服务营销复习资料.doc

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服务营销的一般特点

1、供求分散性2、营销方式单一性3、营销对象复杂多变4、服务消费者需求弹性大

5、服务人员的技术、技能、技艺要求高

发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段：

销售阶段，广告与传播阶段，产品开发阶段，差异化阶段，顾客服务阶段，服务质量阶段，整合和关系营销阶段

服务营销学的兴起

1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。

2、社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。

3、市场环境的变化推动新型服务业的兴起。

4、人们消费水平的提高促进了生活服务业。

自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上可分以下3个阶段：

第一阶段（60～70年代）：

脱胎阶段，第二阶段（80年代初—中期）：

理论探索阶段，第三阶段（80年代后期—）：

理论突破及实践阶段

服务营销学的研究视角

1、研究服务业的整体市场营销活动。

2、实物产品市场营销活动中的服务。

服务营销学与市场营销学的差异性

1、研究的对象存在差别。

2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。

3、服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。

4、服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。

5、在对待质量问题上也有不同的着眼点。

6、在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。

服务的特征及其具体说明P231、不可感知性2、不可分离性3、品质差异性4、不可贮存性5、所有权的不可转让性

服务的分类

（一）服务推广顾客参与程度分类法（高、中、低接触性服务）

（二）综合因素分类法（依提供服务工具的不同、顾客在服务现场出现的必要性的大小、顾客个人需要与企业需要的不同、服务组织的目的与所有制）（三）服务营销管理分类法（服务活动的本质、顾客与服务组织的联系、服务方式、服务供求、服务推广）

服务业分类

1、国际标准化组织制定的ISO9000中对服务业的分类：

接待服务、交通与通讯、健康服务、维修服务、公共事业、贸易、金融、专业服务、行政管理、技术服务、采购服务、科学服务

2、依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：

生产服务业、生活性服务业、流通服务业、

知识服务业、社会综合服务业

服务市场的一般特点及其成因p34

1、推销困难2、销售方式单一：

直销3、服务供给分散4、销售对象复杂5、需求弹性大

6、生产者的个人的技能、技术要求高

服务市场运行的特点

服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系，这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。

