地铁5号线塘朗综合体项目策划招商运营框架报告.docx
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地铁5号线塘朗综合体项目策划招商运营框架报告
地铁5号线塘朗综合体项目
策划·招商·运营框架报告
深圳市天健商业物业运营有限公司
2012年4月
第一篇：
策划篇
一、项目概况······················································································2
二、区域商业发展现状··············································································4
三、商业定位······················································································8
四、商业规划建议··················································································11
第二篇：
招商篇
一、基本策略······················································································16
二、基本目标······················································································17
三、商家的引进···················································································18
四、商家进驻要求和原则···········································································19
五、招商管理控制·················································································20
六、铺位控制······················································································21
七、步骤及流程····················································································22
八、工作流程·····················································································28
九、保障及资源···················································································29
第三篇：
运营篇
一、租金及递增率··················································································32
二、免租期·······················································································34
三、价格制定·····················································································35
四、经营方式····················································································36
五、盈利模型····················································································37
六、管理理念····················································································40
策划篇
——三军未动粮草先行
一、项目概况
1、项目区位：
项目位于地铁5号线塘朗车辆段东北角，位于塘朗山北侧，留仙大道南侧，毗邻南山大学城地区，处在大学城片区的核心位置，南方科技大学附近、面对塘朗山，具备良好的地段及资源价值。
2、项目指标：
区域
功能
用地面积
建筑面积
容积率
A区
综合体项目
43585㎡
26.15万㎡
6
B区
保障性住房
22514㎡
78000㎡
3.46
C区
配套小学
19788㎡
8000㎡
0.41
D区
保障性住房
125395㎡
191800㎡
1.53
F区
轨道实训基地
-
-
-
本次报告所指的策划、招商、运营等内容均指向A区综合体项目商业部分（下同），A区综合体项目主要规划指标如右图所示。
商业初步定为区域集中型商业，体量为48000平方米。
3、周边状况
项目西北和东北面属塘朗村、福光村占地，大量农民房和工厂扎堆，但同时南方科大、中科院研究院和西丽高尔夫球场等昭示片区发展潜力。
项目北至塘朗村，南至南坪、东北至崇文公园和田寮村，西南至大学城，目前现状未来将出现巨大调整，未来将打造成为深圳大学学府圣地。
本项目周边未来的整体发展将是以大学学府为核心的新型发展区域。
4、交通体系：
南山及福田等地都可经沙河西路、留仙大道、福龙大道、南坪快速等顺畅到达本项目，此外还有地铁5号线以及全市轨道交通系统建立起来的覆盖全市的路网，项目整体可达性良好。
项目整体上属于深圳次区级中心，片区目前成熟度不高，大学城建设尤其南方科大和深大等高校的建设以及地铁经济的不断发展，将促使本区域成为南山最有潜力的区域之一。
二、区域商业发展现状：
1、西丽片区商业发展格局：
目前区域形成了西丽镇、龙珠片区、桃源村三大商圈，大学城片区商业配套相对薄弱。
西丽镇商圈以天虹商场为核心的商业带，有百货以及超市，定位为区域商业配套，同时辐射大学城片区，档次中低；
龙珠商圈以华润万家超市为核心的商业带，定位为龙珠片区社区商业配套，以满足区域内部生活需求为主，档次中低；
桃源村商圈是围绕桃源村形成的商业带，多以街铺为主，有集中性超市卖场，定位为社区居民配套商业类型，档次较低。
大学城片区商业目前为社区街铺与自然村中商业为主，没有形成规模，档次很低，以社区型超市为核心分布，整体商业配套不足。
2、主要商圈发展概况
商圈名称
主要业态
商业面积（㎡）
租金区间
典型商业
人流量
商圈描述
桃源村商圈
超市、百货、五金、家居、服饰、
约5万
80-200元/月/㎡
岁宝百货
较旺
1、位于桃源村内部，居住人口多，商业氛围较好；
2、拥有中型商业网点，辐射范围为桃源村片区；
3、居家类商业功能较齐全；
4、满足中低层次人群的商业消费需求；
5、商业形态较为单一。
西丽镇商圈
便利店、五金、文具、餐饮、美容美发、社区诊所
约6.7万
80-250元/月/㎡
天虹商场、人人乐
良好
1、该商业为西丽区域的核心商业，人气较好；
2、拥有中大型商业网点，辐射西丽片区；
3、满足中低层次人群的商业消费需求；
4、商业形态较为丰富，可满足不同阶层人士消费。
龙珠商圈
餐饮、汽车交易、美容美发、便利店
约3万
50-150元/月/㎡
华润万家
一般
1、该商圈为满足珠光村区域需求而形成；
2、以人人乐超市为核心，辐射范围为龙珠片区；
3、满足中低层次人群的商业消费需求；
4、商业形态以满足生活需求为主。
3、区域商业
目前项目所在片区商业氛围不浓，且档次非常低，与片区未来发展的需求方向具有较大的差距。
周边集中式商业仅在学苑大道和平山分别有一个面积约4000㎡的美康百货；学苑大道等处分布数量众多的小街铺，但档次较低。
大学城区域无大型生活配套，学生购物一般乘车去西丽镇的人人乐或者天虹。
4、消费需求：
核心需求：
未来地铁塘朗段物业保障房规模有3861户左右，本项目也有超20万㎡的居住面积，项目对面二类居住用地及斜对面宝能地产旧改项目规划住宅约90万，未来居住人口约3万人，这些都是未来核心商业需求；
重要需求：
距离项目仅仅300多米距离的南方科大和深大北校区未来将分别有数万的全日制学生，距离项目仅仅500-1000米距离的两个大型住宅区规划约100万建筑总量（含约80万住宅），未来将有2.5万的居住人口，是本商业的重要需求；
大学城外溢需求：
大学城和高职院有超过3万人在校，2011年后大学园区的全日制在校生将达到6万，是未来核心商业需求
区域外溢需求：
铁五号线的开通、北硅谷的建设等将极大提升项目的区域辐射力，西丽镇和珠光村有外溢需求。
5、外部竞争：
宝能项目：
项目北侧的宝能项目拥有数万平米的商业规划，以智慧为主题，人文、艺术、生态为基调，以国际奢侈品品牌为主，辅以中高端商业，打造集购物、休闲、娱乐及餐饮于一体的多元化商业。
北站商圈：
