旅游管理之概述.doc
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第一章概述
教学目标
通过本章学习，使学生掌握导游、导游员和导游服务三个概念，理解导游人员在旅游业中的地位。
要求学生对导游服务的产生与发展有清晰的认识，重点掌握导游服务工作的性质与特点，灵活运用导游服务的原则。
教学重点
导游人员导游服务工作的性质与特点
教学难点
导游服务工作的性质与特点导游服务原则灵活运用规范化服务与个性化服务的统一
关键概念
导游导游服务导游人员规范化服务个性化服务
教学提示
本章是该课程的导入章节，应以调动学生的学习积极性为核心，采用生动活泼的多媒体课件，选用典型的、有针对性的案例进行教学。
各种教学方法综合运用。
比如在进行案例分析时，可以采用由教师讲授的方法，也可以让学生独立分析，再上交书面作业的方式，还可以采用讨论法，先分小组讨论，再全班讨论，这种形式可以在课堂也可以在课后（布置口头作业，后课堂上讨论）。
其中，讲授法主要用于对重点案例进行分析。
教师在教学中要起到重要的指导作用，引导学生寻找正确的分析思路，多视角多侧面地观察分析问题。
从而正确认识导游服务的作用和意义。
教师对案例分析的总结，也应注意不要急于对结果或争论下结论，而应对学生们的分析进行归纳、拓展和升华。
教学内容
一、导游服务
二、导游人员
教案：
引导课
一、说明导游实务的重要性
1.重要的专业课。
2.全国导游资格考试的必考课，笔试和现场考试都需要。
3.是一种技能，也是一种导游业务素质，多角度思考，全面提高能力水平。
二、如何学习导游实务
1.熟记基本概念、操作程序，这是基础。
2.能举一反三，活学活用，把所学方法、思维方式运用到实践中，解决日常事务。
3.在校参加社团，锻炼能力。
4.向有经验的老师、同学请教。
5.抓住各种机会，利用业余时间到景区、旅行社第一线去学习、实践积累。
三、启发式学习，从目录中对该课程有一个全面认识
1.让学生看目录。
2.提问：
多少章节，主要由哪些内容组成。
3.介绍如何整体理解导游实务。
第一节导游服务
一、导游的内涵与概念
（一）导游的双重内涵
1.导游人员
2.导游服务
（二）导游的概念
导游服务:
是导游人员代表被委派的旅行社,接待或陪同游客旅行、游览，按照组团合同或约定的内容或标准向其提供的旅游接待服务。
导游人员:
（tourguide）是指依照《导游人员管理条例》的规定取得导游证，接受旅行社委派，为游客提供向导、讲解及相关旅游服务的人员。
二、导游服务的产生与发展
（一）古代的旅行与向导
A、帝王巡游
B、使节出行
C、旅行家漫游
导游服务是随着消遣性旅游活动的出现而产生的。
有“旅游”活动，就有“导游员”为其服务。
古代帝王巡游时，侍从簇拥前后，外国人在中国游历有“译官”等陪同左右，士人漫游时有熟悉当地情况的僧侣、樵夫、马夫、店小二等做向导。
他们不仅引路，还能介绍沿途的名胜、景点和当地的风俗民情，所提供的服务某种程度上类似于现代的导游服务。
由于经济和交通工具的制约，古代参与旅游的人数少，旅游活动的规模不大，旅行的范围也有限。
由于没有专业的导游员，也不可能有以“导游”作为谋生的手段，因而，无论在外国还是在中国，都没有形成专业性的导游队伍和导游服务。
（二）近代旅游的诞生与商业性导游的出现
1.历史背景
A、19世纪30年代，产业革命在英国率先的完成
B、旅游活动已成为一种社会性的活动，客观上要求导游的出现
2.标志性事件——1845年，托马斯•库克旅行社的创立
托马斯•库克的历史贡献：
第一次组织群众包租火车进行团体旅游
第一个开办旅游代理业务
编写出版了第一本旅游指南《利物浦之行手册》
