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考试

第一套

一、填空题

1．在市场营销观念的指导下，企业的活动必须以＿＿＿＿为中心，以＿＿＿为导向。

2．企业的市场营销环境分为＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿两大类。

4．美国著名心理学家马斯洛把需要分为＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿＿。

5．消费者的购买活动是在市场上实现的，消费者的购买心理随着＿＿＿＿＿的变化而变化。

6．＿＿＿＿＿＿是企业了解市场、掌握市场供求发展趋势，了解用户、为用户提供产品和服务的重要资源。

8．对企业来说，市场预测中最主要的是＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

10．市场营销组合（4PS）包括＿＿＿＿、＿＿＿＿、＿＿＿、＿＿。

12．产品整体概念包括＿＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿三个层次。

14．对产品包装的设计主要应从＿＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿两主面来考虑。

15．产品价格是由＿＿＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿＿、＿＿＿＿和＿＿＿四大要素构成。

二、名词解释

1．         市场营销

2．         企业战略

3．         市场定位

4．         产品生命周期

三、简答题

1．         简答购买动机的类型？

3．         市场预测应遵循哪些原则？

4．         企业战略的作用表现在哪些方面？

四．论述题（每题10分，共20分）

1．         影响定价的主要因素有哪些？

2．         市场营销人员应如何认识产品的整体概念？

 第二套

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。

1.消费者受产品外部质量和广告宣传影响而购买商品的行为类型属于（）

A.谨慎购买B.冲动购买C.不定购买D.习惯购买

2.市场营销的核心是（）

A.交换活动B.销售活动C.生产活动D.促销活动

3.企业奉行\"消费需求导向\"的原则，是贯彻（）

A.推销观念B.市场营销观念C.产品观念D.生产观念

4.在商场门前拦截消费者进行调查，这种选取样本的方法是（）

A.简单随机抽样法B.判断抽样法C.分群随机抽样法D.任意抽样法

5.一手资料主要是来自（）

A.公司纪录B.政府的统计资料C.实地调研D.数据库

6.如果某产品的生产和销售正处于市场成长期，其营销重点应该是（）

A.延长产品寿命，巩固市场占有率B.努力开拓市场，提高市场占有率

C.加大推销力度，获取最大限度利润D.加大推销力度，增进顾客对产品的了解

8.向顾客提供基本效用和利益是产品整体概念中的（）

A.有形产品B.附加产品C.核心产品D.期望产品

9.促销的实质是（）

A.扩大销售B.占领市场C.信息沟通D.参与竞争

10.企业对可控制的各种要素进行优化组合和综合运用，发挥整体优势，以获取更好的经济效益和社会效益属于（）

A.市场营销组合策略B.促销组合策略C.产品组合策略D.服务组合策略

11.某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。

该企业最适合采取（）

A.选择分销策略B.独家分销策略C.人员推销策略D.密集分销策略

12.下列属于批发商类型的是（）

A.现金自运商B.批发俱乐部C.超级市场D.便利店

14.制约顾客购买行为的最基本因素是（）

A.文化因素B.经济因素C.个人因素D.社会因素

16.市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有（）

A.个人消费者B.生产者C.机构集团D.现实与潜在买者

17.市场细分的依据是（）

A.产品类别的差异性B.消费者需求与购买行为的差异性

C.市场规模的差异性D.竞争者营销能力的差异性

18.企业通过市场细分，从中选择若干个子市场并为其制定营销组合策略是（）

A.大量营销B.目标市场营销C.产品差异营销D.定制营销

19.某企业侧重于运用广告进行促销，表明该企业采用的促销总策略是（）

A.推动策略B.拉引策略C.媒体策略D.营业推广

20.某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于（）

A.前向一体化B.后向一体化C.水平一体化D.水平多角化

二、多项选择题’在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。

多选、少选、错选均无分。

23.企业分析宏观营销环境，主要分析因素包括（）

A.经济环境B.人口环境C.竞争环境D.社会文化环境E.中间商

24.企业产品组合的要素是（）

A.宽度B.高度C.深度D.相关性E.可操作性

25.组织市场包括（）

A.消费者市场B.产业用户市场C.中间商市场D.政府市场E.国际市场

三、名词解释

27.渗透定价法

29.产品分销渠道

四、简答题

31.比较产品营销与服务营销的差别。

32.简述企业进行促销组合决策需要考虑的因素。

33.说明互联网的发展使企业市场营销面临的挑战。

34.简述特许经营的优缺点。

五、案例分析（本大题满分共18分）

怎样销售这批珠宝？

位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。

几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。

该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。

很多消费者还不了解它。

对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。

副经济希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。

她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。

一个月过去了，商品的销售情况令人失望。

希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。

比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。

但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。

在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。

希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。

不幸的是，这个方法也失败了。

希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。

”希拉准备另外选购商品了。

在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。

然而，降价也没有奏效。

一周后，希拉从外地回来。

店主贝克尔对她说：

“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。

”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？

”

回答下列问题：

35.希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？

销售失败的关键原因是什么？

（6分）

36.贝克尔为什么提高售价？

（4分）

37.结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。

（8分）

第三套

一、单项选择题。

在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。

1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于（      ）

A.传统的观念                            B.经济学家

C.营销者                                D.制造商

2.市场营销观念有四个支柱：

顾客导向、协调的市场营销、盈利性和（      ）

A.产品中心                              B.顾客中心

C.工厂中心                              D.市场中心

3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在（      ）

A.增加             B.不变               C.加速增加          D.减少

5.在市场经济的条件下，决定商品价格的因素一般是（      ）

A.政府                                  B.物价部门

C.卖方                                  D.市场的供求关系

6.需要层次理论的提出者是（      ）

A.庇古             B.马歇尔             C.马斯洛          D.科特勒

9.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?

