酒店网络营销课程教学大纲.doc
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《酒店网络营销》课程教学教案
课程名称：
《网络营销基础与实践》
课程编号：
1510158
学分：
3
适用对象：
电子商务本科专业
一、课程的地位、教学目标和基本要求
课程的地位：
《酒店网络营销》是酒店管理的一门专业课。
随着网络时代的到来，各个酒店开始改变自己的生产和经营方针，通过网络营销活动，在网上寻找新的商机。
酒店网络营销课程，对学生从事酒店管理工作起着重要作用。
通过本课程学习，使学生系统掌握网络营销的基本理论、基本知识，学会利用网络进行酒店市场信息收集和形象宣传。
酒店网络营销就是以国际互联网为基础，利用数字化信息和网络媒体的相互性来达成酒店营销目标的一种酒店新型营销方式。
简单地说是以互联网平台为核心，以网络用户为中心，以市场需求认知为导向，整合各种网络资源去实现酒店营销目的的一种行为。
教学目标，即课程任务：
本课程的主要教学目标是，从网络营销理论出发，以酒店为营销对象，对网络营销的全过程进行了分析和总结，使学生认识酒店网络营销环境、学会通过网络进行酒店市场调研、通过分析网络消费者与营销市场、在整体上掌握网络营销战略与计划、灵活运用网络营销的产品策略、价格策略、了解网络营销的渠道策略、借助网络广告与促销策略和网络营销的顾客策略，培养利用网络进行酒店市场营销的能力。
基本要求：
酒店网络营销就是以国际互联网为基础，利用数字化信息和网络媒体的相互性来达成酒店营销目标的一种酒店新型营销方式。
可直接应用于实际工作，因此在教学中应体现出知识、能力和长期价值之间的内在联系，注重以下三方面的培养和引导：
1、对网络营销的整体认识和理解
2、培养和锻炼酒店网络营销应用能力及学习研究能力
3、创建和积累酒店网络营销实用资源
二、教学内容与要求
第一章网络营销的理论基础
【教学目的（小四宋加粗）】通过本章学习，了解网络营销的发展演变规律及现阶段网络营销的特征；掌握理解网络营销定义及内涵；理解网络营销的基本原理及核心思想；认识网络营销的内容体系及演变；明确网络营销课程实践方案及方法，引导学生注册相关网站平台账户，了解其作用和使用方法。
【教学重点与难点】本章重点是网络营销定义及内涵；网络营销的基本原理及核心思想，难点是网络营销的内容体系及演变。
【教学内容】
第一节 网络营销的诞生及发展演变
第一节网络营销的诞生及发展演变
一、互联网应用与网络营销的诞生
二、中国网络营销的发展历程及特征
三、网络营销发展历程中的三次革命
四、网络营销发展趋势探讨：
生态化与多元化（2016年后）
第二节网络营销的定义：
经典及创新
第三节网络营销研究的层次分析
1.3.1网络营销体系的人体结构模型
1.3.2网络营销的职能体系
1.3.3网络营销的信息传递
1.3.4网络营销的顾客价值
第四节网络营销的内容体系设计
1.4.1网络营销研究初期部分有代表性的内容体系
1.4.2《网络营销基础与实践》的内容体系设计
【教学建议】酒店网络营销第一讲，在很大程度上决定了这门课在学习者心目中的地位：
是否有趣、是否有用、是否值得投入精力学习、是否为课程考核而担忧？
用生动的案例和充满激情的讲解，一一解答“用户”所关心的问题。
网络营销课程一定能抓住用户的注意力！
第二章网络营销工具体系
【教学目的）】通过本章学习，了解常用酒店网络营销工具和服务的类别及主要内容，理解酒店网络营销工具的特点及一般规律，掌握常用的互联网服务如搜索引擎、博客、WIKI、微博、微信、电子邮件、电子商务平台等。
【教学重点与难点】本章重点是掌握酒店官方网络信息源的内容及网络营销价值，难点是从酒店网络营销的角度认识各种网络营销工具的特点和价值。
【教学内容】
第一节酒店网络营销工具概述
2.1.1酒店网络营销工具的特点及一般规律
2.1.2酒店网络营销工具体系的分类
第二节网络营销信息源创建及发布管理工具
2.2.1企业官方网站的网络营销功能分析
2.2.2企业官方博客的网络营销价值
2.2.3企业官方APP及其网络营销价值
2.2.4关联网站及其网络营销价值
2.2.5企业网站、企业博客、关联网站、官方APP的比较
第三节网络信息传递渠道工具和服务
2.3.1浏览器最具标志性的基础网络营销工具
