hjt战略管理外部分析一.ppt

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,成均馆大学中国大学院,外部分析一,郝继涛,战略管理StrategicManagement,目录,一、外部分析概论二、宏观环境分析三、产业环境分析四、竞争对手分析五、外部分析工具,外部分析的意义,“天时、地利、人和，三者不得，虽胜有殃。

”孙子月战知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。

孙子谋攻篇企业追求的战略，应当能够打破产业发展的常规并产生新的可以置竞争对手于不利地位的产业条件。

伊恩C.麦克米伦不是最强的物种能够生存，也不是最聪明的物种能够生存，而是最能对变化作出反应的物种能够生存。

查尔斯达尔文看到下雨了，就要打伞。

只不过是顺应天地自然的规律去工作而已。

松下幸之助,外部环境分析的重要性,外部战略管理分析，环境扫描，外部分析，外部审计，识别和评价影响企业经营决策的外部发展趋势和事件外部环境：

是指存在于企业周围、影响企业经营活动及其发展的各种客观因素与力量的总和企业是一个开放的系统，外部环境是企业生存和发展的土壤，它为企业的生产经营提供条件和制约动态的环境不断地为企业提供机会和威胁企业只有对其外部环境进行全面、准确和深入的分析，才能制定出明智、有效和超越竞争对手的决策保证战略决策的科学性和正确性保证战略决策的及时性和灵活性提高战略决策的稳定性和效益性,环境研究的目的,趋利避害&.扬长避短取得竞争优势,外部环境分析,内部环境分析,市场机会和威胁,企业的优势和弱点,与企业实力对比的市场机会的发现,企业竞争策略的制定,外部环境分析技术,搜索找出环境变化和趋势的早期信号监测持续观察环境变化和趋势，探索其中的含义预测根据所跟踪的变化和趋势，预测结果评估依环境变化或趋势的时间点和重要程度，决定企业的战略和管理,战略环境分析的内容与层次,宏观环境、产业环境、产业内结果,产业外部环境,产业结构环境,产业内部结构,行业内战略集团,潜在加入者,供应商,购买商,替代品生产商,经济,文化,环境,政治,科技,法律,社会,人口,政府,全球化,建立你对社会经济发展的常识体系,人口：

总体、男、女、农村、城镇、出生、死亡、结婚、离婚、手机用户、汽车用户经济指标：

GDP、农工服三大产业产值、进出口额、利率、CPI、税收收入、固定资产投资额重点产业价格和规模：

钢铁、房地产、信息产业、化工、金融、家电、农产品、矿产品其他：

客运量、货运量、用水量、旅游人次特定领域、特定行业的常识体系,目录,一、外部分析概论二、宏观环境分析三、产业环境分析四、竞争对手分析五、外部分析工具,PEST分析,哪些环境因素正在影响组织？

在当前，哪个环境因素的影响最重要？

未来几年呢？

政治的/法律的环境保护法税收政策外贸政策劳动法,经济的经济周期GNP/可支配收入的趋势利率/货币供给通货膨胀失业率能源适用性及成本,社会文化的人口统计收入分配社会稳定性生活方式的变化/对工作和休闲的态度消费模式教育水平,技术的政府研发投入/对技术的重视新技术的发明/进展技术传播速度折旧和报废速度,D2M4,环境影响企业的机制,宏观环境影响产业、企业主要通过需求、供给两个途径,环境影响企业的机制,需求,供给,数量,结构,成本,利润空间,产品生命周期,资源价值,公司战略及企业边界,其他,政治、政府、法律因素,政治法律环境是指一个国家或地区的政局稳定状况、政府政策、政府管制、政治力量和立法等因素。

