最新市场营销案例详细解读Word文件下载.docx
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观众边看边购买剧中同款商品,但实际效果并不理想。
据公开数据
显示,《何以笙箫默》“边看边买”页面上线第一天,就有近300
万名用户体验,女装商家的页面流量是活动前的10倍。
不过销售数
据却很惨淡,大部分商品月销量仅一两位数,最高不过三位数。
然而,此次爱奇艺的“山寨”却获得了出人意料的成功,在本身
电商基因并不强大的爱奇艺背后,是怎样的力量实现了同款的胜利
呢?
这种对韩剧进行深度融合的商业模式,在韩国企业特别是日化类
企业中极度盛行。
仍以爱茉莉为例,其旗下的产品已经多次植入过
热门韩剧,比如宋慧乔主演的《那年冬天,风在吹》和朴诗妍主演
的《善良的男人》,剧中女主人公所使用的唇膏伴随着剧集热播而
爆红,尤其是对中国市场。
而此次爱奇艺在剧集热播的同时进行电商同款试水,某种程度上
也有当年《来自星星的你》热播之时,相关中国厂商未料到同款效
应如此强大,而未及时备货,以致在初期错失商机,而被海淘给捡
了便宜的现实考量。
同款制造流行更需要体验
其实,同款这种潮流也并非韩剧所带动。
早在20世纪80年代,
就曾经出现过多次类似的同款风暴,也同样带来极大的商机。
而当下的同款生意,则是将过去碎片化、个体化、自发性的商业
生态,聚合到播出平台以及其配套的电商生态之中,等于将过去的
长尾,以正版化、潮流化和同步化的方式,实现高效变现。
但仅仅只是制造潮流,热度并不持久。
相对而言,已经形成了一
整套工业体系和流程的韩国公司,更懂得如何让潮流持续保温。
它
们选择的路线往往是增加其中的技术含量,既可预防山寨,又可增
强体验。
这其实也是在影片中诸多商品植入的包围圈里,用新颖而高效的
上妆解决方案,以浓郁的时尚气息来征服渴望个性时尚的新兴女性
的关键所在。
无论是刷爆款,还是做同款,最终能否长久流行,而不只是变成
一阵风,背后依然是以用户体验来背书,而非一味的营销。
早前尝
试植入式广告却没成就同款现象的国内商家,或许更该以此为鉴。
奥克斯:
撬动新世代
2017年3月9日,上海家博会。
“国民小猎豹”郑恺现身上海AWE2017奥克斯展厅,现场一袭黑
色西服,配上不久前剃的光头,让现场粉丝们不禁诧异——这是要
做“光头恺”吗?
不过“小猎豹”丝毫不介意自己现在的造型,在到达活动现场的
过程中就晒出自己的光头照,调侃了一下大导演徐峥,与粉丝们进
行微博互动。
郑恺此次出席奥克斯AYA系列发布会,是带着一个身份来的,那
就是奥克斯AYA系列空调全球首席体验官。
作为AYA系列的体验官,
“小猎豹”不仅对AYA系列的功能特点了如指掌,还卖力地为了
“销售业绩”向在场的观众推介了AYA系列。
看起来,这是一场常规的商业活动。
但是,背后却是一个时代的
落幕,和一个时代的开始。
上一波排浪式消费结束
空调业,乃至家电业,甚至整个消费品业,不论是快速消费品,
还是耐用消费品,都面临一个时代的结束,那就是30年前开始的第
一波排浪式消费落幕了。
模仿式排浪消费,有这样几个特点:
1.消费是模仿性的,国外有消费标杆,在追赶外国人的消费
2.在30多年里浓缩了工业化国家数百年的消费历史,所以增长
率很高;
3.一波接一波,即一个行业接一个行业形成高潮,持续不断。
比
如家电行业就是第一波排浪,成熟也最早,空调业也是在这一波大
升浪中崛起的;
4.无差别消费,即消费者的差别不大,同时达到某类别产品的消
费能力。
以前都无消费能力,突然都具备消费能力,消费者几乎同
步消费,所以是爆发性的,井喷式的;
5.第一轮排浪消费期间,由于长期饥渴,出现过度消费。
所以,
第一轮排浪消费结束,有些行业会出现数量下滑。
目标清晰、增长率高、持续不断、爆发力强,这都是优点。
但是,
排浪式消费也有致命的地方:
第一,排浪式消费起来的时候是徒然向上的,而落潮的时候也是
徒然向下的。
这时候,为了应对井喷的市场需求而建立起来的巨大
产能,如同一脚踏空,面对突然变小的需求,供需严重失衡,巨大
的产能在追逐少得可怜的传统需求,市场竞争突然变得异常激烈,
僵持一段时间之后,中小企业大量死亡,并购频繁发生,最终形成
寡头格局。
第二,上一波排浪式消费落幕之后,行业的下一步走向晦暗不明。
是出现新一波的排浪式消费,还是出现消费的个性化?
