零售学期末考试复习重点1.doc
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零售学
第一篇零售概述
第一章零售导论
一，零售：
向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务。
二，零售商：
是指零售以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。
三：
零售组织的分类
（一）按零售组织的目标市场及经营策略不同划分：
1，百货商店；2，超级市场；3，便利店；4，仓储式商店；5，专业店；6，专卖店；7，折扣商店；8，杂货店；9目录展示室
（二）按零售组织是否设立门店来划分
1，有店铺零售2，无店铺零售（邮购、上门销售、电话订购、电视销售、网络商店、自动售货机、流动商贩）
（三）按零售组织所有权性质来划分
1，独立商店；2，直营连锁店；3，特许连锁店；4，租赁商品店；5，垂直营销系统；6，消费合作社。
四，零售组织演化规律理论
1、零售轮转理论：
零售组织变革有着一个周期性的、像一个旋转的车轮一样的发展趋势。
2、手风琴理论：
零售组织的经营范围从综合到专业，再从专业到综合，如此循环往复，一直继续下去。
3、自然淘汰理论：
零售组织的发展变化必须与社会经济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。
零售组织越适应这些环境变化，越是能生存下去，否则将会自然地被淘汰或走向衰落。
4、辩证过程理论：
各零售组织面对对手的竞争相互学习并趋于相同。
5、生命周期理论：
随着时代的发展，每一种零售组织都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。
6、商品攀升理论：
当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。
第二章现代零售业态介绍
一，零售业态与零售业种
（一）零售业态
1，概念：
零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态，是零售商的经营方式的外在表现，它是由零售商的目标市场、选址策略、卖场规模、商品结构、价格水平、购物氛围、服务功能等多种要素组合构成的。
2，主要特征
1）、它是一种零售经营理念和经营方式的外在表现，这种经营理念和经营方式让消费者容易识别；
2）、这种经营理论和经营方式是根据不同消费需求和目标顾客而形成的，每一种零售业态都是为了满足某一特定目标市场需求而存在的；
3）、目标市场需求决定了零售商店的经营效率，只有采取与目标市场需求相适应的零售业态形式，零售商店的经营才是有效益的，否则很难立足。
3，零售业态商店与零售业种商店的区别
零售业态是现代意义上的零售词汇，它是由零售业种发展演变而来。
所谓零售业种就是按所经营的商品类型划分或组建的零售商店。
1），目的不同。
业种商店的主要目的是推销自己所经营的商品，而业态商店的目的主要是为了满足目标顾客的需求。
2），核心不同。
业种商店的经营是以商品为核心，而业态商店的经营是以顾客为核心，体现了营销观念由销售导向向消费导向的转变。
3），经营重点不同。
业种商店强调的是卖什么，而业态商店强调的是怎么卖。
二，百货商店
（一）概念：
百货商店是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。
它是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。
（二）特征：
–选址在城市繁华区、交通要道；
–商店规模大，营业面积在5000平方米以上；
–商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、少批量、高毛利；
–商店设施豪华，店堂典雅、明快；
–采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式；
–采取定价销售，可以退货；
–服务功能齐全。
三，超级市场
（一）概念：
超级市场是实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品为主，满足消费者日常生活必需品需求的零售业态，普遍实行连锁经营方式。
（二）特点：
•1．以食品为经营重点，基本上满足食品购买者一次购齐的要求。
•2．采取开架自选、自我服务、一次结算的售货方式。
•3．廉价销售，商品周转速度快。
•4．具有一定规模。
•5．店址主要设在居民住宅区或郊区。
•6．现代化设备及管理
四，专业店与专卖店
（一）概念
1，专业店指经营某一大类商品为主的，并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。