这些因素常对企业经营活动具有现实和潜在的制约和影响国家每出台一项新政策，颁布一条新法令，都会对企业产生或大或小的影响有些政策法规可能会给企业提供一些新的经营机会；有些则会限制企业的战略选择，甚至导致企业效率下降，影响到企业生存国内外政府是企业的主要管制者、解除管制者、补贴者、雇佣者和消费者政治、政府、法律因素对企业构成重要的机会和威胁,重要的政治法律变量,政府的管制与接管制税法的改变特种关税各政治行动委员选民参选比率对政治进行抗议活动的数量、严重性及地点专利数量专利法的修改环境保护法国防开支水平平等就业法律政府补贴水平反垄断法规,中美关系中俄关系中欧关系中非关系进出口法规政府财政与货币政策的变化他国的政治条件特殊地方政府法规游说活动政府预算规模世界原油、货币及劳动力市场恐怖活动发生的地区和严重程度各级选举,医药行业处于半市场化运作,药品最高限价,政府对进入医保目录的药品统一制定最高零售价,准入制度,医疗单位公有制,费用共同支付,药品生产企业需要通过GMP认证国家药品监督管理局对药品流通企业实施GSP认证新药的生产需要经过政府相关单位严格的认证审批程序,政府对医疗机构采取分级式管理，虽然国家允许私营参与医疗机构经营，但依然以公有事为主,医疗费用和药品支出由个人、政府、社会企业、商业保险共同支付,政府对部分药品实施最高限价,药品主要由政府定价和自主定价两种,政府对主要药品实施了限制,案例：

铁本之痛,2003年，民营公司“重型化”-进军重工业铁本-戴国芳戴国芳起初的设想，建一个200万吨产能的钢厂，征地2000亩；在政府的热情推动下，目标修改至840万吨，征地9379亩官方支持的“小马拉大车”，当地银行对铁本大胆放贷，一夜获得43.99亿元的银行授信民营公司做重工业，很难得到国家审批。

铁本被分拆为7个子项目和1个码头项目分拆上报，地方政府1天内火速批准戴国芳：

铁本要在三年内超过宝钢，五年内追上浦项2003年末，宏观调控，国务院办公厅下发关于制止钢铁电解铝水泥行业盲目投资若干意见的通知次年1月，国务院办公厅关于开展贯彻落实中央经济工作会议精神情况专项检查的通知2月4日，国务院专门举行关于严格控制部分行业过度投资的电视电话会议，明确要求对钢铁、电解铝、水泥三大行业进行清理检查内参三千亩土地未征先用，环保评审未批先行,出师未捷身先死,戴国芳的打算5月份就可投产，生米煮成熟饭这么大的项目，建成就建成了，最多是罚款，不可能拆掉向调查组递交自查报告收购废旧钢铁，虚开2亿元发票，抵扣税额2000万元法定代表人戴国芳疏于管理应承担相关的责任补缴税款至国税局2年后，这份自查报告成为检察院最有力的指控证据,需要检查的关键经济因素,经济向服务经济的转变贷款的易获得性可支配收入水平居民的消费倾向利率通货膨胀率货币市场利率政府预算国民生产总值变化趋势消费模式失业趋势劳动生产率水平汇率股票市场趋势其他国家的经济情况,进出口因素对不同产品和服务需求的变化不同地区和消费群体间的收入差距价格波动劳动力及资本输出货币政策财政政策税率经济联盟的政策石油输出国组织政策欠发达国家联合体政策,经济环境的构成,经济环境主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制、经济政策、社会购买力、消费者收入水平和支出模式、消费者储蓄和信贷等要素构成社会经济结构经济发展水平，是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水准。

经济体制，是指国家经济组织的形式。

经济政策，是指国家、政党制定的一定时期国家经济发展目标实现的战略与策略。

社会购买力消费者收入水平：

名义收入、实际收入、可支配收入支出模式消费者储蓄和信贷国民经济运行状态及其趋势利息率通货膨胀率汇率,中国经济素描：

GDP为纲,以推动GDP的方式拉动了中国经济增长，07年12.2，3.28万亿美元，少德国100亿美元，不增长靠升值超过德国GDP的组成：

欧美日本的GDP当中70%是消费，我国GDP当中消费只有35%。

社会保障体系不健全，老百姓必须存钱上学，住房和看病，因此不敢消费超过一半的GDP都是固定资产投资，政绩工程，形象工程，高架，桥梁，地铁，地产等等，拉动了钢铁，水泥，装备制造，大型国企、银行持续火爆出口创汇，贸易顺差，截至2008年七月，外汇储备高达1.8万亿，压迫人民币升值，出口导向的制造业雪上加霜，持续变冷1999年，进出口占GDP33，2007年占68，出口达到37.5，近年来逐渐下降，2010年49.2%，2011年48.78%,世界工厂的代价,世界第一位。