第一次组织出国包价旅游
第一次组织环球旅游
第一个开办旅游公司
（三）现代旅游的发展与导游队伍的壮大
1.现代旅游的发展与导游的作用
2.导游队伍的发展壮大
三、导游服务的性质和特点
（一）导游服务的性质
1.个性：
政治属性。
由于不同国家和地区的社会制度、意识形态和民族文化不同，导游服务的政
治属性也不同。
资本主义制度下，导游人员由于生长在资本主义社会环境中，长期接受资本主义思想侵蚀，在向游客提供导游服务时，往往会自觉或不自觉地传播资本主义的人生观、价值观和伦理道德观，使导游服务有形或无形的带有资本主义色彩。
在社会主义制度下中国的导游人员在向国内外游客提供服务时，无论是介绍
山川的自然景观还是讲解历史文化，都应树立主人翁意识，充满爱国主义热情，坚持四项基本原则，宣传党的方针、政策和社会主义现代化建设成就。
2.共性：
社会性、文化性、服务性、经济性、涉外性。
（1）社会性
旅游活动是一种社会现象，而在旅游活动中导游除在中心位置，对这种社会活动具有推动作用，所以导游所从事的工作本身就具有社会性。
导游在现代是一种社会职业，导游工作作为一种社会服务广泛存在。
（2）文化性
导游的讲解、与游客的日常交流都在影响着游客，都在扩大着一个国家或地区和其民族的传统文化和现代文明的影响；同时也吸收各国、各民族的传统文化和现代文明，并传播着异国文化，起着双向沟通和传播精神文明的作用。
（3）服务性
旅游产品是服务性产品；导游服务是旅游产品的核心组成部分。
导游服务不是一般简单技能服务，而是一种高智能、高技能的服务。
①是一种知识性服务
②要有很强的语言表达能力
③要具备较强的组织协调能力和应变能力
（4）经济性
①创收外汇，回笼货币
②扩大客源，铴接创攦
③促销商品（见补充说昌杀料1）
④促进经济交流
（5）涉外性
①宣传中国
从入境旅游杅看，大多数来华旅游的客人都希望了解中国，了解中国的社会制度、社会主义市场经济犄发展惄况和各族人民的生活。
导游人吘的工作可以帮助海外捥华旁游者正确地认识中国。
从出境旅游杤看，导游人员陪同中国公民出境旅游，旅游目的地人民也希望从导游人员那里了解中国情况。
所仅，导游员应不失时机地向那些希望了解中国的旅ⰸ者及其他国家和地区的人民进行宣传。
在进行涉外导䰸时，应持有鲜明的政河态度，ᮣ传的原则：
积极主动、因势利导，实事求是、保守秘密，不卑丌亢、求同存异，有的放矢、自然生储。
民间大使
旅游活动被称为是民间外交，促进了国家之间，地区之间的人际交往，缩短了各国各地区各族人民之间的距离，消除了因相互隔离而造成的௯解、猜忌뼌对傠强世界各国人民的团结︌维护国家安全和世界和平有重大的意义。
旅游活动具✉瞤众性的特点，在旅游者的心目中，导游员是人民的友好使者，是“民间备使”。
（二导游服务的特点
1、关联度高，工作量大
导游服务涉及旅游者的吃、住、行、游、购、娱等方面，工作量大，而且变化不定；每天工作时间从不固定，如出现突发事件和意外事故要及时处理。
导游写照：
客人坐着你站着，客人睡着你醒着，
客人走着你跑着，客人吃着你看着，
客人拉着你等着。
虽为令人一笑的顺口溜，却从一个侧面反映出导游工作的辛苦，因而需要打好身体基础。
2、独立性强
①独立地宣传、执行国家政策。
与许多相关部门之间的关系
②协调好各种关系导游服务集体成员之间的关系
旅行团全体成员之间的关系
③根据不同旅客的需求进行有针对性的独立讲解
④独立地、合情合理地处理旅游活动中出现的问题
3、脑体高度结合
（1）要求导游人员具有广博的知识和综合运用知识的能力。
（2）导游的工作性质要求导游人员具有良好的身体素质。
“一张嘴，两条腿；走遍千山万水”
一张嘴要说。
说什么?
要说山道水。
怎么说?
