公立高校外部公共关系探微.doc

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公立高校外部公共关系探微

中国地质大学（武汉）政法学院172091陈笑20091001289

【摘要】：

公立高等院校作为一种社会公共组织，随着我国高等教育制度改革的逐步深入，高等教育已从“精英时代”80年代的高等教育可以说是真正的精英教育，那时适龄青年中，只有10%左右的人有机会上大学

步入“大众化时代”按照美国学者马丁特罗的观点，大学入学率在15%以下属精英教育阶段，入学率在15%—50%属大众化教育阶段

，与此同时高校也面临越来越大的招生竞争和毕业生就业挑战。

【参考文献】

[1]用家金充分发挥公共关系在高校管理中的作用[J].东南大学学报，1999

而公共关系作为一种独特的管理职能和管理艺术在我国高校管理工作中所显示的作用，已引起了越来越多的高校领导者和管理者的关注，高校公共关系工作的管理是现代高效管理的重要组成部分，运用公共关系的原理和方法，搞好公关工作是提高高校管理水平，塑造高校良好形象。

解决招生和毕业生就业压力的重要途径。

本文就当前高校公关现状、高校公共关系的必要性、以及高校如何搞好公共关系等内容进行探讨。

【关键词】高校公关现状必要性公关对策

首先我们来看一下，我国高校社会地位的古今对比，在过去计划经济

计划经济，或计划经济体制，又称指令型经济，是一种经济体制，而这种体系下，国家在生产、资源分配以及产品消费各方面，都是由政府或财团事先进行计划。

管理模式下，招生由政府统一下达计划，专业设置由政府主管部门审批，高校的办学经费国家调拨，学生毕业统一分配，在这种制度下高校的发展主要依赖于政府，同外界的联系很少。

[2]薛冲论公共关系在高校发展中的应用[J].江苏高教，2007

而如今在市场经济条件下，随着高校管理改革的不断深入特别是《高等教育法》1998年8月29日第九届全国人民代表大会常务第委员会第四次会议通过《高等教育法》

的颁布实施高等学校将逐步走上“依法自主办学”的轨道。

高校作为大社会的一部分，作为一个社会公共组织，如果不与校外加强联系，得不到政府的支持，不加强与社会公众之间的双向信息传播沟通，得不到公众的信任与理解那么就很难得到长远发展。

其次从公共关系角度来看，公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解，相互合作而进行的传播活动采取的行为规范。

它作为一种内求团结、外求发展的经营管理艺术对高校的管理有着十分重要的作用。

[3]张岩松浅谈高校公共关系运作[J].公关世界，2005

由此可见，高校公共关系的产生并不是偶然的，它是高校管理发展特有的、必然的结果。

接下来我们通过一个案例来分析一下我国高校公共关系的必要性

主题为“我创意我行动”的第十届（2011—2012）中国大学生广告艺术节学院奖启动仪式于2011年9月27日在沈阳国际会展中心激情启动。

来自中国广告协会领导、命题企业代表、中国广告协会学术委员会委员、学院奖评审委员会代表、广告创意大师、媒体知名人士、广告相关专业师生一千五百人参加了启动仪式。

第十届（2011—2012）中国大学生广告艺术节学院奖自招商以来，得到了全国企业及媒体的关注，除了部分第九届学院奖的命题企业延续参与，很多优秀的企业也加入了大广节学院奖的阵营，与组委会共同携手全国900所高校院系开展

这场轰轰烈烈的创意风暴。

各大高校参加此次活动的目的在于一方面能够提高高校的知名度和美誉度，塑造良好的高校形象，另一方面是促进学生与企业的接触，提高学生们的创意水平，为将来就业提供方便。

这也不失为高校公关的一种手段，处理好高校与企业的关系从而实现“校企共赢”所谓“校企共赢”，就是“工学结合、校企合作、双方共赢”

。

通过上述案例我们看到高校通过多种途径开展公共关系工作的必要性。

一、高校公共关系的必要性

（1）公共关系是高校树立良好形象的根本途径

要想理解公共关系的重要性，我们首先必须要认识到当今高校形象的重要性，众所周知良好的高校形象对于高校来说无疑是一笔巨大的无形资产，对其发展和生存都有着非常重要的作用和影响。

良好的高校形象不仅可以吸收优秀学生报考为培养高素质人才奠定基础，而且是毕业生走向社会的名片和金字招牌，当今就业压力越来越大，如果毕业于形象好的高校那么对于找工作将会起到很大的作用。

