营销管理重点.docx
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营销管理重点
第一章卷烟营销管理概述
第一节营销管理基础知识
1、营销管理的概念及内容
市场营销（marketing）的任务是辨别和满足人类与社会的需要。
对市场营销所作的一个最简明的定义就是：
“满足需求的同时而获利。
”
美国营销协会（AMA）从管理角度对营销所下的定义是：
营销既是一种组织（职能），也是为了组织自身及相关者的利益而（创造）、（传播）、（传递顾客价值），管理（顾客关系）的一系列过程。
这一定义明确了以下三个要点：
（1）营销管理的目标是维系和发展顾客；2）赢得顾客靠的是顾客价值，营销管理的主要流程是战略选择、创造、传递和沟通顾客价值；（3）营销管理的性质既是科学又是艺术。
市场营销和营销管理的内涵是相关的，但又有所区别。
科特勒在《营销管理》第2版中开始区分两者，并特别指出市场营销学是“科学”。
简略而言，
（1）营销学为营销管理提供专业知识。
（2）营销学的发展偏向科学；（3）营销管理的发展偏向管理应用。
（二）营销管理的概念
营销管理的概念可以从其延伸性、动态性和相融性进行描述。
1.营销管理的延伸性:
变化主要体现在以下两个方面：
一是营销管理对象的延伸，或宽泛化。
科特勒将营销管理涵盖的对象正式界定为以下十类：
商品、服务、体验、事件、个人、场所、财产权、组织、信息和理念。
二是营销管理的子领域和二级概念的不断丰富。
从“4P”到“8P”，再增加到“12P”。
2.营销管理的动态性
即20世纪50年代的交易营销阶段，20世纪80年代的关系营销阶段和2000年后的合作营销阶段。
其划分的主要标准是市场价值观、顾客和公司不同的行业角色等。
如表1-1所示：
表1-1营销管理的演进
时期
交易营销
关系营销
合作营销
20世纪50年代
20世纪80年代
2000年以后
价值观点
交换中的供给
长期的顾客关系
共同创造体验
市场观点
价值被交易的场所
各种供给汇集的地方
通过对话而共同创造价
值的平台
顾客的角色
被动地接受供给的购
买者
培养关系组合
消费前积极参与价值的
共同创造
企业的角色
替消费者界定并创造
价值
吸引、开发并保持有
利可图的顾客
让顾客参与并定义价值
及共同创造的过程
与顾客互动的性质
调查顾客以得出需求
和反馈
观察顾客并逐步学习
适应
与顾客和社群积极对话
3.营销管理的相融性
营销管理的相融性体现在营销管理与市场营销互为一体，相互融合。
营销的作用是“传递一种更高标准的生活。
”
营销管理过程包括分析市场营销机会研究和选择目标市场、确定市场营销策略、制定市场营销规划及市场营销工作的组织、执行和控制。
”4
从管理学的角度定义，市场营销曾经常被描述为“推销产品的艺术”。
营销管理符合管理学原理的基本过程——计划、组织、领导（绩效和团队）以及控制资源的使用，以实现工作目标的过程。
（三）营销管理的内容
营销管理者通过计划、组织、领导和控制，以实现经营目标。
作为营销管理者，不论其职务、层次、类型以及在组织中的地位如何，都对这四项管理内容负责。
计划。
计划是设置工作目标并确定实现目标所应采取的行动的过程。
组织。
组织是分配任务、配置资源、安排和协调个人与群体的活动以实现计划的过程。
领导。
领导是激发人们努力工作的热情，以完成计划、实现计划目标的过程，可以细分为绩效和队伍。
控制。
企业在开展生产经营活动中，由于受外部环境和内部条件变化的影响，实际执行结果与预期目标不完全一致的情况是时常发生的。
二、营销管理的相关知识
（一）营销管理的变迁
营销管理的变迁通过（新的营销）现实反映出来。
营销管理（人员需要对一系列的重要变化及其发展给予（足够的关注）并（做出及时的反应），（了解新的营销现实。
）
1.主要的社会力量
（1）网络信息技术。
（2）全球化。
（3）放松管制。
（4）私有化。
（5）激烈的竞争。
（6）产业交融。
（7）消费者抵制。
（8）零售变革。
（9）非中介化。
2.新的消费者能力
（1）购买力大幅增加。
（2）存在各种各样的商品和服务可供选择。
（3）掌握各种商品的大量信息。
（4）更轻松便捷的互动、订购和收货称为可能。
（5）鉴别产品和服务的能力增强.
