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优秀论文自有品牌引发的渠道冲突管理研究
自有品牌引发的渠道冲突管理研究
市场营销03全英班陈健旭
指导教师赖磊
目录
一、绪论………………………………………………………………………1
（一）选题背景……………………………………………………………1
（二）选题研究意义………………………………………………………2
（二）论文研究框架………………………………………………………2
二、理论基础…………………………………………………………………3
（一）零售商拥有自有品牌的理论基础…………………………………3
（二）分销渠道冲突管理的理论基础……………………………………4
三、自有品牌与制造商品牌之间的关系………………………………………6
（一）自有品牌引发的冲突来源…………………………………………6
（二）自有品牌对制造商品牌的影响……………………………………6
（三）国外制造商对自有品牌的应对措施研究…………………………6
（四）国内制造商对自有品牌的应对措施研究…………………………8
四、自有品牌引发的渠道冲突管理与控制…………………………………8
（一）自有品牌引发的渠道冲突事先预防机制设计……………………8
（二）自有品牌引发的渠道冲突的事中处理……………………………10
（三）自有品牌引发的渠道冲突的事后补救……………………………12
五、结束语……………………………………………………………………12
致谢……………………………………………………………………………13
参考文献………………………………………………………………………13
自有品牌引发的渠道冲突管理研究
市场营销03全英班陈健旭
指导教师赖磊
［摘要］：
自有品牌的经营，使发达国家零售商获得了巨大的竞争优势。
与此同时，受到自有品牌高利润的吸引以及强大的竞争压力，国内零售商也开始关注自有品牌的开发。
理论界对自有品牌己经进行了不少的研究和探讨，但是这些研究多集中于从品牌和零售商策略的角度研究自有品牌给零售商带来的机会以及零售企业如何发展自有品牌，而对处于供应链另一端受到自有品牌很大影响的制造商的研究较少。
本文尝试为制造商提供自有品牌引发的渠道冲突管理的事先预防、事中处理和事后补救方法和建议。
[关键词]：
自有品牌,零售商,制造商,分销渠道冲突,渠道冲突管理
[Abstract]:
Theretailersindevelopedcountrieshavebenefitedalotfromthedevelopmentofprivatebrandproductsandmarketshare.Atthesametime,theretailersinChinaalsopaymoreattentiontothedevelopmentofprivatebrand,duetogreatprofitsmadebyprivatebrandandthemorecompetitivenessinthemarket.Therearelotsofresearchesanddiscussionsonprivatebrand,andmostofthemfocusonwhatprofitsaremadebyprivatebrandandhowtodevelopprivatebrandintheperspectiveofthebrandandretailers.Butfewresearchesanddiscussionsareonprivatebrandhavingagreatimpactonthemanufacturers.Thisthesisissupposedtoputforwardtoseveralmeasuresofthemanagementandcontrolofdistributionchannelforthemanufacturers,includingtheprevention,actionandremediation.
