企业营销策划考试重点.docx
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企业营销策划考试重点
企业营销策划考试重点
第一章：
营销策划引论
一、策划的含义：
策划是为了解决现成的问题、为实现特定的目标，提出新颖的思路、对策并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。
二、策划的三大要素：
1，必须有明确的主题目标。
2，必须有崭新的创意。
3，必须有实现的可能性。
三、策划与计划的区别：
1，策划必须有创意，计划无须创意。
2，策划可以天马行空，计划是范围一定，按部就班。
3，策划师掌握原则和方向，计划是程序和细节。
4，策划是解决去做什么，计划是怎么去做。
5，策划变化多端，计划变化不大。
6，策划要有开创性，计划具有保守性。
7，策划挑战性大，计划挑战性小。
8，策划须要长期的装也训练，计划只须要短期的训练。
四、营销策划的含义：
营销策划是企业对将要发生的营销行为进行超前的规划设计，以提供一套虚拟的有关的企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现营销目标的具体行政措施。
五、营销策划的的三大特点：
1，创新思维学。
2，市场营销系统工程学。
3，营销策划是可操作的实践学。
六、营销策划原则：
1，战略性原则。
2，信息性原则。
3，系统性原则。
4，时机性原则。
5，权变性原则。
6，可行性原则。
7，创新性原则。
8，效益性原则。
七、营销策划原理：
1，点式效应原理。
2，稀缺市场原理。
3，策划效益原理。
4，策划的无效性原理。
5，媒介的互动效用原理。
6，策划的心理学原理。
7，美女效应原理。
8，知名度并不完全等于策划效用原理。
9，名人效应原理（缺陷：
①费用大②并不能完全产生满意的活动效果及实际收益③易使受众关注名人而忽略产品④对不同名人受众有不同的喜好）。
10，策划的连续性、变化性、间断性原理。
（①连续地运用手段影响受众②考虑到长期播放容易使受众产生疲劳，而间断性地播放。
）
第三章，营销策划创意
一、创意的内涵：
对某事物的构思。
创意是人们经济文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。
二、创意的特征：
（重点）
1，积极的求异性。
2，睿智的灵感。
3，敏锐的洞察力。
4，丰富的想象力。
三、营销策划创意过程：
P42
四、创意的技法：
（重点）
1，对立统一法。
2，比拟联想法。
3，悬念紧扣法。
4，诙谐幽默法。
5，权威证言法。
6，逆向变异法。
7，以情攻心法。
8，模仿创造法。
9，移植参合法。
第四章，营销策划造势
一，营销策划的调查：
（一）市场调查时策划的前提和基础
（二）市场调查的内容：
（企业外部的宏观环境和企业内部的微观环境。
）
1，对公司内部情况调查（考虑自身优势劣势，抓住外部计划）
2，对公司外部情况调查（产品流向，产品占有率，产品的主要消费群、消费特点、消费习惯）
3，消费者购买动机，购买产品的详细细节问题。
4，产品的流通，中间商与消费者的关系。
5，价格的系列问题，宏观环境和行业环境。
二、营销调查的原则：
1，客观性原则。
2，科学性原则。
3，相关性原则。
4，时效性原则。
5，经济型原则。
三、问卷设计的注意事项（7要10不要）：
7要：
1，最初问题要有趣易答，调动回答积极性。
2，问题要有先后顺序。
（①调查信息，基本信息，分类信息，鉴别性信息②简单问题放前，困难问题放后面③总结性问题先于特定性问题）
3，问题要客观，符合正常思维。
4，应该注意问题的措辞要恰当。
5，问卷中要设置过滤性问题，以确定调研对象是否符合要求。
6，要设置检验答卷可信度问题。
7，问卷的版面布局应精美雅观。
10不要：
1，设置的问题不要包含过多的计算。
2，不要将两个问题合并为一个。
3，问题不要使用夸张性词语。
4，不要使用“为何”等问题。
5，不要诱导受访者回答某一特定答案。
6，用词不要太抽象。
7，尽量不要涉及调查者的隐私问题。
8，不要运用过于专业的词汇。
9，不要用特例代表普遍状况。
10，不要询问与调查者无关的问题。
四、营销策划宣传的意义：
