白酒产品营销策划方案经典营销策划方案案例.docx
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白酒产品营销策划方案经典营销策划方案案例
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、
营销策划案
题目：
执信永恒、诚待天下
——口子集团商务用酒营销策划案
（
参赛队员姓名：
系部：
联系方式：
作品完成时间：
2011-5-12
前言
安徽口子酒业股份有限公司成立于1949年5月，是以生产国优名酒口子系列而著称的国家酿酒重点骨干企业。
生产设备先进，检测手段完备，拥有现代化的省级技术中心和华东超大规模的酒库群。
在两千年的文化积淀和几十年的稳健发展之中，目前的口子酒业已拥有五个子公司、五大产品系列。
企业也先后被评为省先进企业、省优秀食品企业、全国酿酒百强企业等荣誉称号。
在传承古老工艺的基础上，口子酒业的拳头产品口子窖酒也以其独特的风格和卓越的品质得到了社会的广泛认可。
2002年，荣获“国家原产地域产品保护产品”；2003年，获得“中国白酒典型风格金杯奖”称号；2005年，更是获得了“中国驰名商标”和“首批三绿工程畅销品牌”称号。
去年的中国白酒业全面萎缩，全年销量仅万吨，同比下降%，更比繁荣期的1996年下降50%，销售收入也跌破400亿元；白酒市场依旧混乱而迷茫：
价格战、广告战、品牌战、终端战、促销战五战并伐；行业洗牌尚未结束，新格局呼之不出；天士力、力帆、健力宝等外来资本迎着利润的光环不约而同跌入酒坛，圈地造酒，大张旗鼓地炒作市场，无疑又给本以无序的白酒行业雪上加霜……
在多重不利因素冲击下，白酒界屈指可数的顶级大腕们尚可笑看世间风起云散我自岿然不动；而部分强势品牌则不惜以牺牲利润开道，杀出一条血路，拿下市场方寸空间；实力不济的中小型白酒企业要想从中突围，夹缝中求生存，短兵相接只有死路一条，而避重就轻，独辟蹊径，从细分市场中智取蛋糕才是营销高招。
通过对自有资源及宏观竞争环境进行客观的分析，权衡利弊，我们决定将今年的商宴市场作为突破口，以安徽省H地级市为试点，希望通过未来一年的执行与策划，能够为安徽口子酒业提高知名度，取得良好的经济利益，同时也希望能为身处逆境的弱势白酒品牌营销运做开辟一条崭新的思路。
一．市场分析……………………………………………3
（一）企业简介…………………………………………3
（二）商宴市场机会分析………………………………3
（三）口子品牌的SWOT分析……………………………3
（四）主要竞争对手及其优劣势…………………………5
（五）企业的目标和任务…………………………………5
二．营销策略………………………………………………6
（一）营销策略与预期目标………………………………6
（二）目标市场描述………………………………………7
（三）市场定位……………………………………………8
三，行动策划案……………………………………………14
（一）策划背景……………………………………………14
（二）策划活动方案………………………………………15
（三）预算…………………………………………………15
一、市场分析
（一）企业简介
安徽口子酒业股份有限公司成立于1949年5月，是以生产国优名酒口子系列而著称的国家酿酒重点骨干企业。
生产设备先进，检测手段完备，拥有现代化的省级技术中心和华东超大规模的酒库群。
在两千年的文化积淀和几十年的稳健发展之中，目前的口子酒业已拥有五个子公司、五大产品系列。
企业也先后被评为省先进企业、省优秀食品企业、全国酿酒百强企业等荣誉称号。
在传承古老工艺的基础上，口子酒业的拳头产品口子窖酒也以其独特的风格和卓越的品质得到了社会的广泛认可。
2002年，荣获“国家原产地域产品保护产品”；2003年，获得“中国白酒典型风格金杯奖”称号；2005年，更是获得了“中国驰名商标”和“首批三绿工程畅销品牌”称号。