地铁5号线在为本项目带来人流量的同时，也为本项目带来了深圳北站商圈巨大的压力。
多位业内专业人士表示“深圳北站商圈将成为深圳最集中最有个性的商圈，媲美并赶超香港”。
龙华新城片区紧靠大学城片区，与本项目仅8分钟车程，地铁仅两站，其规划与发展将对本项目产生不可忽视的巨大压力。
本项目宜利用与北站商圈目标客户的差异化，在商业档次、服务模式以及商业业态等方面避开与深圳北站的直接竞争关系，锁定核心及重要客户。
充分放大轨道交通为项目商业带来的价值提升，规避深圳北站商业圈对项目商业的不利影响。
6、应对措施：
锁定大学城片区常住居民，高校师生等核心及重要客户，为其消费习惯量身定制商业服务；
区别于北站商业的高流动性，以生活为主题，从家庭生活、时尚生活、商务生活等元素入手形成差异化；
在商业档次上避免与深圳北站商圈的直接竞争，选择符合周边居民需求的中档偏高档次；
商业业态围绕生活主题，引入大型超市作为主力店，打造生活氛围浓厚的一站式购物场所
三、商业定位：
1、定位分析
外部空间环境：
西丽区域现有商业多为传统型商业，整体档次偏低；区域缺乏集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的综合型购物中心；大学城的建设及周边改造，区域人口增加，质素提高；但区域周边的发展存在不确定性。
小结：
区域商业现状及未来发展需求，人口因素的支撑，为商业的发展提供了机遇和空间
各利益方需求：
打造长期稳定的商业经营效益贡献点；部分商家具有进驻西丽的意向；区域消费者希望区域能提供更便利丰富的商业配套。
小结：
通过与消费者和经营者的初步沟通，显示商业中心可以满足市场期待，并具有操作性，同时可以达成开发愿景。
内部资源环境：
临近留仙大道、南坪快速、学苑路等主干道，交通通达性良好；项目临近地铁，将能吸引区域外围消费客群；项目长条型地块使商业具有较好的展示面。
小结：
可以满足开发区域型商业中心的基本条件
2、主题定位：
依托大学城人文气质，打造涵括购物、美食、资讯、娱乐、会员、欢聚6种现代都市最为主流的时尚消费主张。
倡导6合1的简单生活，代表一种新型商业模式与地道生活味的完美交融，让城市生活方式在平稳转化之中引导升级到一个全新的体验水准。
simpleLife·中央智慧区·简单生活方式中心
作为西丽区域的CLD以及“深圳北硅谷“，必将带来各方面的生活方式上重要的升级换代，包括家庭生活，时尚生活，商务生活等
本项目的发展将为这种新的城市化生活带来新的生活元素，形成区域的生活中心，引领时尚潮流的风标，以及休闲娱乐的坐标，全面提升区域生活品质。
3、客户定位
主要消费群：
城市中坚阶级（含商务人士和白领）
重要消费群：
家庭消费群、大学生消费群
边缘消费群：
公务人士及年轻人群
4、业态初步定位
业态定位应考虑展示不同商家特征，合理考虑不同业种和品牌的市场契合度；多种主题和形象针对不同消费群体的心理特征；多元化及多层次业态组合满足各消费群体需求；销售和后期经营的角度考虑二者的平衡，规避矛盾。
主力店：
以知名的中高档时尚百货、超市（含服装、化妆品、电子产品、家居，可以带有精品超市等）+娱乐主力店影院为基本组合
次主力店：
以中高档服饰旗舰店、美食广场、大型电玩、国际名品、风味餐厅等为主要组合方向
品牌专卖店：
以精品服饰、个性数码、运动休闲、休闲食品店等品牌专卖店为主要业态组合方向
四、商业规划建议：
1、标准层建议
消费者对商业标准层面积心里忍受极限为8000—10000平方米，建议项目标准层面积控制在此区间，楼层建议不超过五层，以便于垂直人流的引导。
1F：
综合型超市、百货
2F：
综合型超市、百货、品牌旗舰店、休闲餐饮、零售
3F：
品牌旗舰店、精品服饰、国际名店
4F：
大型电玩、个性数码、运动休闲、影院
5F、影院、大型餐饮
2、人流动线建议：
一条人流主动线，保证各个商铺的均好性；
适宜的街道尺度，保证购物的舒适性；
宜曲不宜直的街道，增加购物的趣味性和局部商铺的昭示性；
出入口设置最大限度地方便人流进入。
3、外部交通建议
大学园区的人流可通过人行天桥进入本商业二层或三层
地铁人流可通过地铁口直接通过本项目的一楼入口或者观景电梯直达各楼层
上盖物业部分可快速抵达本商业中心
五号线塘朗段物业其它人流可通过快速通道商业中心
4、内部平面人流处理
进入商场之后有一条明显的主通道，宽度在6～8米，保证购物人群能够拥有舒适的步行空间，主通道采用围绕中厅的双环回型结构，使顾客在穿行主通道时，能清楚地看到商场平层的业态划分。
次通道设置宽度在3-4米左右的次通道内部空间，通过灯光、园林小品、休憩空间的细部设计，吸引人流进入，将收银台、卫生间、楼层休息区等部分功能分布在次级通道上，以拉升次级通道的人流量。