世界经济分工与产业链：

产品设计，原料采购，加工制造，物流运输，订单处理，批发经营，终端零售资源浪费：

80江河湖泊断流枯竭，2/3草原沙化，绝大部分森林消失，近100的土壤板结。

10年来中国出口日本的方便筷子总计约2243亿双，毁灭的山林面积占中国的国土面积的20%以上环境破坏：

1/3国土已被酸雨污染，主要水系的2/5成为劣五类水，3亿多农村人口喝不到安全的水，4亿多城市居民呼吸着严重污染的空气，1500万人因此得上支气管炎和呼吸道癌症，世界银行报告列举的世界污染最严重的20个城市中，中国占了16个。

剥削劳工：

珠江三角洲每年仅冲床工人发生的断指事故至少就有3万宗，被机器切断的手指头超过4万个。

深圳800万民工，每五个人中就有一人受过工伤或患过职业病，珠江三角洲一些地区把外来民工正常的诉讼时间拉长达到三年以上，迫使伤残民工因耗费不起钱财而放弃上诉回到农村,不均衡的经济结构与趋势,服务经济、工业经济与农业经济金融经济与实体经济国有经济与民营经济东部沿海经济与西部经济公共领域逐渐开放,社会文化人口环境,社会文化环境是指企业所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素的集合。

社会文化环境强烈地影响着人们的购买决策和企业的经营行为。

人口环境是社会文化环境的重要组成部分之一,社会文化人口环境的关键因素,包括：

社会结构、宗教信仰、文化传统、民族特征、风俗习惯、价值观念、教育水平、道德观念、生活方式、休闲观念、购买特点等世界环境的三大问题人口爆炸、资源匮乏、环境污染21世纪中国的六大问题：

人口、就业、男女比例、文盲、老龄化、青年夫妇压力大人口人口总体增长，育龄人口，生育意愿，老龄人口，人口预期寿命，贫困及富裕人口分布，人口流动情况，种族，年龄，性别等等社会生活方式信仰、财富、教育、婚姻、文化程度、服务意愿等等,关键的社会、文化、人口和环境因素,技术环境因素分析,科技环境及其给组织经营带来的影响。

是组织所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合科学技术的迅速发展，使商品从适销到成熟的时间不断缩短，大部分产品的市场生命周期有明显缩短的趋势技术贸易的比重加大劳动密集型产业面临的压力将加大发展中国家劳动力费用低的优势在国际经济联系中将被削弱流通方式将向更加现代化发展生产的增长也越来越多地依赖科技的进步对组织的领导结构及人员素质提出更高要求，甚至全新的观念等技术创新在电脑行业发展中的作用（例如：

摩尔定律）。

评价技术环境时需要回答的关键问题,1.公司拥有的主要技术是什么？

2.公司在业务活动及产品和零件生产中采用了哪些技术？

3.这些技术对核心业务活动及产品和零部件生产的重要程度如何？

4.外购的零件及原材料中包含了哪些技术？

5.上述外部技术中哪些是至关重要的？

为什么？

6.企业是否能持续地利用这些外部技术？

7.这些技术曾经发生过何种变革？

是由哪些公司开创了这些变革？

8.这些技术在未来可能发生何种变化？

9.公司在以往对于关键技术曾进行了哪些投资？

10.公司在技术上的主要竞争对手以往的和计划的投资内容及投资方式如何？

11.公司及其竞争者在产品的研制与设计、工艺、生产及服务等方面各进行了哪些投资？

12.人们对各公司技术水平的主观排序如何？

13.公司的义务和产品是什么?

14.公司的产品包含哪些零部件？

15.这些零部件、产品和业务的成本及价值增值结构是什么?

16.以往企业的财务及战略实施绩效如何？

17.这些绩效对于先进增值和盈利、投资需求、业务增长、企业市场地位及份额的影响如何？

评价技术环境时需要回答的关键问题,18.公司现有技术可以有哪些应用？

19.公司实施了和没有实施哪些应用?