2.3.2B2B电子商务平台的网络营销价值
2.3.3B2C电子商务平台的网络营销价值
2.3.4开放式网络百科（WIKI）的网络营销价值
2.3.5第三方博客平台的网络营销作用
2.3.6微博平台的网络营销功能
2.3.7微信的网络营销功能
2.3.8搜索引擎的网络营销价值分析
2.3.9直接信息传递的网络营销工具：
电子邮件
第四节在线顾客交互工具与资源
第五节网络营销管理分析工具
【教学建议】由于网络营销工具和方法的依赖关系，学习完网络营销工具体系，对网络营销方法也就有了初步的了解，因此这是一章概括性很强的内容，每个工具不仅仅是工具本身，而是其背后的各种应用。
授课及课堂实践建议：
（1）保持趣味性：
从日常应引入网络营销工具分析
（2）关于企业官方信息源的介绍
（3）关于微博、微信
第三章内容营销基础
【教学目的）】通过本章学习，了解微信营销之公众号营销与Email营销的异同，熟悉微信公众号营销方法，包括内容写作及编辑等，了解电子书常见格式及分享方式，了解文档分享、图片及视频分享的工具和资源，掌握网络内容营销的意义、模式及典型方法。
【教学重点与难点】本章重点是理解病毒性营销的基本思想和流程，难点是许可Email营销的基本原理、三大基础，掌握内部邮件列表营销内容写作方法及邮件内容的一般元素设计。
【教学内容】
第一节内容营销的基本模式及思维意识
3.1.1内容营销的常见模式
3.1.2内容营销的五大意识
第二节酒店网站的内容营销
3.2.1网络营销导向酒店网站的一般要素
3.2.2酒店网站的结构及对网络营销的影响
3.2.3酒店网站的基本内容及其对网络营销的意义
3.2.4酒店网站的内容营销策略
第三节许可Email营销基础
3.3.1许可Email营销的基本原理及意义
3.3.2Email营销的分类及基本形式
3.3.3Email营销的基础条件和过程
3.3.4Email营销的内容策略
3.3.5邮件列表营销的用户策略
3.3.6邮件列表营销的信息传递及管理
3.3.7Email营销的效果评价指标简介
3.3.8Email营销的细节问题
第四节博客营销基础
3.4.1博客营销的定义及基本特征
3.4.2酒店博客营销的主要模式及特点
3.4.3酒店博客营销策略
3.4.4酒店博客文章的写作原则与方法
3.4.5提升酒店博客营销效果的八项措施
第五节酒店微信营销之公众号营销
3.5.1酒店微信公众号营销的基本原理
3.5.2酒店微信公众号营销的内容策略
3.5.3酒店微信公众号营销的用户策略
第六节网络分享式内容营销方法简介
3.6.1电子书下载营销
3.6.2文档分享营销
3.6.3网络视频分享营销
3.6.4图片分享营销
第七节内容营销引流方法—搜索引擎营销
3.7.1搜索引擎营销的基本原理与目标层次
3.7.2搜索引擎营销的主要模式
3.7.3搜索引擎优化的概念及特征
3.7.4搜索引擎优化的基本内容和方法
3.7.5搜索引擎优化作弊与搜索引擎给站长的优化指南
第八节内容营销综合应用—病毒性营销
3.8.1病毒性营销的基本原理
3.8.2实施病毒性营销的五个步骤
3.8.3长效病毒性营销方案实例及启示
【教学建议】本章的酒店内容营销方法几乎涵盖了传统网络营销的主要内容，并且也涉及到微信营销等手机网络营销方法，另有一些同样具备内容营销形态同时更具有其他属性的方法列入相关性更高的网络营销类别，如WIKI词条营销、微博营销等，内容营销的基本意识和一般规律同样适用于这些网络营销方法。
第四章 网络广告基础
【教学目的】通过本章学习，了解展示类广告策划、制作、投放及管理的基本流程，掌握搜索引擎关键词广告的形式、要素、创作及投放管理。
【教学重点与难点】本章重点是对网络广告有总体认识，难点是理解网络广告的本质特征。
【教学内容】
第一节 网络广告的主要形式及特点
第二节网络广告的网络营销价值
第三节网络广告的基本要素及本质
4.3.1网络广告的基本要素及一般流程
4.3.2揭示网络广告的本质
第四节网络广告形式简介
（1）：
展示性广告
4.4.1展示性网络广告的常见规格
4.4.2网络广告规格演变及对效果的影响
第五节网络广告形式简介
（2）：
网络分类广告
4.5.1网络分类广告的特点及发布途径
4.5.2分类广告在网络营销中的应用
