商务管理综合应用试题及答案.doc
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2013年5月中英合作商务管理专业管理段证书课程考试
商务管理综合应用试题
（课程代码11749）
仔细阅读下列案例，回答第一、二题，共100分。
考试时间为180分钟。
北岸卫浴公司
北岸卫浴公司发展史
吉姆·辛是一名印度裔工程师。
1970年，他从中非来到英国，并很快创立了一家卫浴公司，取名北岸。
北岸专门生产马桶座圈、纸巾架、毛巾架等卫浴产品。
吉姆的设计才华与他的亚非文化背景在产品设计中得以巧妙结合和体现，产品很快便在当地市场取得了巨大的成功。
消费者认为这些产品不仅实用，更是时尚与经典的代表。
公司业务蒸蒸日上。
吉姆在企业管理上也很有一套。
他向工人支付合理的薪水，被认为是个好雇主。
吉姆倡导员工努力工作，不喜欢拘泥于严格的上下班时间。
如果一项工作需立即完工，他会要求员工加班。
如果员工提早完工，就可以提前下班。
北岸卫浴公司的组织结构
吉姆与他的家庭成员持有公司的所有股份并管理整个公司。
他本人担任公司的总经理。
长子布莱恩任生产经理，大儿媳露西负责公司财务。
女儿桑德拉是办公室主任，女婿麦克是营销部经理。
次子科林担任人力资源部经理。
随着公司业务的增长，吉姆可以将家族成员安排到不同的管理岗位上。
但是，他们对公司未来发展的抱负却不尽相同。
家族成员关系和职位如下图所示：
吉姆
总经理
布莱恩
（长子）
生产部经理
露西
（大儿媳）
财务部经理
桑德拉
（女儿）
办公室主任
麦克（女婿）营销部经理
科林（次子）人力资源部经理
作为生产经理的布莱恩，特别关注生产水平的提高，但却缺乏其父的团体领导能力。
他不受车间工人的拥戴，而且由于喜欢插手车间主人们份内的工作而遭到他们的怨恨。
中层管理者对布莱恩颇有微词。
布莱恩的管理方式还导致了他与弟弟科林的冲突。
作为人力资源部经理的科林给人的印象是通情达理。
科林认为只有乐业的员工才能敬业，因此他尽可能允许他们参加提高工作技能的培训课程，激发他们的管理潜能。
这的确造成了部分优秀员工跳槽到其他企业谋求晋职机会，但经验表明，这些人大都怀念在北岸卫浴公司的岁月，并对公司心存感激，这恰恰促使他们的新雇主与北岸形成良好的关系。
另外，科林允许有家庭困难的职工在需要时可临时离岗照顾家庭。
布莱恩并不认同这种培训政策，他看不到帮助工人跳槽有什么好处，而且让工人临时离岗会中断生产，应该禁止这种做法。
这样一来，布莱恩和科林之间在如何对待员工的问题上存在原则性的分歧。
作为营销部经理的麦克是个出色的推销员，能向雇员示范如何有效地推销产品。
因此，公司的订单源源不断，甚至在国家经济不景气时也未受影响。
但是，麦克太沉迷于争取订单，往往不去检查他承诺的交货时间工厂是否能实现。
这导致了他与布莱恩的冲突。
此外，麦克不能严格遵守预算。
为了获得订单，他会无视露西和财务部门制定的最低价格。
各部门之间的矛盾由此产生。
麦克还鼓动北岸卫浴公司打入国际市场。
他有语言天赋，会讲多国语言，能用客户的母语进行沟通，再加上他的个人魅力和善于说服的办公风格，推动了公司向欧洲周边及以外地区出口产品。
出口对于全公司来讲是件好事，但却给办公室主任桑德拉带来了很多麻烦。
外国公司需按外币开具发票，这就需要特别注意签订价格时汇率要合适。
这又引起了财务部门的不满，因为财务部门需要保证在公司内部定价政策范围内价格是固定的。
另外，出口还要满足相关的法律法规要求，但欧盟和欧盟以外国家的法律要求不尽相同。
这使得财务部门需要处理很多税务问题。
财务信息
露西公布的上季度公司部门产品销售数据如下：
高档产品
销售量（个）
销售单价
单位变动成本
季度固定成本总额