[Keywords]:
privatebrand,retailer,manufacturer,distributionchannelconflict,distributionchannelconflictmanagement
一、绪论
（一）选题背景
自有品牌的经营，使发达国家零售商获得了巨大的竞争优势，己经成为零售企业的一个重要的利润增长点。
2005年自有品牌商品占销售总值的比重由2003年的15%上升至17%，并将继续稳步提高其全球市场占有份额。
在国内，大型外资零售商将自有品牌的概念成功引入，自有品牌在数量上和种类上都迅速发展起来，但总体而言，国内自有品牌的发展还处于起步阶段。
如何创建自有品牌已经引起国内零售业界的广泛关注。
市场格局发生变化，渠道系统内的权力开始由生产商转向了零售商，尤其是超市、连锁店、大卖场成了产品流向市场的守门人，通路强势使零售商更容易引入自有品牌，必然也更容易引发冲突。
目前，国内外学者也开始对自有品牌进行研究，但是这些研究多集中于从品牌和零售商策略的角度研究自有品牌战略。
然而，单单从品牌和零售商的角度出发研究的缺点就是忽视了渠道的系统性的特征。
由于零售商处于供应链系统中，自有品牌的出现的发展必然影响渠道系统的动态发展，而当自有品牌与制造商品牌发生利益冲突的时候，自有品牌将引发渠道冲突，这就需要在与自有品牌相关的渠道运作过程中不断对渠道进行协调和管理，促使其健康、持续地发展。
正是基于以上的认识，本人拟对自有品牌和分销渠道冲突管理进行系统分析，探讨由自有品牌引发的渠道冲突管理，包括事先预防、事中处理和事后补救，以期推进自有品牌与渠道冲突管理的研究发展，并为企业对自有品牌可能引发的渠道冲突提供可具操作性的建议。
（二）选题研究意义
1、理论意义
探究现在自有品牌发展和分销渠道冲突管理的相关问题是学术界研究的热点，目前大多研究集中在从品牌和零售商策略的角度研究自有品牌战略或单独探讨分销渠道之间的冲突管理，但单单从品牌和零售商的角度出发研究的缺点就忽视了渠道的系统性或单独探讨分销渠道之间的冲突管理而忽视了自有品牌引发的渠道冲突的可能。
本文从问题出发探究其实质，加强对自有品牌及渠道冲突之间的关系研究，期望能使自有品牌发展和渠道冲突管理研究有些新的思维和想法，提出自有品牌引发的渠道冲突管理的事先预防、事中处理和事后补救建议。
2、现实意义
分销渠道冲突的有效管理对企业能够在激烈的市场竞争中取得优势至关重要。
分销冲突类型的多样性决定解决方法的多样性，针对自有品牌可能引发的分销渠道冲突特点来探究各种能够管理和控制分销渠道冲突的途径，从而提升企业的核心竞争力。
本文旨在寻求使整个渠道共同进步的方法，希望能给予制造商在自有品牌引发的分销渠道冲突管理事先预防、事中处理和事后补救提供一些可操作的建议和方法。
（三）论文研究框架
本论文着眼于在零售商自有品牌和分销渠道冲突的基础上，加强对自有品牌及渠道冲突之间的关系研究，针对自有品牌可能引发的分销渠道冲突特点来分析各种能够管理和控制分销渠道冲突的途径，提出对自有品牌引发的分销渠道冲突管理的一些方法，主要工作包括：
第一，零售商自有品牌的理论研究，明确自有品牌的定义，认识自有品牌在全球及中国的发展现状，多角度分析自有品牌对零售商的意义，尤其是给零售商所带来的竞争优势。
第二，分销渠道冲突的理论研究，阐述分销渠道冲突的相关概念和类型，明确渠道冲突和竞争的区别，以及分析渠道冲突对企业所带来的积极和消极的影响。
第三，挖掘自有品牌引发的渠道冲突来源，分析自有品牌的开发对制造商所带来的消极影响，阐述和总结国内外学者关于制造商对自有品牌的应对措施研究。
第四，对自有品牌引发的分销渠道冲突管理一般也按照冲突发生的潜伏、知觉、明显冲突和事后余波的整个过程进行的，对冲突的各个阶段进行采取事先预先管理、事中处理、事后弥补各个措施来进行渠道冲突管理。
这也是本论文的一种新思路。
