五味沙棘口服液创业计划书.docx
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五味沙棘口服液创业计划书
五味沙棘口服液创业计划书
目录
1执行概述4
1.1公司4
1.2市场4
1.3投资与财务5
1.4组织与人力资源5
2项目背景5
2.1产业背景6
2.2产品概述6
3市场机会分析6
3.1行业市场特征6
3.2行业需求特征8
3.3行业市场发展前景9
3.4竞争分析（SWOT）9
3.5WTO的影响12
4公司概述及公司战略12
4.1公司概述12
4.2公司战略13
4.3公司目标体系14
5市场营销15
5.1营销战略15
5.2目标市场15
5.3产品策略16
5.4价格策略17
5.5渠道策略18
5.6品牌策略23
5.7促销策略23
6生产管理27
6.1生产要求27
6.2厂址选择27
6.3生产工艺流程27
7投资分析27
7.1股本结构和规模27
7.2资金的来源与运用28
7.3投资收益与风险分析28
8财务分析32
8.1比率及趋势分析32
8.2预计销售趋势分析32
8.3有关预算表33
9管理体系34
9.1公司性质34
9.2组织形式35
9.3部门职责35
9.4创新机制35
10机遇与风险36
10.1机遇36
10.2风险36
10.3解决方案37
10.4风险资本退出37
结束语38
三人行创业组合介绍39
图表目录
表1全国祛痰止咳市场（中成药）发展状况7
图1影响购买者购买的因素8
图2药店导购对购买者决策的影响8
表2主要竞争对手在全国药品市场销售额排名11
图3公司战略层次13
图4“生产者+经销商+广告公司”营销渠道模式19
表3经销商考评表20
表4股本结构和规模表28
表5投资现金流量表29
表6投资额变动对净现值的影响30
表7销售收入变动对净现值的影响30
表8经营成本的变动对净现值的影响31
表9销售预算表32
图5销售趋势图32
表10销售预算33
表11直接人工预算33
表12制造费用预算33
表13销售及管理费用预算34
表14应收帐款预算34
图6组织形式结构图35
1执行概述
1.1公司
某药业股份有限公司是正在组建中的公司，公司目前主要致力于藏药药品的研发。
公司本着“健康源自天然，科技服务人类”的经营理念，视商业信誉和服务质量为企业生命，严格按照GMP标准进行规范化管理。
公司成立初期，将以五味沙棘口服液作为主打产品。
产品技术是对藏族民间验方五味沙棘散的改进。
在祛痰止咳药种类多元化的市场格局中，在沙棘治疗的基本理念已得到认可的环境下，公司将深入拓展沙棘医药制品的市场，提高企业及产品的知名度、指名度、美誉度，满足日益扩大的药品市场的多样化需求。
公司将以投资建厂的方式进行生产经营，应用现代生产工艺，将传统藏药现代化、科学化、市场化，克服了传统散剂药的大剂量、口味苦、杂质多等弊端，公司产品比市场现有同类型OTC产品具有疗效显著、毒副作用小的比较优势。
从短期目标来看，公司主要致力于五味沙棘口服液的产品推广和深度研发；从中长期目标来看，公司将在原有生产基础之上，涉足其它藏药药品的研发，做专业化藏药生产经营企业，在更多的细分市场上增强企业的竞争力，使企业立于不败之地。
1.2市场
祛痰止咳药主要治疗急慢性支气管炎、肺气肿、哮喘等呼吸系统疾病。
呼吸系统病患者每年全球约达26.5亿人次，呼吸系统病用药量在我国的药物总销售量中占第五位。
据国家统计局报告，2003年中成药市场中祛痰药的市场份额47亿。
且随着空气污染和环境恶化，慢性支气管炎与哮喘的发病率和死亡率呈现逐年上升态势，专家预测祛痰止咳药物市场是未来二十年内最具有发展前途的十大药品市场之一。
目前，我国OTC市场的祛痰止咳药市场细分不够明确，主治功能不够突出，品牌鱼龙混杂，差异化不明显，同质化现象严重，尤其是产品咨询服务水平低下。