其次高校的良好形象能留住和吸引优秀人才增强学校的同心力和吸引力，能够取得政府更多的支持和帮助，能够吸引投资改善办学条件······总之，良好的高校形象至关重要。

而作为公共关系，它是一种为组织创造良好形象的艺术而被应用于实践的，任何一个社会组织要塑造良好的社会形象扩大知名度和美誉度，内求团结、外求发展都离不开公共关系，高校也不例外。

[4]朱同丹刘世杰，运用公共关系促进高校管理[J]，南京理工大学

因此，我们要正确认识公共关系在高校管理中的作用，把学校的“形象工程”看作是关系到学校生死存亡的一件大事来抓。

（2）公共关系是高校发展壮大的根本保证

我们知道中国社会是一个人情社会，很多方面的成功讲的就是人情靠的就是关系，高校虽然作为一个教育机构，随着社会的发展，也变得越来越社会化、世俗化，也就是说高校自身的努力固然重要，但外部环境在某种程度上也会起到决定性的作用。

[5]姜莹曹明海高校公共关系探微[J].南京理工大学学报

就目前形势而言高校与社会的联系愈来愈密切，高校教育要发展，就不能再像过去那样自我封闭在大学校园内单纯的以课堂和教学性试验为中心，而要面向社会、接触实际、了解实际大力开展公关工作，处理好高校与企业高校与政府的关系。

形成一种互利互惠的关系。

只有这样高校才有可能发展壮大。

[6]胡碧芳对高等院校公共关系的分析[J].重庆三峡学院学报，2003

综所上述，良好的公共关系无论是对高校良好形象的塑造还是高校的发展壮大都具有十分重要的作用，然而当前我国高校公关的现状是不容乐观的，还存在许多问题和不足。

二、高校公共关系的现状

公共关系作为一种以社会为工作对象，综合了多种手段和方法的管理科学，基本上可以代表一个学校的管理水平，在今天大多数享有盛誉的名牌学校和正在奋进的重点高校，具有远见的高校领导人都非常重视公共关系工作，亲自过问并采取有效措施，这些学校的公共关系工作都很出色，而且对学校的发展起着非常重要的作用，[7]王敏论高校公共关系的运用[J].铜陵职业技术学院学报，2008

然而还有很大一部分的高校并不十分重视公共关系工作，以下是我个人针对该问题的两点看法。

（1）高校领导人的公共关系意识淡薄

在很多高校，学校领导（特别是校长）只注重学校内部管理重视学术建设、科学研究而忽略了公共关系，他们误认为“公共关系”是吹吹拍拍，搞不正之风，因而影响了学校公共关系工作的正常开展也阻碍了高校的发展壮大。

[8]吕新月浅谈高校管理的环境创造—公共关系[J]，2008

例如：

中国地质大学（武汉）作为一所“211”工程院校，师资力量雄厚，部分专业全国排名领先，完全有能力也有资格申请“985”院校，但因为部分学校领导忽视了公共关系工作，在评选的关键时刻掉以轻心，才错失了这一大好机会（以上仅为个人观点）。

因此，作为高校领导要不断增强公关意识。

（2）缺少专门的公关部门，职能分散[9]刘春斌程翔论公共关系在构建高效和谐校园中的作用[J].江西城市职业学院，2008

当前我国高校公共关系管理基本上处于职能分散的状态，高校的公共关系管理工作不是由某一部门负责，缺少专门的公关部门和公关人员，以高校内部公关为例，与学生公众关系，既有学校的学生工作部门负责，又有教务、宣传等部门参与。

与教师公众的关系除了主要领导负责外，还有人事师资部门、工会等参与，容易形成“多头领导和管理”多头领导是一种由于组织结构设置不合理导致一个下级同时接受多个上级领导的现象

的混乱局面。

这样就不利于学校公关工作的开展，容易导致高校主体公关职能“真空地带”真空地带，指各方力量都未进入的地方﹑领域

的出现。

[10]王娴论公共关系与高校发展[J].乐山师范学院，2003

三、高校开展外部公共关系管理的措施

一方面高校外部公关很重要，另一方面我国高校外部公关现状不容乐观，为此，作为一个有竞争力的高校就必须转变管理理念，进行深入的改革和调整，将原来的相对封闭性变为积极主动的对外开放性，关注和了解社会、公众、市场的需求及其变化，[11]景庆虹公共关系—塑造高校良好形象[J].2007

掌握国内外有关方面的竞争和发展情况，以此来确定自己的发展方向目标和重点。

我认为高校开展公共关系工作所运用的主要公共关系理论或者原理主要是双向对称原理美国学者卡特利普（S．Cutlip）和森特（A．Center）在１９５２年出版的《有效公共关系》中，提出了“双向对称”的公共关系模式。

