统一企业开拓美国市场分析.docx
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《国际市场营销》课程论文
论文题目：
统一企业开拓美国市场分析
专业：
17/17
目录
【摘要】 4
【关键词】 4
前言 4
一、营销环境 4
（一）政治环境 4
1、美国局势 4
2、中美关系 4
3、产品特性与国际政治风险 4
（二）经济环境 5
1、经济体制：
5
2、市场发展阶段：
5
3、收入和购买力平价：
5
4、人口数量：
5
5、贸易协定：
6
6、国家风险分析报告 6
（三）法律环境 6
（四）文化环境 7
1.消费观念 7
2.茶消费 7
（五）SWOT分析 8
1、竞争优势 8
2、竞争劣势 8
3、机会 8
4、威胁 9
二、营销战略 9
（一）战略规划 9
（二）竞争战略和策略 9
（三）目标市场的选择 10
（四）目标市场的进入方法 10
（五）产品定位 10
三、营销组合策略 11
（一）产品策略 11
1.品牌定位 11
（1）主要茶饮品的品牌定位分析 11
（2）延伸产品方向 11
（3）定位主题诉求表现 11
2.产品包装分析 11
（二）价格策略 12
1．产品价格分析 12
2．产品定价策略 12
（三）渠道策略 12
1.营销渠道策略 13
2.宣传渠道策略 13
（四）促销策略 13
1.零售点促销 13
2.校园促销 14
3.名人促销 14
四、营销活动的组织和控制。
14
（一）国际营销的组织 14
1、影响国际营销组织结构的因素 14
2、选择合适的国际营销组织结构要考虑以下几点 15
3、地区型组织 15
（二）国际营销的控制 15
1、分权与集权相结合的控制模式 15
2、国际营销控制的程序 16
3、国际营销控制的类型 16
【摘要】假设统一公司现打算开辟新的国际市场。
本文运用国际市场营销学的相关理论分析了该区域市场的营销环境、判断了企业进入该区域市场所面临的机会和威胁、分析了企业进入该区域市场的营销战略，战略规划、竞争战略和策略、目标市场选择及其进入方法及定位；以及企业在该区域市场上所采取营销组合策略，包括产品、价格、渠道、促销策略等；最后简要阐述了企业在该区域市场上营销活动的组织和控制。
【关键词】统一绿茶国际市场营销
前言
统一集团立志成为全球最大的食品王国，预计旗下速食群公司将率先使统一集团速食面的年生产量成为世界第一。
积极布建各地区的生产基地，利用全球资源整合与资源共享，达到最低采购成本及最高获利率，将是统一集团未来努力的方向。
目前公司已在东南亚市场的泰国、越南、菲律宾建厂。
美国消费市场潜力巨大，统一企业有必要积极评估在当地设厂的可能性。
一、营销环境
（一）政治环境
1、美国局势
美国经济缓慢复苏，经济预期谨慎乐观，但不会导致国内更高程度的动荡不安。
美国不存在政治压制，人身自由，民族内部较团结，出现大规模矛盾冲突的可能性低。
美国人思想开放，没有排外情感和排外事物偏见。
存在政府贸易政策风险以及政府经济政策风险。
。
2、中美关系
中美关系十分复杂。
长期、全局来看，既非敌人又非伙伴；短期、局部来看，敌对与合作并存。
但中美议会定期交流机制、中美政党高层对话、中美人文交流高层磋商机制等健全的对话机制保证了中美政治关系的基本稳定。
3、产品特性与国际政治风险
有关人民健康和国家安全的产业，如食品、药品、饮料、资源采伐、通信、银行等，国际政治风险可能性较大。
（二）经济环境
1、经济体制：
美国的经济体系兼有资本主义和混合经济的特征。
在这个体系内，企业和私营机构做主要的微观经济决策，政府在国内经济生活中的角色较为次要；然而，各级政府的总和却占GDP的36%；在发达国家中，美国的社会福利相对较小，政府对商业的管制也低于其他发达国家。
2、市场发展阶段：
美国有高度发达的现代市场经济，其国内生产总值和对外贸易额均居世界首位。
属于高收入国家。
3、收入和购买力平价：
在理想状态下,国民生产总值和其他折算成美元的国民收入度量指标的计算应该以购买力评价（即用某种货币在有关国家所能买到的东西）为基础,或者通过对特定产品实际价格的直接比较来完成.
