亚马逊物流案例分析.doc

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卓越亚马逊物流分析报告

一、亚马逊的发展历史

亚马逊网络书店成立于1994年7月，亚马逊网络书店的创办人兼CEO贝佐斯的目标是在网络零售业扮演一个关键的角色，基于与消费者互信与回馈快速的基础上发展成为双赢的关系。

终于在1995年7月开始营运，并且向美国50州，世界上45个国家开始送书，过了半年多后，搬到现在的办公室。

亚马逊网络书店成立至今年为止，总计销售已达全球180个国家，超过1200万人。

亚马逊公司是个典型的面对消费者的零售网站（B2C）。

亚马逊公司最初是个网上书店，但现在产品种类已经扩大至音像光盘、录像带、化妆用品、宠物用品及杂货等，并提供拍卖及问候卡片等服务，它正努力成为全球最大的网上零售商。

亚马逊网上书店2002年底开始赢利，这是全球电子商务发展的福音。

美国亚马逊网上书店经历了7年的发展历程。

到2002年底全球已有220个国家的4000万网民在亚马逊书店购买了商品，亚马逊为消费者提供的商品总数已达到40多万种。

随着近几年来在电子商务发展受挫，许多追随者纷纷倒地落马之时，亚马逊却顽强地活了下来并脱颖而出，创造了令人振奋的业绩：

2002年第三季度的净销售额达8.51亿美元，比上年同期增长了33.2%;2002年前三个季度的净销售额达25.04亿美元,比上年同期增长了24.8%。

虽然2002年前三个季度还没有赢利，但净亏损额为1.52亿美元，比上年同期减少了73.4%，2002年第四季度的销售额为14.3亿美元，实现净利润300万美元，是第二个盈利的季度。

亚马逊的扭亏为盈无疑是对B2C电子商务公司的巨大鼓舞。

为什么在电子商务发展普遍受挫时亚马逊的旗帜不倒?

是什么成就了亚马逊今天的业绩?

亚马逊的快速发展说明了什么?

带着这一连串的疑问和思索探究亚马逊的发展历程后，经过研究后惊奇地发现，正是被许多人称为是电子商务发展“瓶颈”和最大障碍的物流拯救了亚马逊，是物流创造了亚马逊今天的业绩。

那么通过亚马逊的生存和发展经历的研究带给我们现在的物流企业哪些有益的启示呢?

我们从以下分析中可以得出答案。

下面我主要从亚马逊的物流管理方式、物流管理特色及带给我的一些启示等方面来进行分析。

二、亚马逊的物流管理方式

图1：

电子商务概念模型

早期的电子商务公司的购物流程大都是：

商品展示（消费者下订单）——支付——进货——仓库中转——送货（消费者手中）。

这样，无论是卓越还是其他公司都必须解决，货物如何在消费者面前展现、消费者如何下订单、货款如何支付、货物如何送到消费者手中等问题。

基于网络平台的电子商务对于信息流（展示产品、订单流程）的解决驾轻就熟，而支付手段及物流配送，尤其在信用卡还未发展、物流环境还不完善的消费市场，这两个问题该如何解决？

尤其是支付手段的解决更为重要，毕竟那时消费者对于看不见摸不着的电子商务充满了怀疑，采用银行转账、款到付货的支付方式，这无疑会影响消费者购物的热情，延长原本就不快的消费者等待时间。