“双向对称”模式超越了原来的“单向沟通”模式，科学地界定了公共关系“传播沟通”上双向互动特征，从而把“公共关系传播”与“宣传”、“广告传播”严格区分开来，因为后两者的沟通属性为典型的“单向传播”。

“双向对称”模式迄今仍然属于现代公共关系活动采用的基本模式。

，只有与他的公众充分做好双向沟通、　双向沟通中，发送者和接受者两者之间的位置不断交换，且发送者是以协商和讨论的姿态面对接受者，信息发出以后还需及时听取反馈意见，必要时双方可进行多次重复商谈，直到双方共同明确和满意为止，如交谈、协商等

双向交流，双方相互信任，才能为高校的发展创造一个良好的发展环境。

[12]汤向东公共关系在高校的运用研究[J].工襄樊职业技术学院学报，2006

下面我主要从政府、校友、公众等方面就高校如何开展外部公共关系工作，提几点自己的看法：

政府关系：

虽然在市场经济条件下，高校发展的自主性和独立性不断增强，但从本质上看，我国的高校是由国家管理的事业性单位，政府对高校仍然有宏观调控等管理职能，[13]熊源伟公共关系学[M].合肥：

安徽人民出版社，1998

因此从高校发展的角度来看政府关系是高校外部公关的首要内容，高校应广泛采用公关手段开展各种有效的公关实务，以争取政府的理解与扶持，争取充足的办学经费争取有价值的科研课题等。

另一方面对于高校的教学管理科研等信息应及时准确的向上级政府汇报，加强上下级的理解与沟通。

[14]徐玲高校公共关系工作研究[J].宁波大学，2009

公众关系：

良好的公众关系可以为高校发展提供一个良好的环境，为此高校要积极开展各种活动加强与公众之间的信息交换，高校对公众开放，加强公众对高校的了解信任与支持。

[15]公共关系传播与高校形象建设

比如说，武汉大学每年三月借“樱花节”之际对公众开放，不仅为公众提供休闲娱乐场所，而且让公众感受到武大的美丽风景和人文气氛，更增强了武大与公众之间的亲切感。

还比如，中国地质大学（武汉）政法学院每年都有大二在校生利用暑假到洪山区政府或秭归基地实习，这一方面锻炼了在校生的实践能力，积累了丰富的社会工作经验，另一方面也增强了社会公众对地大的了解和认识，塑造了良好的高校形象。

校友关系:

我觉得高校与其他企事业单位最大的不同或者说是最大的优点就在于他有大量的、在各行各业出类拔萃的校友，高校可以充分利用这一有利条件，开展公共关系工作。

目前我国高校多通过校友会与世界各地校友联系，如利用校庆或其他庆典活动将海内外校友请回学校，这种良好校友关系为学校赢得的不仅是感情上的眷恋与支持，还为学校带来更多的资金、教学设备和建议。

例如，前不久中国地质大学（武汉）请来了欧阳自远欧阳自远，江西上饶人，著名的天体化学与地球化学家，中国月球探测工程的首席科学家，被誉为“嫦娥之父”，中国科学院院士，第三世界科学院院士，国际宇航科学院院士。

现任中国科学院地球化学研究所研究员，国家天文台高级顾问，系统开展各类地外物质、月球科学、比较行星学和天体化学研究，是我国天体化学领域的开创者，获全国科学大会奖、国家自然科学奖和中国科学院自然科学奖等多个奖项。

就其个人经历为全校师生作报告，不仅更加坚定了全校师生拼搏奋进完善自我的信念也增强了广大同学的爱校之情。

除此之外，高校还要做好与新闻媒体、家长、用人单位、社区等外部主体的关系只有与他们建立良好的关系，才能为高校的发展提供一个良好的外部环境。

四、个人总结

通过对相关资料的搜集、阅读和整理，我发现当前对高校公关工作的关注程度和重视程度还远远不够，无论是高校本身还是其他部门机构，而与之相对的是，在市场经济条件下，随着高校自主性和独立性的增强，公共关系管理工作对高校的发展与壮大起着十分重要的作用。

它关乎高校的生源质量、毕业生的就业、社会地位的提高等等，可以说高校公共关系管理工作的成败关乎高校的生死存亡。

所以，我个人认为要想提高高校的知名度和美誉度，塑造良好的高校形象，促进高校的发展与壮大，作为高校的领导者和管理者，首先要树立公关意识，提高公关能力，从各个方面做好公共关系工作。