如果中国政府继续大规模刺激,进一步提高城市化率,那么进城
的农民将继续掀起一场类似的排浪式消费,那么执行原来的战略就
没有错。
但是,如果这样的刺激无效,那么排浪式消费就不会再次到来,
取而代之的将是个性化、小众化、缓释化的消费,或者是升级后的
新一轮模仿式消费。
第三,随着上一波排浪式消费的结束,好几代的消费者将退出市
场,取而代之的是新一代消费者。
这些新人对消费有着完全不同的
理解,他们的消费行为有着自己的特征。
这是老一代营销人最为困
惑的地方。
他们看不懂80后、90后,不知道用什么工具去征服他
们。
危机:
数量的危,品质的机
空调业正面临这样的境况。
30年狂飙突进的造房运动落幕,导致与之相关的建材和家电消
费被踩了一脚急刹车。
而更糟糕的是,在过去的10年间,空调业就
没有从库存压顶的行业格局中摆脱出来。
这些库存尽管看起来吓人,但是从来没有被引爆过,因为市场一
直在往上走,这几乎算是良性库存。
但是,从2008年开始横扫全球
的经济危机逐渐渗入中国了,中国的经济增长逐渐见顶了。
反映在市场上,就是以数量计量的产品,总量封顶了。
2015年
各行业龙头的年报印证了这一点,大家都是销量下滑。
但是奇怪的是,不少企业在销量下滑的同时,利润反而有增长。
这是怎么回事?
实际上,这就是本轮中国经济危机的特点:
以数量计量的产品,
总量封顶;
但是以质量、价值计量的,开启了新一轮增长。
这几年中国的消费市场有个重大的现象,就是消费外溢,比如到
日本买马桶盖。
2015年的关键字就是到海外爆买,跨境消费。
现在
每年有1亿多人次到国外,每人平均消费超过1万元,游客购买力
居世界之首,2015年全年达到2800多亿美元。
这就是典型的消费外溢。
就是中国的购买力没有在国内消费,而
是跑到国外去了。
这一轮消费外溢,还不是土豪的奢侈消费,而是
普通百姓的正常消费。
跨境电商在这两年迅速崛起并且火得一塌糊涂,证明了消费者不
是不愿意花钱了,而是不愿意把钱花在你这了。
为什么会消费外溢呢?
主要还是国内满足不了。
是国内生产不了这样的产品吗?