第六节网络广告形式简介（3）：
搜索引擎广告
4.6.1搜索引擎广告及其表现形式
4.6.2搜索引擎关键词广告的十大特点
4.6.3关键词广告排名的算法规则
4.6.4搜索引擎关键词广告的投放策略
【教学建议】展示类广告是网络广告的始祖和基础，尽管司空见惯，但仍有必要多花一些时间介绍，包括广告的规格形式及在网页中的投放位置，效果评价指标及影响展示广告效果的因素等。
第五章社会化网络营销基础
【教学目的】通过本章学习，了解目前全球主要社交网络平台，掌握一项具体的SNS营销方法的操作流程及部分技巧，本章以新浪微博平台为背景，掌握博客营销与微博营销的区别与联系。
【教学重点与难点】本章重点是熟悉微博营销的方法，包括微博基础设置、内容来源、用户策略、运营管理等，微博内容策略需重点理解并熟练操作，难点是社会化网络及社会化网络营销的核心思想。
【教学内容】
第一节社会化网络的技术基础及对网络营销的影响
5.1.1社会化网络的技术基础
5.1.2社会化网络对网络营销发展的影响
5.1.3社会化网络与全员网络营销
第二节社会化网络营销的特点及功能
5.2.1社会化网络营销的特点
5.2.2社会化网络营销的功能
第三节社会化网络营销的基本内容及方法
第四节社会化网络营销应用
（1）：
微博营销基础
5.4.1微博营销与博客营销的区别与联系
5.4.2微博营销的常见模式及网络资源比较
5.4.3企业微博营销的实施与管理
5.4.4提升企业微博营销效果的措施
第五节社会化网络营销应用
（2）：
网络社群营销
5.5.1网络社群营销的特点及与网络社区营销的区别
5.5.2网络社群营销的若干问题探讨
【教学建议】SNS营销在很多方面融合了内容营销的策略和方法，而且与企业官方网站运营、网络公关、在线客服、网络调研等有一定的关联，通过相对成熟的微博营销操作方法和发展中的社群营销模式的分析，主要目的也在于理解SNS营销的基本思想和一般规律。
而对于目前尚未成熟的社交营销模式，可做一些开放式讨论。
例如《网络营销基础与实践》第5版第5章最后总结的“关于网络社群营销的本质：
基于社群成员期望及需求的未来营销方式。
”带有一定的主观推测，可做进一步的扩展讨论，以启发思维。
第六章生态型网络营销模式
【教学目的】通过本章学习，了解生态相关的概念，理解生态型网络营销的基本思想和价值关系，掌握网络会员制营销的原理、流程、技术架构及运营方法。
【教学重点与难点】本章重点是生态型网络营销及价值关系分析，难点是生态型思维在网络营销中的应用情况。
【教学内容】
第一节生态型网络营销的概念及特点
第二节原生态：
网络会员制营销（网站联盟）
6.2.1关于网络会员制营销的起源
6.2.2关于第三方网站联盟平台
6.2.3网站联盟的网络营销价值关系分析
6.2.4经验分享：
联盟网站主如何才能获得理想的收益
第三节微生态：
微信分销三级返利营销模式
6.3.1微信分销与多层次营销、金字塔销售、传销的比较
6.3.2微信三级分销的一般流程及特点
6.3.3微信分销模式的潜在问题分析
6.3.4建立和谐的微生态营销系统
第四节众生态：
众筹营销模式
6.4.1众筹的网络营销意义
6.4.2众筹营销的基本要素与本质特征
【教学建议】本章中网站联盟、微信分销及众筹营销均可参与实际的实践体验。
如需安排实践，可提前做准备。
第七章资源合作及分享式营销
【教学目的】通过本章学习，了解资源合作及分享式营销的基本思想，掌握知识资源分享模式营销的基本思想和方法。
【教学重点与难点】本章重点是掌握WIKI词条营销的方法，难点是社交信息合作转发营销的一般思路。
【教学内容】
第一节网络营销资源合作的类别及模式
第二节网络可见度资源合作
7.2.1网站交换链接的网络营销意义
7.2.2网站交换链接的常见形式
第三节网络可信度资源合作
7.3.1网络社群资源合作推广
7.3.2社交信息合作转发推广
第四节网络分享式资源合作
7.4.1网络百科平台的知识分享营销
7.4.2ASK网络社区营销
【教学建议】尽管“资源合作及分享式营销”是《网络营销基础与实践》第5版内容体系中首次提出的网络营销方法类别，不过本章所介绍的几种合作与分享营销方法均为已经有多年应用历史的“古老方法”。
新的合作与分享营销方法目前还缺乏足够的规律性总结，因此主要是通过对成熟方法的认识和实践，实现网络营销理念的提升，作为共享经济时代营销思维的基础。