要洋洋洒洒，尽情发挥；要指点江山，激扬文字；要热情洋溢，慷慨激昂；要侠骨柔情，荡气回肠……
两条腿要走。
怎么走?
即不走回头路，也不走重复路，不走冤枉路，不走失败路。
引领游客观赏大中华的名胜古迹
和走遍祖国的山山水水。
4、工作难度大
导游人员直接面对服务对象，而每个旅游者由于其年龄、性别、国籍、文化程度、支付能力、宗教信仰等不同，其对服务的要求也不同。
所以，无论导游人员工作经验如何丰富，也会遇到各种新的难以处理的问题，这就增加了工作的难度。
还有，由于基本国情和文化差异的存在，不同的旅游者对服务质量的理解也不同，这就给导游服务带来了难度。
5、面对物质诱惑和精神污染
导游人员随时随地都在同各种各样的人打交道，会受到一些不健康的思想意识和生活作风的影响，还会面临金钱、名利、色情等不良因素的诱惑，面对这种“旅游污染”的机会大大多于常人，需要有较高的道德修养、坚定的意志和高度的思想觉悟，能自觉抵制各种“旅游污染”。
6、跨文化性（见案例1）
导游工作是传播文化的重要渠道。
然而，世界各国（各地区）文化传统、风情民俗、禁忌习惯不同，旅游者的思维方式、价值观念、思想意识各异，这就决定了导游工作的跨文化性。
这一特点要求导游人员在提供导游讲解时，应力求内容广泛、合理对比。
由于导游人员在旅游接待工作的最前线，在各种文化的差异中工作，甚至在各民族、各地区文化的碰撞中工作，所以导游人员还应尽可能地了解中外文化之间的许多差异，以迎合各种旅游者的需求，担当起文化传播的重任。
四、导游服务的原则
（一）宾客至上的原则
宾客至上是服务行业的座右铭，它不仅是宣传招徕的口号，又是服务行业的服务宗旨、行为指南，是处理问题的出发点。
“宾客至上”意味着“顾客第一”，作为导游员，只有充分认识到这一点，才能真心实意地为旅游者服务。
宾客至上的原则要求导游人员在处理某些问题时要以旅游者的利益为重，不能过多地强调自己的困难，更不能以个人的情绪和喜好来对待和左右旅游者，而应尽可能地满足旅游者合理而可能的要求。
（二）维护旅游者合法权利的原则（见补充说明材料2）
作为旅行社委派的代表，导游人员处在旅游接待的第一线，必须不折不扣地按照有关标准或约定向旅游者提供导游服务，将维护旅游者的合法权益作为自己的服务准则，并根据这一准则对其他旅游服务的供给进行监督，处理旅游过程中的有关问题。
（三）规范化与个性化服务相结合的原则
规范化服务：
又称标准化服务，它是由国务院和国家旅游局所制定并发布的某项服务应达到的统一标准，要求从事该项服务人员必须在规定的时间内按标准进行服务。
国家已发布两个标准，一个是1995年发布的《导游服务质量》国家标准，一个是1997年发布的《旅行社国内旅游服务质量要求》行业标准。
个性化服务：
一般是针对旅游者的个别要求而提供的，它是导游员在执行两个标准规定的要求和旅行社与旅游者之间的约定基础上，按照旅游者的合理要求而提供服务。
“让阳光普照大地”
规范化服务：
经典归纳
“特别的爱给特别的你”
个性化服务：
（四）等距离服务的原则（见案例2）
导游人员面对的是全体旅游者，必须为全体旅游者服务。
“为大家服务”原则的一个基本点是：
导游人员必须与旅游团内的每个成员保持同等距离，一视同仁。
第二节导游人员
一、概念
导游人员是指按《导游人员管理条例》规定取得中华人民共和国导游资格证书，接受旅行社委派，为旅游者提供向导、讲解和相关旅游服务的人员。
二、类型
海外领队
（一）按业务范围来分全程陪同导游人员
地方陪同导游人员
景点景区导游人员四类
（二）按职业性质来分专职导游人员
兼职导游人员
中文导游人员：
能够使用普通话、方言或少数民族语言，从事导游工作的人员。
（三）按导游使用语言来分他们的服务对象主要是国内旅游者和入境游中的港、澳、台同胞及部分华侨旅游者。