（      ）

A.导入期           B.成长期             C.成熟期             D.衰退期

10.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是（      ）

A.全新产品            B.换代产品         C.改进产品           D.仿制新产品

11.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?

（      ）

A.密集分配                               B.选择性分配

C.独家专营                               D.经销和代销

12.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该（      ）

A.有选择地挑选几个中间商                 B.中间商越多越好

C.一个目标市场一个中间商                 D.不用中间商

13.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握（      ）

A.公共关系          B.广告              C.人员推广         D.营业推广

14.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在（      ）

A.导入期            B.衰退期             C.成长期          D.成熟期

15.最古老、最普遍、最直接的推销方法是（      ）

A.广告              B.公共关系           C.人员推销         D.营业推广

16.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试（      ）

A.广告              B.公共关系            C.营业推广          D.人员推销

17.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑（      ）

A.需求弹性小                               B.需求弹性大

C.收入弹性小                               D.收入弹性大

18.按领袖价格定价，属于（      ）

A.成本加成定价法                           B.需求导向定价法

C.习惯定价法                               D.生产导向定价法

19.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用（      ）

A.高价策略             B.低价策略          C.满意策略           D.折扣策略

20.统一运费定价属于下面哪种定价方法?

（      ）

A.成本定价法                               B.地理定价法

C.需求定价法                               D.竞争定价法

二、多项选择题在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。

多选、少选、错选均无分。

1.下面哪些营销观念是以市场卖方为中心的观念?

（          ）

A.生产观念                    B.产品观念          

C.推销观念D.市场观念         E.社会市场观念

2.选择销售渠道一般遵循的原则是（          ）

A.快速         B.高效率                    C.低费用

D.维护信誉                     E.少环节

3.组合促销策略的作用有（          ）

A.传递信息         B.诱导需求                   C.扩大销售

D.沟通情况                     E.降低费用

4.企业采取差别定价策略应适合下面哪些条件?

（          ）

A.市场必须是可以细分的       B.竞争者不多       

  C.法律允许D.需求弹性较大的产品         

  E.差价幅度不会引起消费者反感

5.在市场预测中，经验判断法的具体方法包括（          ）

A.经理人员意见法        B.市场竞争法 

         C.销售人员意见法

D.专家意见法             E.顾客意见法

三、名词解释题

1.市场调查

2.产品市场生命周期

3.促销活动

4.销售渠道

5.心理定价策略

四、判断改错题

判断正误，将正确的划上“√”，错误的划上“×”，并改正错误。

1.销售渠道中只经过一个层次中间商的为长渠道。

（      ）

2.企业要扩大产品的销售量，就应把产品的价格订得低一些，以达到“薄利多销”的目的。

（      ）

五、简答题（本大题共4小题，每小题6分，共24分）

1.简述企业在进行促销组合时应考虑的因素。

2.简述直接渠道的优缺点。

3.新产品定价有哪几种策略?

4.市场营销观念的中心思想是什么?

六、论述题（本大题共2小题，每小题10.5分，共21分）

1.产品生命周期的成长期的主要市场策略。

2.适合采取广告推销为主的促销策略的条件是什么?