事实证明,很多国外扫货和跨境电商的产品,都是MADEINCHIN。
A
不是我们生产不出来,而是国内消费需求已经升级了,而企业家
们的注意力却一直在电商的低价上,被所谓的“屌丝”绑架,真正
有购买力的、关注品质的需求却无人问津。
奥克斯的精品战略
早在5年前,奥克斯这家空调巨头已经意识到用现有的产品和品
质,无法适应快速增长的人均GDP,一场全面互联网化接轨的品质
升级势在必行。
今天大众消费者的核心诉求升级了。
80后、90后是新一代消费
者,不同于50后、60后、70后那一代,他们对品质有更高的要求,
他们需要“更时尚、更年轻、更个性化”的产品和品牌,而不只是
关注于产品的低价格。
因此,奥克斯在《空调成本白皮书》发布20年后,提出了“精
品战略”。
这个战略被奥克斯董事长郑坚江用一句话解读为:
品质
是基础,创新是灵魂。
如果用一句大白话来解释,就是“做一台好
空调”。
这意味着奥克斯这家靠着价格白皮书和各种吸引眼球的营销手段
起家的空调市场破局者,在成功上位之后要主动回归产业和商业竞
争的本位,那就是产品。
因为在以消费者为中心的时代下,好产品
就是好营销,好产品自己会跑路。
显然,苹果手机的巨大成功,不但深深震撼了中国乃至全球的制
造业,同时也改变了消费者的心智。
苹果手机以精品策略迅速占领
市场的结果,是从整体上提高了消费者对产品品质的敏感度和品位,
导致他们在消费其他产品时眼光突然变得异常苛刻。
这种突变对中国制造业提出了一个巨大的难题,因为他们在过去
几十年间已经习惯了制造那些“够用就行”的产品。
要适应这个新
的市场变化,就意味着要颠覆自己。
奥克斯近年来推出的一系列产品,拉开了对空调市场的重新定义
和颠覆之路。
这一对比看似矛盾,背后却是自2013年奥克斯实施转型升级以
来累计10亿多元在设备、原料、研发生产、生产自动化、厂房改造、
来料检验、工人薪资、产能扩张等方面的升级改造,目的只有一个:
提升产品技术和品质创新能力。
功能上,这款空调在技术上做出了突破性的创新,AYA系列通过
独有的瞬间高频启动技术,使得整机效率提升3倍,实现能量全部
无损耗转化。
依靠着强劲的极速制冷热技术,它能实现“30秒酷冷,
1分钟制热”的效果。
据悉,这是奥克斯AYA系列超强的极速制冷
热功能。
同时,利用PID控制传感技术,AYA系列将传感度精确到0.1摄
氏度,将低温除湿不冻结变为可能,江南梅雨季节也不再可怕。
此外,奥克斯空调还将“智能化”在AYA系列上最大化地呈现,
它采用第三代智能功率调控技术,可根据房间换热需求、电量使用
情况以及运行时间调节制冷功率,“可大可小,用的刚好”。
这就是“小猎豹”恺恺所描述的“明明可以靠颜值,却偏偏靠实
力”。
奥克斯家电集团总裁冷泠说,AYA系列是奥克斯空调技术积累的
结晶和科技创新的标杆,它不仅在外形上针对“造型”做出了诸多
的创新和突破,而且在硬件创新和使用体验上解决了用户的痛点。
这便是新一代消费者的诉求:
要有实力,还要有颜值,还不能太
贵。
这就是为什么奥克斯在几年前就提出要品牌升级。
因为奥克斯很
早就注意到,消费档次的中位数必将随着中国经济的发展而快速上
移,未来的低端产品,都将是现在的中端水平。
中国式营销落幕
新一代消费者的崛起,决定了我们的营销手段也要刷新。
20年前,奥克斯进入空调行业,当时国内最大的空调企业是奥
克斯的1000倍。
奥克斯必须采用超限战的方式,才有可能站住脚跟。
所谓“超限战”,即不对称战争,在综合实力远远弱于对手时,
剑走偏锋,集中突破。
20年前的奥克斯,从两个角度发动了一场超限战:
一个是借助
事件营销,一夜之间提升了品牌知名度;
一个是开拓县域渠道,提前
下沉了渠道重心。
这体现了奥克斯独特的竞争策略:
在品牌上与对手对位,在销售
上与对手错位。
在品牌上,一个处于行业第三梯队的企业公开与整个业界叫板,
尤其是公布《空调价格白皮书》,可以说是抢夺了整个舆论的主动
权——我是第三梯队的弱势品牌,但我一样要引领整个行业的风向
标。
在销售上,奥克斯却瞅准了县域市场这个处女地,去大佬渗透不
到的三、四级市场发展根据地。
这就避开了行业最有实力者的绞杀,找到了一片开阔地,建立自
己的根据地,最终在几千家空调企业中杀出重围。
奥克斯的崛起,印证了以“农村包围城市”为战略核心的中国式
营销的胜利。
在这场胜利中,“渠道为王”“以销量破解品牌,以
销量托起品牌”“绝对的销量产生绝对的品牌”,是营销突进的无
上纲领。
但是如今,中国消费者已经完成了几乎所有行业的全面“启蒙”;
中国消费者的消费能力已经有了极大的提升;
中国消费者的“口感”
和“鉴识能力”已经有了极大的提升。
而除了汽车等少数行业外,
中国多数行业进入了饱和状态,消费数量见顶。
20年间,空调行业历经几轮洗牌大战,普及率大大提升,而中
国消费者购买力不断增强,导致市场逐渐从追求“有无”阶段,进
入追求“好与更好”阶段,人们对品质的要求在提高,消费者开始
追求“档次”,中高档空调的需求在增长。
这意味着,整个空调行业必然要进入价值竞争阶段。
谁为顾客提
供了他们想要的价值,谁就会胜出。
与此同时,几乎所有的行业巨头都实现了渠道下沉。
现代商超和
专业店的下沉,为品牌下沉提供了快速扩张的通道。
渠道空间没有
了,“渠道红利”没有了。
这意味着中国本土企业再也不能利用中国市场的“原始”以及
“原始”所产生的复杂,来取得成功了。
实际上,中国的“新主流”就是西方的老主流,就是中国游客到
西方国家买回来的那些普通消费品。
西方的老主流在西方是如何营
销的?
