网络营销课程标准.doc
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电子商务专业
《网络营销》课程标准
目 录
第一部分课程概念 2
一、课程名称：
网络营销 2
二、适用专业：
电子商务 2
三、课程类型：
理论课+实践课 2
四、课程学时：
64学时 2
五、课程学分：
4学分 2
六、课程性质：
必修课 2
七、课程概述：
2
第二部分课程设计 3
一、设计思路：
3
二、教学目标 3
三、学习情境门类设置 4
四、职业能力与职业标准要求 4
五、学习情境具体设计 6
第三部分课程实施建议 14
一、教学方法、手段及教学评价 14
二、课程考核方法 15
三、参考教材和书目 16
四、课程资源的开发与利用 16
第四部分附录 16
一、参考文献 16
二、参考网站 16
第一部分课程概念
一、课程名称：
网络营销
二、适用专业：
电子商务
三、课程类型：
理论课＋实践课
四、课程学时：
64学时
五、课程学分：
4学分
六、课程性质：
必修课
七、课程概述：
本课程是电子商务专业开设的核心专业课程之一，网络营销是电子商务的重要组成部分。
通过本课程的学习，使学生从互联网技术，市场营销和信息管理等多学科的角度，了解和掌握网络营销的基本理论和核心内容。
通过本课程的教学，使学生对网络营销的理论体系有一个系统的了解，对在网络虚拟市场开展营销活动的原理和特点、环境与方法、工具和手段、目标与实施控制等相关内容，得到全面的领会和感性认识，并掌握开展网络营销的操作思路和相应的运作技巧。
学习领域“网络营销”课程
学习领域
网络营销
时间安排
教学做一体化（68学时）
职业行动领域描述
网络营销是电子商务活动中的一项重要技术，网络营销也是当前最为流行的一种网络销售方法。
通过具体的案例设计让学生熟悉网络营销的流程及方法，培养学生分析问题的基本技能。
网络营销处理软件的基本操作及运用，深入挖掘这些工具背后隐藏的技巧，并在学习制作图形的过程中，帮助学生形成独特的思维理念。
相关图像处理的知识，能熟练运用软件进行规范化的设计，处理生活中实际遇到的问题。
各学习场所的学习目标
（学校的）理论学习
学生通过在校不断学习网络营销的基础知识，学会网络营销总体规划，写出分析报告。
掌握网络营销的具体策略。
（学校的）实训教学
学生在通过具体的案例和场景，运用自己所学的知识进行综合判断。
提高学生的分析问题的能力。
工作与学习内容
工作对象
广告设计、网站制作、网络广告、企业宣传等
工具方法组织
工具
计算机网络营销软件
工作方法
根据材料，进行分析，然后总体规划，具体实施营销策略
劳动组织
客户提供具体的要求和素材，根据客户的需求进行规划设计，再进行组织设计和策略分析，最后运用具体的策略进行营销分析。
。
工作要求
根据客户的需求
第二部分课程设计
一、设计思路：
本课程遵照教高[2006]14号、教高[2006]16号、教高厅函[2007]47号等文件精神，依据本专业的人才培养方案，确定本课程的目标和教学内容，具体应遵循以下原则：
1.在课程设计上，坚持以能力为本位，以学生为主体，教师角色转换为引导者。
2.在课程内容选取上，结合报检员资格考试的相关要求，在理论讲述的基础上加大实训环节的比重，使学生既掌握专业知识，又能提高职业能力。
3.在课程内容排列上，应以工作过程为参照介绍进出口商品检验检疫的相关知识。
4.在课程内容结构上，突出业务流程，以便学生学习更有针对性。
5.在课程职业技能培养上，要把职业资格证书（职业标准）的考核项目与要求纳入到专业课程标准之中，为学生就业服务。
6.在课程教学组织设计上，要以真实工作任务或社会产品为载体组织教学，积极推广探索教学做一体化、情境式教学、互动式教学。
7.以“REACT”设计情境教学，以“3P”和“ARCS”模式设计互动式教学活动。