第八章 网络营销实践应用
【教学目的】通过本章学习，了解网络品牌层次及建设方式、网络信息发布资源类型及原则、在线客服方式及特点、网上销售渠道建设方式等，掌握在线促销的主要方式。
【教学重点与难点】本章重点是网络品牌层次及建设方式、网络信息发布资源类型及原则、在线客服方式及特点、网上销售渠道建设方式等，难点是网站推广方法及其扩展应用。
【教学内容】
第一节网站推广及扩展
8.1.1常用网站推广方法综述
8.1.2网站推广的阶段及其特征
8.1.3网站推广方法的扩展—企业官方APP推广
第二节网络品牌的建立与推广
8.2.1网络品牌的含义和特征
8.2.2网络品牌的层次
8.2.3建立和推广网络品牌的基本途径
第三节信息发布与传递
8.3.1信息发布的网络渠道资源
8.3.2网络营销信息发布的内容原则
第四节在线顾客服务与顾客关系
8.4.1在线顾客服务的主要形式
8.4.2在线顾客服务与个人信息保护
第五节网上销售渠道建设
8.5.1网上销售渠道的主要模式
8.5.2网上销售渠道建设方案
第六节网上促销方法
8.6.1影响网上销售成功的主要因素
8.6.2常用网上促销方法综述
第七节网上市场调研方法
8.7.1网上调研的常用方法
8.7.2在线调查表设计、投放及回收
【教学建议】网络营销职能体系明确了网络营销的内容和目的，但有些职能需要在网络营销的某些阶段体现（如在线促销和市场调研），有些是需要长期运营维护（如网站推广、信息发布），本书前面章节的内容偏重于网络营销运营维护的内容。
第九章网络营销管理基础
【教学目的】通过本章学习，了解酒店网站运营工作内容及常用的管理规范，掌握酒店网络营销信息传递系统的总体认识。
【教学重点与难点】本章重点是酒店网络营销管理的内容体系框架及日常管理工作的内容，难点是明确从事酒店网络营销工作应具备的核心能力。
【教学内容】
第一节酒店网络营销管理的内容体系
9.1.1酒店网络营销管理内容体系的分类
9.1.2酒店网络营销管理的内容体系框架
第二节网酒店络营销信息源管理
9.2.1酒店网站运营维护的基本内容
9.2.2酒店网站运营管理规范简介
第三节酒店网络营销效果评价管理
9.3.1网站访问统计分析对酒店网络营销管理的价值
9.3.2网站访问统计信息及其对酒店网络营销的意义
9.3.3如何获得网站流量分析资料
9.3.4网站统计分析实例：
搜索引擎关键词分析
第四节酒店网络营销资源管理
9.4.1营销资源理论与网络营销资源
9.4.2网络营销资源的基本内容
9.4.3网络营销能力资源与核心能力培养
【教学建议】讲管理是枯燥乏味的，尤其是以研究管理的方式讲管理。
因此如何让课程讲得生动有趣还需要多花点功夫来琢磨。
我们的目标是，通过具体的酒店管理内容体现出酒店网络营销管理的思想，并提升对酒店网络营销系统性的整体认识。
三、学时分配
序号
课程内容（5宋加粗）
总学时
授课学时
实验
备注（5宋加粗）
1
绪论（5宋）
4
4
2
第一章网络营销的理论基础
4
4
3
第二章酒店网络营销工具体系
8
8
第三章内容营销基础
10
10
4
第四章网络广告基础
6
6
第五章社会化网络营销基础
6
6
第六章生态型网络营销基础
4
4
第七章资源合作及分享式营销
4
4
第八章酒店网络营销综合实践
4
4
第九章酒店网络营销管理基础
4
4
合计
54
54
（每一序号内容按章的内容填写，实训内容为课内实训内容；凡理论和实验一体化教学的课程学时均填写在实训学时内）
四、考核成绩分配比例（例：
考试课））
平时成绩（5宋加粗）
期末成绩
出勤（5宋）
作业
提问或实验
10%
10%
20%
最终成绩
平时成绩40%+期末成绩60%
五、教材和参考资料
1、建议使用教材：
《网络营销基础与实践》第5版冯英健著，清华大学出版社，书号：
9787302447696，2016年出版。
2、主要参考资料：
①《网络营销》王玮 梁新弘主编，中国人民大学出版社，出版时间:
2016年05月
②《网络营销》黄敏学，朱华伟，李小玲 等编，武汉大学出版社，出版时间：
2015年7月。
10
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