五味沙棘口服液将把以上几个缺口作为切入点进入市场。
五味沙棘口服液将采用市场跟随者战略（跟随念慈庵蜜炼川贝琵琶膏）进入市场，并依据成本优势，在价格上形成一定的竞争弹性，产品的生产成本大约是0.6元/支（10ml），每盒为十支，共计6元/盒，出厂价拟定10元/盒。
在中高端市场上，这样的出厂价格无疑拥有着很大的发展空间。
但由于祛痰止咳药市场上几大知名品牌已具有了稳固的消费群体，五味沙棘口服液将面临很大的竞争压力。
公司初期将主要依托四川、重庆市场，把其划分为八大销售区域，设立相应的分销中心，与各地经销商、广告商一同构筑健全的营销网络。
并将以终端广告和营业推广作为主要的促销手段来扩大市场占有率。
1.3投资与财务
股本结构和规模：
公司注册资本1600万。
外来风险投资800万（50%），西南民族大学资金入股500万（31.25%）,技术入股100万（6.25%），康定金珠药业有限公司设备入股200万（12.5%）。
公司成立初期共需资金1800万，其中，风险投资800万，西南民族大学投入资金500万，长期借款500万。
其中用于固定资产投资408万，流动资金1392万。
第一年估计盈利271.60万元人民币，以后每年的销售利润率平均为34.96%左右，投资回收期为两年零七个月。
公司设在甘孜州康定县，享受三免三减半的税收优惠政策。
1.4组织与人力资源
公司性质是股份有限公司，初期组织结构采取直线职能型。
公司所有权与经营权相分离，实行总经理负责制。
总经理下设技术研发经理、营销经理、财务经理、生产经理。
五味沙棘口服液专利属西南民族大学所有，刘园等老师是专利技术发明人。
将出任公司的技术研发经理，创业小组的成员将参与公司的市场营销、财务及生产方面的工作。
公司董事长按融资之后各个股东所占比例通过股东大会推选产生。
另外，公司将依托成都当地众多医疗机构和医药科研院所及各高校的丰富人力资源，招贤纳士，保证公司用以技术开发的人力资源需求，以提升公司总体的科研层次。
2项目背景
2.1产业背景
从流行病学调查分析，呼吸系统疾病发病率占总人口患病率的16％，专家预测祛痰止咳药物市场是未来二十年内最具有发展前途的十大药品市场之一，2003年我国OTC药品中的祛痰止咳药的市场销售额为47亿元。
我国祛痰止咳药物中70%以处方药的形式卖到消费者，其他通过药店等零售渠道。
随着零售市场网络的不断扩建和完善，消费者的购买习惯将发生变化，再加上许多的产品由处方药转向非处方药，祛痰止咳药物在零售市场有着可持续发展的潜力。
2.2产品概述
五味沙棘口服液是在五味沙棘散验方的基础上进行工艺革新后的产品。
五味沙棘散是藏药验方，收载于《中国药典》，在民间已使用近千年，药效显著，深受当地人们的推崇，但由于传统藏药的生产工艺落后，科技含量低，药品存在剂量大、口味苦、杂质多、服用方法复杂等弊端，五味沙棘口服液在产品的有效性和安全性、服用方便性等方面得到显著提高。
五味沙棘口服液的主要原材料沙棘果膏、甘草、余甘子、葡萄都为药食同源的果实类，口感较好；沙棘果膏、甘草有良好的祛痰止咳作用，余甘子有良好的抗菌消炎作用。
此外本品制成口服液制剂形式，除了考虑口感好之外，还充分体现出服用的便利性，对于患有不同程度的急慢性支气管炎、哮喘等肺部疾病的病人而言，口服一般的片剂胶囊等剂型药非常困难，而口服液则具有易吸收的优势。
五味沙棘口服液的创新点是剂型的新形式，并且在止咳、定喘、祛痰方面有显著疗效，产品的综合疗效相对当前市场的同类产品有比较优势。
五味沙棘口服液带给消费者的是以更低的价格选择更好的产品。
3市场机会分析
3.1行业市场特征
3.1.1市场结构特征：
市场规模：
据有关资料统计，1999年，我国祛痰止咳药物市场就已达到17亿元人民币，2001年，在我国1260亿元人民币的药品销售总额中，呼吸系统药品占4.3%的市场份额，销售总额为54亿元人民币，其中哮喘药占到45%，约为24亿元人民币。