服务消费趋势

1、服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势2、服务消费的领域呈多元化扩大趋势

3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势4、服务消费正在向追求名牌的境界发展

服务消费者的购买心理

追求时髦，喜欢新奇讲究保健，崇尚自然突出个性，倾向高档注重方便，讲求情趣

服务购买过程

1、购前阶段2、消费阶段3、购后评价阶段

购买服务的决策理论及模型

风险承担论

消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。

心理控制论

现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。

这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。

多重属性论及模型

服务业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性其属性的地位会发生变化。

关系营销：

它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自营销目的营销行为的总称。

关系营销的6个市场领域及其实施步骤P71（重点讲顾客市场）

1、顾客市场2、中介市场3、供应商市场4、招聘市场5、影响市场6、内部市场

顾客满意理念指导下的企业营销策略

1、塑造“以客为尊”的经营理念2、开发令顾客满意的产品3、提供令顾客满意的服务4、科学地倾听顾客的意见

交易营销和关系营销的区别

１、主要营销职能

交易营销：

传统营销职能（如广告、推销、订价、产品构思等）为主，企业经常通过大规模传统营销活动吸引顾客购买，并经常降价促销。

关系营销：

交往营销职能为主，交往营销的效果是由兼职营销人员的工作实绩、服务体系适应顾客需要程度、顾客与服务人员合作的愿望和能力等因素决定的。

２、顾客对价格的敏感程度

交易营销：

顾客对价格相当敏感，除了提高产品和企业形象之外企业很难采取其它有效措施来维持彼此持久的关系。

关系营销：

通过与顾客建立长期稳定的合作关系作为主要竞争手段，因而竞争对手很难破坏这种关系，顾客对价格不太敏感。

３、客源构成

交易营销：

强调市场营销，以吸引现实和潜在客户为主，同时一定程度上重视与老顾客的关系。

关系营销：

重视保持老顾客，必要时开拓新客户。

４、营销职能与其它职能的关系

交易营销：

专职营销人员负责营销工作，营销与其它职能无重要联系。

关系营销：

专职营销人员只完成营销计划与执行工作，兼职营销人员和其它与顾客打交道人员也同样重要。

因此，营销职能与生产、人事职能紧密结合。

SWOT分析法如何展开？

分别形成那些战略

服务企业的优劣势分析一般围绕下列问题展开：

1、企业在行业中的地位2、企业的资本状况及融资渠道3、企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度4、企业服务产品进入市场的难易度5、企业竞争对手的状况6、企业决策者、管理者、员工素质7、企业与社会有关部门的关系8、企业服务产品开发空间的大小

服务企业的营销机会与威胁分析一般围绕以下问题展开：

1、是否有新的商机或新的竞争对手入侵2、是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代3、国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的环境4、各类环境的变化对服务企业的发展是否有利5、企业的定位是否得当等

SO战略：

扩张性战略外延式：

增设服务网点，拓宽服务渠道、扩大营销队伍内涵式：

改进技术资本营运式：

兼并、联合等ST战略：

分散化战略（多元化）WO战略：

防卫性战略（推出新产品）WT战略：

退出性战略

服务营销组合的七要素

产品、定价、地点或渠道、促销、人、有形展示、过程。

服务企业定位层次：

1、行业定位2、企业定位3、产品组合定位4、个别产品和服务定位

服务定位的评价

成功定位应遵循的原则企业定位时必须尽可能地使产品具有十分显著的特色，以最大限度地满足顾客的要求。

评价差异化标准有：

重要性、显著性、沟通性、独占性、可支付性及盈利性。

成功定位必备的特征1、定位应当是有意义的2、定位应当是可信的3、定位必须是独一无二的

细分市场的依据

（一）按地理因素细分

（二）按人口和社会经济因素细分

（三）按心理特征细分

（四）按消费者行为细分

服务品牌的市场效应

1、磁场效应

2、扩散效应

3、聚合效应

服务质量的构成要素

1、技术质量：

服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。

2、职能质量：

服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。

3、形象质量：

服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。

它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。

4、真实瞬间：

服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。

它是服务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量所不包含的因素

服务质量差距的管理

1、管理者认识的差距

2、质量标准差距

3、服务交易差距

4、营销沟通的差距

5、感知服务质量差距

在服务质量管理中必须注意以下难点：

1、服务具有暂时存在的特点，服务质量不能够“维修”和“更换”。

差错发生后，即使再采取补救性措施，企业服务质量的声誉也受到一定损害。

2、与顾客接触时间越长，令顾客不满意的可能性越大。

3、服务提供者和顾客参与服务过程，影响服务质量，因此顾客管理也是关键问题

服务承诺

服务承诺的内容

服务质量、服务时限、服务附加值的保证、服务满意度的保证

服务承诺的作用P170

实行服务承诺应采取的措施P170

影响服务定价的因素

（一）成本要素

（二）需求要素

（三）竞争要素

影响服务定价的服务业特征P183

影响服务定价的因素

按价格理论，影响服务定价的因素主要有成本、需求和竞争三方面，成本是服务价值的基础部分，它决定着服务价格的最低界限，如果价格低于成本，便无利可图；市场需求影响顾客对服务价值的认识，进而决定服务价格的上限，而市场竞争状况则调节价格在上、下限之间不断波动，并最终确定服务的市场价格。