渠道已经不是问题,营销的重点重新回到产品本身,以及消费
者心智的争夺。
因此,中国式的新营销,一定要从产品开始。
“新主流”产品的标准是什么呢?
除了与西方主流质量差不多之
外,还有两点:
1.口碑
2.魅力
颜值高,导致消费者感觉上的巨变,一见就喜爱,发自内心的喜
爱。
现在的情形是消费者敢花钱买、业务员不敢卖。
很多消费者说,
价格不是问题,不能太低。
价格越低,我们越不相信。
为什么这么说?
因为现在的消费者越来越注重体验。
体验了一下确实好,自然无
法相信低价。
于是,消费逻辑发生了变化,先体验再传播。
你要是真对产品有
信心,敢让上万人体验,传播效果一定好。
开启泛代言模式
但是,这上万人是哪些人,是有讲究的。
如今很多大企业的市场部经理都很迷惑,他们新品很好,广告投
放也很大,但卖得很差。
不是投电视广告很差,投网络广告一样差。
于是他们也上街去做体验,站在商业街的路口,一天天地派发下
来,预算都花没了,市场还是不动。
这是因为他们忘记了中国式营销的落幕,还有一个关键点:
社会
从工业文明进入了信息文明,传播方式发生了变化。
渗透谁?
任何一种新产品,要想成功推向市场,必要的条件是:
至少先在一个市场进行有效渗透。
这是任何一本基础营销教材都提到的“市场聚焦”,绝大多数市
场人都以为自己在市场聚焦,但实际上可能并没有准确理解“市场
聚焦”的真正含义。
比如某个市场有100人,一旦该市场有10~20个人开始用,就
会形成引爆,其他人跟风开始用。
而如果20个100人的市场,每个
市场有1个人用,虽然仍有20人在用,但不会形成引爆。
因为市场聚焦的关键在于:
市场中的消费者相互参考。
?
工业社会是生人社会、契约社会,很多时候我们连自己的邻居是
谁都不清楚。
整个市场呈现一种原子状态,大家消费的时候,只能
在小范围内打听,无法进行大规模的参照。
这时候,打广告是最有效的。
大规模的反复广告,加上终端导购
的强力洗脑,大大抵消了小范围打听带给消费者的参照效应。
消费
者就像一个个孤立的原子,只能被暴风般的广告所席卷。
所以在那
个时代,打广告是立竿见影的。
但是到了互联网时代,人与人之间的连接成本变得非常低,遇到好玩的、有创意的信息发一条微博就能迅速分享扩散,买完东西举手之劳就可以点个赞,写个评语。
于是,上网买东西只要翻上几页评论就能对产品有大致的了解,在这个时代,品牌所起的那种“获取信任”作用,甚至都给铺天盖地的评论给抵消了。
分享的成本如此之低,于是参照的市场能量爆发了。
所以,企业要做的是刺激市场内的消费者、讨论者、意见领袖等人群的连锁反应,让他们帮你营销。
之后,当消费者的密度增加到一定程度,当一个消费者看到周围越来越多的人开始关注一个事物、购买某种商品,就会迎来爆发式增长。
就好像朋友圈分享的文章,你偶然看到1~2个朋友分享一个标
题平淡无奇的文章,几乎不可能打开看。
而如果一刷朋友圈,发现
十几个好友都分享了此文,即使标题是无聊的“一二三四五”,你
也会打开看,最终会导致刷屏。
因为这时候传播的密度超过临界点。
因此,第一波推广的对象,必须是相互之间能够影响、交流和交换意见的群体。
那么“使用类似产品满足类似需求,并且相互参考意见”的一群
人是谁?