5、垂直人流处理
建议设置双向手扶电梯，上下楼层部分应分开设计或设计成剪刀式，以增加人流上下楼时光顾店铺的数量。
并且在中庭空间设置观光电梯。
6、外立面建议：
立面风格采用现代风格为主,在局部采取适当的变化,以便满足商业行为多样性的空间界面需求，以横竖线条的对比为主，运用拼贴和叠合的手法；采用现代的钢、玻璃结合温暖舒适的木材等材料，配以绿树、花丛、水池等景观元素，造就一个色彩柔和、统一又不乏亮点的，既对比又和谐，通透现代的空间界面。
7、内部空间建议：
通过中庭空间的组织，打造热带风情生态园林，结合小品、水景等的配置，塑造宜人的生态空间
8、广场建议：
广场的存在主要为项目运营以及尽可能将人流吸引至内街提供便利，建议通过小品、雕塑和绿植营造舒适休闲的环境；通过延伸至室内的部分通过水幕或喷泉吸引眼球，从而尽可能将广场人流引至内街；可设置观景电梯，直达本商业各楼层。
（参考图片）
招商篇
——商业地产的开发，招商先行
一、基本策略：
实施“以外带内，以大打小”的整体招商战略，即从全市乃至全国引进知名的有实力的品牌商家入驻，本区域小规模商家跟进的模式。
1、以百货、超市为商业主力店，以服饰旗舰店、美食广场、大型电玩、国际名品、风味餐厅为商业次主力店，精品服饰、个性数码、运动休闲、休闲食品店等品牌专卖店为业态组合，同时利用甲级写字楼、酒店、创意办公对项目的商业业态形成互动，进行招商组合及商业运营。
2、打造西丽片区涵括购物、美食、资讯、娱乐、会员、欢聚6种现代都市最为主流的时尚消费主张标志性的精品购物休闲场所。
根据招商工作的一般性规律及项目实际，建议先进行项目主力店的招商工作，以主力店的进驻意向形成对其他次主力店及小商家的号召力，增强其投资信心，达到加快整体招商进度并利于树立项目良好形象的作用。
考虑到次主力店所占经营规模相对也较大，且一般为较知名品牌，次主力店的成功招商也可以起到与主力店近似的作用，只是影响稍弱，且利于减轻项目的招商压力。
小商家在此多为配套类别，单体需求面积较小，相对招商难度较低。
整体招商思路如下图所示：
二、基本目标
1、“以外带内，以大打小”的战略招商需分梯次分步骤进行；
2、在项目地块动工前即开始大品牌商家招商，降低开发成本；
3、大品牌商家的先期引入，加快项目整体招商进程和开发进程；
4、针对性对知名品牌商家招商，确定项目主题定位；
5、充分利用主力店、次主力店打造本项目的商业前景；
6、结合主力商家形成项目的规划设计；
7、增强投资者对项目经营及未来发展的信心；
8、为后期项目销售策略制定和经营管理奠定基础。
三、商家的引进
1、直接引进：
通过与商家谈判，达成进驻意向，由商家直接经营、自负盈亏，同项目是简单的租赁方式。
2、连锁贴牌引进：
在商家不愿意进驻经营的情况下，由商家提供品牌支持，我方经营、自负盈亏的方式向商家支付管理费或品牌使用费的方式进行合作。
3、联营：
通过资产评估，确认商家同项目的责权关系、投资收益比例、经营管理方式等多种形式进行合作经营、共担风险、共享利益的经营方式进行合作。
4、品牌嫁接：
通过对有意向的投资商家进行挖掘，将品牌商家进行引进、项目牵线搭桥促成其双方的合作并进驻本项目。
四、商家进驻要求和原则
1、知名商户或连锁商户。
知名品牌商户的进驻能有效提升商场的品位、吸引消费人流和提供稳定的租金收入，越多知名品牌商户进驻，商场形象越佳，使格桑林卡在拉萨迅速树立起知名度，可谓未开先红。
知名商户的进驻，一方面对消费的核心——消费者形成吸引力，另一方面，知名商户的形象也能使商场的形象更加深化。
2、个性鲜明有特色商户。
商户结构的组成对全体商户都是相辅相成的，不同的商户会带来不同消费群，某些商户个性鲜明、形象突出，容易给消费者留下深刻印象，丰富了商场整体的经营特色。
3、能吸引人流量的商户。
有一些商户不一定付得起很高的租金，却能吸引大规模的人流量，带动商场购物消费增长，必须对这些商户要实施重点引进，如大型超市、知名餐饮店、电影院等，他们所带动的庞大人流将对整个商场吸引人流量有重大贡献。
4、同业差异、异业互补。
同业差异就是市场不能盲目招同一品类的店进入，如果引进商户过于重叠，在经营上将造成竞争的激烈，也有损项目整体的经营特色。
核心主力店同质化无差异更是不能想象的。
异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客身心体验变化，提高其消费兴趣与欲望。
5、核心主力店要形成互动。
在大型商业中心的招商方面来讲，理论上遵从核心主力店先行，辅助店随后的原则。
根据大型商业中心的磁石效应对各类商家进行有机的安排，以保证商场整体经营的均好性。