外语导游人员：
能够运用各种外语，从事导游工
作的人员。
他们的服务对象为入境旅游的外国人和出境旅游的中国公民。
初级导游人员
（四）按技术等级来分中级导游人员
高级导游人员
特级导游人员
三、职责
１、海外领队，是指接受具有经营出境旅游业务资格的旅行社委派、全权代表旅行社带领旅游团从事旅游活动的工作人员。
他既是旅行社的代表，也是旅游团的领导和代言人，其主要职责是：
（１）介绍情况、全程陪同
（２）落实旅游合同，监督旅游计划的实施
（３）组织、团结工作
（４）联络工作
（５）维护旅游者的人身和财物安全
２、全程陪同导游人员（简称全陪），指受国内组团旅行社委派，作为组团社的代表，在领队（由海外旅行社委派）和地方陪同导游人员的配合下实施接待计划，为旅游团（者）提供全程陪同服务的导游人员。
其主要职责是：
（１）实施旅游计划
（２）联络工作
（３）组织协调工作
（４）维护安全、处理问题与事故
（５）宣传、调研
３、地方陪同导游人员（简称地陪），指受接待旅行社委派，代表接待社，实施旅游计划，为旅游团（者）提供当地旅游活动安排、讲解或翻译等服务的导游人员。
其主要职责是：
（１）安排旅游活动
（２）做好接待工作
（３）导游讲解和翻译
（４）维护安全、处理问题
４、景点景区导游人员（简称讲解员），指在某一旅游景区（景点）内，负责为旅游团（者）进行导游讲解服务的导游人员。
其主要职责是安全提示和导游讲解。
四、导游人员在旅游业中的地位
导游人员是旅游的灵魂，导游人员在旅游服务中永远处在主导地位。
具体地说，主要表现为以下几方面：
（一）导游服务质量决定着旅游产品的价值和使用价值，标志着旅游服务质量的高低。
（二）导游人员是整个接待服务中的核心和纽带。
导游人员从中起到了承上启下、连接内外、协调左右的作用，使相应服务部门和单位的产品和服务完成了销售，确保旅游服务接待质量。
1、承上启下
导游人员是国家方针政策的宣传者和具体执行者，代表旅行社执行旅游接待计划，为旅游者安排和落实食、住、行、游、购、娱等各项服务并处理旅游期间出现的各种问题。
同时，旅游者的意见、要求、建议乃至投诉，其他旅游服务部门在接待工作中出现的问题及他们的建议和要求，一般也通过导游人员向旅行社转递直至上达旅游行政管理部门。
2、连接内外
导游人员既代表接待旅行社的利益，履行合同、落实旅游接待计划，又肩负着维护旅游者合法权益的责任，代表旅游者与各有关部门进行交涉，提出合理要求，对违反合同的行为进行干预，为旅游者争取应当享受的权益。
同时导游人员有责任向游客介绍中国，帮助他们尽可能多地了解我们的国家、社会、文化、风俗民情以及国家的有关政策、法令等，同时也要进行调查，从旅游者那里了解外国。
3、协调左右
导游服务与其他各项旅游服务的服务对象是共同的，因而在目标和根本利益上是一致的。
但是，他们在服务内容上又有区别，各部门、各单位有各自的利益。
导游人员对旅游产品具反馈作用和扩散作用。
反馈作用：
在旅游服务消费过程中，旅游者会根据自己的需要对旅游产品的规格、质量、种类、标准等做出这样或那样的反映。
扩散作用：
导游服务质量的高低将对旅游产品的销售产生影响，因为，旅游者是凭导游服务质量来判断旅游产品的使用价值。
无论导游服务质量的高或低，都会对旅游产品的销售起扩散作用。
不同的是，质量高时起促销作用，质量低时起阻销作用。
五、导游人员的素质
对旅行社来说，选择一批高素质的导游人员，建设一支高素质的导游队伍是立业之本。
６０年代，我国旅游界根据周恩来总理对外事翻译人员提出的要求，将导游人员应具备的素质概括为“三过硬”，即思想过硬、业务过硬、外语过硬。