马桶座圈
300000
90
60
1800000
纸巾架
250000
70
57
1600000
毛巾架
230000
55
48
1000000
毛巾烘干器
180000
200
112
1700000
水龙头
230000
160
93
1200000
淋浴花洒
245000
220
84
800000
（金额单位：
美元）
标准产品
销售量（个）
销售单价
单位变动成本
季度固定成本总额
马桶座圈
500000
65
47
1200000
纸巾架
300000
50
42
1000000
毛巾架
250000
35
27
1000000
毛巾烘干器
400000
185
94
1300000
水龙头
225000
120
63
1115000
淋浴花洒
370000
200
87
800000
（金额单位：
美元）
北岸近年主要财务指标如下：
2009年
2010年
2011年
销售收入（亿美元）
4.5
4.36
4.32
雇员人数（人）
1500
1600
1700
营业成本（亿美元）
4
4.08
4.31
随着吉姆年事渐高，他期望北岸产品能够行销全球，实现公司的二次飞跃。
二要实现这一目标意味着公司必须注入更多的资本，于是他开始思考北岸公司上市的可能性。
但是多年的经营使吉姆感到身心俱疲，他感觉是时候挑选接班人来带领公司继续前进了。
吉姆深知要将公司改制为一家公众持股公司并且保证所有部门团结合作，最好由公司外部人士，而非家族成员担任首席执行官。
家族成员都赞同上市是公司发展的必经之路，也接受了吉姆从总经理的位置上卸任后，这一职务将由家族外成员担任的提议。
家族成员推举吉姆为董事会主席，并着手物色新的首席执行官任选。
应聘者信息
北岸刊登了一则首席执行官的招聘启事，陆续收到了如下申请：
姓名：
阿兰·米歇尔
年龄：
49岁
教育背景：
1982-1985年曼彻斯特大学
1987-1988年伦敦经济学院
学历资质：
1985年获应用数学专业一等荣誉学士学位
1988年获工商管理硕士（MBA）学位，优秀毕业生
工作经历：
1985-1987年皇家化工公司运营经理助理
1988-1990年福特汽车公司战略顾问
1990-1994年英国电信公司高级战略经理
1995-1999年联合制造公司运营经理
2000-2005年聚合产业总经理
2005年至今HM政府产业顾问
自我简介：
我从业之初便进入运营管理领域，多年的工作经验和应用教学专业背景使我对高效组织生产和分销有了全面、深刻的理解。
在获得工商管理硕士学位后，我能将所掌握的建模技巧应用于工作中，先后在两家大公司的战略发展部门担任一定的职务。
之后，我又回到运营管理这一领域。
在联合制造公司时，我提出了对系统的改进意见。
工厂运用更高效的系统后，产量增加了10%，同时废品率下降了5%，生产成本却并无增加。
之后我被委任为聚合产业公司的总经理。
该公司在工程领域较为知名。
我发现该公司最大的问题是严重冗员，营销部门效率低下，特别是海外部。
之后，公司进行了裁员，并对营销部进行了重组以保证销售更加有效率。
人事调整的大动作让海外销售立竿见影，在我任职的每一年里，出口订单数量都以两倍的速度增长。
政府部门随后邀请我担任顾问，目前国内还有其他两人担任这一高级职务。
我们负责向政府提供产业政策建议。
担任顾问数年之后，我觉得是时候重新回到行业中以确保还能熟悉实际产业发展而不是空谈理论。
贵公司无疑非常理想，推动贵公司上市将是我职业生涯中一段新的经历。
姓名：
诺曼·盖尔
年龄：
55岁
教育背景：
1980-1983年剑桥大学
学历资质：
1983年获英语文学专业学士学位
工作经历：
1983-1997年盖尔酿酒厂总经理
1997-2010年温驰盖尔酿酒厂顾问
自我简介：
