六种经营战略选择.doc

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       六种经营战略选择

       长期以来，我国大型百货商店实行的是”大而全”经营、单店经营、单一业态经营、生产者品牌经营、单体经营和一业经营等战略，这些经营战略的实施曾给百货业带来了丰厚的利润。

然而，近些年的实践证明，随着市场经济的发展、零售业竞争的加剧，大型百货商店再固守这些经营战略是行不通的。

综观世界百货业经营成功的经验，结合目前我国的具体情况，国内大型百货店经营创新之道有如下战略选择：

       一、特色经营战略

       消费者是一个庞大而复杂的整体，不同消费者对于同类产品的需求具有很大差异性。

对一个商店而言，没有能力也没有必要满足所有消费者的不同需求。

因此，大型百货商店应根据自身的资源条件以及各店商圈范围内居民消费特点、商店周围其他零售企业的经营目标等诸多因素，确立自己独具一格且又是目标消费群认同的特色经营方式，在消费者心目中留下独特的印象。

       商店特色经营可以从多方面进行创建，主要有：

       l、选择特色商品。

主力商品以及商品组合在广度和深度的选择上要突出特色。

       2、提供特色服务。

商店员工在工作中应时刻保持警觉，通过观察、倾听、记录并利用以往顾客档案等途径，来了解顾客的消费需求，向顾客提供知识服务和个性化服务。

       3、营造特色购物环境。

增加一些方便性和补充性服务设施，为顾客营造一个温馨、舒适、整洁、安全的购物环境。

       4、采用特色促销手段。

如通过店外招牌的艺术点缀、动静结合的POP广告、艺术的橱窗设计和商品陈列以及对顾客进行消费培训等方式吸引消费者“眼球”；用“季节变价”、“积分奖售”、“卖送结合”、”新旧型号款式间的差价”、”单套件间的差价”等多种”变价”方式来引导消费；还可利用节日、女性、儿童、爱情等主题开展促销活动。

       5、塑造特色形象。

确定与众不同的企业宗旨、使命、经营理念以及企业名称、标志、制服等象征性项目，让顾客一见到企业的标志、标准色等，就能联想到这家百货零售企业。

       二、连锁经营战略

       连锁经营已经成为国际零售业的发展方向。

经济发达国家连锁经营占社会商品零售总额的比重一般为30％～40％，美国达60％，而我国却仅为5%左右，与发达国家相距甚远。

连锁经营作为一种组织形式，它可为任何一种零售业态所采用。

百货业已进入“微利”时代，连锁经营成为百货业生存发展的必然选择。

而今，不少国家的少数百货业巨头控制了大量的市场份额，其特点就是连锁。

因此，大型百货商店应积极实施连锁经营战略，充分发挥大规模集团经营的优势，扩大市场覆盖面，实现规模效益。

       设立连锁店的方式主要有：

       l、投资兴建新店。

建新店要精心选址，科学论证，最好是在商业网点较少而又有相当购买力的地段兴建。

       2、收购、兼并其它商店或吸引其它商店以加盟合作的方式设立连锁店。

此种方式可避免过多网点的竞争，但应加强管理。

        在具体连锁的内容上，既可以是百货店连锁，也可以是百货店内部业态连锁或其所属其他业态的混合连锁。

       三、多业态经营战略

       西方国家历经130多年的零售革命，已经由单一的传统零售业态状况转变为超市、专业店、百货店、大卖场、购物中心、仓储商场、便利店、会员店、杂货店等多种新颖业态组合并存的格局。

灵活多样的零售业态已成为国外零售业制胜的法宝之一。

资料显示，世界前50位的零售商中就有36家经营两种以上业态。

如沃尔玛公司发展了折扣店、购物广场、山姆会员店、家居商店四种业态，且开办了网上模拟商店，销售一些高档商品；麦德龙集团也拥有包括百货、大卖场等在内的六种不同业态；美国西尔斯百货集团同样选择了多业态经营战略。