在中成药品市场规模中，2003年，祛痰类药物产品的销售总额为47亿元。
另外，据资料显示，约有14%—23%的不吸烟成年人受到咳嗽的困扰，50岁以上患慢性支气管炎的高达15%以上。
2003年祛痰类药品的销售占到中成药销售份额的9.86%，此后每年的市场增长率大概在15%左右。
全国祛痰止咳市场（中成药）的发展状况
2001
2002
2003
市场占有率
8.65%
9.08%
9.86%
销售额
36亿
42亿
47亿
表1
市场集中度：
目前行业内企业普遍现象是规模小、数量多，产业集中度较低，与国际医药行业比差距很大。
其中，前60家大中型企业的销售利润总额占市场总额的一半左右。
因此市场趋势必然是将进一步进行企业间的并购与重组，形成规模效应，以利于提高营销、品牌和研发的规模。
进入壁垒：
此市场的进入门槛比较低，但却是一个高投入、高产出、高风险、高回报的行业。
其平均利润率要高于全国的平均水平，以至大多数新企业纷纷加入。
但是到目前为止，除少数几个企业的规模稍大外，其余均为小企业，形不成规模优势和成本优势。
3.1.2市场行为特征：
①广告行为
目前，国内润肺止咳药市场上的企业总体属于中小企业，在研制新药方面投入资金比例较低而产品的重复、仿制率很高。
怎么样突出自己——广告就成了企业的法宝。
但同时由于资金等方面限制，广告范围小、质量低、影响力有限。
②降价行为：
竞争压力和较高利润是构成降价行为的两个基本要素。
润肺止咳药市场企业众多，竞争激烈，加上利润水平较高，使得降价成为企业扩大市场占有率的惯用手段。
这样可以有效挖掘隐蔽的市场需求，扩大产品的市场份额。
③产业关联性：
中药材为中成药的生产提供必要的原料供应，因此作为上游产业，中药材的产地、主要成分含量及采摘时间等对药效影响起了很大作用。
下游产业，药品销售行业也是比较难进入且风险很大的。
药品批发零售业竞争十分激烈且较难控制.
3.2行业需求特征
3.2.1行业需求结构：
①祛痰止咳药市场中，儿童和中老年人的消费占主导地位
②祛痰止咳药在城镇的消费水平远高于农村市场
3.2.2消费者的需求特征：
从各类药品的购买情况看，对于感冒药、抗菌消炎药、防止头疼药、治疗胃疼及溃疡药、解热镇疼药，购买者选择西药的明显比选择中成药的多的多。
而对于咽喉炎用药和止咳祛痰药购买中成药的消费者比例明显高于购买西药者。
作为OTC药，消费者购买一般受药店导购、广告、使用经历的影响。
①影响购买者购买的因素：
周围人群意见药店导购意见（70%）广告
价格使用经历
图1
②药店导购对购买者决策的影响：
图2
购买决策过程：
作为非处方药，消费者的购买决策由自己做出，但药店导购人员和其它因素的影响很大。
（如：
图2）
③消费者偏好度：
据东方健康市场研究中心调查结果表明，消费者对中药的偏好度稍高于西药。
在消费者五个年龄段中：
15-25岁、26-35岁、36-45岁、46-55岁、55岁以上，结果显示：
除15-25岁外，其他消费者相信中药的疗效比西药好，并且年龄越大越认同。
3.3行业市场发展前景
“回归自然”正成为21世纪人类追求的潮流，全球天然药物的需求正大幅增加。
同时，“银发浪潮”带着越来越多的慢性病、老年病向人类袭来。
因化学合成药物毒副作用不断呈现，人们开始热切的将目光投向作用缓和、适应多样性的传统医药。
随着人口的增长，经济的发展，人民生活水平及生活质量的提高，医药消费观念的更新，我国医药市场增长将快于世界医药市场增长。
有专家预测，这一市场的药品消费水平可能以年均15%的幅度增长。
另外，以下的国内因素也对这一市场有很大的影响作用。
Ø居民生活水平提高，对药品需求将进一步提升，美国等发达国家人均药品消费约300美元，中等发达国家为40—50美元，而我国不到10美元。
Ø在医药一体化分业实施后，我国OTC市场份额将迅速增大。