随着旅游业的发展，导游人员不仅做到思想、业务、外语“三过硬”，而且在观念上、角色上、和所起的作用要有新的变化。
在意识上，导游人员应具有市场和质量意识，通过自己的优质服务满足旅游者的正当需求，巩固和扩大客源市场占有率；在角色上，导游人员是导游服务的供给者，是服务员，应以全心全意为旅游者提供服务为宗旨；在所起的作用上，导游人员是旅游产品消费功能（即旅游产品使用价值和价值功能）的实现者。
（一）导游人员应具备的思想品德素质
1、强烈的爱国主义意识
“爱国”是各国伦理道德的核心，是导游人员必备的情操修养，也是合格导游人员的首要条件。
导游的条件之一：
必须是中华人民共和国公民。
检验一个导游员是不是合格，首先要看是不是热爱自己的国家。
导游工作要依托自己的本乡本土，对从外面走进来的游客展现这里的青山绿水、异域风情，展现那些天地之间、古往今来只有此地独有的风物。
作为导游员，必须凭借你的乡土有事来开展自己的导游工作，导游员离开了自己的乡土优势，也就失去了对外来游客的吸引力，在导游员的乡土优势中，最强烈的东西就是对自己家乡故土的热爱，对自己伟大祖国的热爱。
国家旅游局文件指出：
“导游员必须是热爱祖国的，他不仅是坚定的爱国主义者，而且要通过自己的讲解和服务，是来华访问的旅游者深深体会到中华民族的自尊心和自信心。
”（见案例3）
2、集体主义思想和乐意为人服务的品质
集体主义和全心全意为人服务的精神是社会主义道德的本质特征。
旅游接待是一项关联性很强的工作，它不但涉及旅行社各部门的人员，还离不开各相关接待单位，任何一个环节出现差错，都有可能导致接待工作的失败。
因此，它是一项依靠集体才能完成的工作。
导游人员是处在这一工作集体中的一员，必须从这个集体的利益出发，团结协作，才能圆满完成接待任务。
3、热爱旅游事业和尽职敬业精神
（1）导游人员应树立远大的理想，将个人的报复与事业的成功紧密结合起来；
（2）全身心地投入到工作之中；
（3）热忱地为游客提供优质的导游服务；
（4）应立足本职工作，热爱本职工作，刻苦钻研业务，不断进取，勇于实
践，勇于开创，勇于实现自己的理想。
4、操高尚，作风正派（见案例4）
高尚的情操是导游人员必备的修养之一。
导游人员要通过不断的学习，提高
思想觉悟，增强自身的是非观、善恶观、荣辱观；自觉抵制各种“物质诱惑”和精神污染；做到作风正派，成为社会主义精神文明建设的先锋。
5、严于律己，遵纪守法
（1）遵纪守法是每个公民的义务，作为旅行社代表的导游人员尤其应树立
高度的法纪观念，自觉地遵守国家的法律、法令，遵守旅游行业的规章。
（2）严格执行导游服务质量标准。
（3）严守国家机密和商业秘密，维护国家和旅行社的利益，牢记“内外有
别”的原则，在工作中多请示汇报，切忌自作主张，更不能做违法乱纪的事。
（二）导游人员应具备的知识素养
导游应是“T”型人才，导游堪称杂家，“上至天文地理、下至鸡毛蒜皮”，样样都得通。
学无止境，惟有活到老学到老，才能不断地吐故纳新，从而胜任这一“杂家”职业。
导游，实践性强，惟有不断地实践才能不断地提高，促进经验的不断积累，才能厚积薄发。
导游，需要创新，惟有服务理念、导游技能的不断创新，才能适应新形势。
导游是“窗口”，惟有文明礼仪，大气宽容，才能代表形象，充当“文明使者”。
1、史地文化知识（见案例5）
2、政策法规知识
政策法规知识是导游人员应该必备的知识，这是因为：
政策法规是导游人员工作的指针，导游人员在导游讲解、回答游客对有关问题的问询或同游客讨论有关问题时，必须以国家的方针政策和法规作指导，要根据国家的政策和有关的法律和法规来正确处理旅游过程中出现的相关问题，要善于用法律武器保护游客及自己的合法权益。
与此同时，导游人员自身的言行则更要符合国家政策法规的要求。
3、语言知识