（6）影响同龄人和公众观念的声音在膨胀。
3.新的公司能力（稍微看看）
（1）利用网络向世界范围内的顾客传达信息并推广产品与服务。
（2）更全面搜集有关市场、消费者、潜在顾客和竞争者的信息。
（3）管理者通过内部网高效便捷地促进员工间的沟通。
（4）企业可以通过网络社区方式，构建在线网络或离线网络论坛，以便更快、更好地与顾客进行沟通。
（5）随着面向专门读者的杂志、电视频道的出现，基于目标顾客的营销策略和双向沟通变得越来越容易进行。
（6）营销者可以向消费者发送广告、优惠券、样品和其他相关信息。
（7）企业可以通过移动营销工具与消费者进行沟通。
（8）企业能够生产出差异化的个性化产品来满足消费者的需求。
（9）公司客户可以通过因特网来比较供应商的价格水平，并通过网络竞拍或张贴采购条款等方式，实现采购成本低额大幅度下降。
（二）营销管理焦点的转变
近年来，（营销管理的重心和焦点随环境的变化）和（顾客需求的变化）而发生了重大的转变，构成了营销管理前进的“参照路标”。
1.从销售转向顾客价值
区分推销和营销是营销管理进步的第一个分水岭
转变的关键点首先落在以（“顾客价值”）为中心上，并以顾客价值作为整体营销管理的（主线）和（制高点）。
2.从公司产品为中心转向顾客为中心
（顾客导向）加上（竞争导向）形成了营销管理的主流方向——市场导向。
后来演变出（市场驱动）和（驱动市场。
）
3.从交易转向关系和服务
服务营销和关系营销的崛起，极大地改变了营销管理的核心和面貌。
（顾客关系）越来越成为主旋律，进而走向（与顾客共同创造价值）的共赢网络时代。
4.从单一走向组合乃至整合
营销管理从单一要素走向整合、再上升为全方位的系统管理。
第一次转变的焦点是营销组合。
第二次转变的焦点是整合。
第三次转变的焦点是全方位。
5.营销组织建制的演变
从公司内部观察，组织建制的演变是最明显而重要的，目标是如何将公司转变为（市场驱动型）组织和（创新组织。
）
6.从强调投入转向关注营销长期绩效
（绩效营销）作为重要的新概念出现，标志着营销管理的一个新的努力方向，它强调营销与财务的更紧密结合，强调公司的长期增长。
（三）营销管理的主要理论
营销管理的主要理论涉及到（管理理论）和（营销理论）两部分。
常见的管理理论包括：
标杆管理理论、PERT网络分析法、权变理论、系统管理理论和行为科学管理理论等；常见的营销理论包括：
4Ps营销理论、全方位营销、整合营销传播理论、神经营销学和网络直复营销理论等。
1.标杆管理理论
标杆管理法由1979年首创，西方管理学界将其与企业再造、战略联盟一起并称为20世纪90年代三大管理方法。
标杆管理是一种有目的、有目标的学习过程。
通过学习，企业重新思考和设计经营模式，借鉴先进的模式和理念，再进行本土化改造，创造出适合自己的全新最佳经营模式。
这实际上就是一个（模仿）和（创新）的过程。
标杆管理是一种能（引发新观点）、（激起创新）的管理工具。
标杆管理方法较好地体现了现代知识管理中追求竞争优势的本质特性，因此具有（巨大的实效性）和（广泛的适用性。
）
2.PERT网络分析法：
即计划评审技术，
PERT是利用（网络分析）制定计划以及对计划予以评价的技术。
它能协调整个计划的各道工序，合理安排人力、物力、时间、资金，加速计划的完成。
3.权变理论
权变理论认为，每个组织的内在要素和外在环境条件都各不相同，因而在管理活动中不存在适用于任何情景的原则和方法，
权变理论的核心是使组织适应环境,
4.系统管理理论
系统管理理论是卡斯特（F·E·Kast）、罗森茨威克（J·E·Rosenzweig）和约翰逊（R·A·Johnson）等美国管理学家在一般系统论的基础上建立起来的，系统管理学说的基础是普通系统论。
系统管理理论把一般系统理论应用到组织管理之中，运用系统研究的方法