顾客的需要就是零售企业努力的方向，由于多业态混合经营很好地满足了顾客的需求，因而这些实行多业态经营的企业都取得了良好效益。

       我国大型百货商店走多业态经营之路，不应只是外国模式的简单移植，而应该根据自己的特点、经营规模、所在区域外部环境等情况，有选择地采用“1+n”业态模式，除保持百货店经营的特色外，还可发展其他业态，如超市、大型专业店、大卖场、购物中心、仓储商场、便利店、会员店以及网上商店等多种业态。

这些不同业态的商店，既可以单独设立，也可以以某一业态为主，其他业态为辅，组合形成“一店多态”格局。

       四、自有品牌经营战略

       百货零售企业要利用自己良好的信誉，大力发展自有商品品牌。

中间商品牌在国外已经有几十年的历史，欧美国家的大型超级市场、连锁店、百货商店几乎都出售标有自有品牌的商品，如美国的西尔斯百货公司销售的商品有90％以上是使用自有品牌；英国马狮百货集团所销售的商品统一采用自己设计、注册的“圣米高”品牌。

百货零售企业实施自有品牌战略能较好地引导消费，降低推广成本，并有效地控制商品的定位、质量和价格，提高盈利能力。

       百货零售企业可通过以下几种途径实施自有品牌战略：

       1、自设生产加工基地，自行开发、生产销售自有品牌。

       2、利用现有的中小型生产企业，采用兼并、控股等方式实施后向一体化战略，专门生产和供应商店需要的商品，以自有品牌销售。

       3、商店根据市场动态设计、开发顾客满意的新产品，委托财力有保证、信誉较好的生产企业制造和生产，大量销售自有品牌。

       五、联合经营战略

       联合经营战略是指大型百货商店与其他组织（个人）在平等互利的基础上，为谋求竞争优势和共同发展，实现彼此之间志愿联合的战略。

这种战略有利于零售企业更有效地利用有限的资源，创造更多的商机，提高竞争能力。

因而大型百货商店应审时度势，积极寻求与多方合作。

       1、与供应商的联合。

商店与供应商的关系不能只停留在一种纯粹的买卖（货物买卖或通道资源买卖）关系上，而应该进一步发展，形成真正意义上的风险共担、利益共享的战略合作伙伴关系。

       2、与竞争者的联合。

大型百货商店应摆正与竞争者的关系，变”你死我活”的对抗性竞争为“你活我也活”的合作竞争：

在“双赢”观念的支配下，精诚合作，共同研究市场、开发市场，把市场做大。

       3、与其他组织（个人）的联合。

百货零售企业只要与国内外其他各类组织（个人）在市场营销上具有相同的战略意图和相互利用的价值，都可在协商基础上与之进行联合。

       六、多元化经营战略

       多元化经营又被称为多角化经营或多样化经营，是指百货零售企业充分利用自己在商品、资金、技术、设施、信息等方面的优势，使企业经营不断向广度和深度发展。

包括：

纵向型多元化，如以零售经营为主兼营商品批发；同心型多元化，以主营商品为轴心，利用主营商品的优势和特长，向外扩散与主营商品相关联的其他品类，如主要经营服装的零售店，同时经营饰品、鞋帽等；复合型多元化，以一业为主，兼营其他行业的经营，如兼营生产、加工和汽车维修、生活服务、文化娱乐、装修设计、旅游休闲、信息咨询等服务性行业。