不过，在研究服务成本、市场供求和竞争状况时，必须同服务的基本特征联系起来。

服务定价与企业营销战略

企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑以下3个要素：

1、产品的市场地位2、服务产品生命周期所处的阶段3、价格的战略角色

服务业的定价方法

（一）成本导向定价法1、利润导向定价2、政府控制的价格

（二）竞争导向定价法1、通行价格定价法2、主动竞争型定价

（三）需求导向定价法

服务产品的定价技巧

（一）差别定价或弹性定价

（二）个别定价法（三）折扣定价法（四）偏向定价法

（五）保证定价法（六）高价位维持定价法（七）牺牲定价法（八）阶段定价法

（九）系列价格定价法

服务渠道策略

就是服务企业为目标顾客提供服务时对所使用的位置和渠道所做的决策，它包括如何把服务交付给顾客和应该在什么地方进行。

服务渠道的发展和类型

服务产品的分销渠道大都可以以独立渠道和结合渠道两种方式来实施渠道的发展。

1）独立服务渠道独立渠道的兴起是为了满足特定需要而无需与另外的产品或服务相关联。

（2）结合型服务渠道结合型服务渠道是服务结合在一个销售某一产品的渠道之中。

结合型服务渠道一般是由下述形式发展而来的。

A、收购。

B、租用。

C、合同。

服务分销渠道的创新

（1）租赁服务服务业经济的一个有趣现象是租赁服务业的增长，也就是说许多个人和公司都已经而且正在从拥有产品转向产品的租用或租赁。

采购也正从制造业部门转移至服务业部门，这也意味着许多销售产品的公司增添了租赁和租用业务。

（2）结合型服务渠道收购租用合同

（3）综合服务综合服务是服务业增长的另一个现象，即综合公司体系（integratedCorporate　Systems）与综合性合同体系（Integratedcontractualsystems）的持续发展，并已经开始主宰某些服务业领域。

准零售化（quasi-retailing）服务业最重要的中介机构之一便是零售业者。

最近几年来，服务业经济发展上的一大特色就是“准零售”出口（outlets）的崛起，这些“准零售出口”主要是销售服务而不是销售产品，它们包括：

选择服务位置的依据

位置是企业做出的关于它在什么地方经营和员工处于何处的决策。

对服务来说，位置的重要性取决于相互作用的类型和程度。

服务提供者和顾客之间具有三种相互作用方式：

顾客来找服务提供者服务提供者来找顾客服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易

进行服务位置决策时必须考虑的，它们包括：

（1）市场的要求是什么？

（2）服务业公司所经营的服务活动的基本趋势如何？

其他竞争者的势力正在渗入市场吗？

（3）服务业的灵活性有多大？

它是基于技术还是人员？

这些因素如何影响所在位置以及重置位置决策的灵活性？

（4）公司有选取便利位置的义务吗？

5）有什么新制度、程序、过程和技术，可用来克服过去所在位置决策所造成的不足？

（6）补充性服务对所在位置决策的影响性多大？

顾客是在寻找服务体系还是服务群落？

其它服务机构的位置是否加强已做出的任何位置决策？

服务业可依其所在位置分为以下三类：

（1）与位置无关的服务业

（2）集中的服务业（3）分散的服务业

服务促销与产品促销的相似点服务促销与产品促销的差异P208

服务人员在服务营销中的作用P235

管理人员对员工的管理P237

服务促销与产品促销有哪些异同

服务营销的促销目的与产品营销大致相同.其主要促销的目标是:

1,建立对该服务产品及服务公司的认知及兴趣.2,使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异.3,沟通并描述所提供的种种利益4,建立并维持服务公司的整体形象和信誉5说服顾客购买或使用该项服务.

产品促销和服务促销存在许多的差异,主要表现在两个方面:

服务行业特征造成的差异1,营销导向的不足2,专业和道德的限制3,服务业务规模小4,竞争的性质和市场条件5,对于可用促销方式所知有限6,服务本身的性质

服务本身特征造成的差异1,消费者态度2,采购的需要和动机3,购买过程

促销组合

包括广告,人员推销,宣传和公关,营销推广,网络促销等

服务促销组合一、服务广告决策二、服务人员推销决策三、服务公关决策四、销售促进决策

服务人员在服务营销中的作用P235

管理人员对员工的管理P236

服务过程的管理与控制P251

一、服务业目标和产能的利用二、顾客的服务过程参与三、服务系统的组织内冲突

四、质量控制五、服务业的系统观念