系统管理理论主要应用系统理论的范畴、原理，全面分析和研究企业和其他组织的管理活动和管理过程，重视对组织结构和模式的分析，并建立起系统模型以便于分析。
系统管理理论向社会提出了整体优化、合理组合、规划库存等管理新概念和新方法
5.行为科学管理理论
行业科学管理理论是综合应用心理学、社会学、社会心理学、人类学、经济学、政治学、历史学、法律学、教育学、精神病学及管理理论和方法，研究人的行为的边缘学科。
它研究人的行为产生、发展和相互转化的规律，以便预测人的行为和控制人的行为。
6.4P营销理论
把产品的功能诉求放在第一位。
7全方位营销理论
美国营销学权威菲利普·科特勒近来出版了他的新作《营销动向：
利润、增长和更新的新方法》，中文版译为《科特勒营销新论》。
全方位营销是指在营销方面，除了传统的销售渠道之外，还要突破空间和地域的限制，建立一种多层次的、立体的营销方式，如内外销联动、网络营销、公司团购、跨区域销售等
8.整合营销传播理论（唐·E·舒尔茨）
整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有相关的一切传播活动一元化。
整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。
9.神经营销学
神经营销学运用神经学方法来确定消费者选择背后的推动力。
就是消费者选择何种产品与品牌几乎完全是潜意识的。
10.网络直复营销理论
直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。
直复营销中的“复”来自英文中的“response”，即“回复”的意思，是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销能够有一个明确的回复回复”是直复营销与直接销售的最大区别。
网络营销为典型的直复营销活动。
第二节烟草行业营销管理
卷烟营销管理要紧紧围绕市场、品牌、客户来展开，实行标准化、规范化、精细化管理，
努力降本增效，实现管理提升。
具有以下鲜明特点：
行业统一管理下的多个利益主体相对自主经营运作；严格宏观计划约束下的内部适度竞争；工商相对独立的品牌协同营销；区域差异下的共同和谐发展；点对点批零方式下的树形销售网络结构。
一、商业企业营销管理的基本内容
建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、规划、实施和控制。
（一）营销规划与计划管理
商业企业的卷烟营销规划，主要指的是卷烟市场发展规划，核心是卷烟市场规划、品牌培育规划和终端建设规划。
卷烟营销规划也就是卷烟营销战略，而营销计划是企业的战术计划。
商业企业的卷烟营销计划，主要指的是货源组织计划、货源投放计划、营销工作计划等。
（二）营销组织管理
组织管理就是通过建立组织结构，规定（职务）或（职位），（明确责权关系），以使组织中的成员互相协作配合、共同劳动，有效实现组织目标的过程。
卷烟营销组织管理，是指在商业企业组织目标已经确定的情况下，将实现组织目标所必须进行的各项业务活动加以分类组合，根据管理幅度原理，按照行业总体要求，划分出省、市、县三级管理层次，并设置专业化部门、配备相应人员，将监督各类活动所必须的职权授予各层次、各部门的管理者，以及规定这些层次和部门之间的相互配合关系。
（3）营销控制管理
营销控制是指对营销战略与计划的实施进程进行监控，对实施进程进行监控，对实施结果进行评估，并对实施中发现的问题分析原因，采取纠正措施，以保证市场营销战略的执行和计划完成。
在烟草行业，采取的是“总量控制、稍紧平衡”的供应政策。
计划的制定要考虑（市场容量、零售客户需求和消费者需求。
）
（四）营销绩效管理