二、理论基础
（一）零售商拥有自有品牌的理论基础
1、零售商自有品牌的内涵
（1）零售商自有品牌的定义
对于制造商品牌，曾嵘（2005）指出，是由制造商推出，并且用自己的品牌标定产品，进行销售。
制造商是该品牌的所有者。
如可口可乐、柯达、IBM等都是制造商品牌。
而自有品牌，常见的英文名称有privatebrand和privatelabel，大部分学者（Nandan&Dickinson,1994;Michael,Rothe&Lucas,1998等）对二者没有进行区分，统称为自有品牌，但是Stefan（2003）指出，privatebrand才是真正的自有品牌，privatelabel只是自有标签，它不过是用简单的盒子包装、模仿品牌产品。
自有品牌是指分销商或中间商创立并拥有的品牌，具体可以分为批发商品牌和零售商品牌。
零售商自有品牌的定义，在过去很多年使用最为广泛的是J.WalterThompson的定义：
零售商自有品牌是指零售商以自己的品牌名称命名的产品，且该品牌只在该零售商的店中销售（RousellandWhite,1970）。
由于现在很多零售商已不单是在自己店内销售自有品牌商品，所以尼尔森的定义目前得到更多学者的认可：
由零售企业拥有的品牌，并通过独家或有控制的渠道进行分销（Koskinen,1999）。
（2）零售商自有品牌的发展现状
零售商创建自有品牌的热潮率先在西力一发达国家兴起井日臻成熟。
据AC尼尔森2006年发布的《全球经理人报告显示:
2005自有品牌的力量》显示，2005年自有品牌商品占销售总值的比重由2003年的15%上升至17%，并将继续稳步提高其全球市场占有份额，就增长速度而言，自有品牌增长率为5%，是生产商品牌（2％）的2倍以上。
在国内，一批颇具规模的连锁零售企业，也不失时机地涌向潮头浪尖。
如福乐玛vatela-_____________________________________________________________________________________________________________________家电零售业巨头国美、苏宁和永乐相继推出自有品牌，“同仁堂”、“张小泉”等老字号和“开开”、“恒源祥”等新兴商店的自有品牌也在国内迅速发展。
2、自有品牌对零售商的意义
西方学者基于零售商角度的自我品牌理论研究，主要围绕着零售商“如何进行自有品牌策略决策”问题进行的。
有学者认为，是否选择自有品牌策略，取决于它能否为企业创造竞争优势。
学者们不否认自有品牌策略存在的缺点，如设计方面和推广方面需要投资，会与全国性制造商品牌展开激烈竞争，自己承担产品滞销的损失等（Nandan&Dickinson，1994）。
但也一致认为，自有品牌在发展消费者忠诚度和塑造竞争优势方面扮演着极为重要的角色（Steenkamp&Dekimpe，1997）。
最通常的方法是将自有品牌作为低价产品的替代品，因为竞争优势有时更容易通过低价格复制品获得（Bhasin&Nandan，1995），但是随着竞争对手的仿效，这种竞争优势会很快消失，从而导致消费者忠诚弱化，因此零售企业开始通过自有品牌产品的高质量、创新设计来建立消费者忠诚（Tse，1985）。
这样，零售商可以用便宜的价格得到产品并以较高的毛利销售出去（McGoldrick，2002）。
有学者从贡献角度决定是否选择自有品牌策略。
Nandan和Dickinson（1994）提出了贡献差异模型（ContributionDifferenceModel）。
贡献差异模型就是要求零售商考虑自有品牌的机会成本，然后再决定是否采取自有品牌战略。
Reynolds和Cuthbertson（2004）则认为，早期零售商选择自有品牌是衡量是否能提高毛利率和增加产品的利润贡献，当今则是衡量自有品牌是否同整体战略目标紧密联系在一起。