8.在教学资源建设上，突出学习包教学标准建设和借助教学平台开发网络教学资源。
9.在培养过程中，注重全人发展、服务学习、学长计划、过程资历认可（RPL）的实施。
（1）全人发展（WholePerson）：
待人接物、如何看待钱、价值观、怎么安排自己。
（2）服务学习（ServiceLearning）：
到非盈利机构作义工，提高学习动力，培养为他人服务精神，并把这些活动作为成绩之一。
（3）学长计划：
学生辅导员。
二、教学目标
1.能力目标
（1）熟练地运用网络营销工具，并能在实际工作中得到应用。
（2）培养学生搜集资料、阅读资料和利用资料的能力；
（3）培养学生的自学能力
2.知识目标
通过本课程的学习，使学生掌握以下知识点：
（1）理解并掌握网络营销的基本方法及基本概念；
（2）能够熟练使用网络营销工具进行各项活动；
（3）能够充分理解网络营销的概念，掌握网络的应用方法；
（4）理解营销环境的变化；
（5）掌握从4PS到4CS的变化；
（6）理解网络广告的具体应用；
3.素质目标
（1）学会学习，学会总结，学会运用；
（2）学会共处，提高团队协作能力；
（3）学以致用，工作后能够马上进入角色。
三、学习情境门类设置
学习模块门类设置一览表
学习领域
网络营销
参考学时
64
学习情境设置
序号
名称
学时分配
项目一
认识网络营销
模块一网络营销概述
6
模块二网络营销环境及影响因素分析
8
模块三网络营销策略
4
模块四网络营销安全与法规
4
项目二
体验网络营销
模块一收集与发布商务信息
8
模块二在线营销活动
8
模块三“新”网络营销
6
项目三
实施网络营销
模块一网络广告
4
模块二网站建设
4
模块三网站推广
12
四、职业能力与职业标准要求
1、职业能力
职业能力要求一览表
学习领域
学习情境
职业能力（知识技能态度）
网络营销
项目一
认识网络营销
了解学习本课程学习的目的，熟记网络营销的主要内容；
熟记网络营销的产生、概念和特点；
了解网络营销的相关理论；
掌握网络营销的基本模式及流程；
了解网络营销与电子商务的关系；
了解网络营销的发展趋势。
了解网络营销各方面环境及影响因素分析方法；
熟记并掌握网络营销四大策略；
了解有关网络营销的安全性问题及相关的法规法律。
了解学习本课程学习的目的，熟记网络营销的主要内容；
熟记网络营销的产生、概念和特点；
了解网络营销的相关理论；
项目二
体验网络营销
了解网络商务信息的定义、来源和性质；
熟练掌握利用网络搜寻商务信息的各种手段和方式；
认识各种在线营销的方式；
通过新的网络营销方式形成网络营销新理念；
项目三
实施网络营销
掌握网络广告的形式及特点；
掌握策划、制作和发布网络广告的方法；
掌握企业营销网站的功能、形式以及建设原则；
熟悉并掌握网站建设从域名策划到网页设计的流程。
了解网站推广的方式。
2、职业标准
网络营销师职业标准相关要求一览表
职业功能
工作内容
技能要求
相关知识
一．
市场调查与分析
（一）
组织市场调研
1．能够拟订调研计划
2．能够进行调查表与问卷调查
3．能够组织实施市场调研活动
4．能够撰写市场调查报告
1．制定调研计划的知识
2．问卷设计知识
3．组织市场调研活动的知识
（二）
进行市场分析
1．能够分析市场营销宏观、微观环境给企业带来的机会与威胁
2．能够分析客户购买行为类型
3．能够根据消费者购买过程采取相应的对策
1．市场营销环境分析的知识
2．消费者购买心理活动、购买行为模式、类型、决策的知识△
（三）
评估与预测
1．能够分析、汇总调研数据
2．能够计算总市场及区域市场潜量
3．能够进行市场销售额的预测
1．总市场潜量与区域量的含义
2．市场销售额的预测方法
二．
营销策略与营销活动管理
（一）
制定营销策略
1．能够编制企业营销目标营销策略与任务书△
2．能够分析现有业务并编制组合计划
3．能够编制新业务发展计划
1．企业任务与目标、策略和任务的含义△