2，专卖店指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和中间商品牌的零售业态。
（二）特点
1，专业店：
•选址多样化，多数设在繁华商业中心、商店街或百货商店、购物中心内。
•营业面积根据主营商品特点而定。
•商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营商品占经营商品的90%。
•经营的商品、品牌具有自己的特色。
•采取定价销售和开架销售。
•从业人员需具备丰富的专业知识。
2，专卖店：
•选址在繁华商业区、商店街或百货商店、购物中心内；
•营业面积根据经营商品的特点而定；
•商品结构以著名品牌、大众品牌为主；
•销售体现在量小、质优、高毛利；
•商店的陈列、照明、包装、广告讲究；
•采取定价销售和开架销售；
•注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。
五，便利店
（一）概念：
便利店是一种以自选销售为主，销售小容量应急性的食品、日常生活用品和提供商品性服务，满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。
（二）特点：
•
（1）选址在居民区、交通要道、娱乐场所、机关、团体、企事业办公区等消费者集中的地方；
•
（2）商店面积在100平方米左右；
•（3）步行购物5～7分钟可到达；
•（4）商店结构以速成食品、饮料，小百货为主；
•（5）营业时间长，一般在16小时以上，甚至24小时，终年无休日；
•（6）以开架自选为主，结算在收银机统一进行。
六，仓储式商店
（一）概念：
仓储式商店，是一种仓库与商场合二为一，主要设在城乡结合部，装修简朴，价格低廉，服务有限，并实行会员制的一种零售经营形式。
（二）特点:
•１．经营范围广泛，包括食品、日用品、耐用品等；
•２．规模较大，设备简陋，人员较少，费用和价格较低；
•３．批量作价，多是成件或大包装出售；
•４．开架售货，附设大型停车场；
•５．多实行会员制。
七,购物中心
（一）概念：
购物中心是指在一个大型建筑体（群）内，由企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。
（二）特点：
•由发起者有计划地开设，实行商业型公司管理，中心内设商店管理委员会，共同开展广告宣传活动，实行统一管理。
•内部结构由百货商店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。
•服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。
根据销售面积，设相应规模的停车场。
•地址一般设在商业中心区或城乡结合部的交通枢纽交汇点。
•商圈根据不同经营规模、经营商品而定。
•设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。
•目标顾客以流动顾客为主。
第二篇零售战略与组织
第三章零售竞争战略
一，零售竞争优势的来源
1，商品：
商品因素是其它因素的基础，其它各因素只有围绕商品这一核心因素来展开才能发挥应有效应。
2，服务：
在各家商店经营的商品相差无几的情况下，服务水平和服务项目成了顾客选择商家的一个重要因素。
3，店址与购物体验：
1）店址对于零售商的成功是一个关键性的因素，好的位置是零售商的一笔无形资产，将源源不断地带来可观的赢利，为其赢得一种长远的优势。
2）不同的消费者在不同业态的商店中购物，实际上都会获得一种整体零售体验，这是零售商提供的一系列经营要素的组合，这些要素在激发或抑制顾客的购物兴趣。
4，低成本运作：
如果能够以更低的成本来提供与其竞争对手同样的商品质量和服务，那它就既能获得比其竞争对手更高的边际利润，同时又能使用潜在的利润来吸引更多的顾客，并增加销售额。
5，信息管理系统：
信息技术已经使零售商制定更好和更有效的决策成为可能。
二，成本领先战略
（一）概念：
成本领先战略就是指通过采用一系列针对本战略的具体措施在本行业中赢得总成本领先。
（二）特点：
与采取其它战略的企业相比，尽管它在质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。
为了达到这些目标，企业必须在经营管理方面进行严格控制，发现和开发所有成本优势的资源。
（三）误区：
1，成本领先战略的第一个盲区是过分强调成本优势而忽视其它战略。
2，成本领先战略的第二个盲区是人们极易将成本领先看成简单的价格竞争，从而步入低价竞争的风险之中。
（四）要获得成本领先优势，零售商可以采取以下战略组合决策中的一种或几种：
1，运营程序标准化；,
2，商店布置、规模和经营产品的标准化；