绩效管理是指管理者与员工之间在责任目标与如何实现目标上所达成共识的过程，以及增强员工成功地到达目标的管理实践和促进与员工取得优异绩效的梳理过程。
商业企业实施绩效管理的最终目标，是保证企业绩效的持续发展与员工能力不断增强。
行业实施绩效管理就是指各级管理者和员工为了达到组织目标共同参与的（绩效计划制定、绩效辅导沟通、绩效考核评价、绩效结果应用、绩效目标提升）的持续循环过程，绩效管理的目的是持续提升个人、部门和组织的绩效。
（五）营销团队建设
团队建设主要是通过自我管理的小组形式进行，每个小组由一组员工组成，负责一个完整工作过程或其中一部分工作。
工作小组成员在一起工作以改进他们的操作或产品、计划和控制他们的工作并处理日常问题。
卷烟营销团队作为品牌培育和市场分析的主力军，在把握市场、培育品牌、引领消费、终端建设等方面起着不可替代的作用。
在营销人员能力素质测评的基础上，健全人才成长使用、竞争择优、激励约束和教育培训机制，加强团队沟通、激励、领导力建设，
二、商业企业营销管理的基本任务
商业企业营销管理的任务需要依据卷烟市场的变化不断调整，最终目的是满足市场的真实需求。
卷烟营销管理要实行标准化、规范化、精细化，要紧紧围绕“市场、品牌、客户”，提升卷烟营销网络的运行效率和营销能力，推动卷烟营销管理水平的持续升级。
（1）网络运行效率
1.流程化管理
标准化、规范化是实现流程化管理的前提。
它主张将现有的企业管理模式从以职能划分的金字塔型的层级管理模式，转变为流程导向式的扁平化网络型组织管理模式。
2.精细化管理
精细化管理实现方面上，可参照如下步骤：
第一，制定科学合理的精细化管理规章制度，完善管理体系。
第二，细化岗位管理及责任落实分解工作，形成全方位、立体式的管理层面。
第三，形成全过程的细节管理。
第四，严格考核与效能量化管理。
（2）网络营销能力
1.品牌培育能力
品牌培育是卷烟营销管理的第一要务。
品牌培育工作需要工业企业、商业企业、零售客户三方共同参与，在具体工作中，三方的责任、义务有所区别。
工业企业作为品牌的生产者从品牌建设角度注重全国整体市场研究，开展消费者层面的品牌营销，引导消费趋势，提升品牌价值，提高消费者忠诚度，努力实现品牌制胜；
2.市场响应能力
市场响应能力的提升也就意味着品牌和市场的对接程度会相应提高，会在短时间内提高客户满意度和满足消费者的需求。
3.客户服务能力
树立服务意识，提高服务水平始终是商业企业的本质所在
三、烟草企业营销管理发展趋势
（一）由（供应链管理）向（价值链管理）延伸
1．品牌营销服务体系建设
代表着卷烟品牌与消费者关系的四个领域：
售前接触点，售中接触点，售后接触点和有影响力的接触点。
2．跨企业物流管理体系建设
物流是供应链运作中以（客户要求）为目的，对货物服务和相关信息在产出地和销售地之间实现高效率和低成本的（正向和反向）的流动和存储所进行的计划、执行和控制的过程。
物流管理是供应链管理的（最重要组成部分），（信息化）是提升物流管理水平的必经之途。
工商协同物流管理信息平台主要功能有：
预测和计划功能。
订单管理功能。
库存管理功能。
产品管理功能。
3．协同绩效评价体系建设
围绕工商协同价值链构建全方位展开，包括协同行为过程，协同效果，协同的实现方式三大体系结构。
协同的实现方式
指标体系分为：
系统适应性指标体系和业务标准协同指标体系。
（2）传统营销模式的网络化营销转型
烟草行业也在经历着由“电话订货、电子结算、网上配货、现代物流”向“网上订货、网上配货、网上结算”新型流通方式转变迅速发展，通过信息和网络技术、现代管理手段，将产品从生产到运输、仓储、装卸、加工、整理、配送、消费等环节形成完整的物联网供应链，
网络营销是通过网络、通信和数字交互式媒体来实现营销目标的营销方式。
在烟草行业网络营销有以下几方面的优势：
1.销售渠道：
网络营销直接面对消费者，同消费者进行一对一的沟通，