2．分析现有业务的方法
3．新业务计划的方法
（二）制定市场营销实施计划
能够制定和组织市场营销实施计划
市场营销计划的含义和内容
（三）
企业形象设计☆
1．能够掌握企业形象组合知识
2．能够掌握企业形象识别系统知识
1．企业形象的含义和内容
2．树立企业形象的方法
（四）
营销管理活动过程
1．能够了解整个营销活动过程
2．能够根据不同需求水平采取不同的营销对策
1．市场营销管理过程的含义和内容
2．分析不同需求水平的方法
三．
产品与价格管理
（一）
产品管理
1．能够判断产品生命周期并提出营销对策
2．能够组织实施产品组合策略
3．能够进行产品线决策△
1．产品生命周期的知识
2．产品组合的知识
3．产品线决策的知识△
（二）价格管理
能够灵活运用定价策略与技巧
定价策略与技巧的知识
四．
渠道管理
（一）
制订渠道策略
能够制订与组织实施渠道策略
1．营销渠道的种类
2．选择、评估中间商的知识
（二）
设计渠道系统
能够设计相应的渠道系统
渠道系统种类的有关知识△
（三）
实施渠道管理
能够建立、管理和维护渠道系统△
1．渠道调整的知识
2．不同类型渠道关系的知识
3．激励渠道成员的知识
五．
促销管理
（一）
制定销售促进方案
1.能够制定销售促进方案
2.能够进行效果评估△
1．销售促进的含义与特征
2．销售促进方案设计的方法
3．评估销售促进效果的方法
（二）
策划并实施公共宣传活动
1．能够与新闻媒体建立联系
2．能够撰写公共宣传新闻稿
3．能够策划并实施公共宣传活动方案
1．与新闻媒体建立关系的原则
2．撰写新闻稿的知识
3．公共宣传活动的类型
六．
客户关系与
销售管理
（一）
客户管理
1．能够建立客户挡案
2．能够管理应收帐款
3．能够针对不同客户采取不同管理措施
4．能够处理客户投诉
1．客户分类知识
2．客户管理的内容与原则
3．客户管理的分析方法
4．处理客户投诉的原则与流程
5．应收帐款统计的知识
（二）
服务质量管理
1．能够设计服务质量考评体系
2．能够对服务质量进行测定
3．能够制定服务营销策略
1．服务质量考评体系的知识
2．服务质量测定的知识
3．服务营销组合的知识
（三）
组织商务谈判活动☆
能够组织商务谈判
商务谈判的知识
（四）
经济合同管理☆
1．对重要的经济合同能进行审核
2．能够主持合同的谈判和签署仪式
1．经济合同法知识
2．相关的经济法律知识
（五）
销售绩效
管理
1.能够做好销售绩效管理
1.销售绩效管理的作用
2.销售绩效管理的内涵
3.销售绩效管理的方法
七．网络营销管理
（一）
制定网络营销的模式与策略
1．能够确定网络营销的模式
2．能够制定网络营销的策略
1．理解信息化、全球化带来的机遇与挑战
2．理解网络营销的内涵与特征
3．熟悉网络营销的必要条件
（二）
网络营销日常管理
1．能够实施网络营销日常管理
五、学习情境具体设计
项目一认识网络营销
1、参考学时
22学时。
2、学习目标
了解学习本课程学习的目的，熟记网络营销的主要内容；
熟记网络营销的产生、概念和特点；
了解网络营销的相关理论；
掌握网络营销的基本模式及流程；
了解网络营销与电子商务的关系；
了解网络营销的发展趋势。
了解网络营销各方面环境及影响因素分析方法；
熟记并掌握网络营销四大策略；
了解有关网络营销的安全性问题及相关的法规法律。
3、工作任务
能认识网络营销的真谛并形成网络营销的观念；
通过对网络营销的环境分析掌握分析的方法和思路；
能够认识网络营销是传统营销4P和新营销4C整合的结果；
建立互联网的安全和法律意识。
模块一网络营销概述
参考学时
6
学习目标
了解网络营销的产生和发展的过程;
熟悉网络营销的概念以及相关理论；
了解网络营销的几大模式；
掌握网络营销的职能和内容体系;
能够分辨网络营销与电子商务的不同.
工作任务
能够建立网络营销的理论体系;
能认识学习网络营销对于专业学习的意义.