（重点）
1，促进营销方案的顺利实施。
2，功能在于传播信息。
3，有助于提升企业形象。
4，促进产品销售。
5，有利于改善公共关系。
五、营销策划宣传的原则和对象：
（一）营销策划宣传的原则：
（重点）
1，准确性原则。
2，及时性原则。
3，针对性原则。
4，适度性原则。
5，反馈性原则。
6，创造性原则。
（二）营销策划宣传的对象：
1，消费者，包括现实与潜在的消费者，这是策划宣传的的主体对象。
2，社会公众。
3，供货商。
4，销售商。
5，政府部门。
6，民间社团组织等。
六、营销策划的信息传播：
（重点）
（一）信息传播的媒介：
报纸、杂志、广播、电视、网络。
（二）信息传播的形式：
1，广告
2，新闻稿。
3，对外宣传册。
4，宣传性的文学作品。
5，多媒体作品。
七、营销策划的宣传造势
1、新闻宣传的含义：
是策划人根据企业市场营销的需求，遵守新闻规律、遵守社会公德与法律，策划出有益社会的媒体关注的有价值的活动事件，并通过获得媒体广泛传播、达到扩大企业知名度、提升企业形象、促进企业销售的目的。
2、营销新闻宣传的功能：
①提高知名度②扩大市场销售③进行危机公关
3、企业营销新闻宣传的原则：
①导向性原则。
②新闻性原则。
③时机性原则。
④前瞻性原则。
⑤适型性原则。
⑥相关联性原则。
八、新闻宣传和广告、软文的区别：
1、新闻宣传和广告的区别：
①传播内容不同。
②传播费用不同
③传播范围不同
④传播效果不同。
⑤传播受众不同。
2、新闻宣传与软文的区别：
软文：
是以新闻形式写成的广告，需要以广告的价格购买广告版面才能刊登，是介于新闻与广告的宣传的方法，形式为新闻实质是广告。
九、企业渗透的作用：
（重点）
1，统一内部认识。
2，了解员工意见，对策划方案进行必要的修改。
3，增强企业凝聚力。
4，提高企业的经营管理水平。
5，有利于塑造企业文化。
6，更新企业经营理念。
十、企业渗透的操作方法：
1，印发内部刊物。
2，举行报告会。
3，进行培训。
4，召开座谈会。
4，填写调查表。
6，进行非正式沟通。
第五章，营销策划分析
一、企业营销的机会威胁分析又称外部环境分析，是指对企业外部影响其业务发展和市场营销活动的各种因素进行分析。
影响企业市场营销活动的外部因素主要分为宏观环境因素和行业环境因素。
（一）宏观环境因素又具体分为经济因素、法律因素、人口因素、文化因素、自然因素和技术因素。
（二）行业环境因素具体分为行业的新进入者、代替品、买房、供方和行业中原有的竞争者。
二、第二手资料收集的途径：
1，政府出版物。
2，商业出版物。
3，商业资料。
三、企业的优势劣势分析又称为内部环境分析。
（一）企业内部环境资料的分类
1，制造能力指标。
2，营销能力指标。
3，盈利能力指标。
4，抗风险能力指标。
5，组织能力指标。
6，发展能力指标。
（二）企业优势劣势分析中要注意的几个问题：
（理解）
1，这种分析方法虽然比较全面地考虑了企业内部环境的各个方面，但是没有考虑到各个因素之间的关系和相互作用。
这种分析法使用的是加权平均法。
2，在企业的各个方面都具有优势的情况下，企业也可能表现不佳。
（协调与合作）
3，在企业有些方面处于劣势时，企业也可能表现出良好的态势。
4，企业认识到自己的优势劣势后，不应只埋头于自己处于优势的地位和业务，而放弃处于劣势地位的业务。
四、企业营销的SWOT综合分析（内部环境综合分析）
（一）SWOT分析法的意义可以概括为：
“扬长避短、趋利避害、丢掉包袱、加速发展”。
（二）SWOT分析的步骤：
1，收集信息。
2，信息的整理与分析。
3，确定企业具体业务所处的市场位置。
4，拟定营销战略。
（三）运用SWOT分析要注意的问题：
（重点）
1，将机会与威胁对立起来。
忽略了机会与威胁因素都很多（风险性业务）或都很少（成熟型业务）的情况。
2，不能详细列出企业的优势劣势所在。
因此，企业在运用SWOT分析法时，要注意与企业的机会威胁分析、优势劣势分析结合起来使用，这样才能全面地分析企业所面临的外部环境和自身的内部环境。
第六章、营销策划作业
一、营销策划文案的结构和内容：
1，封面（①策划书名称②被策划的对象③策划机构名称④策划完成日期及适用时间段）。
2，前言（接受委托的情况，策划的重要性、必要性，策划的概况）。