2.客户关系：
提供个性化的服务，体现的是个性化市场，最终是以每个消费者的需求来组织生产和销售。
3.营销手段：
通过网络，消费者能了解产品的价格，可以在全球建立统一的零售指导价制度，就能减少恶意价格竞争带来的诸多不利因素。
第三章卷烟营销组织管理
第一节卷烟营销组织概述
按照专业化组织特点，常见的营销组织分工形式有职能型、地区型、产品或品牌管理型、
市场型
一、营销组织的概念及演变
（一）营销组织的概念
组织是为了实现某一目标而安排人员和其他资源以共同努力的过程。
组织结构是由任务、工作流、责任关系和连接组织各部门的沟通渠道所构成的系统。
任何组织结构都既要分配任务，又要提供绩效结果的综合。
组织结构涉及三项关键内容：
一是正式报告关系，二是个体组成部门、部门组成整个组织的方法；三是各组织要素间有效沟通、协调、整合的手段。
营销组织是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。
营销组织管理是以市场营销观念为理念建立的组织，以消费者的需求为中心，把消费者需求置于整个市场运行过程的起点，并将满足消费者的需求作为其归宿点。
影响营销组织设置的因素包括：
1.企业规模
一般情况下，企业规模越大，营销组织越复杂；企业规模越小，营销组织则相对简单。
2.市场状况
一般情况下，决定营销人员分工和负责区域的依据是市场的地理位置。
3.产品特点
包括企业的产品种类、产品特色、产品项目的关联性以及产品的技术服务方面的要求等。
营销组织管理的目标大体包括三个方面：
1.对市场需求作出快速反应
2.使市场营销效率最大化
3.代表并维护消费者利益：
企业一旦奉行市场营销观念，就要把消费者利益放在第一位。
（二）营销组织的演变
1.单纯的销售部门：
西方企业以生产观念作为指导思想，
2.兼有附属职能的销售部门：
企业大多数以推销观念作为指导思想，
3.独立的市场营销部门：
销售和市场营销成为平行的职能部门。
4.现代市场营销部门：
销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过程，形成了现代市场营销部门的基础，
5.现代市场营销企业：
现代市场营销企业取决于企业内部各种管理人员对待市场营销职能的态度，市场营销”不仅是一个部门的名称而是一个企业的经营哲学时，这个企业才能算是一个“以顾客为中心”的现代市场营销企业。
二、卷烟营销组织的设置原则
构建卷烟营销组织的基本原则，可以从营销管理的内部和外部来考虑。
内部是以提升营销工作效率、深化营销管理深度和宽度改革为目标；外部从协同营销的角度，围绕市场，品牌、客户维度来考虑，这样会使营销组织的构建更具科学性、适用性和长效性。
（1）以客户为中心（背）
客户资源是企业市场竞争中不可或缺的战略资源。
没有客户就没有市场，烟草商业作为流通企业也是如此。
这就客观上要求商业企业必须立足行业价值链，坚持“以客户为中心”，将企业所有的发展战略、愿景规划、经营理念、管理模式、业务流程等定位在帮助零售客户更多地实现其价值需求上。
（二）组织效率优先
组织效率是评价公司组织是否适合的重要依据之一。
影响组织效率的因素分为外部因素和内部因素。
外部因素主要为企业组织的外部环境因素。
内部因素是影响营销组织效率的直接因素，也是我们评价组织运行效率高低的重要维度，
从企业组织内部因素来讲，我们重点从以下四个方面来提升组织效率：
1.完善组织结构2.完善部门（岗位）设置3.优化业务流程4.完善组织制度规范
（三）管理幅度适宜
管理幅度包括管理宽度和管理深度两个方面。
管理宽度是指在一个组织结构中，管理者所能直接管理或控制的下级（人或者部门）数目，
我们就可以说此地市级公司营销中心的管理宽度为5。