为什么？

20.在这些技术方面的投资会在多大程度上扩大企业产品市场、增加企业的盈利、增强企业的技术领先优势？

21.公司的技术对各种应用的重要程度如何？

22.对这些应用至关重要的其他技术有哪些？

23.在各种应用中，不同的技术有哪些区别？

24.在各种应用中相互竞争技术有哪些？

决定各种技术各自替代优势的因素是什么?

25.这些技术目前正在发生和将要发生的变化有哪些？

26.公司应当考虑实施哪些技术应用?

27.公司进行技术资源投资的优先顺序是什么？

28.公司为实现目前的经营目标需要哪些技术资源？

29.公司技术投资的水平及增长速度如何？

30.哪些技术投资应当予以削减或取消？

31.为实现企业目前的经营目标需要哪些新技术?

32.公司的技术及业务组合对企业经营战略的影响如何？

破坏性技术,破坏性技术Disruptivetechnology网上购物与柜台购物数码照相与胶片照相施乐（Xerox）将小型复印机市场拱手让给佳能（Canon）持续性技术（sustaining）着眼于在主流客户关注的性能上不断发展提高。

贴近客户反而导致企业失去客户破坏性创新引入了一些新的功能，牺牲了某些主流客户关注的性能，因而并不受重视，只能被用于一些边缘市场或者新兴市场第一，它能提供不为目前的客户所重视的另外一套特性（如硬盘的轻便性）第二，那些为顾客所重视的特性会极为迅速地得到改进（如硬盘的容量），使破坏性技术最终攻占成熟的技术市场,性能发展曲线,每一行业都有其关键性能发展（要求）曲线挖掘机行业：

每分钟所挖的土方量复印机行业：

每分钟的复印张数磁盘驱动器行业：

单位体积下的数据储存量,案例：

SeagateTechnologys,早期：

从1980年创立到1986，希捷公司销售收入增长了$7亿。

该公司主导研发了5.25寸硬盘，是IBM电脑的主要供货商。

在80年代中后期，3.5英寸的磁盘驱动器出现了。

希捷工程师们意识到这类产品的重要性，虽然公司在研发资金上支持很少，但他们是第二家有3.5英寸硬盘生产能力的企业。

由于容量太少，主要客户如IBM则对此毫无兴趣，希捷高层因而对3.5英寸磁盘驱动器的市场并不看好，该产品被搁置。

公司继续在5.25寸硬盘上进行研发，以期继续抓住该市场的高端客户一些工程师开始自立门户，创立了聚焦3.5寸的康诺（Conner）公司，为新兴的笔记本电脑制造商康柏供货，而希捷此前则从未与康柏接触，并继续忽视该市场，未认识到威胁的存在以康诺和昆腾为代表的3.5寸制造商，在站稳脚跟后，快速提高储存能力，每年增长50%，到1987年，开始入侵主流的台式机市场。

希捷此时才认识到问题的严重性，亡羊补牢，花巨资收购了康诺,房地产公司PEST分析,政治因素税收政策，可能征收房产税限制房地产开发的的贷款管理规范土地储备管理切实调整住房供应结构进一步整顿和规范房地产市场秩序建立健全的廉租房、经济适用房制度一系列调控政策的接踵而至，如专项整治房地产市场秩序，治理“捂盘惜售”；加强国有建设用地管理；促进节约集约土地，合理安排住宅用地，优化住宅用地结构等多种因素集体效力，都从外部考验这房地产开发企业的耐力长期来看,行业的资质管理、招投标制度、项目全程监理和工程事故追究等制度的完善将对行业的发展发挥重要作用,经济因素,国民生产总值持续高速增长提高存款准备金存款加息股市影响房地产行业作为我国经济发展的“龙头”产业，国外游资不断涌入，各大主要城市的房价持续攀升，整个经济呈现过热态势政府接二连三地出台了系列的金融调控手段，试图稳定市场，保证经济长久健康的发展，同时也避免过高房价引来的社会潜在问题从紧的金融手段，银行存款准备金率连续提升，对于房产市场的资金来源起到明显抑制，同时加强商业性房地产信贷管理也一定程度上抑制了房地产需求,社会文化人口因素,人口可能是一大变数,.目前我过家庭结构发生了显著的变化，向小型化发展。