核心主力店的招商对整个商业中心的运营成败与否，商业中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。
一个大型超市的入驻，常常能带动整个商业中心的顺利招商与管理。
另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到商业中心的形态。
6、前期只招名牌、品牌、优质、特色商家进场。
保证商场的中高档定位，在前期实际的招商过程中，坚持招名牌的商家，拒绝哪些小档次，无品牌的小商户进场。
7、招大租户进场。
保证大商家经营的面积和有足够的展示空间，避免小商家首先选铺破坏整体经营格局，只有在大租户选定场地以后才允许小商家签约进驻。
8、统一经营，统一管理。
这是商场良好运作的重要保证。
五、招商管理控制
1、招商人员质素管理，针对招商人员进行上岗前岗位培训；招商分类分级等管理手段都是有效的方式；
2、招商项目的质量控制，招商并不是越多越好，而是要有符合项目的目标市场定位的合作商；
3、招商项目的风险控制，对有意向的合作商经营稳定性要进行一定的调查分析，优先选择经营稳健、管理有序、行业商誉好的经营商作为合作伙伴，避免盲目招商带来的隐形风险；
4、招商项目的进度控制，项目筹备阶段招商工作有别于营业后的调整性招商，要求在有限的时间段内完成全部招商项目的80%以上，项目才能顺利开张营业。
六、铺位控制
1、主力商家预留。
对于整体业态定位不可或缺的主力商家，应预留相应位置，不能够出租给其他业态或商家，宁愿在开业前降低谈判条件吸引入场。
2、好位置预留。
在合理安排完毕应有业态的情况下，尽可能在较好的位置预留适当的铺面，放在开业之前另行出租，不仅预防了实力商家临时决定进场却无好铺面安排的难为局面，可以有较好的租金收益。
3、铺位安排。
在对各个业态的商家进行铺面安排时，不能够按照“先来先选”的原则由商家自由挑选铺面。
要充分考虑整体各个业态的实际情况和特点，首先进行业态规划和区域安排，各个商家只能在指定的区域进行有限的选择。
以免发生业态混乱、布局不合理、高楼层空置等情况。
4、铺位调整。
根据业态规划和实际招商的情况对铺位进行合理的调整，以形成商业的最优化配置。
5、业态优化。
在各个业态的铺面安排时，尽可能的让各个铺面相互关联、相互补充，根据业态的性质及风格整合起来。
但不能距离太远无法照应，也不要离得太近以免形成直接的竞争格局。
七、步骤及流程
第一阶段初步推广工作
项目商业规划及招商方案确定
制作招商宣传册及筹备法律文件
少量的宣传公关工作
接洽大型『主力租户』
第二阶段全面推广工作
针对主力租户进行重点直销推广
跟进所有目标商户
根据各商户的素质及营业性质来商定其位置
第三阶段落实商户进驻项目
与商户洽谈租赁条款
落实进驻商户，签订正式合约
此阶段可借大型主力商家签约召开新闻发布会、项目命名仪式，进行广泛的传媒宣传，以促进次主力店及一般店户的招商
第四阶段交付使用及试业开幕
协助商户进场，装修等工程问题
安排新闻发布会，记者会、作广泛开业宣传
开幕活动与开街仪式结合，举办宣传活动，打响知名度
从总体策划招商实际操作考虑，主要分为以下几个阶段（具体时间根据项目工程进度情况拟定）
1．招商准备阶段（年月月日至年日）
此阶段主要工作内容包括：
1．1商场功能分区及规划方案的细化、局部调整
1．2招商处布置及安排
1．3租金及铺位分隔系统确定
1．4招商资料准备
招商资料架构
招商资料文案及其细化
招商资料的设计跟进及制作
2．主力店招商阶段（年月日至年月日）
2．1工作原则：
用最快的速度界定目标主力商家，并即时投入招商联系工作，争取大面积、具较强品牌号召力的主力店早日签意向，为其它客户的洽谈创造拉动效应，并在本阶段创造佳绩，为整体的招商成功创造良好的基础。
2．2主要招商工作内容：
提炼商业附加价值，利用制作精良的招商工具（招商资料、项目VI形象）吸引客户兴趣；
集中式资料收集及商家拜访，取得第一手商家意向资料；
根据商家反应及市场摸底，筛选符合定位、具有较强意向的目标商家进行重点突击；
经过深层谈判，确定合同条件及合作细节；
争取早日签约，并督促其早日进入方案设计及开业准备；
将非主力品牌（含观望商家）的招商逐渐引入招商进展，用品牌商家意向不断取得进展的消息不断对其进行促动，再争取10－20家左右签约；
在主力店商家取得进展的同时，解决必备类业态及其他商家。
2．3主题活动配合
汇聚人气的主题活动
为了进一步促进项目前期招商工作的顺利进行，同时也为能使项目成为具有一定影响力的特色商业项目，轰动性的市场推广活动是必不可
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