3，目录。
4，概要提示。
5，正文：
①策划目标（全面描述、准确、挑战、现实、可衡量、时间性）
②市场状况分析（宏观、中观、微观——找到竞争和威胁）。
③进行SWOT分析。
④确定具体营销方案（产品的市场定位，制定营销组合策略）。
6，预算。
7，进度表。
8，人员分配及场地安排。
9，结束语。
10，附录（参考文献、资料，提供原始资料）。
二、营销策划文案的写作技巧：
1，寻找一定的理论依据。
2，适当距离（成功例子最好）
3，利用数字说明问题。
4，适当用图表帮助理解。
5，合理安排版面。
6，注意细节，消灭差错（错别字）。
三、营销策划文案撰写需要注意的问题：
（重点）
1，确定新颖、扣题、醒目的标题。
2，对企业简况的陈述要简约、重点明确。
3，明确策划适用的时限。
4，对企业的优势、劣势、机会、威胁分析可依据SWOT理论进行。
5，对策划目标及内容进行设计要有创新意识。
第七章、企业入市策划
一、企业入市的行为及过程（重点）
（一）企业入市也称市场进入，是企业根据自己的启动或扩张战略而决定进入到一个本企业尚未涉足的产业领域或目标市场区域的行为和过程。
这一界定包含以下要义：
1，企业入市是企业营销战略行为的启动。
2，企业面对的是新市场。
3，入市的主体是企业。
4，企业入市既是一种行为，也是一个过程。
（二）企业入市过程包括的三个阶段及入市活动：
入市阶段
入市活动状态
启动期
试探性进入
开业期
正式进入
立足期
初具规模进入
二、企业入市的能力分析，企业进入能力主要体现在以下几个方面：
1，选择突破口的能力。
2，有效突破能力。
3，排除干扰和反排挤能力。
三、企业入市策划的流程：
企业入市策划是系统工具，策划过程包括：
评估产品——市场倒查——确定目标和突破口——选择进入路径——市场营销组合要素策划——实施经营——监督并修正策划方案。
四、企业入市战略战术类型的选择
（一）企业入市战略：
1，市场渗透战略。
2，借船出海战略。
3，强势开发战略。
4，总成本领先战略。
5，差别化战略。
6，密集型入市战略。
（二）企业入市战术：
1，对抗战术。
2，紧逼战术。
3，围歼战术。
第八章、产品推广策划
一、产品推广的思考
（一）产品推广的基本思考：
1，目标对象。
2，产品的名称。
3，价格。
4，购买地、购买渠道。
5，产品包装。
6，看或听那些媒体。
7，哪些因素影响购买行为。
8，产品的竞争对手是谁。
9，竞争对手的营销策略。
10，消费者喜欢的广告和促销方式。
（二）产品推广的战略思考
二、品牌的内涵、特点和功能
（一）品牌的内涵：
1，品牌是一种商标。
（法律上）。
2，品牌是一种象征，是金字招牌。
3，品牌是一种口碑，从心理意义上说，强调美誉。
4，品牌是消费者与产品有关的关键性体验。
（二）品牌的特点
1，品牌是企业的一种无形资产。
2，品牌是通过一系列物质载体来体现的。
3，品牌具有明显的排他性、独占性。
4，品牌是企业市场竞争的有力工具。
5，品牌具有一定的风险性。
（三）品牌的功能：
1，扩散效应：
实行品牌多元化、系列化策略。
2，聚合效应：
品牌形象促进企业扩大、兼并、集团化发展策略。
3，潮流效应：
使用各种促销手段，注重老主顾，增加品牌时尚因素。
（知名度—口碑—潮流）
4，磁场效应：
表现对品牌极度忠诚，维持原有品牌效应，通过各种手段开发潜在顾客。
三、品牌命名的几大原则：
1，可记性原则（便于记住、识别）。
——简洁、新颖、独特、时代感响亮。
2，意义性原则（品牌本身有含义，但又能传递一定信息）。
3，暗含功能原则（品牌名称与产品名称不同，但功能意义上匹配）。
4，适应市场环境原则（不同国家，习俗、文化等不同）》
5，个性突出原则（风格独特）。
6，合法性原则。
第九章、品牌延伸策划
一、品牌延伸的正面效应分析
（一）品牌延伸是指把一个现有品牌名称使用到一个新类别的产品上及在同一类产品中推出若干新的品牌名称的营销行为。
（重点）
（二）一个含金量很低的产品是不值得延伸的，只有含金量很高的品牌才有延伸的必要，品牌延伸是名牌效应的体现。
结论：
品牌延伸只能表现为名牌延伸，品牌延伸的实质是对名牌所创造的无形资产的开发、利用和扩展，名牌效应是品牌延伸能否成功的关键因素。
因为只有名牌才能给企业带来正面、积极的效应。