唯进步，不止步，如今，有着两千多年文化积淀的口子酒业更是在前行的道路上不断开拓，不断进取，意气奋发的口子酒业，正以扬帆远航之势逐步进入中国白酒一流行列。
（二）商宴市场机会分析
1、商宴市场具备白酒消费的巨大容量
俗话说，无酒不成宴。
无论是亲人团聚、商务宴请，还是红白喜事，朋友小酌，酒都是餐桌上必备的助兴之物，尤其是商务宴请，白酒更是不可或缺。
依据中国的民俗习惯，酒过三巡。
一切皆好说。
虽说喝酒误事，但积习难改，多年的风俗短期内仍将延续。
由此可见，商务宴请，白酒市场可发挥空间之大，都为我们重点介入商宴市场奠定了良好的容量保障。
2、商务宴请市场缺乏强势的白酒领导品牌
商宴市场的也有不少企业觊觎已久，从高档酒的代表五粮液到洋河蓝色经典等等，都在政商宴市场占有一定的份额。
但是，市场的细分不仅仅是品牌名称的细分，营销粗放的结果就是将份额拱手让人。
回头看看摆在商务宴席上的白酒，从五粮液、剑南春、古绵醇，到口子窖、金六福、浏洋河，种类之多，各地市场区别之大，根本无法确定一个白酒领导品牌，因此，白酒商宴市场低水平的竞争以及领导品牌的缺乏，都坚定了我们抢占这一细分领域的决心与信心。
3、商宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利营造市场氛围，推广企业文化
白酒业进入门槛低，产品同质化程度高，自秦池勇夺央视标王，白酒行业就打响了广告战促销战，品牌诉求五花八门，各路媒体齐齐轰炸，信息重叠泛滥，使消费者如坠云雾不知何去何从，而企业投入的大把银子最多泛起一丝涟漪，不久又复归平静。
调查资料显示，左右消费者选择品牌的因素中，口碑的推荐作用对白酒品牌选择的影响相当大，排位居广告、促销之前；尤其在商宴场合，商人之间更注重的是诚信二字。
而我们的口子酒业的企业宗旨就是“诚、真”，突出了商人的特质——通过商宴市场建立的口碑，可信度大，信息干扰少，传播效率高，所以，如何将我们品牌的白酒摆进更多的商宴场合是本年度营销工作的重头戏。
（三）口子品牌的SWOT分析
由于公司原先制订的品牌发展计划中并未将商宴市场列入主攻目标，现在战略发生变化，产品规划、推广策略都要调整，我们要做的，就是想办法将损失减至最少。
鉴于资金、人力等资源的有限及时间的紧迫性，公司采取2条腿走路的策略，即，针对性的商宴白酒新品开发工作外包专业设计单位，年内完成，下年推广；公司内部总动员，对口子品牌进行SWOT分析，决心在有限资源下找出亮点，将现有包装产品结合“商宴酒”的概念，通过商宴渠道予以消化。
1、优势（S）
（1）口子酒业产出的酒品质好感度高，在省内知名度高;
（2）产品包装以冷色调为主，外观稳重，与商宴上沉稳而轻松的气氛相吻合；
（3）品牌名称寓意诚信，是宴请商企的好口彩；
（4）在H市口子酒属于本地品牌，政府对口子酒业具有品牌保护意识；
（5）五粮酿造，品质优异，浓香型，口感接受度高，饮后不上头，不误事；
（6）原产地安徽，皖南烟皖北酒素来有名，具备产地优势；
（7）前期市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度；
（8）各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱、有冲劲；
（9）管理架构扁平化，对市场反应速度快。
2、劣势（W）
（1）品牌形象偏内向，张力不足，个性不清晰，未能与商务宴请产生直接联想；
（2）现有产品包装缺乏显著针对性，类似包装的竞品比比皆是；
（3）前期投入未与商务宴请结合，资源产生浪费，并削弱了今后运做市场的资金实力；
（4）在本省内消费者对口子酒业的理解度一般，外省消费者对口子酒业的理解度低；
（5）根据消费者调查表明，虽然口子酒业的品牌具有较高的知名度，但是第一提及性并不是最高；
（6）在省内口子酒已进入稳定的消费状况，核心消费群体已经基本形成，但是省外核心群体并未完全形成；