管理深度是指一个组织设立的行政层级的数目,如上述地市级公司营销中心订单采集部，部门设置部长1名，班组组长3名，订单采集员36人，部门内部管理层级为3，即这个订单采集部的管理深度为3。
一般情况下，一个管理者的下级不应该超过8个，否则可能出现顾此失彼的情况；管理深度则主要取决于业务的分工复杂程度以及组织的规模大小。
其管理宽度越大，越容易在战略上出现偏差；管理深度越大，战略在传递、落实的过程中越可能走样。
三、营销组织的基本形式
（一）根据专业化程度分类:
（四类
1.职能型组织
主要优点：
规章制度、工作程序、工作职责规范、权责清晰，结构垂直，能实现较好的工作控制；管理权高度集中，易实现对企业营销组织的有效控制。
主要缺点：
职能部门自成体系，横向信息沟通闭塞，部门间协调难度较大，管理成本较高；按职能分工的组织通常弹性不足，对环境的变化反应比较迟钝；职能专业化分工不利于培养综合管理人才。
2.地区型组织
在全国范围内行销的企业往往按地理区域组织营销人员。
主要优点：
能够根据细分的市场精耕细作，把产品及企业做大做强。
主要缺点：
信息传递有可能由于层级过多，存在失真现象，不宜于控制。
3.产品或品牌管理型组织
生产经营多种产品或多种不同品牌产品的企业，往往按产品或品牌建立管理型的组织
主要优点：
产品或品牌经理能够将各种营销要素较好地组合起来，发挥营销系统的综合优势；产品经理或品牌经理全权负责所属产品或品牌的整个营销活动，能够快速地对市场上发生的问题做出反应，并及时解决；产品或品牌专属化管理，提高了产品或品牌培育工作的针对性。
主要缺点：
产品或品牌经理能力有限，对采供部门、客户服务等部门之间的依赖过强而被看作是低层协调者不予重视，给品牌管理造成了一些矛盾冲突；产品或品牌经理不容易熟悉其它方面（例如，宣传促销等）的业务规范；产品或品牌管理的成本往往比预期的组织管理费用高。
4.市场型组织
主要优点：
企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这有利于企业加强销售和市场开拓，保证营销活动的系统性和一致性。
主要缺点：
存在权责不清和多头领导的矛盾，这和产品型/品牌管理型组织类似。
以各主要目标市场为中心来建立相应的营销组织是确保企业落实“以顾客为中心”的现代营销观念的唯一办法。
（二）根据结构性特征分类
依据营销组织的不同结构特征，结构性营销组织主要表现为以下两种形式：
1.金字塔型组织
其优点是：
结构严谨、等级森严、分工明确、便于监控等。
弊端，主要是：
缺乏组织弹性，不利于应对市场变化；管理层级过多，造成信息传递不畅；权力集中在上层，下属自主性小，参与决策的程度低，创造潜能难以释放。
2.矩阵型组织
在组织结构上，把既有按职能划分的垂直领导系统，又有按产品（其他维度）划分的横向领导关系的结构，称为矩阵组织结构。
矩阵型组织主要优点：
能加强企业部门之间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率。
主要缺点：
双重领导，过于公权化，稳定性差和管理成本较高的缺陷又多少抵消了一部分效率。
四、卷烟营销组织的适用性
（一）商业企业营销组织的结构形式
省级公司卷烟营销管理部门侧重于调配资源、统一全省策略部署、推进全省一体化运营等职能。
地市级公司作为营销主体，其卷烟营销管理部门侧重于全省卷烟营销规划与计划的执行。
XX地市级烟草公司营销中心承担卷烟销售（商流业务），是地市级烟草公司经济运行的核心单位。
由订单部门、品牌管理与采供部门、网建部门和综合市场信息部门组成。
营销管理中心主要的业务单元有：
市场调研、需求预测、卷烟采购、品牌培育、订单采集、工业企业服务、零售客户服务等。
（二）商业企业营
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