我从剑桥大学国王学院毕业后便到家族企业盖尔酿酒厂工作，并担任总经理职务。
盖尔酿酒厂后来被温驰集团收购，我留任公司顾问。
直到最近，公司给了我优厚的离职补偿。
我担任总经理和顾问期间，最主要的任务就是和各利益相关人员或机构会面，保证得到他们的支持，使企业有效平稳地运转。
因此，我与外界建立了广泛的社会关系，例如商业银行的高管，他们在股票发行方面都相当专业，这就非常有助于贵公司将来上市。
我与多家行会官员、政府官员同样保持着良好的个人关系。
酿酒厂的产品一直都在出口，所以我结识了许多国内和海外的进出口商。
我想我的工作就是搞好关系，这样才能生意兴隆。
我认为这就是CEO人选的理想背景。
CEO就是要让股东们高兴，还要让机构里各部门有效运转。
因此，就我的个人经历而言，贵公司非常理想，请允许我用整个职业生涯所得为贵公司效力。
姓名：
安东尼·奎因
年龄：
38岁
教育背景：
1993-1996年华威大学
1996-1997年伦敦大学
1997-1999年剑桥大学
学历资质：
1996年获会计学专业一等荣誉学士学位
1997年获应用会计学硕士学位优秀毕业生
1999年获现代会计实务博士学位
2000年成为特许会计师协会会员
2001年成为特许会计师协会执业会员
工作经历：
1999年普华永道助理会计师
2000-2002年普华永道高级会计师
2002-2005年普华永道审计部经历
2005-2006年普华永道董事
2006年至今联合电力财务总监
自我简介：
迄今为止，我一直在会计和财务管理领域工作。
我的第一份工作是在普华永道，一家国际性会计师事务所。
在那里我成为最年轻的董事。
在接管国际业务部门之前我以审计业务见长。
在会计领域工作多年之后我到一家跨国公司担任财务总监一职。
与相对枯燥的会计、审计与财务管理工作相比，这个岗位使我获取了管理运作企业和严格执行财务制度的宝贵经验。
现在，我期待新的发展方向，北岸卫浴公司的首席执行官一职正是一个好机会。
公司上市后，将股票的发行价格维持在一个尽可能高的区间是一件富有挑战和令人激动的工作，这也正是我期待的。
显然，作为会计师，我的商业战略核心思想是建立良好的财务管理体系。
在我看来，没有好的财务管理系统，企业不可能获得成功。
但是，这些并不意味着我会忽视组织中其他部门的作用。
低估其他部门的重要性无疑是愚蠢的。
只有公司的所有部门精诚合作，团结一心才能保证组织目标的实现。
这也正是我希望实现的。
姓名：
伊妮·萨蒙
年龄：
48岁
教育背景：
1983-1986年利兹大学
1986-1988年利兹大学（在职）
学历资质：
1986年获企业管理专业一等荣誉学士学位
1988年成为英国特许市场协会会员
工作经历：
1986-1991年全民食品公司营销经理助理
1991-1994年王子速冻食品公司营销经理
1995-1999年国际食品物流公司营销战略部经理
2000-2007年食品国际公司战略规划部经理
2007年至今联合食品分销常务董事
自我简介：
我的职业生涯是从食品行业的营销工作开始的。
在向国内外连锁超市销售产品方面，我积累了大量的经营和技巧。
我还深度参与为产品选择最具成本效益和效率的配送渠道。
我在担任现公司的常务董事之前，还分别在两家跨国公司的营销战略部门及战略规划部担任领导职务。
现公司在三年前成功上市，我参与了上市的全过程。
在我工作过的每一个岗位，我始终全身心地投入，为雇主带来了良好的收益。
在前两个岗位，我认识到了协调产能与营销技巧的必要性。
在我任职期间，每一家公司销售增长保持25%以上。
担任国际食品物流公司营销战略部经理时，我规划了整个公司未来全球食品配送体系。
国际食品物流公司现在的成功反映了我之前的工作成果。