采用货到付款的支付方式，尽可能多地将对电子商务公司信任度低或是怕麻烦的消费者网罗进来。

它还将消费者购物的流程缩减为：

展示（消费者下订单）——进货——仓库中转——送货（消费者手中，同时支付）四个步骤。

虽然货到付款的支付方式并非由卓越网第一个使用，但这给了卓越亚马逊从消费者角度出发的一个思考的新起点。

图2：

亚马逊物流模式图

1.自建配送中心

在亚马逊配送的商品“运送日期”一栏上，显示的是承诺送到的日期，而不是发货日期。

因为何时送到，这才是客户最关心的问题。

因此降低成本，实现订单快速交付，提高配送服务质量，成了亚马逊的目标。

在公司创立后的第三年，亚马逊就开始投资自建物流配送中心。

目前，亚马逊在美国的11个州建有19个配送中心，在英、法、德等欧洲国家，以及日本、中国等亚洲国家都建有配送中心。

同时通过电子数据交换系统（EDI），顾客可以随时查询订购状况、追踪自己的包裹。

自建物流中心也是卓越亚马逊一个基于消费者需求和体验出发的“非常规”举措。

卓越亚马逊认为，这种直接物流分配模式对于B2C网站来说，虽然可能意味着增加成本，但对于全程掌控消费者的体验来说却至关重要。

由于购物没有地域限制是电子商务的一个重要竞争力，因此如何打破消费者网络购物的地域局限便是这类公司必须思考的问题。

卓越亚马逊在继北京之后又分别在上海（后迁至苏州）、广州建立了仓库，这样的布局不仅满足了业务量较高的当地消费者的需求，更关键的是，有利于卓越亚马逊对全国市场的覆盖、布局与协调。

目前，卓越亚马逊已完成了对全国一、二、三级30多个城市的覆盖，三地仓库的建立大大缩短了配送时间和配送成本。

亚马逊配送特点：

l按商品类别设立配送中心

亚马逊的配送中心按商品类别设立，不同的商品由不同的配送中心进行配送。

这样做有利于提高配送中心的专业化作业程度，使作业组织简单化、规范化，既能提高配送中心作业的效率，又可降低配送中心的管理和运转费用。

l降低库存、提高周转

只做200种最受欢迎的畅销书库存，而且是在顾客下订单后，才从出版商那里进货。

购书者以信用卡向亚马逊付款，而亚马逊却在图书售出46天后才与出版商结账。

这使亚马逊可以节省巨大的采购和存储成本，并极大地优化了公司现金流。

l组合包装，灵活配送

建议顾客在订货时，对现货和需要等待的商品做不同订单处理，这样在发运时，承运人将来自不同顾客、相同类别，且配送中心也有现货的商品组合在同一货车内发运，从而缩短顾客等待时间，也扩大了运输批量，提高运输效率，降低运输成本。

在送货方式上，也为顾客提供多种选择，并按照送货期限设定收费标准。

灵活的配送政策使顾客购买方便。

l降低退货比率

在商品采购环节就严格把关，尽量符合顾客需求，以此从源头规避较高的退货率。

有些网站为了减少订单流失会故意将取消订单流程设计得十分复杂，但在亚马逊取消订单很容易。

而客户在亚马逊订购商品后，如果到真正开始发售配送时价格出现下调，系统会自动将已生成的订单价格下掉，保障了客户的利益。

传统书店的退书率一般为25%～40%，而亚马逊的退书率只有0.25%。

极低的退货率不仅减少了退货成本，也保持了较高的顾客服务水平，并取得良好的商业信誉。

高科技含量的配送中心的建立和运营，极大地增强了亚马逊的整体竞争力。

例如，依托信息管理系统，高效率地分拣商品；在各配送中心之间，拥有统一的、集中的物流配送网络等等。

随着运作效率的提高，亚马逊平均存货周转率达到19.4次，而沃尔玛的这一指标仅为7次。

这使得亚马逊可以节省巨大的采购和存储成本，并极大地优化了该公司的现金流。

2.与第三方物流公司合作

除自建物流配送中心外，亚马逊还与许多第三方物流公司开展合作。

亚马逊通过“邮政注入”减少送货成本。

即使用自己的货车或由独立的承运人将整卡车的订购商品从亚马逊的仓库送到当地邮局的库房，再由邮局向顾客送货。

这样就可以免除邮局对商品的处理程序和步骤，为邮局发送商品提供便利条件，也为自己节省了资金。

首先，这种方式能将物流业务从网站的主体业务中剥离,最大限度地降低了物流给网站所带来的成本压力,并使网站集中优势资源进行市场开发和提高核心竞争力。

其次它将配送外包给专业的第三方物流公司,增强网站在国内众多的干线配送上的物流能力。

同时具有灵活的扩展性,开拓新的区域只要在该地区选择优质的物流提供商即可完成区域布局,实现远程物流配送服务。

在美国，亚马逊的配送业务主要通过外包给FedEx、UPS和DHL来完成。

2000年，亚马逊与网络快运公司K达成合作协议，推出1小时内将书、光盘和玩具等商品交付给顾客的服务。

2002年，与Borders书店合作，允许顾客到该店在全美范围内的365家书店和音乐店取书、音乐CD盘和DVD盘，亚马逊收取一定佣金。

3.信息技术的投入

亚马逊的物流配送中心拥有极高的科技含量，大规模的IT技术投入使得亚马逊能够迅速处理每一张客户订单，虽然日均发货几十万笔订单，高峰期甚至超过900万份订单，但差错率很低。