3、机会（O）
（1）商务宴请市场是白酒消费的重要场合之一，具备巨大容量；
（2）白酒商宴市场目前缺乏强势中高档领导品牌，是介入的好时机；
（3）商宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利市场氛围的营造；
（4）节约高昂的终端费用，剑走偏锋，力争产出更大的效益；
（5）以政务宴奠定基础，再向商企宴请、商务死人宴请的商务宴请宴延伸，逐步扩大市场份额。
（6）商务宴请市场中的白酒竞争水平较高，但是口子酒业所注重的企业文化“诚、真”对于商务宴请来说是一个好彩头，故基于通路阻碍相对较小。
4、威胁（T）
场的
（1）该细分市场基本无前人经验可以借鉴，自行摸索过程可能会遭遇不可预计的困难而使市场开发受阻；
（2）营销战术、营销工具有可复制性，存在被竞品跟进、模仿的可能；
（3）企业自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则我公司将再次陷入被动挨打的局面；
（4）白酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，随时会跌入“短命”的怪圈。
经过以上的分析可以预见：
做商宴，机遇大于挑战！
公司领导应立即做出“快、狠、准”抢占H市商宴市行动要求，迅速从各地抽调若干精兵强将，组建H市办事处，亲自操做市场，并应对市场推广策略提出转变建议：
◎市场操作由随机性向计划性转变；
◎市场支持由广义目标消费群（男性，20—60岁）向特定目标消费群转变；
◎建立坚实的市场基本价值体系，使口子酒业成为商务宴请酒的优势品牌。
（四）主要竞争对手及其优劣势
就目前市场现状来看，处于社会上层地位的白酒显然是：
五粮液、茅台、水井坊的天下。
尽管其下延品牌也网罗了一大批社会中上层人员，但其核心定位在社会上层。
如果，我们将口子酒业的酒定位于社会上层，口子酒业产品不能与上述品牌较量。
所以，口子酒业的核心群体应定于：
当代的中上层人员，即：
中低层领导干部、大企业中层管理人员、中小企业经理人员即高中级专业技术人员。
我们既然将口子窖定位于全国性的中小层品牌，就要与同等地位的品牌酒作比较。
见下图：
品牌
优势
劣势
剑南春
被誉为“中国白酒行业三巨头”之一
和口子酒业实力相当
没有明确其市场定位在社会上层与中下层徘徊
小糊涂仙
产自享誉中外的酒乡贵州茅台镇，当地自然条件得逃诶厚，酿酒经验积累过千年
市场定位不明确
市场占有率不高
通过上表的分析，结合口子酒业自身状况，将品牌定位于社会中上层，是比较有机会发展的。
（五）企业目标和任务
通过有关消费者调差显示，虽然口子酒的品牌具有较高的知名度，但是在商宴等场合的第一提及性并不是最高。
从品质方面来说，消费者认为口子酒业的产品的口感较好，但是消费者对口子产品的品质支持系统不了解，因而会对口子酒业的产品理解度不高。
尽管口子酒业的产品已在省内进入了稳定的消费状况，核心的消费群体已经基本形成。
但是，在省外市场上口子酒业的产品消费状况不稳定，核心的消费群体还未能形成。
而且由于对品牌形象的认知不清楚，所以品牌联想模糊，使人难以与商宴有太多的联想。
所以，通过对市场现状得分析，我们制定了相适应的企业目标和任务。
1、企业品牌发展战略
2、
（1）在未来的3—5年内，使口子酒业的产品在商务宴请市场占领主导地位。
（2）必然要求口子窖物质层面的价值体系移植到口子集团所有的产品上，同时也要逐步建设口子窖自己的精神价值体系。
2、我们的任务
（1）首先明确核心消费群体，从定位于政务用酒到商务用酒。
（2）接着搭建口子窖（集团）坚实厚重的基本价值体系：
优良而稳定的品质。
（3）最后，以战略品牌口子窖为旗帜，在宣扬基本价值体系的同时建立口子窖的精神价值体系。
二营销策略
通过我们对白酒市场的分析，以及口子品牌现状的认知，了解到要想在商宴市场上使口子酒业产品占领主导地位，必须要有坚实的基本价值体系，才能在市场上建立优势品牌。