       成功的多元化经营将有利于百货零售企业有效整合各种战略性资源，提高企业资源利用率，不断增加新的经济增长点。

反之，会使企业由于资源的分散而增大经营风险。

因此，百货零售企业在实行多元化经营中应注意：

牢固主营业务的市场地位，而不是为了多元化而多元化的经营；在强化其核心竞争力的基础上，循序渐进，量力而行；在适当的时候对多元化业务进行整合。

       实施经营创新需要做的工作

       由于激烈的市场竞争以及消费者需求的变化，一些大型百货商店为求生存、谋发展也在积极探索经营战略的创新之路，但结果却不尽如人意；而有一些企业则根本不知从何入手。

要成功实施经营创新首先要有良好的人、财、物、技术、信息等方面的支持。

为此，大型百货应下大力做好如下工作：

       一、重视人才的引进与培养，充分发挥人才的作用。

       未来企业间的竞争说到底是人才的竞争，百货零售企业经营战略创新能否成功实施，关键还在于人才。

因此，百货零售企业应重视对各类人才的引进与培养，充分发挥人才的作用。

在当前尤其要加强对熟知品类管理、供应商管理、客户关系管理、物流管理、门店管理等管理型人才以及对具有丰富商品知识、掌握商品经营技术、善于分析顾客购买行为等服务型人才的引进与培养工作。

而在用人过程中，要注意在最恰当的时候，把最好的人才配置在最合适的工作岗位上，并通过经常与其坦诚沟通、授予其适当的权力、建立一套完整的人才激励机制等办法，为人才创造良好的工作环境，调动其工作积极性和创造性。

       二、积极引入多元投资主体，壮大百货业发展实力。

       多年来，我国传统百货店的资本主要是国家有限资本投入，企业积累又很少，因而缺少发展可能性。

加上对国有经济的理解长期认为是全民所有，实际上没人负责，因而企业缺乏活力。

而近年来，国内发展较好的百货零售企业大多是通过改制上市，从资本市场募得资金，进而获得发展空间；此外，一部分嫁接外资，获得国外经营管理理念的商店得以发展，也说明了投资主体改变对中国传统百货业发展的推动。

因此，百货业要改变长期以来以国有独资为主的状况，广泛吸收社会资金，吸纳国内外资金，以壮大自身发展实力。

        三、发展物流配送，降低运营成本。

        长期以来，物流配送一直是我国零售业的薄弱环节，加人WTO后，这个问题更加严峻。

沃尔玛85％的商品是通过配送中心配送的，其中80％是通过”零库存”的”越库配送”形式完成的。

由于沃尔玛采用了“越库配送”和”自动补货”的供应链技术，使商品在库周转期仅为两天，而我国零售企业大都在15-30天，这反映了我国零售企业整体物流体系欠发达，流通成本太高。

物流配送的滞后已制约了我国零售业的发展。

因此，国内百货零售企业要及早动手，在零售业尚未全面开放之前抓住机遇，尽快建立自己的物流网络，尚不具备“自建”能力的企业可采取第三方物流形式。

        四、加大对技术的投入力度，构建通畅高效的信息流系统。

       我国零售企业尤其是许多大型百货商店把大量的钱用于门面的豪华装修等购物环境上，而真正用于技术设备上的投资却很少。

据CCID统计，中国零售企业IT（信息技术）总体投资占零售总额的比例目前还不到0．2％，而国际零售巨头基本占到2%以上。

实践证明，现代商业发展越来越依赖于技术进步与创新。

因此，大型百货商店应加大对计算机、通信和自动化等技术的投入与创新力度，尽快构建与完善管理信息系统（HIS）、决策信息系统（SIS）、增值网络系统（VAN）、销售时点管理系统（POS）、电子订货系统（E0S）、电子数据交换系统（EDI）以及电子商务网络系统（1NTERNET），促进商业活动的信息化、智能化、网络化。

        五、深入开展市场调查，潜心研究消费者行为。

       欧美先进零售企业非常重视消费者分析，多年的经营积累了消费数据，加之有长期合作的专业市场调查公司帮助其研究市场，所以从店铺选址、商品引进、营销策划等都是瞄准事先定位的市场进行，开店成功的比例非常高。

而我国大型百货商店虽然对当地的消费市场有一定认识，但市场调查还不够深入，缺乏较完整的市场信息资料，对市场的认识无法上升到科学高度，其结果表现为对市场反应不敏感、经常赶热点、缺乏有力度的营销手段。

因此，百货零售企业应重视并深入开展大规模的市场调查活动，全面了解消费者的生活方式、消费心理和习惯等，认真研究当地消费者需求特点，以便针对目标市场，进行有效的营销。

                                                           来源：

上海百货