第五章学习与旅游消费行为.pptx
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第一节旅游消费学习什么第二节怎样学习旅游消费,第五章旅游消费学习,第一节旅游消费学习什么,一、什么是学习1、广义：
指人不断获得知识、经验和技能、形成新习惯、改变自己行为的过程。
2、狭义：
人对客观现实的认识过程，主要指人们有目的、有计划和有系统地掌握知识、技能和行为规范的活动。
心理学家认为，所有人类行为都包括某种形式的学习。
学习是一种经由练习，使个体在行为上产生较为持久改变的过程（SOR）。
定向环节；行动环节；反馈环节。
二、学习相关的一些理论1、行为学习理论基本观点：
学习是对外部事件做出反应的结果。
也叫刺激-反应理论。
特点：
不关注内心的思想过程。
视之为“黑匣子”，强调行为的可观察方面。
2、古典条件反射理论,
（1）、巴甫洛夫的实验发现
（2）、定义一个中性刺激通过与无条件刺激结合共同引起一个反应，当中性刺激单独出现时也引起类似反应的反射行为。
（3）、特点一种刺激替代。
一种不在自我意识控制之内的非自愿的或自动的反应，不是自发行为。
4、应用通常被认为不适用于工作环境。
管理者重视员工的自发行为并想知道如何才能影响它们。
营销中的应用：
利用古典条件反射作用使消费者对产品品牌产生饥饿、口渴或其他感觉（简单反应）。
利用古典条件反射作用使消费者将产品或品牌与一种有利的、积极的印象、情感或情绪联系起来。
3、强化理论,
（1）分类操作性条件的关键是行为的后果，我们视之为伴随事件伴随事件依员工行为而定，既可被应用，亦可被撤销。
伴随事件可以是积极的，也可以是消极的。
积极事件为员工所欲，或使之高兴;消极事件为员工所不欲，或使之不高兴。
伴随事件的四种形式：
应用事件,撤走事件,积极事件,消极事件,
（2）正强化含义：
为完成一项合乎需要的行为而呈现出一个令人愉快的后果。
强化与奖励奖励是一个人认为值得获取或令人愉悦的事件，因而，奖励是否就是强化取决于个人。
奖励要能提高行为的频率才称得上强化。
（3）负强化,含义：
一个令人不快的事件出现在行为发生之前，然后在行为发生时被消除。
负强化与惩罚两者都采用消极事件影响行为负强化用来增大合乎需要的行为的频率，惩罚则用来减少不合乎需要的行为的频率。
常应用于员工未做应做之事时。
（4）忽略含义：
为减少不合乎需要的行为之频率，停止支持该行为的强化事件。
减少不合乎需要的行为缺陷可减少不合乎需要的行为，但不能自动以合乎需要的行为取代不合乎需要的行为。
使用忽略时同时应结合其他强化方法以发展合乎需要的行为。
（5）惩罚含义：
令人不快之事发生在行为之后并降低其频率。
惩罚的负效应不良的情感反应不合乎需要的行为出现抑制员工的主动性和灵活性人员流动率大，缺勤率高害怕经理,有效应用惩罚私下批评即刻惩罚直接与不合乎需要的行为挂钩指出合乎需要的行为平衡运用积极强化与惩罚运用积极纪律,二、旅游消费动机的学习动机是推动人们旅游行为的重要因素。
人们的大多数旅游动机，如地位、权力、焦虑、恐惧、交往、成就、自尊等动机都是后天学习得到的，可以通过激励旅游者学习新的动机来影响旅游决策。
旅游动机的学习会在很大程度上影响旅游地、旅游交通、旅游活动项目等的选择。
三、旅游态度的学习1、通过社会角色学习，相应的角色行为规范和行为态度。
2、通过接受教育学习3、通过提高知觉能力学习，能对众多旅游景点、旅游活动项目、旅游设施进行正确的类化和标定。
4、通过观察了解社会文化发展趋势学习5、通过社会实践学习，在旅游实践中学习。
四、旅游消费的学习一、旅游消费的风险功能风险涉及到旅游产品的质量和服务优劣问题。
心理风险是指旅游产品或服务能否增强个人的幸福感、自尊心或改进别人对自己的看法等问题。
二、旅游者感知风险的几种情况购买目标不明确购买酬偿不清楚购买经验缺乏积极和消极的后果群体伙伴的影响旅游产品推销员的影响,三、消除旅游风险的办法降低对旅游产品或服务的期望：
影响旅游行为购买名牌旅游产品或享受优质服务：
品牌消费获取更多的信息：
最普遍的方法,五、减除购买后疑虑的学习一、疑虑产生的原因决策时由于信息过多，很难做出理想的抉择；决定之后，出现意外情况都可能引起旅游者心理不适。
二、减除疑虑的办法有选择地接受新信息坚信自己的选择,第二节怎样学习旅游消费,一、旅游者如何学习,
（1）商业环境旅游商业环境通常包括旅游企业本身制作或在传播媒体上发布的旅游广告或宣传品，及旅游促销人员的推销行为。
（2）社交环境旅游消费者的社交环境主要包括家人、亲友、同事、熟人等。
3、获取信息的过程也是学习旅游的过程,
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