语言是导游人员最重要的基本功，是导游服务的工具。
古人曰：
“工欲善其事，必先利其器。
”这就要求导游人员不仅要有坚实的语言（汉语和外语）功底，在运用时还必须遵循相应的原则。
（见补充说明材料3）
4、心理学、美学知识
导游人员只有随时了解游客的心理活动，才能有的放矢地做好导游讲解和旅途生活服务工作，才能有针对性地提供心理服务，从而使游客在心理上得到满足，在精神上获得享受。
事实证明，向游客多提供心理服务远比功能服务重要。
在旅游活动中就需要导游人员进行引导和帮助，让游客自觉、全面地进行观
赏，获得最大的美的享受。
一名合格的导游人员，他既是审美信息的传递者和审美行为的调节者，同时自身也是旅游者的审美对象，他必须懂得什么是美，知道美在何处，并善于用生动形象的语言向不同审美情趣的游客介绍美，而且还要用美学知识指导自己的仪容、仪态，以给客人留下美的印象。
5、旅行生活常识
导游人员应具备的旅行生活常识包括两方面内容：
一是旅行常识，如交通知识、通讯知识、海关知识、货币保险知识、急救知识、旅游业知识等；二是生活常识，如卫生防疫知识、待人接物常识、选购商品知识等。
6、旅游客源地与目的地知识
导游人员要了解国际形势和各个时期国际上的热点问题，以及中国的外交政策和国家政府对有关国际问题的态度；要熟悉客源国或目的地国的情况，尤其是客源国的历史、地理、文化、风土民情、宗教信仰、礼俗禁忌、思维方式等。
了解和熟悉这些情况不仅有利于导游人员有的放矢地提供导游服务，避免尴尬之举，而且还能加强与游客的沟通，使他们充分意识到在异国他乡旅游，不可能事事都与自己的家乡相同，对难免出现的一些不愉快的地方加以理解、谅解。
（三）导游人员应具备的能力素质
1、立工作能力
（1）独立带团能力
（2）独立宣传讲解能力
（3）独立分析问题、解决问题、处理事故的能力
2、善于与人打交道的能力（见案例6）
导游工作性质的特殊性决定了导游人员的工作对象极为广泛，人际关系比较复杂，其必须善于与不同层次、品质各异、性格相左的各种人士打交道，这就要求导游人员应是一个活泼型、外向型的人，是一个精力充沛、情绪饱满的人，同时也是一个具有爱心、待人诚恳、富于幽默感，有能力解决问题并让人信赖的人。
另外，他还必须掌握一定的公共关系学知识并能熟练运用于旅游接待工作之中，这样才能适应不断变化的工作环境，随机应变地处理各种问题，搞好各方面的关系，在待人接物时更自然、得体，从而提高其导游服务质量。
3、较高的导游能力
导游人员的语言、知识、服务技能构成了导游能力的三要素，三者缺一不可。
只有将三者有机地结合在一起，导游人员的服务才称得上是高质量的服务。
4、较强的管理能力
导游人员在服务过程中，需要与别人建立联系、管理自己、激励别人、处理
矛盾、控制情绪等，这一切都与管理有关。
在各行各业，许多人认为这一能力的要求是针对管理决策层和一般管理层而言的，但是市场导向的管理体制中，企业组织从“金字塔型”组织结构转向“倒金字塔型”组织结构，服务工作决策权从管理部门和职能部门转移到服务工作第一线，每一个导游人员都成为服务工作“管理”人员。
从另一方面来讲，不懂管理的人，也不可能很好地服务于管理，成为好的员工。
因此，管理能力不再是高层管理人员的“专利”，一名优秀导游人员也必须具备管理能力。
六、导游人员的管理
（一）导游人员必须参加所在地旅游行政管理部门举办的年审培训
为不断提高导游人员的自身业务素质和职业技能，检查导游人员工作的基本情况，根据《导游人员管理实施办法》规定，国家对导游人员实行年度审核制度（以下简称年审）。
导游人员必须参加年审。
国家旅游行政管理部门负
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