另一方面，信息技术的先进性使亚马逊能降低物流、提高配送效率，使亚马逊有能力不断降低免费配送的最低门坎。

2005年他们推出了会员制项目AmazonPrime，每年只需缴纳会费79美元（日本为3900日元；英国为48英镑；德国为29欧元；法国为49欧元），就可享受无限次的两日内快递服务。

每件商品另加3.99美元，即可升级为一日内送达。

三、亚马逊的物流管理特色

1．零库存运转

零库存的好处是显而易见的。

如果企业能够在不同环节实现零库存的话，例如库存占有资金的减少;优化应收和应付账款;加快资金周转;库存管理成本的降低等等。

亚马逊通过与供应商建立良好的合作关系，实现了对库存的有效控制。

亚马逊公司的库存图书很少，维持库存的只有200种最受欢迎的畅销书。

一般情况下，亚马逊是在顾客买书下了订单后，才从出版商那里进货。

购书者以信用卡向亚马逊公司支付书款，而亚马逊却在图书售出46天后才向出版商付款，这就使得它的资金周转比传统书店要顺畅得多。

2．预测式响应订单

在过去，传统的供应链管理多是被动地反映消费者的需求，消费者下了订单，由订单带动整个供应链满足消费者的需求。

然而，良性供应链管理的精髓则是通过预测消费者的需求，主动反应订单。

互联网在这方面极具优势，而亚马逊就是通过后台系统将这个优势最大化。

3.高效的仓储管理

在仓储管理方面，卓越亚马逊有着北京、苏州、成都和广州等大的仓储中心，可以说这是公司库存能够得以保障的原因之一。

企业在库存方面的管理好坏直接关系到企业自身利益的多少，一个好的库存管理方式直接关系着企业的发展速度。

卓越亚马逊在库存管理方面并没有选择像淘宝网那样的零库存的方式，而是采取自己建立库存基地，然后自己管理的模式，当然这种方式能够取到对消费者相对负责的作用，但这同时也为企业带来了一定的风险，库存量的多少对于企业的发展会带来大的影响。

而在卓越亚马逊，他有着一套自己的数据分析系统，通过对客户过去购买行为的分析，来预测自己库存中所需货物的数量。

从一定程度上来看，数据分析系统为企业的库存管理取到了巨大的作用，但预测的失误常常也会给企业自身带来很大的经济损失等影响。

把亚马逊的仓储与图书馆相比，图书馆主要是分类排放图书，这种图书管理都是为了方便消费者或读者查找和挑选。

采用分类法排列图书在图书的入库上架的工作中很大程度地加大了书店和图书馆工作人员的工作量。

图书馆流通部的勤工俭学岗位的主要的工作就是帮助书库的老师将学生还回来的书上架，图书上架的工作都是很复杂的，因此每年招学生工帮忙，而每天流通部还回的图书数量却并不是很多。

说到亚马逊的仓储，要用到“长尾理论”来阐释。

长尾理论是指商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部；而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。

举例来说，一家大型书店通常可摆放10万中畅销书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名这10万以后的书籍。

这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占整个书市的一半。

对于仓库中，几十万中，甚至几百万种图书，要想达到高效流通，这种分类排放法明显OUT了。

因为分类摆放配合数字检索会使图书出库的工作效率大大提升，然而却使图书入库的工作效率大大地降低，最终整个仓库管理的效率反而很低。

以往书业物流仓库图书的存放都是档案式管理方式，即摆放的标准是按产品分类、外形、购买频率等特性，将货品固定在某处。

相似于分类排放法。

在卓越流程再造之前，亚马逊也不例外。

但现在，卓越亚马逊对企业内部流程将进行了改革，产品摆放的标准由之前的档案化管理改为随机摆放，这完全是按照美国亚马逊的模式和流程设置的。

所有的货物都是按照节省空间的原则随机摆放，以一个绒毛玩具为例，在产品入库时，库房管理员首先找到存放母婴产品的区域，但不必固定到某一个货架，而是可找一个空档（譬如在婴儿车之间）将其摆放好，并用电子枪将其位置上的编码和绒毛玩具编码扫描。