表:
预测2020年按GNP排序的前10个国家或地区
国家（地区）
GNP
国家（地区）
GNP
1.美国
11195374
6.韩国
2183938
2.日本
10036900
7.意大利
1989222
3.中国
4125837
8.中国台湾
1824831
4.德国
3706684
9.英国
1600625
5.法国
2445856
10.西班牙
1283035
4、人口数量：
2010年12月21日，美国商务部以及人口普查局在华盛顿市中心的全美记者俱乐部，正式发布了2010年人口普查报告。
根据最新数据，美国总人口将近3.9亿。
与中国的13亿与印度的11亿相比，美国的总人口仍然稳居世界第三位
5、贸易协定：
美国是世贸组织成员国，并遵守北美自由贸易协定。
6、国家风险分析报告
中国出口信用保险公司（以下简称中国信保）发布2010年版《国家风险分析报告》，报告显示，全球风险水平在2010年初逐步缓慢下降后没有进一步显示出下降趋势，但美国的国家风险值得关注。
2009年，美国出台了金融监管改革方案，同时银行盈利开始增强，不良资产开始减少。
截至目前，金融危机爆发来2/3的不良资产已经被注销，待注销的不良资产预计将降至5500亿美元。
但报告提示，在北美地区，美国的国家风险值得关注。
报告指出，自美国经济逐步走出衰退后，我国出口企业报损案件总量和金额增幅均有所回落，但小规模进口商的逃匿和非法停业情况明显增多。
此外，美国市场贸易纠纷增多，且逐渐从普通的质量争议、合同纠纷扩展到知识产权、环保标准和劳工权益保护等更为复杂而广泛的法律领域。
美国经济主要面临三方面的挑战：
一是私人消费主导的经济模式同时面临着个人资产不断缩水、银行信贷紧缩和失业率升高的恶性循环；二是联邦政府债务高达14万亿美元，对美国经济和美元地位的稳定形成了长期的威胁；三是美国企业申请破产的数量高，因此筹措资金、控制信贷风险成为银行系统的首要关注。
美国有高度发达的现代市场经济，其国内生产总值和对外贸易额均居世界首位。
美国的服务业占最大比重，全国四分之三的劳力从事服务业。
（三）法律环境
美国的外资管理法律体系包括以下三方面的立法：
1、投资申报审查方面的立法
该部分法律包括《国际投资与服务贸易普查法》、《外国农业投资披露法》以及《1950国防生产法》（通常被称作《埃克森-弗罗里奥修正案》）等。
2、国民待遇和部门限制的立法
美国对能源、矿产、渔业等方面的外国投资设有限制。
如《1954年原子能法》、《1920年矿产租赁法》等。
3、对外签订的与投资有关的协定
目前美国与其他国家或地区签署并生效的双边投资条约已达38个。
同时，在美国签订的诸多双边及区域性的贸易协定中也涵盖了投资管理的内容。
美国法律体系健全，完善，特别要注意知识产权保护，反垄断法，反腐败法等。
（四）文化环境
1.消费观念
消费观念多元化。
对外来文化的吸纳和接收，加之本土文化的灌溉，美国民众的消费观念越加多元化，更求新求异。
健康饮食意识强。
美国消费者在食用较少的碳酸饮料、热狗、油炸鸡以及薯条的同时，他们更多地选择了食用低糖和低脂肪食品，如牛奶、烤鸡肉、烤鸡肉夹三明治、非油炸鱼、早餐谷物、水果以及酸奶等。
随着世界经济的纵深发展，美国社会对饮品消费的多样化及对健康的重视逐渐的影响着他们的消费观念和消费习惯。
理性消费依然是消费的主流。
价格、质量、潮流是消费时所要考虑的主要因素。
2.茶消费
美国几乎从所有的茶叶生产国进口茶叶，但是主要供应者依次为阿根廷、中国、印度、斯里兰卡、肯尼亚、马拉维、印度尼西亚。
近年来，美国茶叶消费及进口市场有如下特点：
消费量总体呈上升趋势、绿茶消费增加、特种茶市场前景看好。