在国内，武芙蓉（2006）指出，零售商自有品牌的实质是零售商利用其在供应链中的渠道控制优势，借助品牌力量，为维护和增强竞争优势，获取更大利润而采取的一种竞争战略。
并在总结已有研究基础，提出与制造商品牌相比，自有品牌主要具有以下方面的竞争优势：
价格竞争优势，总成本优势，歧异化优势，信誉优势，品牌忠诚优势，促销优势，渠道的控制优势。
（二）分销渠道冲突管理的理论基础
1、分销渠道冲突的内涵
（1）分销渠道冲突的含义
在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为这样一种状态：
一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干挠自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。
（庄贵军，2000）
（2）分销渠道冲突的发展阶段
一般来说，分销渠道冲突是一个由弱到强，由内隐到外现的发展演变过程。
主要包括以下五个发展阶段（见图2-1）:
第一，潜在冲突阶段。
这是指冲突的早期潜伏状态，表现为渠道成员对一些问题之间产生不同的看法，利益矛盾处于萌芽状态。
第二，觉察冲突阶段。
渠道成员开始认识到与其他成员之间存在着潜在冲突。
第三，感觉冲突阶段。
在这个阶段，开始出现以一方或多方的紧张、压力、焦虑和敌对情绪为特征的冲突，但尚未出现冲突行为。
第四，明显冲突阶段。
这时表现为渠道成员之间行为上的冲突。
渠道成员之问出现争执，甚至出现抵制、报复等对抗行为。
第五，冲突余波阶段。
表现为冲突得到解决后所产生的积极的或消极的影响。
2、分销渠道冲突类型及原因
对渠道冲突类型进行分类的方法很多，但目的是要从不同的角度去考察渠道关系中的冲突问题，找出妥善的管理办法，以降低潜在冲突发展成为现实冲突的可能性。
其中：
（1）按照冲突主体的不同，可分为：
横向渠道冲突、纵向渠道冲突和不同渠道间冲突。
（2）按照冲突具体内容的不同，可分为：
利益冲突、服务冲突、关系冲突、价格冲突、促销冲突、策略冲突、政策冲突和掌控力度冲突。
（3）按照冲突的影响和作用程度分类，可分为：
低水平的冲突、中等水平的冲突和高水平的冲突。
（4）按照冲突的不同性质分类，可分为：
良性冲突和恶性冲突。
导致渠道冲突的主要原因有目标不一致、角色不互补、资源稀缺、认识差异、期望差异、决策领域无共识和沟通不够等（Hunt和Nevin，1974；Gaski，1984）。
直接原因则有价格与折扣、存货水平、大客户、销售回款、技术咨询与服务、分销商经营竞争对手产品、渠道调整和渠道的控制与反控制等。
3、冲突与竞争的区别
在组织行为学领域，冲突被定义为：
“两个或者两个以上的相互作用的主体（entity），彼此之间在某种程度上存在不相容（（incompatible）的行为或者目标。
”现实生活中，纯粹健全和健康的竞争是以某个目标为中心展开的具有一定规则的行为，它的目标或对象建立在第三方身上。
在分销渠道中，成员之间的适度竞争不仅不会产生消极影响，而且有可能使顾客获得更好的产品和服务，有利于整个渠道组织绩效的提高。
如果竞争发展到竞争双方相互低毁，不择手段时，竞争就会演变成为冲突。
4、分销渠道冲突的影响分析
渠道冲突的影响既有建设性的一面，也有破坏性的一面。
这种二重性直观地表现在冲突与企业经营效果的关系上，一定程度的冲突能使渠道成员抓住新的机会，不断创新创造更良好的渠道业绩。
而不适当的渠道冲突如恶性串货等，可能在短期内会使某些分销区域的销量增长，给一些投机的分销商带来利润。
但是从长期来看，不利于渠道成员的发展，企业经营效果差。
建设性渠道冲突所带来的一些正面影响主要有:
（1）提高产品的市场覆盖率。
一定程度的渠道冲突，可促使零售终端的扩张，扩大产品市场覆盖面。