相关实践知识
网络营销及市场营销案例
上网观摩网络营销网站的方法与模式
相关理论知识
市场营销理论以及关于网络的知识
拓展知识
全球网络营销的发展趋势
模块二网络营销环境及影响因素分析
参考学时
8
学习目标
了解网络营销的宏观环境、微观环境及彼此对网络营销的影响；
掌握网络营销支持环境的内容；
重点了解网络营销的消费者环境从而认清它的发展前景。
工作任务
能够独立分析网络营销活动的环境因素；
清楚从事网络营销工作需要具备的技能；
相关实践知识
营销环境因素分析
通过网络搜寻关于营销、行业方面的信息
相关理论知识
环境与营销环境之间的关系
拓展知识
环境分析；SWOT分析方法
营销心理学
模块三网络营销策略
参考学时
4
学习目标
清楚掌握网络营销策略的四个方面：
产品策略，定价策略，渠道策略，促销策略
工作任务
分别掌握四大网络营销策略的制定依据；
初步具备运用网络营销基本策略进行企业商务活动的策划能力；
理论联系实际进行网络营销策划，并且注意收集案例分析、讨论、写出报告。
相关实践知识
利用搜索引擎搜索商业信息；
在网上搜寻在线市场拓展的实例；
观摩常见的网络促销手段。
相关理论知识
4P与4C的整合理论
拓展知识
网络营销品牌与传统营销品牌的异同
模块四网络营销安全与法规
参考学时
4
学习目标
掌握网络营销安全性的几项保证措施。
熟悉网络营销的组织情况以及相关法律的内容。
工作任务
能够对网络营销的安全性进行设置；
熟悉网络营销的法律法规体系，并能够对关于网络营销的一些现有的和潜在的法律问题提出解决方案。
相关实践知识
从网上下载和安装放火墙并通过设置完成系统的病毒防护；
实际操作完成CA认证的全过程；
网络营销法律问题案例分析。
相关理论知识
互联网管理与信息安全法律法规
拓展知识
世界几大网络营销犯罪案例与分析
项目二体验网络营销
1、参考学时
26学时。
2、学习目标
了解网络商务信息的定义、来源和性质；
熟练掌握利用网络搜寻商务信息的各种手段和方式；
认识各种在线营销的方式；
通过新的网络营销方式形成网络营销新理念；
3、工作任务
灵活运用各种网络技术搜集和处理商务信息；
能够运用网络从事营销活动，掌握其中的技巧；
能够认识一些特殊的网络营销方式并能够熟练操作；
模块一收集与发布商务信息
参考学时
8
学习目标
了解商务信息的定义以及来源；
掌握利用搜索引擎搜集商务信息的方法；
掌握网上市场调查的设计与结果分析；
学会利用E-mail收集客户以及企业的相关信息；
掌握利用BBS、新闻组、网络杂志、电子书等进行信息发布的方法。
工作任务
能熟练的运用所学的网络技能在网上收集处理自己需求的商务信息；
独立完成网络商务信息的收集和发布工作。
相关实践知识
商务信息收集和发布的成功案例
利用搜索引擎进行专题搜集；
在网上设计并发布一份完整的商业调查问卷，并对其统计结果进行分析，写出分析报告；
为指定的企业写一份面向潜在客户的以收集客户信息为主要目的E-mail，注意其格式以及内容要符合相应的法规；
通过电子商务软件以及网站进行BBS、新闻组、网络杂志、电子书等的相关操作。
相关理论知识
商务信息处理的流程；
拓展知识
市场环境的预测方法
模块二在线营销活动
参考学时
8
学习目标
体会在线购物并熟练掌握它的流程和方法；
熟练掌握利用B2C,C2C平台网上开店的方法与步骤；
学习网上拍卖的方式、方法；
掌握E-mail营销的形式与方法；
了解并掌握网络营销服务的形式包括网上支付、网络物流、设计FAQ等
工作任务
学会操作各项在线营销方式；
能够建立邮件列表进行E-mail营销；
能够独立地完成整套的网上交易流程。
相关实践知识
在淘宝网上零距离购物并且开店
登陆中华拍卖网尝试商品拍卖
建立E-mail列表并进行列表操作；
申请网上银行帐户并登陆物流网进行模拟B2B的操作
相关理论知识
FAQ与E-mail的运用技巧
拓展知识
B2B的营销流程
模块三“新”网络营销
参考学时
6
学习目标
掌握通过即时信息软件进行网络营销活动的方法；
掌握无线网络营销的特点及方法；
掌握博客营销的特点及方法；
工作任务
能够运用介绍的特殊网络营销方式进行营销活动；
能够针对所处的环境合理选择网络营销方式。
相关实践知识
注册和使用QQ和MSN等即时信息软件并运用到营销过程中；
尝试通过手机进行模拟的营销活动；
建立个人博客以及商业博客；
相关理论知识
网络营销观念和技术的现状及发展趋势
拓展知识
病毒性营销和网上社区
项目三实施网络营销
1、参考学时
20学时。
2、学习目标
掌握网络广告的形式及特点；
掌握策划、制作和发布网络广告的方法；
掌握企业营销网站的功能、形式以及建设原则；
熟悉并掌握网站建设从域名策划到网页设计的流程。
了解网站推广的方式。
3、工作任务
能够进行网络广告策划、制作和发布；
认识网站建设的重要性并学习网站建设的方法；
能够通过各种手段进行网站推广。
模块一网络广告
参考学时
4
学习目标
掌握网络广告的基本含义,特点和作用;
掌握网络广告的分类与形式以及它的基本策略和基本技巧;
掌握广告策划的一般过程;
掌握网络广告的各种发布方式和各种收费模式.