五粮液、茅台、泸州老窖等老牌白酒企业，都积淀了深厚的基本价值体系；他们的品质体系经历了数十年的传播已被消费者明确认知。
所以由此可得出品牌积淀出坚实厚重的物质层面的基本价值体系是进入商宴市场“优势品牌竞争游戏”的xz前提。
（一）营销目标/预期效果
1、对口子酒业的产品进行品牌市场准确的定位；
2、对我们所需进入的商宴目标市场进行精确分析；
3、口子酒业自身要进行量化，严格的市场管理，以便达到厂商双赢的市场原则；
4、使完善的企划力在市场充分体现，让口子酒迅速在商宴市场站稳；
5、建立严格的通路管理和迅速的反馈机制，使口子酒在目标市场内的占有率增大；
6、要注重阶段性目标的把握与整体目标的统一。
在这里，我们强调阶段性的管理整合，目的是从根本上改变口子酒业企业原有的管理误区，从而彻底更新管理理念，从品牌，市场，客户的角度解决市场问题。
白酒行业的营销误区不在于经销商怎样难侍侯，市场怎样难开拓，而在于企业本身如何配合市场的大势，如何创造市场，引导市场，引导经销商走上良好的合作道路。
为配合口子酒新营销特征，营销管理的组织必须为适应需求做相应的调整。
立足于现在新的营销特征，口子企业的营销战略应该是:
全力创建商宴区域品牌，创建商宴区域营销网络，培育，扶植终端市场经销商，建立良好的双向沟通机制，发展商宴区域市场规范的营销管理，培养新一代白酒销售人才。
（二）目标市场描述
根据我们在第一部分市场分析里所提到的新营销概念以及对核心消费群体的确定，可以得到我们主要的目标市场是在社会的中上层（主要面对原有的政务用酒以及要开发的商务用酒）。
1、识别特征
据官方资料显示，口子酒业的核心消费群体的演变如下：
起始阶段：
核心消费群体定位于政务用酒——对于象合肥这样的市场在99年是实用的，也很好地带动了相关的边缘消费群体。
发展初期：
2002年郑州，南京，合肥的消费者调查发现：
除政务人员外，商务人士也占相当比例。
核心消费者的定位面临一个新的问题就是：
我们的传播对象到底是政务人士还是商务人士，或是二者兼具。
同时，中国社会阶层的划分逐步成型，政务与商务人员的进一步融合是典型特征。
总结：
为了使口子酒业在未来的3—5年内有更好的发展，所以我们必须有“快、精、准”的市场定位，由上面所显示的资料可得，我们应该毫不犹豫的在原有的政务市场之上，果断决定进入商务用酒市场的开发。
2、独特的需求、态度和行为。
从最初的政务用酒的定位到我们新的目标市场商务用酒的定位，都不是空想而来的。
通过我们透彻的分析，来抓住政务商务用酒这个大的市场。
首先，政务商务市场上有独特的需求。
在各种政务和商务的宴席上，需要大量的白酒作为陪衬，如何进行选酒，选什么样的酒就有了学问。
通常，在政商宴上，人们会选择口感好寓意好的酒。
而口子酒业的产品正好满足这两点。
其次，由于口子酒业是H市的本地历史品牌，所以在安徽省内及H市对口子酒业都有一定的福利政策，可以使品牌在目标市场内的第一提及性变大。
最后，通过我们品牌自有的独特深厚的品牌文化和一些外部优势，将目标市场定位于政务用酒和商务用酒。
（三）市场定位
在市调的基础上，依据公司的品牌战略和营销战略，对产品，市场，容量，经销商，宣传，通路以及网络拓展作出合理，客观的定位，以便确定营销预算和目标销售额的确认。
白酒市场品牌定位的方式主要有以下几种：
1、产品特征为导向的定位。
如克洛姆巴赫啤酒，向消费者宣称它是用“纯净的山泉水”酿造的，它把山泉水作为其啤酒品质的标志。
2、利益认知为导向的定位。
如米勒啤酒推出一种低热量的“Lite”啤酒，将其定位在喝了不会发胖的啤酒，迎合那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。
2、品牌形象为导向的定位。
如哈啤“百年哈啤，百年辉煌”和“哈啤就是HAPPY”的定位，把哈啤历史的厚重与哈啤的青春活力完美地结合起来，使哈啤成熟而青春的的品牌形象突现出来。
