基础，有时比实际的奖励措施更加重要。
代理商的渠道支持常常有以下方面：
（1）信息支持：
代理商提供产品相关信息，帮助渠道成员提高销售力。
（2）市场支持：
市场支持是厂商围绕拓展市场而对渠道提供的一系列支持，包括广告、市场推广活动、提高和新渠道向下一级的拓展力度。
（3）技术支持（包括售后服务）和融资服务。
1.代理政策
代理级别
代理费
首批进货
区域划分
进货折扣
发展规划
县级总代理
地级城市总代理
地级总代理
主城区城市
总代理
特级折扣
广告费赠送
退换货制度
代理支持：
1、免费赠送代理宣传方案
2、代理商有权在所代理区域内发展经销商和收取经销商保证金；
并行使区域管理权；
3、代理商享受特级进货折扣；
享受区域经销商进货利润差及销售返奖励；
4、代理商年度管理费元/年
1、代理商有权在所代理区域内发展经销商和收取经销商保证金；
并行使区域管理权；
2、代理商享受特级进货折扣；
3、代理商年度管理费元/年。
备注：
我们的代理权获得资格：
1）喜欢该项事业，具有品牌经营观念并认同营养快线的品牌理念。
2）是独立的法人实体，能够独立承担民事责任。
3）具有现代管理意识，有前瞻的发展眼光；
具有老板（企业家）精神，强烈的成功欲望和事业心；
4）具有一定的商业表达能力、经营管理能力、自信上进、信誉良好；
5）具备一定的投资资金能力和市场拓展能力，并有管理辖下直营店的能力。
6）能配合公司不定期地开展大型促销活动，并及时反馈市场信息。
2.代理支持
（1）宣传支持——媒体造势，广告助威
届时希望公司启动品牌宣传计划，通过媒体广告宣传，为促进产品销售营造巨大声势。
（2）物流支持——货如轮转，永不停休
希望公司可以整合多家国内大型物流运输公司，及时配送货物，保证决不断货。
在大大降低商品成本的前提下，把更多节余利润返还给经销商，使我们和专卖店享受到更多的商业利益。
（3）经营支持——全程督导，一路相随
届时我们将设九大主城区督导专员，常年奔赴一线市场，定期抽查或电话回访，督导店铺营运。
随时发现问题，随时解决。
（4）信息支持——资讯更新，商机尽握
希望公司精心打造行业网站，为全体投资者源源不断地提供即时更新的信息、行业经验交流和经典案例分析，使我们立于一隅而胸怀全局，于转瞬之间洞悉全部商机。
（5）管理支持——人员培训，系统扶持
希望公司会为各位投资者准备包括服务规范、投诉处理、客情分析、早课例会等所有店铺日常营运细节在内的课程。
3.加盟代理流程
（1）调查市场，充分了解市场前景。
（2）亲临总部考察，了解店面经营细则。
（3）认同营养快线的产品理念及产品品质。
（4）办理代理资格及托运发货。
七、人员管理
1、决策机构：
由公司董事会对重大事项进行民主决策。
2、执行机构：
由公司各部门主管负责制度执行及日常工作监督管理。
1、董事会：
（每两个月召开一次例会）
（1）公司财务预算制定及审计分析。
（2）公司重要人事任命或免职决议。
（3）公司各部门主管业绩考核评议。
（4）公司重大事务研究决策。
（5）涉及各董事利益的协调讨论。
2、总经理：
（1）指挥督率公司各部门领导，管理本公司全盘业务。
（2）代表公司与所往来业务单位进行联系沟通。
（3）对进军卖场、开专卖店、全国招商等各项事宜进行全盘统筹。
（4）拟定各类项目方案、进行业务关系调整。
（5）审核部门呈报的采购申请。
（6）主持召开董事会议。
3、总经理助理：
主要协助总经理处理各项事宜。
八、广告营销策略
（一）广告目标
1、借助娃哈哈极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，进一步扩大娃哈哈营养快线的市场认知度，使营养快线在市场上达到有口皆碑，家喻户晓，让"
早晨喝一杯，精神一上午"
的广告语深入人心。
2、继续扩大娃哈哈营养快线的销售量。
3、继续扩大娃哈哈营养快线市场份额，对于娃哈哈品牌完全采用感性诉求策略，深化娃哈哈营养内涵。
在广告上采用感性和理性相结合的诉求策略，强调饮料的清新和滑爽的口感，尤其强调营养快线在同层次同价位饮料中拥有最全面的营养。
（二）广告策略
1、发动一场以“技术领先”为核心的广告运动。
娃哈哈可将自身在国家级企业技术中心基础上成立的“娃哈哈研究院·
营养健康研究中心”，通过设计成ICON的形式印在包装上，并通过新闻公关、软文报道等传播方式，将营养快线的研发历程和升级缘由告知于公众，还可以将部分内容插入到影视广告中，突出娃哈哈营养快线的“技术领先”地位。
2、强化热销感。
营养快线应针对国内消费者羊群效应明显的特征，推出有别于其他诉求“销量”、“热销”、“青睐”的广告，以此来强化自身受欢迎的程度和销量领先地位，夯实在消费者心智中的主导地位。
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