食品国际公司聘任我担任战略规划经理，从而使我对一家大型公司不同职能部门的协作有了全局性的认识。
我当前的工作是领导整个公司，协调各部门实现公司的整体发展。
在公司上市的过程中，我利用营销方面的工作经验使公司始终保持最佳的社会形象。
这使公司一上市就获得很高的股价。
高股价是公司成功经营状况的体现。
继续留任很轻松，但我认为自己已经实现为这家公司设定的所有目标。
我需要新的挑战，所以我寻找机会将我的能力与经验运用在一家更需要他们的企业中。
综上，我认为我目前的工作经验十分适合贵公司首席执行官这一职位。
姓名：
玛格丽特·依波逊
年龄：
40岁
教育背景：
1991-1994年格拉斯哥大学
1994-1995年格拉斯哥大学
学历资质：
1994年获人力资源专业一等荣誉学士学位
1995年成为人力资源管理协会会员
工作经历：
1995-1997年苏格兰议会人力资源经理助理
1997-2000年苏格兰议会人事与人力资源经理
2000-2004年苏格兰议会人力资源政策顾问
2005年至今苏格兰议会议员、人力资源实务高级发言人
自我简介：
我一直在人力资源管理领域工作，现担任苏格兰议会议员及人力资源事务高级发言人，这意味着我对人力资源相关方面的法规政策、当前趋势等方面都了如指掌。
而苏格兰的法律体系与英格兰的法律体系区别甚微，所以我要适应英格兰体系不成问题。
我的政治职业生涯帮助我结识了许多企业家、银行家以及行业协会的朋友。
这些关系能给企业带来诸多好处。
另外，从政多年使得我对组织会议、促成各方协同一致等方面都颇具心得。
我相信我有能力让公司在和谐的氛围中发展。
我知道从政治领域回归实业界这一举动看起来不太寻常。
这主要是因为我对参与实业的渴望与日俱增，而贵公司未来的美好发展前景对我也极富吸引力。
贵公司将是我施展才能和抱负的最佳场所。
姓名：
雅西·穆罕默德
年龄：
35岁
教育背景：
16岁辍学
学历资质：
无
工作经历：
1994-2000年河边市场的商人
2000年创立雅西公司
自我简介：
我16岁辍学便开始在本地市场卖小商品。
为了谋生，我很快学会了销售技巧以及如何迎合人们的需求。
几年之后，我渐渐明白只有生产、销售自己的产品才能取得成功。
随后我成立了自己的公司并雇佣工人生产我能在市场中卖得出的产品。
工人生产的产品很快就超过了我的销售能力，我便培训了一位新的销售，她专攻另一个市场。
又过了几年，在国内北方大部分市场上都可以看到我们的产品，主要是园艺工具。
随后一些超市以及DIY商店开始向我们订购同样的工具。
公司扩大了生产规模来满足新订单的需求，但我们始终没有放弃传统市场。
2008年底，我拥有这家公司的所有股权，雇佣了100名生产工人、15名销售和20多名办公人员。
去年，国内一家大型的DIY商店和我接洽，最终斥资2500万元购买了我的公司。
起初，我认为提早退休应该很惬意，但是不久我就感到厌倦了，所以我开始投身于社区的慈善工作。
吉姆先生，事实上，我们曾在河边亚洲协会的多个场合见过面。
我帮助本地社区筹集善款，并乐在其中。
在接触了许多不同信仰、不同国家的社区居民后，我深刻地意识到我们只有团结一心才能惠及人人。
我讲乌尔都语，我和您的家庭都来自世界上的同一地方，尽管我们的信仰不同。
希望我们都能坦然接受这一现实，并能像朋友那样相处。
我希望获得CEO的工作，一方面是想找点儿事情做，更重要的是想实现我们共同的商业抱负。
我会为北岸公司的成功贡献所有力量，就如我致力创办自己的公司一样。
我来自河边意味着我了解这里的人，他们也了解我，这对于业务开展也有好处。
此外，我对产品的加工制造、销售都相当熟悉。
我有足够的信心来应对公众快速变化的品味和需求。
请根据案例信息完成以下两道试题。
一、指出并分析新任首席执行官可能面临的问题。