（2）在一定程度上提高渠道成员竞争力。
一方面，渠道成员为适应竞争环境，必须积极提高管理水平和服务质量；另一方面，冲突在激化的同时，渠道成员的团结程度也在增加，从而实现渠道的整体目标和利益。
（3）增强产品的价格竞争力。
冲突一个结果是价格合理下滑，从而增强产品的市场竞争力。
病态渠道冲突所带来的一些负面影响主要有:
（1）价格体系混乱。
病态渠道冲突会冲击制造商的价格体系，严重影响渠道成员的合理利润，也给假冒产品提供了生存的机会。
（2）品牌形象受损，销量下降。
一方面，在价格混乱未能及时解决时，分销商可能转向经营其他品牌；另一方面，价格混乱、过度促销等行为影响消费者对该品牌的固有定位和购买信心。
三、自有品牌与制造商品牌之间的关系
（一）自有品牌引发的冲突来源
自有品牌的建立有可能排挤掉部分制造商品牌的市场，而自有品牌对于零售商而言不是没有风险存在，如何处理与制造商间的关系是自有品牌创建所必须考虑的。
Krishnan和Soni（1997）阐述了零售商应该如何调动自有品牌的力量，使其在与供应商的交易中占据有利的地位。
自有品牌是零售商在营销渠道中提高谈判地位，并帮助零售商获得更好合同条款的工具，如更低的批发价格。
而自有品牌给零售商带来最大的益处是，零售商可以从制造商取得更大的利润份额。
许多研究数据也表明，零售商经营自有品牌可以比经营制造商品牌产品获得更多的利润。
Hoch和Banerji（1993）认为，零售商自有品牌的成长与其质量的逐年提高相关。
Mela（1998）等人的实证研究表明，制造商品牌从广告促销转向价格促销的营销策略导致制造商品牌与零售商品牌的区分度降低，从而使制造商品牌更易受自有品牌的冲击。
（二）自有品牌对制造商的影响
在现代生产和分销体制下，品牌是制造商越过中间商来影响消费者的唯一途径（丁心基，2005），因此零售商自有品牌的产生与发展对制造商所带来的影响小容忽视。
何莹（2004）在总结已有研究的基础上，提出自有品牌对制造商影响主要包括以下方面：
挤占了制造商的货架空间，吸引了部分顾客、从而占取了制造商的部分市场份额，削减了制造商与零售商在谈判中的实力和导致了制造商产品价格的下跌。
（三）国外制造商对自有品牌的应对措施研究
随着零售商自有品牌的快速发展，已经危及到了制造商品牌的生存，制造商对于零售商自有品牌必须积极采取相应的策略。
1、仅生产制造商品牌的策略
Quelch和Harding（1996）是这一观点的坚定拥护者。
他们呼吁：
如果制造商已经开始自有品牌的生产，一定要对这种依赖保持警惕；如果还没有开始，一定坚持不要进入。
理由是制造商生产的零售商自有品牌会挤压制造商品牌，造成市场份额下降；同时生产自有品牌需要更换包装和标签等，会使生产过程和分销过程复杂化，从而增加成本；一旦制造商的自有品牌订单占据生产的大部分时，它就成为了零售商的加工厂，进而失去独立性。
对于如何坚持制造商品牌策略这个问题，存在着不同的观点：
（1）减少成本，降低价格。
KevinLaneKeller（2001）提出，在制造商品牌与自有品牌价格相同的情况下，制造商品牌仍占优势，因为消费者对它们的印象往往更好。
（2）增加研发投入，进行产品创新，拉开与自有品牌的差距。
根据产品生命周期理论，当产品进入成熟期之后它将很难保持产品在质量上的差异。
没有质量上的感知差异，制造商品牌商品就越来越类似于自有品牌商品（Nandan&Dickinson，1994），所以制造商应该不断创新，保持特有的专业优势。
（3）增加广告和促销的预算。
Hoch和Banerji（1993）认为在高密集广告和促销的行业里，消费者对制造商品牌的认知非常高，自有品牌将很难取得成功。
（4）模仿战略。
Hoch（1996）提出制造商可以创建一个与自有品牌类似的品牌与其竞争，关于这一点，KevinLaneKeller（2001）也提出制造商可以推出折价的“拳头”商品，与自有品牌进行同一层次的竞争。