同时随着观念的改变，很多年轻人结婚后不愿与父母一起居住，家庭购房需求加大。

家庭结构因素,七八十年代生育高峰时出生的那一批人有大部分人已经在城市站稳脚跟，他们对房子的需求具有极大的刚性。

.,竞争更趋白热化,大大小小的房地产公司，甚至其他行业的集团公司，都纷纷加入到房地产开发的大军中，争分市场杯羹.房地产开发企业将更重视品牌，呈现市场越来越细分，精细化发展成为了趋势，以及项目开发与企业经营的专业化。

中国的经济发展迅速，而中国旧有的农村人口密集将会逐渐向城市转移.,人口因素,社会城市化,人口对房地产业的影响,由左表看出，中国城市人均住宅建筑面积逐年增长，平均每年增加约1平方米/人，说明城市居民有着旺盛的住房改善性需求建设部颁布的2020年全面建设小康社会居住的21项指标中明确提出，到2020年，城镇人均住宅建筑面积要达到35平方米；与发达国家相比，中国城镇居民人均居住面积还有很大的改善空间农村土地流转可能会有一部分农民加入小城镇（温和的圈地运动）但随着中国住房面积达到发达国家水平，中国人口的下降因素，房地产进入平稳发展期，地价，通货膨胀,资料来源：

国家统计局，和君研究,技术因素,改造比例提高,销售创新,研发创新力,企业从市场与项目选择、规划设计到运作执行等环节将越来越追求专业化，对产品的品质高度将重于对项目效率的追求，进而推动房地产业进入产品时代。

专业设计公司，特别是拥有从前期管理策划到规划设计、建筑设计、景观设计、室内设计等全程服务平台的设计机构，将更具有综合价值。

研究建筑的外观设计（色彩、造型等）、户型设计等，设计出满足消费者需求的产品，就能够提高项目的销售力。

于未来新的土地供应越来越少，项目该造比例也将越来越高。

大规模城市建设发展到一定阶段，瓶颈也会出现,成功往往是制度的成功。

职能设计合理、职责清晰、工作接口关系明确的组织机构设计比经常推诿、扯皮、内耗的企业更具竞争力,技术含量所带来的是产品质量、人性化、舒适度、节能环保等方面核心居住品质的提升，这些才是地产产品正真立于不败之地的核心竞争力。

提高技术应用比例是成功的必由之路,制度有效力,建筑技术应用比例提高,技术化趋势,技术体系的集成，房地产市场的热点不断翻新。

房地产业数字化创新工程将进一步推进，信息技术将改造传统的房地产产业，推动产业的现代化进程，以环保、节能为主题的绿色生态住宅正在兴起住宅产业化之后，将采用工业化生产的方式来建造住宅，以提高住宅生产的劳动生产率，提高住宅的整体质量，降低成本，降低物耗、能耗。

也通过实施信息化实现了对企业运营的优化调整，有效地提高了房产企业的竞争力和企业的整体实力购房者自我意识的觉醒、对高生活品质的追求倾向，使住宅的品质成为群众关注的热点。

在当今环保日益成为主流价值观的市场氛围下，倡导“节能省地型”住宅的建设，提高住宅的品质和性能，不仅能增强住宅开发、设计、施工企业的市场竞争力，同时也更加契合住宅消费者的实际利益，促进社会和谐发展,稍变化的分析结构,分析框架（以彩电行业为例），分析重点是与彩电行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁,内容,与彩电行业的相关因素,人口,技术,生态,文化,政策/法规,经济,具体的变化与趋势,机会,威胁,可能对策,本产业技术变化竞争产业技术变化向产业技术变化,环保政策,具体消费心态变化年轻人购买独立性倾向,对高科技术产业的投资政策行业法规,GDPWTO加入地区经济发展,人口数量家庭户数人口年龄结构,作业,每组选择一个行业，进行PEST分析如：

汽车、房地产、旅游业、珠宝业、航空航天业、铁路交通可选择中国，韩国，或其他国家,40,