二、写一份应聘者分析报告，对每一位应聘者的优势、劣势进行分析。
推荐一位你认为可以胜任北岸公司首席执行官的最佳人选，并阐述你的理由。
商务管理综合应用参考答案及评分参考
一、指出并分析新任首席执行官可能面临的问题。
本题为开放性试题，要求考生运用本专业所学课程知识，结合案例进行分析，主要考查考生解决问题能力和数据处理能力。
考生的回答可能存在较大差异，评分时应遵循“言之有物、言之有理、言之有据”原则。
1、评卷时应遵循以下评分标准：
（1）解决问题能力（40分）
技能要点
一档（0-3分）
二档（4-7分）
三档（8-10分）
总分
提炼相关信息的能力（考生是否从案例中获取了信息？
）
未提炼案例中的相关问题，或仅使用了很少的信息。
提炼了案例中大部分的相关问题。
使用案例中所有相关信息，识别出几乎所有问题。
10
分析信息的能力（考生是否做了有效的分析？
是否分析了公司的现状？
）
未分析案例中的相关问题，或仅对个别问题进行了有限的分析。
分析了案例中部分相关问题，且有一定的逻辑性。
分析了案例中大部分相关问题，且逻辑性强；能够运用理论辅助分析。
10
评估信息的能力（公司面临的问题是否乐观/严重？
有哪些解决方案？
）
未能基于案例信息对问题进行评估，或评估内容不清晰；未能给出或只能给出极少的解决方案。
能大体基于案例信息对问题进行评估；能给出一些解决方案。
能对问题进行全面的评估；能给出合理的解决方案。
10
判断能力（结论是否符合逻辑？
）
做出的决策判断不合逻辑或与案例信息无关。
能对解决方案进行判断、决策，具有一定的逻辑性。
在案例信息的支持下做出了完全合乎逻辑的决策。
10
小计
40
（2）数据处理能力
考生可以提炼和分析的数据包括：
销售收入下滑、雇员人数增加、成本上升等。
技能要点
一档（0分）
二档（1-3分）
三档（4-5分）
总分
提炼数据的能力
未使用任何数据信息。
正确使用至少一条数据信息。
充分利用相关数据信息，正确使用至少两条数据信息。
5
分析数据的能力（数据是怎么变化的？
这个变化说明了什么？
）
未分析任何数据信息。
对数据信息的一些分析支持了结论。
对数据信息的分析有效地支持了结论。
5
小计
10
2、答案要点参考：
北岸卫浴公司目前面临家族企业向上市公司过渡的管理变革时期，公司治理结构将由两权合一的家族式管理向以职业经理人为主导的两权分离式的管理演进，在这种背景下，新任首席执行官应该对公司有全面而客观的认识。
考生首先应对北岸卫浴公司的现状进行分析，分析内容的多少表明了考生从案例中提取信息的能力。
以下提供的答案内容仅供参考，其他合理答案应按评分标准给分。
北岸公司现面临的突出问题如下，考生可在此基础上进行拓展：
●管理团体能力上存在不足
●管理层的想法不统一
●开展国际业务引发的法律、汇率问题
●缺少扩展业务的资本
●销售收入出现下滑
●员工人数不断增加
●成本上升
该题目可采用多种分析方法，如：
PEST、SWOT、SLEPT、定量分析等。
以下给出SWOT分析法示例，其他的分析方法同样可行。
北岸卫浴公司的SWOT分析：
●优势：
■产品受消费者欢迎
■有广阔的市场潜力
■形成了区域品牌优势
■富有经验的管理者
■技艺熟练的工人
■让人放心的员工
■家族式的管理
■家族成员对上市目标的认同
●劣势：
■家族式管理的不规范
■扩张需要额外的资金支持
■家族企业成员管理目标不一致
■各部门的本位主义，只关注部门利益
■部门之间协调不利
■家族成员之间的不合作
■各职能部门经理各自为政
●机会：
■新任CEO可以推行新的管理方法
■新任CEO引进新的管理团队
■新任CEO采取新的思路
■出口增加
■成为上市公司后，能募集到更多的资金用于投资
■成为多元化经营的公司
■公司价值链的拓展