当有消费者选购一本奥特曼漫画和一个绒毛玩具时，配货员从一个入口进入，输入其想要的货品代码，计算机就会自动帮他找出一条最优的道路，带他找到奥特曼和那个存放在婴儿车空档间的绒毛玩具。

这样的改变，大大节约了库房空间，更重要的是，最快地满足了消费者的需求。

这种杂乱无章的摆放，既能提高分拣工人的效率，也能提高订单配置工人的效率。

4.以消费者满意度为考评指标

l对第三方物流的管理

比如，卓越亚马逊在选择第三方物流方时，就首先根据地区经济发展状况和订单量来选择在不同地区合作的第三方物流方的数量；同时，在确定合作方后，又根据地区差异确定绩效考核的具体标准，比如对经济落后地的合作方，更重视考核物品的损坏程度；对发达地区，如北京的合作方，则关注考核消费者更在意的快速和准时指标。

卓越亚马逊在对第三方物流公司的管理方面，包括对物流供应商的选择、财务管理、质量管理等，以及实现订单分拆等新业务要求时，均采取了以消费者满意度为考评指标。

这样做的意义在于，一方面企业实现了对消费者体验和需求的即时掌控和跟踪服务，另一方面，也有利于最大限度在满足消费者体验的同时有效地控制成本、提高运营管理效率。

l订单拆分

2006年4月，卓越亚马逊推出了“订单拆分服务”，即消费者可一次购齐所需商品（包括预售和缺货商品），并可自由选择“用最快方式拆分订单发货”的功能。

之前，假设消费者想购买一本缺货的图书和一张有货的CD，他只有两个选择：

要么这次他只买一张CD，等图书到货时再次购买（他得始终记得这本书）；要么他只能一次购买，等到图书到货一并送来。

但订单拆分功能的推出，使该消费者有了新的选择，他可以一次购买这本图书和CD并选择分拆送货，也就是说，他在收到CD后，再次收到图书。

实现定单分拆，对信息系统来说没有太大困难，但对物流体系的考验却很大，卓越亚马逊必须准确知道自己的货物存放地点，以及怎样分拆最优。

在解决后一问题上，卓越亚马逊实行了以消费者期望值为判断标准的方法，即由消费者自己决定，是分拆还是集齐配送。

由于并非所有消费者都愿意等待，因此这种决定方式不仅避免了过去单一的配送模式，大大提高了顾客满意度，也为企业带来了方便。

四、亚马逊物流的启示

1.启示一：

物流是亚马逊促销的手段

　　在电子商务举步维艰的日子里，亚马逊推出了创新、大胆的促销策略——为顾客提供免费的送货服务，并且不断降低免费送货服务的门槛。

2.启示二：

完善的物流系统是电子商务生存与发展的命脉 

l在配送模式的选择上采取外包的方式。

在电子商务中亚马逊将其国内的配送业务委托给美国邮政和UPS，将国际物流委托给国际海运公司等专业物流公司，自己则集中精力去发展主营和核心业务。

这样可以减少投资，降低经营风险，又能充分利用专业物流公司的优势，节约物流成本。

l将库存控制在最低水平，实行零库存运转。

亚马逊通过与供应商建立良好的合作关系，实现了对库存的有效控制。

l.降低退货比率。

虽然亚马逊经营的商品种类很多，但由于对商品品种选择适当，价格合理，商品质量和配送服务等能满足顾客需要，所以保持了很低的退货比率。

为邮局发送商品提供便利，减少送货成本。

l根据不同商品类别建立不同的配送中心，提高配送中心作业效率。

l采取“组合包装”技术，扩大运输批量。

图3:

亚马逊全球品类扩张路径图

总之，亚马逊带给我们的启示很多，其中最重要的一点就是物流在电子商务发展中起着至关重要的作用。

有人将亚马逊的快速发展称为“亚马逊神话”，如果中国的电子商务企业在经营发展中能将物流作为企业的发展战略，合理地规划企业的物流系统，制定正确的物流目标，有效地进行物流的组织和运作，那么对中国的电子商务企业来讲，亚马逊神话将不再遥远。

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