第四套题

一、单项选择题，在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的。

请将其代码填写题后的括号内。

错选、多选或未选均无分。

   1.一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。

这种观念就是【】

   A.生产观念

   B.产品观念

   C.推销观念

   D.市场营销观念

   2.从市场营销学的角度来理解，市场是指【】

   A.买卖双方进行商品交换的场所

   B.买卖之间商品交换关系的总和

   C.以商品交换为内容的经济联系形式

   D.某种商品需求的总和

   3.企业市场营销管理过程的第一步是【】

   A.规定企业任务

   B.确定营销组合

   C.管理营销活动

   D.分析企业市场机会

   4.对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜何种战略【】

   A.紧缩       B.抽资

   C.稳定发展  D.维持

   5.军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于策略【】

   A.市场渗透  B.多角化

   C.产品开发  D.市场开发

   6.市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是【】

   A.市场营销信息系统主要研究环境变化

   B.市场营销调研是为了解决具体问题

   C.市场营销调研提供连续不断的管理信息

   D.市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的

   7.实验法最适宜【】

   A.收集描述性信息   B.实地观察

   C.收集因果方面信息 D.专家调查

   8.回归分析技术是何种预测方法的主要工具。

【】

   A.对数直线趋势  B.线性变化趋势

   C.时间序列      D.因果分析

   9.根据市场营销知识【】

   A.市场销售不仅仅是推销和广告

   B.市场营销成本来自于消费者支出的25%

   C.产品生产比市场营销包含更多的基本经济活动

   D.只有市场营销创造经济效用

   10.消费者购买商品的过程可分为：

引起需求、搜集信息、比较评价、决定购买，其后的第五阶段是【】

   A.收看广告 B.购后评价

   C.继续购买 D.中断购买

   11.小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是【】

   A.适时传递有关产品的信息

   B.大幅度降低产品的价格

   C.保证一定的存货水平

   D.赠品销售

   12.消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于【】

   A.经常性购买B.选择性购买

   C.探究性购买D.多变性购买

   13.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取【】

   A.进攻策略B.专业化生产和经营

   C.市场多角化D.防御策略

   14.市场跟随者追求的是与市场领先者【】

   A.和平共处  B.取而代之

   C.维持现状  D.保护自己

   15.一个市场是否有价值，主要取决于该市场的【】

   A.需求状况

   B.竞争能力

   C.需求状况和竞争能力

   D.中间商的多少

   16.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为【】

   A.同质性市场  B.异质性市场

   C.消费者市场  D.目标市场

   17.“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：

“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是【】

   A.阵地防御策略    B.迎头定位策略

   C.非价格竞争策略  D.避强定位策略

   18.对不同的消费者提供不同的产品和服务的目标市场策略是【】

   A.无差别目标市场策略

   B.差异性目标市场策略

   C.集中性目标市场策略

   D.分散性目标市场策略

   19.除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服务等，这对制造商来说【】

   A.售后服务是由经销商来承担的，与制造商无关

   B.如果是优质产品则无必要

   C.这是产品整体概念的一部分，很有必要

   D.只要售出产品即可，服务完全没有必要

   20.宝洁公司与广东合资生产“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等不同档次的洗发香波，以满足不同顾客的不同需要，这种品牌策略是【】

   A.家族品牌决策  B.品牌归属决策

   C.多品牌决策    D.品牌扩展决策

   21.包装是“无声的推销员”，说明了包装最主要的功能是【】

   A.包装可以保护商品

   B.包装可以提高商品价值

   C.包装可以促进销售，引起消费者注意、激发消费者的购买欲望

   D.包装影响商品销售，会增加商品的成本

   22.下列企业环境因素中属于宏观环境因素的有【】

   A.需求因素     B.行业因素

   C.竞争者因素   D.技术因素

   23．战略集团是指【】

   A.集团公司

   B.企业集团

   C.采用相似战略的一组企业

   D.相同品牌的企业

   24.在买卖活动中产品所有权发生转移的实体是【】

   A.中间商 B.代理商

   C.经销商 D.零售商

   25.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。

他们采用的是何种策略。

【】

   A.撇脂定价    B.渗透定价

   C.弹性定价    D.理解价值定价

   26.以下属于需求导向定价法的有【】

   A.成本加成定价法B.理解价值定价法

   C.随行就市定价法D.追随定价法

   27.制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取【】

   A.广告宣传        B.营业推广

   C.经销商商品陈列  D.人员推销

   28．代理商的最大特点是【】

   A.直接从事产品购销活动

   B.不具有独立法人资格

   C.不拥有产品所有权

   D.以购销差价为回报

   29.渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过什么的数量。

【】

   A.渠道类型  B.中间商类型

   C.中间商    D.渠道层次

   30.生产资料分销渠道中最重要的类型是【】

   A.生产者→批发商→用户

   B.生产者→用户

   C.生产者→代理商→用户

   D.生产者→代理商→批发商→用户

   二、多项选择题

在每小题列出的五个选项中有两个以上选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。

多选、少选、错选均无分。

   31.按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾【】

   A.企业内部条件  B.企业利润

   C.市场需求      D.竞争者的反应

   E.社会整体利益

   32.下列哪些组织可以通过市场营销原理的运用来获得成功？

【】

   A.学校    B.电台   C.医院

   D.影院    E.银行

   33.企业实行市场渗透策略可用的措施有【】

   A.留住老顾客

   B.争取新顾客

   C.吸引竞争者的顾客

   D.进入新的细分市场

   E.增加产品的花色品种

   34.以下哪种价格形式属于差别定价？

【】

   A.公园门票对某些社会成员给予优惠

   B.在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动

   C.对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格

   D.对大量购买的顾客所给予的优惠

   E.剧院里不同位置的座位的票价不同

   35.公共关系的明显作用是【】

   A.提高产品质量

   B.美化企业形象

   C.刺激顾客购买产品

   D.增进与公众的沟通

   E.维护企业声誉

   三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）

   36.差异性战略

   38.市场营销组合

   39.数量折扣

   四、简答题

   40.试分析论述市场细分、目标市场确定及市场定位的关系。

   42.试述产品营销渠道的主要功能。

   43.简述广告实施策略。

   五、案例分析题

   44.1985年4月23日，可口可乐董事长罗伯托做出了一项重大决定。