3，利用次等位置、独立式建筑以及在较老的狭窄商业中心区选址，或利用其他零售商废弃的店址（二手店址）
4，将商店置于建筑法规宽松、劳动力成本低廉、建筑和运营成本低的小社区；使用廉价的建筑材料，如裸露的矿渣砖块墙和混凝土地板；利用简易的设施和低成本的展台；购买重新修整的设备；加入合作采购和合作广告团体；鼓励制造商为存货提供融资。
三，差异化战略
（一）特点：
在差异化战略指导下，企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜，它选择在本行业内许多顾客视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客的需要，它将因其独特的地位而获得溢价的报酬。
（二）误区：
1，任何企业都应该了解服务的主次之分和层次之分，如果忽略了这一点，服务就可能从经营优势转变为经营劣势。
2，任何企业都应该平衡服务内容与服务成本之间的关系，明确什么可为什么不可为，既要满足消费者的服务期望，也要满足消费者的价格期望。
（三）在零售业，一个零售商要形成自己的差异化优势，可以从不同方面塑造自己的差异化形象，如具有与众不同的商品组合、别具一格的购物体验、胜人一筹的服务方式等。
其中最常见的差异化战略便是差异化服务战略。
四，目标集聚战略
（一）特点：
这一战略与其它战略不同，企业选择行业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为这一细分市场顾客服务，通过为其目标市场进行战略优化，集聚战略的企业致力于寻求其目标市场上的竞争优势，尽管它并不拥有在全面市场上的竞争优势。
（二）目标集聚战略有两种形式：
1，成本集聚战略：
企业寻求其目标市场上的成本优势
2，异化集聚战略：
企业追求其目标市场上的差异化优势。
（三）目标市场的选择
1，选择标准：
1）可测量性；2）可盈利性；3）可接近性；4）易反应性。
2，评估要素：
1）细分市场的规模和潜力；2）细分市场结构的吸引力；3）企业的目标和资源
（四）目标集聚战略的实施
集聚战略可以包括不止一个细分市场，可以包括具有强烈关联的数个细分市场，但是，企业对于任何一个细分市场的优化能力通常都随目标的拓宽而减弱。
也就是说，目标越集中，其服务的优越性越强。
集聚战略者的价值链和服务于其它细分市场所要求的价值链相差越大，集聚战略就越持久。
如果某细分市场和其它细分市场间的差异随着时间的推移而减少，如果技术变革减少了服务多个市场的折衷成本，或者如果为细分市场而特制的价值链相对于较为标准化的价值链变得过于昂贵的话，集聚战略的持久性就会受到损害。
第四章零售扩张战略
一，零售扩张战略组合
（一）扩张路径：
1，滚动发展战略：
指通过自己投资，建立新的零售门店，逐步发展壮大。
这种扩张路径可以使新门店一开始就能按企业统一标准运行，有利于企业一体化管理，原先的经营理念和模式也能得到充分检验。
但这种方式前期投入大，且零售商对新区域的市场有一个了解、认识、把握的过程，当地消费者需要时间了解、接受新进入者。
2，收购兼并战略：
指采用资本运营方式，将现有的零售企业收购、兼并过来，再进行整合，使兼并企业能与母体企业融为一体。
这种战略比较容易进入一个新市场，然而，兼并过来企业本身的组织结构、管理制度，以及企业文化与母体企业相差较大，还需要对其按母体企业的标准进行改造，有一个磨合阵痛期，这同样需要成本。
（二）扩张速度：
1，管理基础:
当企业发展壮大时，对管理的要求不一样了，组织机构需要重新设计，信息管理系统需要进行修正和扩容，仓储和配送能力也要跟进。
当这一切尚未准备好时，盲目的扩张会带来不良的后果。
2，资源条件:
零售商还要考虑各种资源状况，包括资金实力是否雄厚，人力资源是否足够，信息资源是否充足等，这些因素都会制约扩张步伐乃至以后的经营业绩。
3，市场机会:
扩张速度还取决于机会本身，如果市场机会转瞬即逝，或是错过了一个店址机会将损失巨大，或者与竞争对手抗衡，时间是最重要的，零售商也许会冒进前行，因为对它而言，为了不丧失或许是千载难逢的机会，即使是牺牲眼前的利益或是股权被稀释也是值得的。
二，商圈分析
（一）商圈也称零售交易区域，是指以零售商店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。
（二）商圈划定方法：
1，雷利法则：
雷利认为，商圈规模由于人口的多少和距离商店的远近而有不同，商店的吸引力是由最邻近商圈的人口和里程距离两方面发挥作用。
ｄ
Ｄab＝───────
１＋√Ｐb/Ｐa
Ｄab:
表示Ａ城镇商圈的限度（以沿公路到Ｂ城镇的里程衡量）
Ｐa:
表示Ａ城镇人口
Ｐb:
表示Ｂ城镇人口
ｄ :
城镇Ａ和Ｂ的里程距离
2，赫夫法则；
是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。
