市场营销试卷A营销学老师给的试题.doc

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姓名学号学院专业座位号

（密封线内不答题）

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诚信应考,考试作弊将带来严重后果！

华南理工大学期末考试

2010—2011学年度一学期

《营销学原理》试卷A

注意事项：

1.考前请将密封线内填写清楚；

2.所有答案请直接答在试卷上（或答题纸上）；

3．考试形式：

闭卷；

4.本试卷共五大题，满分100分， 考试时间120分钟。

题号

一

二

三

四

五

总分

得分

评卷人

一、填空题（每空1分，共10分）

1、需求导向定价包括认知价值定价法和定价法。

2、针对充分需求状态，企业营销任务是进行性营销。

3、市场营销中的市场，是_________、购买能力、购买欲望的总和。

4、在营销中，经常依据和的不同，把市场划分为消费者市场、工业市场、中间商市场、政府市场和国际市场。

5、根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买家用小轿车（价格高、品牌差异大）的行为属于购买行为。

6、波士顿咨询公司法对公司现有业务进行分析时，把高市场增长率高和相对市场占有率低的业务称为。

7、企业决定其所有的产品都统一使用同一个品牌名称，这种品牌决策叫做__________。

8、广告一直是消费品市场营销的主要促销工具，而则是产业用品市场营销的主要促销工具。

9、生产观念、产品观念、推销观念的共同特色是以为中心心来考虑问题。

二、判断（每个小题1分，共10分）

（）1、企业通过市场细分，从中选择若干个子市场并为其制定营销组合策略是目标市场营销。

（）2、同质产品或需求共性较大的产品，适宜采用差异市场营销战略。

（）3、某企业侧重于运用广告进行促销，表明该企业采用的促销总策略是拉引策略。

（）4、使用统一品牌,可使新产品的推广费用降低。

（）5、企业采取积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市

　　　　　场开发。

（）6、生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱的皮革制品的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。