美国茶叶最近五年来消费量总体呈上升趋势，茶叶市场日益兴旺。
最近十多年，美国茶叶进口的品种也有所变化——绿茶增加得比红茶快，绿茶在整个进口中所占比重也相应上升。
除红、绿茶外，美市场还进口一定数量乌龙茶、花茶以及其它保健茶等品种。
据美国当地媒体报道，美国特种茶行业的未来十分乐观。
该报道指出，目前全球范围内都呈现低档茶过剩的局面，美国市场高档茶和特种茶的需求则逐步上升，名列前茅的是绿茶、白茶、风味茶和加强型功能茶。
报道同时预计，获得有机认证的茶叶销售前景更为乐观。
（五）SWOT分析
1、竞争优势
（1）成本优势。
中国是世界茶叶原产地，资源丰富，是茶饮品成本低廉、用之方便的宝库。
在中国茶叶资源中，大量中低档茶叶宜成为茶饮品首选原料。
这使得绿茶零售价显得实惠，符合大众消费水平。
（2）茶文化优势。
茶是中国的国粹，是中国文化的一大标志，是中国走向世界的一个符号。
在生活习惯上美国人一直以来都有喝茶的基础，而且吸取善于吸取中国茶文化内涵，而且生活节奏加快后，即开即饮的茶饮料易带易贮，饮用方便，文化的影响提升了市场需求。
（3）集团行销能力优势。
共拥有二十四家分子公司的统一集团，涉足食品、金融、外贸、商业、娱乐、广告、电子等业，以形成横跨制造、服务二大产业的格局。
集团内部资源丰富，可以为统一在美国市场的推广助力。
统一曾争取到北京2008年奥运会方便面独家供应商资格。
2、竞争劣势
（1）统一品牌在美国缺乏品牌认知度，较美国现有品牌相比，既要推广产品又要塑造品牌形象，任务艰巨。
（2）由于社会文化差异，与其他美国本土品牌（如：
立顿）相比缺乏市场经验，对美国消费者需求及心理了解不深。
（3）由于技术原因和风险控制，只能采用绿茶单一口味试水美国市场，而绿茶茶类品种单一，不能完全符合市场需求，只是对喜欢这一品味的美国消费者。
后期根据市场反应情况跟随相关的配套产品。
3、机会
（1）茶饮品关注度上升。
现在人们对健康越来越重视，茶饮品富含多种对人体有益的物质。
茶饮料是天然、健康饮料，具有消除疲劳，降低血液中的胆固醇、血脂等功效，相对于其他饮料而言，消费者更愿喝健康饮料。
比之咖啡、碳酸饮料，茶饮品更温和、更解渴，更有益健康。
以茶饮品为代表的健康概念饮品也越来越受到人们的推崇。
茶饮品市场的发展迅速，潜力无可限量。
（2）美国人口多，饮品消费观念多元化，市场潜力巨大。
茶市场潜在市场巨大。
（3）经济缓慢复苏，随着经济的复苏，人们的收入增加，购买力增强，有利于促进销售。
4、威胁
（1）饮料生产壁垒不高，门槛较低，有潜在新进入市场者参与竞争的可能。
（2）现存同类竞争对手强大。
立顿公司茶叶类产品如今行销于全球110个国家和地区。
无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌，比第二大品牌的销售额高出至少一倍。
同时，立顿现在也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料。
立顿主要以红茶为主。
其他产品也很有市场影响力。
雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。
公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。
雀巢主要生产咖啡。
咖啡也算是茶的一种替代品，所以也被例如主要竞争对手当中。
他的市场直接影响到整个茶市场。
（3）存在饮料消费趋势变化的可能。
由于新的饮料品种进入，受到消费者广泛欢迎，现有传统饮料品种被大范围替代。
如：
“放松饮料”、高科技饮料等。
二、营销战略
（一）战略规划
企业的战略任务：
倡导茶饮品健康消费，塑造统一品牌形象。