显然,明星的粉丝是最典型的群体。
他们年龄相仿,他们都有相似的需求,他们天天在明星的微博下面,看着明星新刷的美图流口水,向明星打着永远不会得到单独回应的招呼,与其他的粉丝同道在群里论坛里打打闹闹。
最重要的,他们相互参考意见。
这就是奥克斯启用明星泛代言的原因。
身处“追星”需求最旺盛的90后们在互联网活跃的程度以及消费力,都远超过过去的年轻人,对于自己喜好的表达和个性的标榜意愿也比老一代粉丝更强。
这样的粉丝群体的市场参照能量,可以
用“恐怖”来形容。
网友们纷纷留言跟评“AYA哎呀,你怎么那么帅呢”“AYA哎呀
我会永远支持你哦”“AYA哎呀,这款空调必须买了”⋯⋯
在活动的现场,这个体验官十分认真地介绍了自己为啥选择来参
加奥克斯的活动,为什么特别推介奥克斯AYA系列:
“奥克斯空调
是一个非常有活力,时尚年轻的品牌。
一直做很多跨界的合作,比
如和电影变形金刚、忍者神龟等的合作,去年奥克斯发布的极客系
列产品对这种产品极致化的追求也感染了我,因为我本身是一个特
别喜欢挑战,追求极致的人,可能与奥克斯这些相同的元素吸引让
我今天来到了这里。
”
之后他还接受了主持人的考验,一分钟内简洁明了地向现场观众
介绍了奥克斯AYA系列空调的特点。
“我用三个词来形容这款女神
机——颜值高、速度快、够聪明。
郑恺的回答,让一众粉丝大呼“好专业好敬业啊,真是蛮拼的”。
活动当天,这位“国民小猎豹”在现场选出2000名参与者,他们获得由郑恺亲笔签名的限量版AYA系列空调的购买权。
结果,凭借郑恺的超高人气和号召力,3月9日活动当天,短短
1分钟内就卖出2000台新款空调,创造了家博会有史以来的销售新
纪录,活动现场人声鼎沸,场面十分壮观。
这是明星的力量吗?
不如说是粉丝的力量。
明星,不过是那个杠
杆。
“泛代言”模式
这便是如今操作市场推广的奥妙所在。
正如奥克斯空调营销公司总经理徐重所说,“奥克斯与郑恺不是
简单的明星产品代言,而是要在家电行业探索IP模式的落地和实施,
即通过郑恺独有的IP和粉丝群体,影响并参与到奥克斯的产品开发
和定义,从而赋予奥克斯空调独特属性。
AYA系列上市活动不只是奥克斯明星“泛代言”策略的一个开始,
而且还是奥克斯营销模式走向新主流消费的一个标志。
下一步,奥
克斯还将继续延续这种“热销产品+热点人物”的代言模式,充分把
握时尚潮流,结合时下热点,不断地利用不同明星的杠杆力,撬动
核心粉丝群,之后进一步撬动更大的消费人群。
新的消费主体、新消费意识与消费能力的结合,就会创造出一个
中产消费的巨大新市场,80后、90后是其中的主力。
他们是“月光
族”“啃老族”,他们没有中产收入,却已经落实了中产消费。
他
们并非靠自己的收入消费,而是掌控了三个家庭(两家父母和自己)
的消费。
这样的一个人群,同时又是明星的重度消费群体,而且,是细分
的。
他们追不同的明星,隶属不同的社群,听从不同的意见领袖。
如何撬动他们,理解他们,征服他们,打透他们,奥克斯为我们做
出了精彩的尝试。
从更长的时间尺度来看,今天奥克斯的“泛代言”策略只是一个
开始,更是一场新颠覆的开始。
在电子商务和智能互联逐渐成为主
流的时代,空调行业如所有行业一样,酝酿着新一轮的沧海桑田。
而这一场上天入地,或许就是从家博会上的一个常见的明星商业
助阵开始的。
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