总结：
2008年11月28日，在主题为“以诚实守信为荣，以见利忘义为耻”的“百家食品企业践行道德承诺”活动中，口子酒业股份有限公司作为安徽省唯一的一家企业签署践行道德承诺书，充分地表明了安徽口子酒业股份有限公司致力于食品安全、诚信天下的决心。
由此分析，可得知我们口子酒业首先是用以品牌形象为导向来进行白酒市场品牌的定位。
口子酒注重于信道文化的品牌打造，构建独特的“执信有有恒，成功有道”的品牌营销理念。
这是口子酒开展品牌营销的一把宝剑，而且一直磨剑，保持锋利。
众所周知，无论是政务工作人员，还是商人，讲的都是一个字“信”。
作为政府的工作人员，在日常工作中总要遵守执政为民的原则，为群众办实事就要讲求一个“信”字，要有信于民；作为一个商人最看重的就是“诚信”二字，做什么都必须要有“诚”与“信”，才能成功。
这些正好与我们的口子酒业的品牌文化相吻合，体现了“执信有恒，成功有道”的品牌营销理念。
综上所述，我们将市场定位在社会的中上层的政务和商务用酒是正确的，发展前途是光明的。
3、营销组合描述
（1）产品/服务
从传统的营销组合意义上，产品，价格，通路，促销对口子酒业的品牌推广实用意义有所欠缺；基于营销战略和品牌战略的考虑，品牌，通路，沟通，传播确认为白酒企业的营销组合。
品牌：
大品牌，极具个性化的形象塑造。
通路：
构建顺畅的流通渠道，从纵深挖掘渠道的潜力。
沟通：
以单一诉求，单一品种撕开市场缺口，撕开消费者消费心理，打开我们的目标市场需求。
传播：
以“执信有恒，成功有道”为品牌文化的营销理念，通过各种渠道广泛传播，以达到宣传口子酒业特有品牌的文化为目的，进一步巩固口子酒业产品在目标市场内的地位。
在营销组合中，我们必须注意应用整合营销传播的理论，也就是说，调动一切企业资源，社会资源，形象资源，为达到同一传播目的服务。
包括媒体宣传，公关活动，促销，直销，终端管理，商品陈列，售点广告，包装等形象的一致和延伸。
在营销组合的应用上，我们必须坚持：
品牌导向、形象导向、市场导向、顾客导向。
（2）分销
一级通路：
直营网络
组织构成：
分公司组织-----市场部-----推广部-----外部协作组织
适应市场：
省会城市，重点样板市场
网络管理：
主管负责制，注重形象塑造，网络管理和维护，能产生辐射力，并成为周边市场的指挥中心和调节中心。
二级通路：
经销网络
组织构成：
区域总经销----办事处
适应市场：
中小城市，人口30万------80万
网络管理：
全力拓展市场空间，通过酒店终端，批发终端的建设，提高市场占有率，实现区域知名品牌的目标。
办事处承担了市场开拓和市场管理的职能，全力协助总经销完成目标销售额。
三级通路：
代理网络
组织构成：
区域总代理-----办事处
适应市场：
中等城市，消费能力强，总代理经营实力雄厚，信誉好。
网络管理：
办事处承担发货，收款的职能，及时反馈市场信息以及总代理的市场动向，保证货物安全和货款的及时回收。
四级通路：
批发网络
网络构成：
批发商-------办事处
适应市场：
小城市，城乡结合部，大型省级批发市场或边贸区
网络管理：
松散型组织，办事处承担了货物管理和财务管理的职能。
（3）定价
根据目标市场的需求及消费能力，制定相适应的价格。
（4）促销
营销策略是实施战略的手段，方法，途径，在本篇的营销策略设计中，我们将注重战略性，创造性，有效性，整合性的综合运用，以期制订出具指导性，方向性，实用性高度统一的营销策略。
营销的一般步骤是：
认知------认同-------强化--------信赖，在这里我们以这四个阶段的应用策略为范例，来设计区域市场阶段性营销策略。
1认知期：
时间：
2个月
目的：
建立品牌知名度，协助网络铺货进展
目标市场占有率：
20%----30%
策略：
目标网点的横幅宣传；售点POP，免费赠饮活动；企业形象宣传，产品形象宣传；集束广告；公关活动；配合社区的公益活动；围绕产品市场细分的主题活动