Ø医疗保险制度改革全面推进。
Ø城镇化水平提高，2005年我国城镇人口将达到5.2亿以上。
Ø人口净增长，2005年我国人口将达到13.3亿。
Ø人口老龄化，2005年我国65岁以上人口将超过一亿。
3.4竞争分析（SWOT）
3.4.1优势分析
1产品优势：
①祛痰、止咳、定喘方面有显著疗效，抗菌消炎效果好。
止咳药的应用原则：
首先应控制感染，口服抗感染药物，消除炎症，其次，对一般咳嗽的治疗应以祛痰为主，不宜单纯使用镇咳药，这样才能收到比较好的治疗效果。
五味沙棘口服液在祛痰方面疗效尤为显著，加之止咳、定喘等附加功效，比市场其他同类药品有更好的治疗效果。
沙棘果中含有大量的黄酮类化合物，主要以苷元形式存在，其中异鼠李素（72%）、槲皮素（21%）和山奈酚（7%），还含有维生素、不饱和脂肪酸、胡萝卜素、萜类化合物等成分。
用于咳嗽痰多，有很好的止咳祛痰的功效。
可见《中华人民共和国药典》、藏医经典著作《四部宝典》。
木香的萃取物含抗菌活性成分（含大量鞣质和槲皮素），对葡萄球菌，伤寒杆菌，副伤寒杆菌、大肠杆菌及痢杆菌均有抑制作用。
藏医药学的体系主要讲的是隆、赤巴、培根即（风、胆、痰）三种因素的动态平衡。
藏药本身的理论基础之一（培根）就是针对调节人体内津液、粘液及其他水液的物质和机能。
基于此理论基础藏药在祛痰方面有独特功效。
②产品处方有着近千年生产、使用历史，毒副作用极小，可靠性和安全性高。
③目前润肺止咳市场上的产品以川贝、枇杷为主要原料，此类药材经过长期、大量的人工种植，加之产地环境影响使原材料品质有所下降。
而沙棘、余甘子天然生长分布较广，未经人工长期种植，品质较高、天然成分丰富。
④由于藏药一直在一定区域内使用，在中国内地极少见，没吃过藏药的内地人，对其几乎没有抗药性，因此内地人服用会达到较满意的效果。
2区域优势：
①四川及整个西南地区接近西藏并有大量藏民分布，区域内居民对藏药及功效有着较为广泛的了解，认可度较高。
②四川素有“中药之库”的美誉，中药材资源十分丰富，中药产业链完整。
五味沙棘口服液的原材料在川内都有较为广泛的分布和种植，并且产地环境优良，产品原材料产量和品质有可靠保证，价格较低。
③四川省中药科研力量雄厚，拥有四川大学、成都中医药大学、四川省中药研究所、中科院成都生物所、卫生部成都生物制品研究所等高等院校和科研院所，医药教学和科研开发力量较强，区域内雄厚的产业技术研发背景为企业提供了良好的技术环境。
3.4.2弱势分析：
作为一个新成立的中型企业和一个新的产品，我们生产规模相对较小，规模成本效益优势不明显，在销售网络的建设与控制方面缺乏运作经验。
新产品的功效短期内不易被消费者了解。
另外，市场上已经形成了一些强势品牌，不论从消费者的知晓度、市场占有率方面都以遥遥领先。
3.4.3市场威胁
应该说祛痰止咳市场是一个成长中的市场，在四川省内各大药房销售的止咳产品很多，各类膏剂、片剂、饮剂的中、西药不下四十余种，价格也有高有低，能够满足消费者不同层次的需求。
其实四川省止咳市场一直都风平浪静，虽然市场上的产品很多，但基本看不到广告，这主要是因为“京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏”长年垄断市场所致，在各大药房的润肺止咳类产品销售排行榜上一直遥遥领先。
虽然还有其他品牌的川贝枇杷膏、川贝雪梨膏、润肺止嗽丸等同类止咳产品存在，但都只占有很小的市场份额，难以撼动念慈庵的垄断地位。
主要竞争对手在全国药品市场销售额排名
表2
念慈庵蜜炼川贝枇杷膏有一百多年的历史，在香港、台湾、新加坡有三个生产基地。
作为一个市场领导者，2003年，其在全国药品企业销售额前50名中排名第20位，单一品种销售量的排名中占第6位。
销售网络健全、覆盖面广，在部分市场更是处于绝对领导地位。
另外，在美国和英国等全球十几个国家均有销售，消费者认可度极高。