（5）无为而治。
制造商什么也不用干，仅仅等待着（Hoch，1996）。
2、兼顾生产制造商品牌和自有品牌的策略
作为现在制造商采用较多的一种策略：
一方面，可利用过剩的生产能力，更有效地利用制造和配送设备，实现规模经济（Hoch&Banerji,1993）；另一方面，生产自有品牌可改进和零售商的关系，有利于共同经营自己的制造商品牌。
Nandan和Dickinson（1994）也持有同样的观点，为了不被自有品牌替代，他们建议制造商短期减少自己的利润而增加零售商的利润，与零售商建立一个长期合作的关系。
McGoldrick（2002）提出生产自有品牌可以使制造商在竞争中优先一步，因为如果你拒绝供货，你的竞争对手很可能会提供，这就会导致市场规模的下降。
选择供给自有品牌，同样也就压抑了竞争对手的规模。
一般来说，三流和四流的制造商没有能力和一二流的大制造商竞争，为零售商提供自有品牌成为很好的选择。
3、仅生产零售商自有品牌的策略
Morris和Nightinggale（1980）认为，对于制造商有三种品牌战略可供选择，包括制造商品牌、零售商品牌和混合品牌。
制造商选择哪种品牌策略取决于制造商品牌和零售商品牌的市场需求和促销成本。
David和John认为，制造商实行制造商品牌策略和混合品牌策略造成了资源的浪费，如各制造商进行广告竞争造成的资源浪费。
Morris和Nightinggale认为，制造商配合实施自有品牌策略是最好的选择，当零售商自有品牌取得顾客的认同时，顾客会开始购买自有品牌，减少制造商品牌的购买，零售商就会减少制造商品牌的需求，导致制造商增加零售商品牌的生产，减少制造商品牌的生产，依此循环，最后的市场就是自有品牌的天下了。
无论制造商采取什么策略，都会影响整个渠道的动态发展；而零售商自有品牌策略的选择和执行又会影响渠道权利和利益的分配。
这些因素综合起来又可能引发渠道的冲突。
（四）国内制造商对自有品牌的应对措施研究
国内研究制造商对自有品牌的应对措施方面的文献较为稀少，何莹（2004）对制造商对自有品牌的应对措施做出了深入的阐述：
（1）为零售商提供类似自有品牌的利益,让利给零售商。
（2）引导顾客的偏好从终端制约零售商。
主要是通过创造品牌优势、提供新的和改进的产品和降低现有产品价格，开发对抗型品牌来实现。
（3）扩展传统分销渠道以外的渠道。
（4）与零售商建立战略联盟的关系，其中包括：
生产（或提供补贴）自有品牌以消化过剩产能、保持与零售商的良好关系和阻止其他制造商与零售商的合作并从市场上夺取竞争对手的市场份额的竞争动机；针对零售商特殊需求的一系列家族品牌,将该系列产品的分销渠道限制在零售商之间；大规模的订货以增加相互的依赖性。
（5）等待不采取任何行动。
武芙蓉（2006）指出，针对零售商品牌对制造商品牌所带来的影响，制造商应该根据自身的内部资源和所处市场地位，进行合理的战略选择，采取措施积极应对：
（1）创造品牌优势，强化品牌形象，拉动产品销售。
（2）提升制造商产品层次，缩小自有品牌发展空间。
（3）直接针对零售商自有品牌，实行竞争战略。
（4）保证零售商的合理经济利益，加强对其控制力。
（5）扩展传统分销渠道以外的渠道。
（6）与零售商建立长期稳定的战略合作伙伴关系。
四、自有品牌引发的渠道冲突管理与控制
自有品牌引发的渠道冲突管理与控制根据渠道冲突的发展阶段和表现程度不同可以采取不同的管理措施。
（一）自有品牌引发的渠道冲突事先预防机制设计
对自有品牌引发的分销渠道冲突的事先预防机制是从进行渠道设计来预先对将来出现的分销渠道冲突进行规划和管理，主要从对渠道设计的原则，如何选择分销渠道，如何选择好分销商等几个方面进行分析。
1、渠道冲突的事先渠道设计
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