●威胁：
■新的管理思路方法可能打乱现有的体系、销售甚至人事
■家族成员对新任CEO的排斥
■新任CEO的短期利益与家族企业长期利益的矛盾
■公司配合上市的长期激励机制的完善
■新任CEO对传统家族企业文化的继承和变革
■国际市场营销的挑战
■新任CEO决策失误
■新任CEO与前任领导者的经营观念的冲突
二、写一份应聘者分析报告，对每一位应聘者的优势、劣势进行分析。
推荐一位你认为可以胜任北岸公司首席执行官的最佳人选，并阐述你的理由。
本题主要考查考生的分析和决策能力，以及沟通能力，着重报告写作能力和说服能力。
1、评卷时应遵循以下评分标准：
（1）分析和决策能力（40分）
技能要点
一档（0-3分）
二档（4-7分）
三档（8-10分）
总分
分析信息的能力（考生是否有效地分析了求职申请？
）
未能针对申请者的优劣势进行有效分析。
针对申请者的优劣势进行了一些有效分析。
针对申请者的优劣势进行了较充分的分析。
10
理论和知识应用的能力（考生是否运用了有关CEO角色和公司的知识来做出决策？
）
对CEO的角色要求和公司的理解有限。
一定程度上理解了CEO的角色和公司的要求，并能参照这些要求分析不同的申请者。
能清楚地理解CEO的角色和公司的要求，并能分析不同的申请者是否符合这些要求。
10
提出方案的能力（考生是否得出结论或给出了推荐方案？
方案是否给予对问题的清楚理解和分析？
）
未能提出结论或结论与CEO角色的分析关联很弱。
提出了清晰的结论，且与CEO角色的分析有一定的关联。
提出了清晰的结论，且与CEO角色的分析充分关联。
10
论证方案的能力（清楚地阐述方案的理由-考生是否推荐了某一申请者，并给出了理由？
新的CEO如何带领公司发展？
未给出推荐的理由或理由有限。
推荐的理由与申请者的优势相关，但与公司未来的发展关联不大。
推荐的理由充分考虑了申请者将来如何带领公司发展。
10
小计
40
（2）沟通能力（10分）
技能要点
一档（0分）
二档（1-3分）
三档（4-5分）
总分
格式（格式是否符合题目要求？
）
未使用报告格式。
满足报告格式的部分要求。
报告格式正确。
5
内容（考生是否使用了恰当的商务语言和专业术语？
写作质量如何？
）
未使用专业术语，陈述不清。
使用了部分专业术语，内容较完备，层次较清晰，能考虑到读者。
很好地使用了专业术语，层次清晰，内容完备，充分考虑读者。
5
小计
10
2、答案要点参考：
本题没有唯一答案，考生的回答可能存在较大差异。
所提供的答案内容仅供参考，其他合理答案应按评分标准给分。
（1）对CEO这一岗位能力需求进行明确的描述。
CEO属于公司的最高管理层，负责公司日常运营并向董事会和股东们提请发展战略。
●为了保持公司现有的优势，需要什么样的人选？
●为了消除发展中的劣势，公司需要何种人选？
●为了抓住发展机会，又该考虑什么样的人才？
●为了抵制威胁，需要什么样的人才？
●此外，还应考虑的是新任的CEO又会给企业带来什么样的问题？
换句话说，在SWOT分析中的方方面面在他/她的领导下又会带来何种变化？
（2）分析每一位应聘者担任公司CEO的优势与劣势。
对CEO岗位能力描述与应聘者优劣势的分析可以从以下角度展开：
●领导能力
●财务知识
●国际贸易实务
●沟通技能
●解决问题能力
●决策能力
●对海内外市场的熟悉程度
●学历资质
●社会资源
●之前的教育与工作背景
（3）分析示例
下述分析未涵盖每一位申请者的所有方面。
考生应结合CEO这一岗位的能力需求对应聘者进行匹配分析。
●阿兰
■优势：
◆在运营管理领域经验丰富并具有多年的大公司管理经验
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