Sj/Tλij
Pij=__________________________
n
∑Sj/Tλij
j=1
式中：
Pij：
i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率；
Sj：
j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积；
Tij：
i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离；
λ：
通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或
空间距离敏感性的参数；
Sj/Tλij：
j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力；
∑：
同一区域内所有商业区或商店的吸引力。
3，实验法：
1）实地调查；2）电话询问；3）邮寄问卷；4）提供服务
三，商店位置选择
（一）商店选址的原则：
1，方便消费者购买；2，方便货物运送；3，有利于竞争；4，有利于网点扩充。
（二）位置选择因素分析：
1，客流规律：
1）客流性质；2）潜在固定顾客；3）流动顾客
2，周边商店聚集状况：
1）异种零售业的聚集；2）有竞争关系的零售业的聚集；3）有补充关系的零售业聚集；4）多功能聚集
3，竞争对手分析；
1）竞争店与所开设新店的距离，以及在地理位置上的优劣势；
2）竞争店的销售规模与目标定位
3）竞争店的目标顾客层次特点；
4）竞争店商品结构和经营特色；
5）竞争店的实力和管理水平
4，交通地理条件：
1）交通的便利性。
2）街道特点。
3）地形特点。
5，城市发展规划
6，周围环境
7，物业成本
第三篇零售业务管理
第六章商品规划
第一节商品经营范围的确定
一，商品的分类：
（一）分类标准：
1，按顾客群划分；2，按商品特点划分；3，按顾客对商品选择程度划分。
（二）NRF的商品层级划分
最大的商品分类等级是商品组（merchandisegroup），商品组是指经营商品的大类，也就是类似国内的商品大分类，如一个百货商店可能会经营服装、家电、食品、日用品、体育用品、文具用品、化妆品等。
商品分类的第二级是商品部。
商品部一般是将某一大类商品按细分的消费市场进行再一次分类，如服装类商品可分成女装、男装、童装等。
商品分类的第三级是商品类别（品类）。
这是根据商品用途或细分市场顾客群而进一步划分的商品分类，在大型零售商，一般每一类商品由一位采购员负责管理。
同类商品（classification））是商品分类中商品类别的下一级，一般来说，同类商品是指顾客认为可以相互替代的一组商品，例如，顾客可以把一台21寸的彩电换成一台29寸其它品牌的彩电，但不会把一台彩电换成一台电冰箱。
存货单位（stockkeepingunit，SKU）是存货控制的最小单位，当指出某个存货单位时，营业员和管理者不会将其与任何其它商品相混淆，它是根据商品的尺寸、颜色、规格、价格、式样等来区分的，我们也称之为单品。
二，商品政策：
1、单一商品政策：
指商店经营为数不多、变化不大的商品品种来满大众的普遍需要。
适用于：
◇消费者大量需求的商品，如加油站、粮店、烟酒专卖等
◇享有较高盛誉的商品，如麦当劳的汉堡包、可口可乐等
◇有较高知名度的专卖商店。
◇有专利保护的垄断性商品。
2、市场细分化商品政策
市场细分化就是把消费市场按各种分类标准进行细分，以确定商店的目标市场。
如按消费者的性别、年龄、收入、职业等标准进行划分，各类顾客群的购买习惯、特点以及对各类商品的购买量是不同的，商店可以根据不同细分市场的特点来确定适合某一类消费者的商品政策。
3、丰满的商品政策
这是在满足目标市场的基础上，兼营其他相关联的商品，既保证主营商品的品种和规格档次齐全，数量充足，又保证相关商品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品时能兼买其他相关物品，或吸引非目标顾客前来购物。
要使商店经营的商品让人感到丰满，必须重视下列几类商品：
名牌商品。
诱饵商品。
试销商品。
4、齐全的商品政策
这是指商店经营的商品种类齐全，无所不包，基本上满足消费者进入商店后可以购齐一切的愿望，即所谓的“一站式购物”。
一般的超大型百货商店、购物中心以及大型综合超市均采用这一商品政策。
三、商品结构策略
商品广度是指经营的商品系列的数量，即具有相似的物理性质、相同用途的商品种类的数量，如化妆品类、食品类、服装类、衣料类等等。
商品深度是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同的质量、不同尺寸、不同花色品种的数量。
1、广而深的商品结构
这种策略是商店选择经营的商品种类多，而且每类商品经营的品种也多的策略，一般为较大型的综合性商场所采用。