（）7、促销的实质就是沟通。

（）8、市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的宽度。

（）9、某奶制品公司为使广大消费者能随时随地买到该公司生产的奶制品，则该公司应该采取选择性分销  。

（）10、无差异型市场覆盖策略（无差异市场营销策略）的优点之一是生产的成本较低。

三、单项选择题（每小题2分，共30分）

1、市场渗透战略适用的情况是（）

TPe;iw.flU  A、现有市场——新产品    B、新市场——现有产品C^zB9U,O

  C、现有市场——现有产品  C、新市场——新产品   

2、某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业营销的任务是（）

A、解释（说明）需求B、保持需求

C、刺激需求D、减少需求

3、在企业定价方法中,目标利润定价法属于（）

A成本导向定价B需求导向定价

C竞争导向定价D市场导向定价

4、“如果专家用它，它肯定不错的”。

这句话体现了（）对消费者购买行为的影响。

A、社会阶层B、参照群体

C、共同效应D、个人特性

5、人们购买洗衣机所获的核心产品是（）

A、洗衣机本身B、清洁衣物的效用和利益

C、终身保修D、优质品牌

6、一般来讲，企业现金流入最多的业务是（）业务

A、明星类B、金牛类

C、问题类D、瘦狗类

7、波士顿咨询集团法的横坐标上的数值为0.9表示（ ）

A、战略业务单位的市场占有率为90％ 

B、战略业务单位的市场占有率是同行最大竞争者市场占有率的90％

C、战略业务单位的市场占有率是同行最大竞争者市场占有率的10％

D、竞争对手的市场占有率是企业战略业务单位市场占有率的90％

8、在（）企业应把促销规模降到最低限度,以保证足够的利润收入。

A、产品导入期B、产品成长期

C、产品成熟期D、产品衰退期

9、亚运会某场比赛门票以作为所在位置不同，分别定价为880元、680元、480元、280元、180元。

该定价策略属于（ ）。

A、产品部位差别定价 B、销售时间差别定价

C、顾客差别定价D、产品形式差别定价

10、免费赠送、折价优惠、包装促销等促销活动都属于（ ）

A、宣传 B、广告 C、销售促进D、公共关系

11、小摊贩在卖东西时，对于买主觉得价格太高、希望降价的要求常作这样的解释：

“这货进价就高，赚不了几个钱。

”如果此话可信，则可以推断小摊贩所用的定价方法是（）

A.随行就市法B.心理定价法C.理解价值法D.成本加成定价法

12、一家企业只生产冰箱一种产品，但冰箱的种类有无霜、有霜；容量有100升、125升、178升、240升；颜色有乳白、浅绿、浅灰。

由此可以肯定该企业的目标市场选择策略为（）

A.无差异市场B.差异性市场C.密集性市场D.以上都不是

13、营销管理的实质就是（）

A、销售管理 B、品牌管理

C、需求管理 D、渠道管理

14、对营销者来说能够长期不变的是（）

A、产品形式 B、顾客的基本需求　 C、制造技术 D、品牌价值

15、消费品市场的特点是（）

A市场较集中B购买人数多而散

C专用性较强D购买决策常为集体决策

四、简答题（每个小题10分，共30分）

1、简答产品生命周期引入期的特点及相应的营销策略。

2、简答顾客让渡价值及其相关因素。

3、简答营销观念

五、案例分析题（２０分）

1、“顾客至上”，“顾客第一”的口号我们已经喊了多年，好像从没有人怀疑过它的正确性。

然而，确实有这样一家企业，它放弃了“顾客第一”的原则，倡导的是员工第一，顾客第二，这就是美国西南航空公司。

西南航空公司总裁凯勒认为：

如果认为顾客永远是对的，那就是企业对员工嘴严重的背叛。

事实上顾客经常是错的，我们不欢迎这种顾客，我们宁可写信奉劝这种顾客改乘其他航空公司的飞机，也不要他们侮辱我们的员工！

诚然，没有顾客的存在，就没有企业的存在。

但从另一方面来说，企业的员工是顾客的直接接触者，是向顾客传递价值的关键。

要想让顾客感到满意、得到尊重，企业必须首先让自己的员工感到满意、感到尊重。

要想让顾客得到完美真诚的服务，企业必须对自己的员工提供真诚而完美的服务。

要想为顾客提供一流的产品，企业必须首先将自己的员工塑造成一流素质。

如果再顾客面前，我们的员工矮人一等，等于抛弃自尊。

如果我们的员工连起码的人格尊严都得不到满足，他们如何提供出一流的服务？

　　问题：

（1）“顾客至上”代表了哪个阶段的营销观念？

（2）“顾客真的永远是对的吗”，请分析。

（3）企业如何处理员工和顾客之间的关系？

2、近年来，随着人们收入水平的提高，旅游消费人群不断扩大，大学生假期旅游已成为时尚。

李晓、王明、周梁是某高校大三学生，他们平时关系甚好。

在李晓动议下，三人经过与其家长的反复沟通、商议，并在家长那里获得充足的旅游资金后，决定在2010年暑假选择国内一家旅行社进行他们人生第一次旅游消费活动。

旅游消费活动对他们来讲毕竟是第一次，由于旅游消费花费比较大，各旅行社知名度、服务水准差异非常大，旅游产品购买风险显而易见。

三人开始分头了解、收集关于旅行社的信息。

经过看广告、网上查询、与有经验的同学交流，去学校附近的旅行社调研等后，他们决定选择A旅行社推出的“国内某一大城市经典游”项目进行旅游消费。

A旅行社为了改变旅游“产品”无法满足人们的多样化、个性化需求，暑假根据大学生的旅游特点，在不增加该项目费用的前提下增加了该项目的特色，比如在原旅游项目中增加郊外运动游（爬山、漂流）。

在促销方面，推出有奖旅游销售，特等奖获得者可免费获得2张重大体育赛事门票（暑假期间，该市有重大体育比赛），但旅行社的定价并不比其他旅行社同类项目的价格高。

三人暑期随团如期进行了旅游，旅行社按合约提供了圆满的服务。

回校后李晓逢人便讲该次旅游的轶事，将该次旅游体验总结为一个字“爽”，俨然像该旅行社的一个推销员。

问：

（１）说明该次旅游购买决策过程的三个角色

（２）该购买行为属于哪种类型？

为什么？

（３）描述购买决策过程

（４）从李晓角度，简要写出购后行为分析

参考答案

一、

1、反向2、保持3、人口4、购买者购买目的5、复杂6、问题7、统一

8、人员推销9、企业

二

1、对2、错3、对、4、对5、错　6、对7、对　8、错9、错10、对

三、

1、C2、Ｃ3、A4、Ｂ5、Ｂ

6、B7、B8、D9、A10、C

11、D12、B13、Ｃ14、Ｂ15、B

四、

1、特点：

（1）销售量小，成本高；

（2）价格难以确定，一般价格较高；（3）渠道不稳定；（4）促销费用大；（5）技术部完善，质量不稳定，产品单一；（６）利润低，甚至亏损；（７）竞争不激烈。

策略：

（1）快速掠取；

（2）缓慢掠取（3）快速渗透；（4）缓慢渗透。

2、

（1）顾客让渡价值就是顾客总价值与顾客总成本的差额。

（2）主要包括顾客总价值和顾客总成本。

顾客总价值包括：

产品价值、服务价值、人员价值、形象价值

顾客总成本包括：

货币成本、时间成本、体力成本、精神成本

3、企业把满足顾客需求作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售、增加利润这样一种经营指导思想。

五、

1.

（1）现代市场营销观念，满足顾客需求

（2）“顾客是对的”强调了一种服务理念，使要尽可能地满足顾客的需求。

但顾客也有错的时候，我们要正确引导顾客的行为

（3）顾客满意是企业经营的出发点，但员工满意也是非常重要。

顾客一般是指企业的外部顾客，员工是企业的内部顾客。

二者满意兼顾。

2.

（１）李晓：

倡议者；李晓、王明、周梁：

决策者、和使用者牌；家长：

购买者（２）复杂购买。

因为产品品牌差异大，消费者参与程度高。

（３）确认问题（需求）、收集信息、备选产品评估、购买决策、购后行为（过程）

（４）购后行为包括两种：

Ａ抱怨并传播对企业不利的言论；不再购买。

Ｂ信赖并传播对企业有利的言论；再次购买。

李晓的行为就是典型地为企业做了有利的口碑传播。

《营销学原理》试卷第7页共7页

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