企业的战略目标：
茶饮料第一占有率，实现可观盈利，提高统一品牌认知度、美誉度。
战略重点：
1、在实现企业战略目标过程中占有重要地位的薄弱环节。
2、充分发挥企业的优势。
3、发现并谨慎对待关系全局的关键点。
4、捕获能够促进企业发展的关键要素。
5、取之于美国，用之于美国。
引进美国本土人才借鉴管理经验并提供就业机会。
（二）竞争战略和策略
产品定位为大众消费档次，产品的主要供应分为一二线城市和中小型乡镇。
细分市场策略为食品制造-饮料-绿茶。
待绿茶产品摸索出行销模式后再按地区以及产品品类细分市场。
品牌策略为单一品牌-统一。
公司的组织策略：
在美国成立研发中心，技术中心，建立世界一流水平的生产线。
竞争战略使用集中战略，把企业所有的资源和能力集中在一个绿茶饮品细分市场上。
集中战略不是一种独立的基本战略,要把这种战略与总成本领先战略或差别化战略结合起来使用
以建立局部优势由统一绿茶率先试水市场，以绿茶为起点建立统一品牌整体形象。
用青春自由使品牌更有活力，用崇尚健康来塑造品牌形象，用文化使品牌更有内涵。
摸索茶饮料在美国可行的行销方法，逐步增加产品品类到冰红茶、乌龙茶等。
直到占据“茶饮料第一品牌”的市场地位。
竞争策略使用进攻策略。
进攻同等规模但经营不善、资金不足的企业。
充分运用公共沟通：
举办校园歌手大赛、大学生篮球赛等赛事与消费群体近距离接触，在炎热夏日的时候可将饮料免费提供给顶着炎日工作的交警同志，突出产品的公益形象。
（三）目标市场的选择
通过目标市场细分，我们决定选择统一绿茶为我们的营销对象。
经过数次大规模的调查及口味测试，确定15-35岁的年轻群体是统一绿茶的目标消费群体。
这些新生代群体追求个性化生活，喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物。
将沿海发达城市市场作为我们的目标市场，将绿色健康作为我们的品牌定位。
由于人们不断加强的健康意识，美国又是世界主要茶叶进口国和消费国之一，绿茶的受关注度和受欢迎度在其国内不断上升。
主要消费绿茶的人群又主要是15-35岁的年轻人，所以我们将在青年中年人聚集的地区进行统一绿茶的营销推广活动。
（四）目标市场的进入方法
由于公司希望长期进驻市场，所以选择在目标市场建立全资子公司，能够避免合伙经营带来的劣势。
由于缺乏优良质地的兼并方，所以采用建立新公司的途径。
设立全资子公司最大的好处是公司能够掌控在目标市场上的的运作，特别是掌控收益和利润的分配权。
（五）产品定位
属性/利益定位。
公司强调产品属性和利益定位其产品。
公司的产品绿茶饮料，产品属性是大众档次的休闲茶饮品，利益定位是健康自由，清晰地将产品同其他公司的产品和那些竞争者区分开来。
使之在目标顾客的心目中占据一个独特的“健康休闲茶饮”的位置。
三、营销组合策略
（一）产品策略
1.品牌定位
（1）主要茶饮品的品牌定位分析
目前美国市场上饮品层出不穷，饮品多元化，竞争激烈。
绿茶又是美国最喜欢的传统口味之一，所以绿茶将会成为市场中的主导产品之一。
茶饮品品牌定位
品牌
主题
表现
统一
天然、健康、清新、纯正绿茶
“希望大自然是统一的绿色”、“亲近自然，统一绿茶”
（2）延伸产品方向
后期推出新产品，新品味，如绿茶与奶搭配，与果汁搭配等，满足美国市场消费者的不同品味需求。
（3）定位主题诉求表现
品牌口号：
亲近自然，健康好茶
品牌个性：
健康好茶在统一
2.产品包装分析
茶饮品不仅品种繁多，且越来越讲究品位与包装，利乐包装和PET包装是未来发展的主流。
这些包装经过近几年的推广和使用已被广大消费者所接受，并且价格便宜、气密性好和耐压强度高。
外包装方面我们将突出时尚、美观、环保等特点。