工作任务
学会根据一个主题用电子的手段策划一个广告;
能够在网络或者软件平台上发布网络广告.
相关实践知识
广告策划
网络广告的制作和发布
相关理论知识
营销心理学
广告学
拓展知识
电子平面设计的方法和技巧
模块二网站建设
参考学时
4
学习目标
掌握网站推广方法的分类;
掌握在线推广网站的方法;
工作任务
学习如何在线推广一个网站.
相关实践知识
搜索引擎的申请与注册;
在网站的主页建立友情链接;
设计网站推广的海报.
相关理论知识
网站推广与品牌推广的关系
拓展知识
品牌推广的方法
模块二网站推广
参考学时
12
学习目标
掌握网站的功能形式与企业网站的基本内容;
了解域名的商业价值以及网站的命名方法和域名策略并掌握申请域名的步骤;
掌握建设网站的原则和创建步骤;
重点掌握网页设计的技能和方法.
工作任务
理解网站建设对于营销以及品牌推广的重要影响;
能够独立完成网站建设的流程并熟练掌握
相关实践知识
域名主机的申请;
网站的建设和申请;
网页的策划与设计.
相关理论知识
网站建设及网页设计软件（FrontPage）的使用教程.
拓展知识
GM非同寻常的首页设计
第三部分课程实施建议
一、教学方法、手段及教学评价
1．教学方法
（1）理论与实践相结合，重视实践教学
理论教学主要通过课堂讲授来实现，在理论讲授时，我们转变教学理念，从传统的“讲课”向“综合性教学系统”转变，强调启发式教学，积极推进问题教学法、案例教学法、讨论式教学法，通过提供大量的案例分析资料、提出问题、并组织学生讨论、培养学生的综合分析和解决问题的能力。
学习情境中突出实践学习，实现教学做一体化，使学生在掌握理论知识的同时，能够进行实践操作，熟悉作品设计的流程，提高职业能力和职业素质。
（2）案例教学法
每个学习情境配以案例分析，引用作品设计过程中遇到的问题，学生根据所学知识分析讨论，并解决问题，在分析、讨论的过程中巩固所学知识，同时提高解决问题的能力。
（3）互动教学法
改变以往满堂灌、填鸭式的教学方式，在教学过程中，就某些问题征询学生的意见，学生根据自己所掌握的知识阐述自己的看法，在交流中学习，形成良性的互动。
（4）实训作业
给学生布置实训作业，让学生在实训中巩固并运用所学知识。
（5）企业参观
组织学生到广告公司参观学习，提高学生的感性认识和学习积极性，同时让学生接触真实的工作环境，了解工作流程，从而提高学生实践学习的质量。
（6）课堂教学与课外讲座结合
邀请广告公司的专家给学生做讲座，丰富学生的知识面，了解网络营销操作的相关知识和技巧。
2．教学手段
在教学手段上采取了以下措施：
（1）在教学中全部采用多媒体课件教学。
（2）充分利用网络，将教学大纲、授课教案、课后练习、案例库和参考文献目录上网，为学生提供了自学的条件，并在网上建立讨论专区，方便师生之间的交流，同时，充分利用自己的E－Mail信箱，进行师生直接交流与沟通，使教学不再受时间和空间的限制。
（3）专家讲座：
每学期都聘请企业一线的专家举办讲座，与学生面对面交流，使学生了解报检知识。
3．教学评价
（1）学生自评模块
通过分组讨论建立学生互评机制。
通过自学加讲解过程的互动、讲解任务完成的质量、完成的结果，建立自我评价机制。
通过自我约束、互相监督建立过程监督考核机制。
（2）教师测评模块
通过互动测试教学效果。
通过实训报告等形式，评价学生能力培养水平。
通过考试检验知识掌握运用情况。
二、课程考核方法
改变单一的理论闭卷笔试考试方式，采用理论知识考试和实际操作测试相结合的方法，对学生进行考核。
对于实际操作部分，要求学生对具体的模拟业务进行现场操作，指导教师根据业务的完成情况进行成绩评定。
执行学院教务处关于学生学习课程结束后的成绩评定办法：
成绩由三部分组成，平时成绩（包括作业完成情况、出勤情况、实训表现）占20%，实际操作成绩占30%，期末考试成绩占50%。
三、参考教材和书目
1．参考教材：
《网络营销》朱瑞庭主编，高等教育出版社，2009
2．主要参考书目：
《网络营销》沈凤池主编,清华大学出版社，2005
四、课程资源的开发与利用
1．注重课程资源的交流
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