除了念慈庵蜜炼川贝枇杷膏对我们的市场威胁很大外，其他一些品牌也是我们的潜在威胁者，如蛇胆川贝系列等，还有部分来自西药市场的同类产品如克咳胶囊的冲击。
3.4.4市场机会
通过上面分析我们可以看出念慈庵蜜炼川贝枇杷膏的市场地位是难以撼动的，因此，我们依附于市场的领导者念慈庵蜜炼川贝枇杷膏（市场份额高、价格高、知名度高），以我们的突出功效作为其在祛痰、定喘方面的补充品牌，而在价格方面相对其较低，容易被一般消费者接受，借其品牌效应提高我公司产品知名度和销量。
2003年，祛痰定喘类药物产品的销售总额为71亿元。
随着人们对药品需求的扩大，这一市场份额还将继续扩大。
3.5WTO的影响
加入WTO，对医药行业的直接影响：
我国一些传统的中药出口市场，正在被日本和韩国的同类产品所取代。
而我国中药出口一直以中药材为主（占65％左右），加工程度低、附加值低，中成药中能够具有三效（速效、长效、高效）、三小（毒性小、副作用小、用量小）和三便（储存方便、携带方便、服用方便）符合国际标准的品种很少，在国际竞争中处于不利地位。
我国是世界最大的中药市场，同时也是需求潜力最大的天然药物市场。
近年来，国外制药公司日益瞄准我国以中药市场为基础的庞大天然药物市场，一些公司已经抢先进军这个大市场。
根据有关资料，目前已有40多个品种的天然药物在我国注册。
由于天然药物纯度较高，制剂先进，质量稳定，疗效明显，基础研究扎实，与传统中药相比有一定的优势，因此在我国药品市场上已表现出较强的竞争力。
加入WTO，医药行业既面临着严峻的挑战，也面临着发展的机遇。
从长远看，加入WTO，有利于我国医药管理体制与国际接轨，有利于医药新产品的研究与开发及知识产权保护，有利于我国具有比较优势的化学原料药、中药、常规医疗器械产品进一步扩大国际市场份额，也有利于我国医药企业转换经营机制与体制创新，总之，有利于提高医药行业的整体素质和国际竞争力。
4公司概述及公司战略
4.1公司概述
某药业股份有限公司是正在组建中的公司，公司目前主要致力于藏药药品的研发。
公司本着健康源自天然，科技服务人类作为经营理念，视商业信誉和服务质量为企业生命，并将严格按照GMP标准进行规范化管理。
公司将以投资建厂的方式进行生产经营，应用现代生产工艺，将传统藏药现代化、科学化、市场化，克服了传统散剂药的大剂量、口味苦、杂质多等弊端，比市场现有同类型OTC产品具有疗效显著、副作用小的比较优势。
4.2公司战略
4.2.1公司战略层次
图3
公司整体战略：
使公司在未来3—5年的全国同类产品中市场占有率达到8%以上，销售收入达到8000万元以上。
并在其他藏药名优品种的改进、研发上取得初步成果。
4.2.2公司经营过程中的三个战略表现
公司基本竞争战略：
产品因差异而存在，寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。
凭借五味沙棘口服液在止咳、定喘和抗菌消炎效果好、毒副作用小的特点以区分于其他竞争对手并保持独特性，创造市场和机会使产品和品牌被目标消费者接受。
同时，差异化体现了市场细分原则，将目标市场、营销对象设定得更加准确。
市场焦点战略：
公司集中精力在开发名优藏药上，以成为这一市场上的专业化生产企业。
弥补他人产品的不足，也可避开竞争而求得生存发展。
方式如下：
●品种上规模：
只有单品种上规模，才能在科研、市场推广等方面有大的投入，才能以现代化的设备采用现代化工艺低成本地生产。
做到开发一个、推广一个、成功一个。
●致力藏药名优品种的二次开发：
研制新药投入大、风险大，对藏药进行二次开发和剂型改进，无论从技术上还是投入上，都相对较容易。
如果能二次开发出来三效、三小、三便的藏药，就能大大的提高市场份额。
公司的发展战略:
集中成长战略，公司在市场不断扩大、业务不断增长时通过采取成长战略，以抓住发展机会，寻求突破，突破后公司可在原有产品基础上集中发展五味沙棘口服液的系列产品或开发相关的其它藏药品种。
表现形式如下：
集中力量在局部打“歼灭战”：
作为一个中型企业，如果主打产品十几种，结果只能是分散精力导致重复制造和盲目竞争。
这样无意是自投死路，想做大反而做不大并陷入困境。
我们只有集中力量或形成局部优势在单一品种上规模，还需要集中资源、调整战略，通过细分市场寻找市场空隙，寻找市场的切入点，进而优化营销组合，获得收益的最大化。
公司的文化战略:
根据公司的性质和生产的特殊性，我们确定公司的企业文化为发展式企业文化，其特点就是强调创新和成长，要想在当今药品市场上立足，那么科技创新是必由之路。
另外，在生产管理上、市场推广、人力资源都要体现运作上的非条规化。
4.3公司目标体系
4.3.1定性目标
公司形象：
视商业信誉和服务质量为企业生命
公司理念：
健康源自天然，科技服务人类
4.3.2时间目标
短期目标：
（1—2年）先做四川、重庆两个区域市场，然后以此为突破口进入全国市场。
首先主攻四川成都、绵阳、德阳、广元、峨眉山、攀枝花、自贡和重庆八大城市的润肺止咳市场，初步建立灵活高效、可控性强的销售网络，努力提高本公司产品在市场上的铺货和提升消费者对产品的知晓度，以树立品牌效应，积累无形资产。
然后，以这八大城市为立足点向其周边市县扩展市场，完成四川、重庆县级市场的销售覆盖。
区域市场突破后开始进入全国的大中城市市场，进一步扩大市场铺货范围，增加消费者与药品的接触率，扩大影响、增加销售收入，收回公司初期投资，准备扩大再生产，积极准备产品的更新换代及系列产品的开发。
预计第一年的销售额达到1200万元，第二年达到2490万元。
中长期目标：
（3—5年）进一步完善公司的品牌形象，提升品牌影力，健全销售网络，扩大市场份额，销售收入达到8451万元。
在同类产品中市场份额占到5%以上。
更新产品进入实质阶段并适时推出，以丰富公司产品种类和提高内在含金量，保持市场份额。
长期目标：
（5-7年）医药企业的发展趋势必然是企业强强联合做大、做强，公司在这一阶段准备进行企业间的或相关产品的横向整合，扩大企业规模，形成规模经济，巩固市场地位，提高公司市场竞争力。
5市场营销
5.1营销战略
①采取市场追随者战略，肯定念慈庵蜜炼川贝枇杷膏的市场领导地位，在销售、广告方面利用其相关营销策略开拓市场，在价格、技术方面用比较优势补充其市场份额，在渠道、包装方面进行创新保持差异性。
②着重于盈利,市场份额次之。
③加强营销管理体系建设,向管理要效益,向渠道要效益。
④准确细分市场，集中营销资源在细分市场发挥比较优势。
⑤采用逐步市场拓展战略，先立足川渝市场，然后逐步向外围辐射，进而进军全国。
5.2目标市场
5.2.1地域细分
大中城市市场特征：
①大中城市市场在对新药接受方面有：
速度较快，范围较广的优势，便于公司新产品推广。
②大中城市人口数量众多，市场集中，便于公司集中有限营销资源开拓市场。
③大中城市消费水平较高，能够接受中高档产品的定位。
基于上述优点，尽管市场竞争激烈，公司决定首先从大中城市市场突破。
由于川渝市场对藏药认同率较高，且靠近生产地，因此公司决定首先立足川渝市场。
初步确定成都、重庆、攀枝花、德阳等城市作为主要目标市场，采用以点带面策略逐步向周边小城市扩散。
5.2.2消费者细分
以咳、喘、痰为特征的慢性支气管炎、哮喘等呼吸系统病症高发人群为老年人和儿童。
老年人主要消费特征为：
①集中于医保消费，医院为主要消费渠道。
②普遍认为良药苦口利于病。
③有较为强烈的消费惯性，新产品接受较慢。
儿童主要消费特征为：
①药品购买者为年龄在25——35岁之间父母。
②偏好于口味甜爽的药品。
③对新产品接受较快。
④购买渠道多为
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