广告策划考试重点Word文件下载.docx
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9..所谓“双面信息”，是指表现产品的对兼顾的表达策略。
有时，善于表现缺点是一种积极的进攻策略，往往可以收到意想不到的效果.
10.所谓广告策划中的“AIDMA”原则，主要是指在广告策划中要执行心理的原则。
其中”I”代表”M”代表.
1.良好的品牌印象是消费者够物的指南。
消费者在够物时，买的是商品，选择商品凭的却是。
（C）.
A.广告形象B.市场价格;
C.品牌印象D.时尚心理;
2.植条则夫认为,广告效果测定的标准是在（C）阶段;
就已经确定了的。
A.环境分析;
B.主体分析;
C.确立目标D.广告发布;
3．《人与社会》一书的作者是（B）.
A.大卫·
奥格威;
B.巴瑞多；
C.李奥·
贝纳；
D.罗涩·
瑞夫斯；
4、不同的广告媒介都只能在一定的区域范围内发挥作用。
一般认为，广告媒介的（B）越广，其信息的影响面就广。
A、影响面；
B、覆盖面；
C、正面效应；
D、知名效应;
5、选择广告媒介的首要标准就是媒介本身的（）能力。
A．到达；
B．覆盖；
C．吸引；
D.影响;
6.任何广告的一般目标都有三个,即一要引起注意;
二要引发兴趣;
三要（C）.
A.引发行为;
B.促进销售;
C.留下好印象;
D;
增加利润;
7.在广告创意中如果加入了消费者心理的成分,就会起到“调味剂”和“扩大剂”的作用.这种成分和作用被称为（D）。
A.PUSA;
B.PELUSA;
C.PLUSE;
D.PLUSA;
8.提出USP理论的是（D）.
B.杰克·
特劳特；
D.罗瑟·
9.只有先确定了（）之后才能确定广告目标.
A.企业目标B.营销目标C.传播目标D.销售目标
10、由于广告宣传是针对目标市场进行的，从效益的角度考虑，最理想的情况是媒介覆盖面与目标市场（C.）相吻合。
A．分布面；
B.细分情况;
C.需求情况;
D.发展趋势;
1.6M核对目录（即为明确广告目标而制定的信息收集清单），具体内容是在文稿信息的测定上，包括的内容有：
商品（）等.
（A）市场;
（B）动机;
（C）信息;
（D）媒体;
（E）测定;
2.在下属人物中对于广告策划理论做出杰出贡献的有大卫·
奥格威（）等.
A.;
费尼斯·
巴纳坶;
B.杰克·
C.植条则夫；
D.罗瑟·
E.艾维·
李
3.企业理念是企业的灵魂。
其基本要素包括企业独特的（）等.
A.精神;
B.企业目标;
C.计划;
D.文化内涵;
E.经营哲学;
4.进行战略策划的程序中的第二步、第三步和第五步分别是（）
A．环境分析；
B．确立战略支点；
C．确立广告目标；
D．战略选择与评价E．广告战略策划；
5.人际传播媒介指个人或少数人之间较为直接的信息传递过程，具有
（ACD）等特点。
A．富于人情味；
B．干扰因素少；
C．易于接受；
D．反馈及时；
E．对象不明确；
-四.名词解释（本大题共4个小题，每小题5分，共20分）
1.购买力
2.广告定位
3.巴瑞多理论
4.人性广告；
五.简述题（每小题10分共30分）
1.:
企业通过广告提高市场份额的两条途径是什么?
2.为什么策划活动经详细调查之后，首先就要确定广告目标?
3.怎样认识广告策划中的心理原则?
六.论述题（本题25分,两道题任选一题即可）
1.试述在广告策划中必须注意的三个方面的问题
2.试述广告主题与广告标题的关系
标准答案
一.填空题
1斯坦利·
波利坦;
2.1993;
“广告代理制”
3将来可能出现；
做当前的决策；
4广告定位、广告创意
5广告主体分析；
广告策略分析；
6“说什么？
”“怎么说？
”和“说的效果如何？
”
7事前行为；
全局指导性
8对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想;
个人和组织目标交换
9广告信息;
优点和缺点;
10.兴趣;
记忆;
二.单项选择题（本大题共10个小题，每小题2分，共20分）
1
C.