（三）品牌延伸可能给企业带来的利益（正面效应）：
1，有利于新产品的试用和接受，减少新产品上市的风险。
2，有利于解决品牌运营中企业与消费者信息不对称的矛盾。
3，有助于企业丰富名牌下的产品线，给消费者带来多样化的选择。
4，有利于降低企业从事新产品推广的各项促销费用。
5，有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌。
二、品牌延伸可能会带来的负面效应：
1，损害效应。
2，株连效应。
三、品牌延伸的基础
（一）品牌延伸策略的实施首先必须考虑新产品与已有产品之间是否有共同的基础，这个共同的基础就是彼此的相似性或相关度、关联度。
（二）品牌核心价值被称作品牌基因，它既是消费者对产品带来的利益的认定和自身的微妙心理需求的折射，也是品牌得以延伸的关键因素。
消费者对产品的体验由浅到深有三个层面：
1、体验产品，2、感官享受，3、价值主张，如通过某种产品来表达自己的人生主张、价值观、生活态度，显然，这是品牌体验的最高境界。
（三）品牌延伸成功与否不在于产品表现的相似性，而是取决于品牌核心价值对延伸产品的包容性。
一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容延伸产品，就可以大胆地进行产品延伸。
反过来，品牌延伸尽量以不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。
以档次、身份及象征为主要卖点的品牌，一般很难兼容中低档产品，会破坏品牌的核心价值。
新产品并不一定与品牌核心价值的全部内容相适应，只要与主体部分相容就足以支持品牌延伸。
在运用品牌延伸策略的过程中，通过微调及连续渐变，提升继承性的新的品牌核心价值，会使品牌延伸功能扩大。
四、品牌延伸的方式
品牌可按如下方式进行延伸：
1，按品牌与产品的关系划分。
品牌延伸包括“一牌多品”和：
一品多牌“两种方式。
2，按延伸品牌与母品牌产品的关联性划分。
品牌延伸可分为连续性延伸和间断延伸。
五、品牌延伸成功的条件：
1，行业条件。
日用消费品适用“一品多牌“的延伸方式，而像加点、珠宝、轿车、电子品、房地产、石油化工等行业适用于”一牌多品“的延伸方式。
2，企业条件。
3，产品条件。
4，市场条件。
六、产品延伸成功的保障：
成功品牌延伸的保障是品牌资产，所谓品牌资产是指品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益。
七、副品牌与子品牌策划
（一）副品牌的特征，所谓副品牌策略即指在主品牌不变的情况下，在主品牌后为新产品添加一个副品牌。
副品牌具有以下基本特征：
1，广告宣传的重心是主品牌，服品牌处于从属地位。
2，主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系。
3，副品牌一般都直观、形象地表达产品的优点和个性形象。
4，副品牌具有口语化、通俗化的特点。
5，副品牌较主品牌内涵丰富，适用面窄。
6，副品牌一般不额外增加广告预算。
（二）子品牌策划的具体操作：
1，根据产品线的分类归属不同而采取子品牌策略。
2，根据同一类产品不同档次（质量）而采取子品牌策略。
3，从促销的角度出发而故意在同一类产品中采取子品牌策略。
4，由于历史原因所采取的多品牌策略。
当①品牌与产品及其特性高度统一或②避免“株连风险“时，一般都会采取子品牌策略。
（三）子品牌、副品牌策略的选择依据
1，产品的使用周期较短或需要更换品牌时，采用子品牌策略比副品牌策略更佳。
例如：
洗发、护肤品、清洁用具。
2，若由于技术不断进步等原因，产品不断更新换代，更新周期较短，则最好使用副品牌策略。
例如：
移动电话、计算机。
3，如果企业品牌或其主导产品品牌已经定位，品牌使用范围又基本界定，还想进行品牌延伸或扩张时，最好采用子品牌策略。
4，如果企业生产产品跨度极大，与已成功品牌产品相关性不大，最好使用子品牌营销策略。
5，若企业从事同一类产品，而且该市场竞争激烈，产品使用周期长时，不宜用子品牌策略而最好用副品牌策略。
例如：
家电行业：
洗衣机、冰箱空调。
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