瓶身整体上以绿色为主，突出自然的意境，让消费者从感官上体验环保、健康的感觉。
规格为250ml、300ml、500ml、1L这四种不同的包装。
（二）价格策略
采取跟随策略,以市场上其它同类产品的价格为参考,避免价格战，反倾销。
1．产品价格分析
由于茶饮品与咖啡、碳酸饮品相比有较大的利润空间，价格比之可以略低。
百事可乐在美国标价约1美元，统一绿茶可以设在同价的区间之内，以避免被诉之倾销。
饮品市场的核心主力是年龄在17－27岁之间的群体，其中青年人在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，青年人对饮品的价格接受程度在1美元左右。
2．产品定价策略
根据美国青年消费者的逆反心理，统一绿茶初入美国市场，价格不应过低，跟随相关的容量的瓶装碳酸饮品。
进入之后，可适当调低其产品价格或者通过捆绑式销售和多买多送的方式隐性降价从而达到扩大市场分额，开发市场需求的目的。
（三）渠道策略
由于公司产品为日常饮料，属于价低、购买频率高大众化的产品，适用于密集分销，故采用广泛分销策略。
1.营销渠道策略
（1）利用支持民族品牌的热情，抢占华人市场的制高点，以点带面巩固局部与区域优势。
（2）提高市场客户的服务质量（贯彻“统一用心、以客为尊”）。
（3）加强终端零售点的铺货率，我们将计划在一些超市、饮品店铺货率达到40-60%。
（4）完善营销渠道建设，包括传统的经销商、批发商、零售商，以及深化办公场所、旅游景点、唐人街、零售点、餐厅等一些符合目标消费者行为的特殊渠道的建设，力争成为销量增长的来源。
（5）加强在运动场，如篮球场、足球场、网球场等周围的饮品零售点的布局与渗透，保证铺货率也能达到40%以上。
2.宣传渠道策略
以“亲近自然，健康好茶”为宣传口号，以市场营销活动为核心，开发茶饮品市场为导向，利用在美国国内的一些宣传活动，将其变成我们宣传的阵地，通过不断播放名人代言的电视广告、海报、传单等宣传形式，将茶饮品消费观念推广、公关、促销有机地结合起来，相互配合形成立体的宣传网络，以最少的投入，最大限度地影响目标用户群体，短期内定能在目标市场之中引起轰动，同时也是为了长期扎根于美国市场打下坚实的基础，提升统一绿茶的市场占有率和销量。
（1）时效媒体的运用：
选择大众化的报纸与杂志，在有一定影响力的广播中做广告，同时电视、广播、海报、横幅、网络等这样的媒介直观且深入民众日常生活，广告的效率也较高，可以推行之。
（2）在唐人街，旅游景点，沿海发达地区设立宣传点，内容介绍茶文化，宣传统一绿茶“绿色、健康”理念。
（四）促销策略
超市、专卖店等进行人员推销。
为了配合营销活动的进行，我们将有计划的执行丰富多彩的促销活动以此来加大终端的促销力度。
并辅以电视广告配合宣传。
1.零售点促销
在零售点应尽可能的提高铺货率，增加产品的曝光度。
可以进行“返箱皮折现金”活动，并且给予一定的优惠条件，使零售商增加产品的陈列，吸引更多的顾客。
在一些商场或超市，更应该提高产品的铺货率。
可以与他们达成协议，给予一定的价格上的优惠，达到保证铺货率的目的。
对有潜力或销量好的店，采取利润提成制的奖励办法换取更长时间的产品陈列和多贴活动海报的权利。
2.校园促销
深入到中学、大学校园，推广统一绿茶年轻健康有活力的品牌主张,举办篮球赛事、大学生歌手选拔赛等。
采取捆绑式促销的方式，推出适合不同大小群体需求的产品组合。
l情侣装：
500ml统一绿茶，两瓶一组捆绑销售，随瓶附送绿茶型书签两张，在书签上消费者可以为他（她）的心上人写上想对她（他）说的悄悄话，以此吸引情侣消费群体。
产品促销价5美元/组。
l分享装：