2
3
B
4
5
A
6
C
7
D
8
9
10
三.多项选择题.（本大题共5个小题，每小题3分，共15分）\
ABCDE
BCD
ADE
ABCD
-四.名词解释（
1.购买力是消费者在特定时期内，用于所购买商品劳物的货币支付能力。
2.用广告为产品在消费者心理上确定一个位置，这个位置一旦被确定，每当消费者发生类似购物需求时，首先就会想到这个位置。
3.意大利社会学家巴瑞多在《人与社会》一书中，曾把社会上的人分成两种类型，其中一种类型的人，因其善于冒险、乐于更新、反对因循守旧、充满胆略、不安于现状、勇于创新和突破，热衷于或全神贯注于新的组合的可能性……因而，这种组合即被称之为“创意”或是“创意的特质”。
这种把组合称之为创意的理论，被后人称之为巴瑞多理论。
（USA）广告大师詹母斯·
韦伯·
扬（JamesWebbYoung）将这种理论总结之后，明确提出：
“创意是把原来的许多旧要素作新的组合。
进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领”
4.利用人的天性，把喜怒哀乐的情感表达方式和产品特点结合起来，产生联想的广告表现方式。
五.简述题
1答案:
企业通过广告提高市场份额的途径有二：
其一，是通过广告提高产品或企业的知名度，实现消费者的“指牌购买”；
其二，是使消费者转变消费偏好，转而使用本品牌。
2答案:
策划活动经详细调查之后，首先就要确定广告目标。
广告目标的确定，不仅包含着策划活动的方向，而且包括了检验活动结果的标准。
只有先设定了目标和标准，才能使活动依照目标的要求层层展开。
3A:
Attention注意——诉褚感觉，引起注意；
I:
Interest兴趣——赋予特色，激发兴趣；
D:
Desire欲望——确立信念，刺激欲望；
M:
Memory记忆——创造印象，加深记忆；
A:
Action行动——坚定信念，同时导致行动简单加以论述即可
六.论述题（
1.答案第一个方面，要善于区分消费者对商品的“类”的需求和“选择性”需求。
有了消费者对商品的“类”的需求，产品在市场上才会有希望；
有了消费者对商品的“选择性”需求，广告策划对于企业的竞争才更加具有意义。
第二个方面，在广告策划中要力争使广告同时完成三个目标，即一要有吸引力；
二要能够引起受众的兴趣；
三要能够维持一个好的形象。
这就必须考虑到顾客的心理问题。
在广告策划中恰当地将其与商标和品牌联系在一起，引起消费者对产品的好感和兴趣，就可以有效地适应并影响消费者的购买需求，达到广告的目的。
第三个方面，社会环境是影响与改变消费者心理的重要因素，而时尚的作法和潮流的表现又是构成心理变化的外在表现因素。
由于这些因素将影响到人们的购买动机，进而影响到人们的购买需求。
因此，在广告策划中要善于把购买动机和购买需求有机地联系在一起，
2.答案:
所谓主题即是指“主题思想”，是文艺作品中蕴含的基本思想。
但主题不是赤裸裸的抽象思想，而是与具体的题材和艺术形象的特殊性密不可分地结合在一起的，并随着作品的完成而完成的。
所谓广告主题，即是具体广告的核心。
是具体广告为了实现广告目标，形成予期广告效果的中心思想，是广告所要传播的基本观念。
国外广告专家认为，所谓主题（Concept）就是要找出商品的意义，或是定出商品的位置。
所谓的标题，一般是指标明文章，作品等内容的简单语句，它的设立是为了使具体广告便于称说。
主题和标题的关系重点把握三个区别其一：
功能性区别；
主题是广告的灵魂，标题是为了便于称说，是为了诱导阅读正文。
其二含义上的区别（定义）其三。
联系性区别主题与广告目标相联系，标题与广告目标不发生直接的联系
；
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