力量分布：
重视网络的推进速度，一切为了铺货
要点：
该阶段的投入相对较大，但是关系到市场建设的成败，因此，在抓好成本预算的同时，必须考虑整体投入在认知期的比例。
2认同期：
时间：
2个月
目的：
建立品牌偏好，建立品牌美誉度
目标市场占有率：
40%-----50%
策略：
大力加强终端促销力度，以售点活动制造声势；提供明显的购买利益点，突出产品风格；电视广告趋向单一产品诉求，以一种产品撕开市场缺口，建立品牌偏好；售点广告配合活动及电视广告，保持高度的形象统一。
力量分布：
重视终端投入。
要点：
该阶段的人力，物力，财力需保持高度的充足。
3强化期：
时间：
6个月
目的：
强化品牌利益，建立品牌忠诚
目标市场占有率：
60%-------70%
策略：
加大商场，超市，批发环节的推广力度，以不断的主题活动来维护网络的运行，媒体宣传趋向稳定，可集中处理媒体投入。
力量分布：
重视利益点的提供与更新。
要点：
该阶段必须保证各项活动的质量，媒体的攻势进入新阶段。
媒体选择可以以电视，报纸，DM直邮和售点POP为组合，对品牌进行立体宣传。
4信赖期：
时间：
6个月
目的：
建立消费群体，树立口子品牌
目标市场占有率：
75%-------90%
策略：
细分市场，增加产品线，挖掘消费潜力；广告以户外静态媒体为主，动态电视媒体为辅。
力量分布：
全网络，延伸低档，高档产品。
要点：
保证货源，保证产品质量。
以上的时间仅为模拟时间。
营销策略在不同的市场阶段表现形式是不一样的，每一个市场都有各自的个性，因此，区域市场的推广必须在品牌战略的指导下，依据产品组合制订出相应的本区域市场策略，并在市场实践中不断完善，调整。
白酒的销售存在淡季的盲区，淡季如何维护网络我们不能间断淡季的销售工作，不能让网络感觉市场的盲区，因此，我们寻求品牌延伸或淡季特殊的销售政策或销售促进措施，以巩固市场，巩固网络。
总之，市场是运动的，我们的销售系统也是运动的，只有不断地提供给经销商利益，消费者利益，市场才会不断地健全，网络才会不断地壮大。
我们希望通过以上的方式能够进行强有力的品牌传播，以便来扩大品牌的影响力。
作为快速消费品、个性消费品的白酒来说，广告是品牌传播、产品推广的主要手段和工具。
因此，要做好科学的广告战略规划，进行正确的广告战略定位，对广告媒体进行科学选择与组合，广告创意要传递品牌与消费者之间的情感和价值。
以事件营销促进品牌传播，可以增强品牌活力，使品牌产生累计效果，有利于提升品牌形象。
事件营销相对来说可能更具独占性，更具主动性。
终端品牌传播是针对产品销售的直接场所，有利于树立口碑、表现形象、争取消费者忠诚度，终端品牌传播是针对重要消费群体和重要消费场合的“二重”策略。
加大终端营销力度，使之扩大白酒品牌的市场影响力。
这样，品牌才有基础，才有真正的品牌竞争力，才能成为强势的品牌。
虽然我们进行促销的目的是为了进行品牌扩张，打造全国性的一流品牌。
但是在扩展市场的同时，还要注意以下几点：
1、快速拓展的危险。
例如，美国Coors啤酒在从科罗拉多基地向邻近的美国各州市场快速拓展时，随着其质量和服务的下降，从而使其先前的市场优势逐渐丧失殆尽。
2、注意保护原有的市场。
企业在扩展市场的同时要注意保护原有的市场基地。
例如，燕京啤酒在向全国拓展时，北京市场份额仍保持在了85%。
3、避免与地区性领导者直接碰撞。
将正面攻击地区性领导者作为扩展战略的一部分是困难且冒险的，而侧面进攻则通常被证明是最有效的竞争手段。
4、注意口味的变化。
对于白酒来说，口味是一个区别性的属性。
在地区性品牌向全国性品牌进军时，它的口味是否符合当地消费者的口味，是否需要进行口味的变化，这种情况也是需要进行考虑的。
5、要做好防伪打假。
其一，运用防伪技术。
其二，
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