优点：
目标市场广阔，商品种类繁多，商圈范围大，选择性强，能吸引较远的顾客专程前来购买，顾客流量大，基本上满足顾客一次进店购齐一切的愿望，能培养顾客对商店的忠诚，易于稳定老顾客。
缺点：
由于这种结构模式花色品种相对较少，满足需要能力差，顾客的挑选性有限，很容易导致失望情绪，不易稳定长期客源，商品无特色。
3、窄而深的商品结构
这种策略是指商店选择较少的商品经营种类，而在每一种类中经营的商品花色品种很丰富。
这种策略体现了商店专业化经营的宗旨，主要为专业商店、专卖店所采用。
优点：
专业商品种类充分，品种齐全，能满足顾客较强的选购愿望，不会因品种不齐全而丢失销售；能稳定顾客，增加重复购买的可能性；易形成商店经营特色，突出商店形象；便于商店专业化管理。
缺点：
种类有限，不利于满足消费者的多种需要；市场有限；风险大。
4、窄而浅的商品结构
这种策略是指商店选择较少的商品种类和在每一类中选择较少的商品品种。
这种策略主要被一些小型商店，尤其是便利店所采用，也被售货机出售商品和人员登门销售的零售商所采用。
优点：
投资少、见效快；商品占用资金不大，经营的商品大多为周转迅速的日常用品，便于顾客就近购买。
缺点：
种类有限，花色品种少，挑选性不强，易使顾客产生失望情绪，商圈较小，吸引力不大，难以形成商店经营特色。
第二节商品结构化战略
一，新产品的引入程序
1．编制年度新产品引进计划；2，新产品评估；3，新产品试销；4，正式引入的准备工作；5．新产品引入后的跟踪管理。
二，滞销商品的淘汰
（一）滞销商品形成的原因：
1，商品进货上的原因（质量问题、供货商供货不及时、未掌握商品的畅滞状况、采购成本过高、贸然大量进货）
2，市场变化的原因
3，商店管理上的原因
（二）滞销商品淘汰标准
1、以一定时期销售额排在最后面的一定数量或百分比作为淘汰标准。
2、以一定时期规定的最低销售数量或销售额为淘汰标准。
3、商品质量出现问题也列为淘汰对象。
（三）滞销商品淘汰程序
1，列出滞销品清单；2，查明滞销原因；3，确定淘汰方式；4，统一淘汰作业；5，做好淘汰记录。
三，畅销商品的培养
（一）畅销的原因
1，商品功能；2，商品质量；3，商品价格；4，商品包装；5，商品商标；6，广告宣传；7，售后服务；8，顺应潮流；9，满足舒适。
（二）畅销商品的选择
1，从畅销的各因素出发选择；2，从过去的销售记录中选择；3，从竞争对手的营销推广中选择；4，从发达地区和流行起源地选择。
（三）商品畅销的推广
1，商品陈列；2，价格策略；3，促销策略。
第四节自有品牌的开发
一，概念：
自有品牌也称为PB品牌，是零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌。
与PB商品相对应的是使用生产企业商标、面向全国市场销售的NB（NationalBrand）商品。
二，零售商构建自有品牌利弊分析
１．零售商使用自有品牌的优势。
（销售优势、信息优势、价格优势、终端陈列优势）自有品牌商品存在较大的利润空间，零售商可以利用自己现有的零售网络，挤进有限的零售商店的货架；利用与消费者直接接触的有利条件，根据消费者的需求不断设计和改进自有品牌商品，使中间产品在消费者心中更加坚挺、持久，零售商能够取得竞争优势，并最终将会提高自身的信誉、树立良好的企业形象；可以更好地控制产品的价格，并且可以在某种程度上控制供应商；实现差异化经营、提高盈利能力、增加无形资产和客户忠诚度；能够创建具有自我店面特色的丰富产品类别，以差别化战略提升零售企业国内国际的核心竞争力。
２．零售商自有品牌的劣势。
（资金、技术、商誉要求多）将会增加其促销费用和库存成本；除招牌型自有品牌外，自有品牌在身份象征符合方面与制造商竞争面临极大困难；自有品牌的创新性远小于制造商品牌，不能支持所有品牌的研究和开发费用；零售商企业缺乏产品专业设计和质检、技术等人员，对贴牌生产企业的资质认证和技术水平考察不足，在生产加工过程中监管乏力。
三，国内自有品牌的发展
1.自有商品的选择
选择恰当的商品项目是成功的前提。
PB商品的选择必须考虑两个因素，一是被选择商品价格较NB商品价格有可能降低，二是被选择商品有一定的吸引力能影响消费者的品牌忠诚。
这两个方面又是相互影响的。
因此，商场可以考虑选择的PB商品有：
1，品牌意识不强的商品。
2，销售量大和购买频率高的商品。
3，单价较低和技术含量低的商品。
4，保鲜、保质要求程度高的商品
2.价格策略
在PB商品的定价上，商场一定要采取低价定位，以薄利多销的手法吸引对价格敏感的消费者。
价格低廉是PB商品的一大竞争优势。
欧美零售商使用自有品牌的商品一般比同类商品价格低
大型商场采用PB商品战略之所以成功很大原因取决于其所具有价格优势，第
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