1.25L统一绿茶，两瓶一组捆绑销售，和家人朋友一起分享健康的味道。
产品促销价8美元/组
l促销装：
250ml利乐包装6包一组，纸盒包装销售，一次购买享受一周的健康滋味。
产品促销价：
8美元/组
3.名人促销
选择姚明作为品牌代言人，为篮球赛事助阵。
代表中美文化，利用其在美国的知名度，进行名人促销。
四、营销活动的组织和控制。
（一）国际营销的组织
组织构造要与企业所处发展阶段的需求相匹配。
1、影响国际营销组织结构的因素
外部环境：
①宏观环境：
政治、法律、社会文化、经济、技术、自然等环境因素。
②微观环境：
供应商、中间商、消费者、竞争者、社会公众等利益相关者的影响
企业的管理导向：
多中心主义
企业的规模和产品的性质：
2009年度总收益91亿元，100个产品品项，产品性质为日常饮料。
企业在国际化进程中所处的阶段：
初级摸索阶段
2、选择合适的国际营销组织结构要考虑以下几点
企业的外部经营环境
国际市场业务和国内市场业务在公司总体业务中所占的比重
公司组织结构的演进
公司经营业务的性质及相关战略
管理导向
是否能够找到合适的营销经理
企业的权利分配模式
3、地区型组织
优点：
（1）有利于发挥公司的整体效益；
（2）有利于直线职权和职责的明确和委派；
（3）有利于产品销售和生产的协调发展；
（4）既具有较高的灵活反应能力，又拥有统筹规划的整体优势。
缺点：
（1）企业需要大量的管理人才；
（2）由于没有专人负责特定产品的经营活动，从而造成单项产品管理上的混乱；
（3）这种结构也可能导致各地区各自为政，从而牺牲企业的全局利益。
（二）国际营销的控制
1、分权与集权相结合的控制模式
母公司把经营决策权按照实际需要授予子公司，子公司在决策时考虑母公司提供的各种参数和标准；
子公司员工及其工作业绩衡量标准依据平均效率和客观情况而定；
子公司发放报酬时，依照目标和任务完成情况而定；
意见和信息在母公司和子公司之间以双向方式交流，母公司被视为公司经营集团的成员；
子公司所在地人才也能被派往其他国家子公司或母公司任职；
所有子公司的员工彼此间是平等的。
2、国际营销控制的程序
（1）明确标准
（2）绩效评估
（3）分析偏差产生的原因
（4）纠正偏差
3、国际营销控制的类型
控制类型
主要负责人
控制目的
控制工具
年度营销
计划控制
高层管理人员
中层管理人员
检查计划目标是否实现
销售分析、市场份额分析、营销费用—销售额分析、财务分析、评分卡分析
盈利能力控制
营销审计人员
检查企业在哪些方面盈利，在哪些方面亏损
分析不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同销售渠道以及不同订货规模的盈利情况
效率控制
直线和职能管理人员、营销审计人员
评价和提高经费开支的效益和营销开支的效果
分析销售队伍、广告、促销和分销等方面的效率
战略控制
高层管理人员、
营销审计人员
检查企业是否正在市场、产品和渠道等方面寻找最佳时机
营销效益等级考评、营销审计、营销突出企业评价、道德和社会责任考评
结束语
通过以上分析为统一企业开拓美国市场提供了参考，对其评估在当地设厂的可能性有所帮助。
参考文献：
[1]菲律普·科特勒，梅汝和等译，《营销管理》（第十一版），上海人民出版社，2005年；
[2]PhilipKotler,MarketingManagement,NinthEdition,清华大学出版社，2002年；
[3]符莎莉，国际市场营销理论与实务，电子工业出版社，2005年；
[4]统一企业2009年年度报表（http:
//www.uni-）
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