《营销心理学》实训大纲.doc
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通高等教育“十一五”国家级规划教材
营销心理学（第三版）单凤儒主编.营销心理学（第三版）.北京：
高等教育出版社，2009
实训指导大纲
渤海大学营销心理学课题组编
第一部分概述
一、实训目标
通过本课程实训，培养学生分析营销心理、运用心理策略的技能，为学好营销系列课程提供心理技能基础。
二、实训的基本方式与方法
1.案例分析。
案例分析是管理学教学联系实际的特色形式。
本教程所选案例，均是较为典型的、具有学生讨论与研究空间的案例。
进行案例分析时，既可以采用由学生独立分析，再以书面作业完成的分散方式；又可以采用先分小组讨论，后到课堂上全班讨论这种集中形式。
其中，后一种方式主要用于对重点案例进行分析。
教师的指导要重点放在引导学生寻找正确的分析思路和对关键点的多视角观察上，而不是用自己的观点影响学生。
教师对案例分析的总结，也不要对结果或争论下结论，而是对学生们的分析进行归纳、拓展和升华。
2.角色扮演。
给出一定的案例或要解决的管理问题，由学生扮演其中的角色（也可轮流扮演），设身处地地分析与解决所面临的问题。
学生从所扮演角色的角度出发，运用所学知识，自主分析与决策，以提高学生实际决策的技能。
3.情景剧。
由师生共同选择案例，并编写脚本；由学生们进行演出，演出分为两部分：
一是所要解决的管理关系与矛盾的展示，二是由角色扮演者现场处理所要解决的问题；演出结束后，全班同学进行评议，分析各扮演者处理是否得当，并提出更好的建议。
可以分组进行，有关角色也可以轮流扮演。
这种方法可提供更有价值的仿真环境，并且使学生对不断变化与发展的管理问题进行动态的分析与决策，对于训练学生的管理意识与实际管理技能具有重要的作用。
4.调查与访问。
根据教学与训练需要，特别是要带着特定的管理问题，组织学生进行社会调查，深入企业，访问企业家与管理者，再由学生写出调研报告。
5.项目决策与管理。
即设定一定管理情景与任务，由学生运用所学知识与相关技能，对该项目设计管理方案或对其进行模拟决策与管理。
这是大量采用的基本形式。
6.网络冲浪。
现代教学应充分利用互联网，对管理专业学生而言，这是一种特殊的接触实际的窗口。
根据教学进度需要，引导学生登陆有关网站，了解现实企业状况，搜集最新信息，学习最新管理知识，思考与分析现实管理问题。
7.自我评估：
课程内容结束后，可在课尾或课下，由学生进行与本单元内容相关的自我测试或评估。
自我评估（心理测试）是针对所学内容列出几条选择项，供学生自我评估检测。
目的是增强学生的管理意识、活跃课堂气氛，激发学生的学习兴趣。
实践证明，这种形式很受学生欢迎。
8.管理游戏。
游戏围绕着对技能的学习和使用而展开，它帮助参与者思考、反应、操作，更重要的是会有很多启迪，通过一个完整的游戏过程，让他们在非正式的、非紧迫的情景下学会管理技巧。
9.管理沙龙。
这是针对管理课程的特点而尝试的一种特殊的教学方式。
一般是针对一个特定的管理问题，事先进行较为充分的准备；然后，由学生们集聚在一起，在轻松的氛围中进行畅谈，相互启发，也可以争论，形成相同或不同的思路；并于事后形成文字材料。
三、构建团队型学习组织——课程模拟公司
1.聘任一位学生助教，并组织一个课程指导小组（3-5名学生组成），同教师一起设计与组织教学与实训。
2.以课程模拟公司为基本活动组织形式。
在教学与实训中由学生自愿组成5-8人的模拟公司。
在公司“总经理”的主持下，共同策划，共同实施，紧密协作，相互配合。
3.以团队合作、自我控制为基本教学管理方式。
教师逐步由知识传授者和教学监督者变为学习指导者和协调者。
实训活动以模拟公司组织为主。
并可以实行模拟公司轮值主持制度，即每个训练模块可分别由一家模拟公司负责主持，“轮流执政”。
4.合作企业。
要联系若干家企业，签订合作办学协议。
聘请企业管理者担任课程实训的指导教师，并建立校外实训基地，有计划安排学生到企业实训。
四、考核方法与成绩评定
实训实行全程化、累分制考核体系。
1.考核主体与基本考核方法。
⑴由轮值公司负责作业的成绩评定。
⑵任轮值主席的模拟公司负责对一般实训项目的评估与考核。
⑶模拟公司总经理负责对模拟公司内部成员的评估。
⑷课程考核小组负责对较重要实训活动的集体评估。
⑸模拟公司内部成员之间的相互评估。
⑹班级全体学生（可进行记名或不记名评估打分）集体评估，一般在重要的项目上次采用。
2.成绩评定规则。
⑴一分规则：
对于较为简单的作业或实训行为，达到基本要求即全部按1分评定成绩。
⑵二分规则：
对于一般性作业或实训行为，达到基本要求的即可评为1分；突出者（不超过三分之一）可评为2分。
⑶三分规则：
对于较为复杂的作业或实训行为，达到基本要求的即可评为1分；较好者（不超过三分之一）可评为2分；突出者（不超过三分之一）可评为3分。
如突出者达不到三分之一，可将份额转给较好者。
3.案例考核要素与方法.
⑴学生案例分析作业（不进行大组讨论）或发言提纲（进行大组讨论），由轮值公司按照二分规则评定成绩。
⑵根据学生在大组讨论中的表现（重点考核参与态度与发言水平），由轮值公司对发言者按照二分规则评定成绩。
4.实训项目考核要素与方法。
⑴考核要素。
包括：
参与度与态度；能力表现与操作水平；实际效果；所要求的作业或书面材料。
⑵对各公司及其成员，由轮值公司对参与者按照二分或三分规则评定成绩。
5、成绩综合评定.
⑴按各个考核要素评定案例与训练项目得分；
⑵将每一章中各项目得分相加来核定章实训得分；
⑶将各章实训得分汇总，就是课程实训总成绩。
第二部分实训内容与方法
第一章顾客个体心理
技能目标
1.培养观察与分析顾客个体心理的能力；
2.培养运用顾客个性心理规律开展营销的能力。
案例分析
案例1.1顾客意见征求函
问题：
以上四种答案各反映出不同顾客的哪些气质特征？
案例1.2强生婴儿洗发露
问题：
（1）案例中所涉及的几个不同顾客群体，他们在洗发露产品的购买动机上有何不同？
（2）强生婴儿洗发露所提供的产品利益和价值，更适合哪一个顾客群体？
为什么？
（3）你对强生公司的“得陇望蜀”之举有何评价？
实践与训练
项目1.1顾客个性现场观察
【实训目标】
1.培养学生观察分析顾客个性心理差异的能力；
2.培养运用顾客个性心理引起的购买行为上的差异开展营销活动的能力。
【内容与要求】
1.以小组为单位利用节假日到大商场作现场观察，注意不同顾客购买商品时的不同特点，推测他们在气质、性格、能力方面的差别；
2.看一看这个商场的营业员接待不同顾客采用的方法是否合适？
为什么？
【成果与检测】
1.以小组为单位写出观察分析报告；
2.在全班组织召开一次交流座谈会；
3.根据分析报告和个人在交流中的表现进行评估。
项目1.2购物消费体验
【实训目标】
1.培养学生分析消费者购买过程中心理需要、购买动机与行为的能力；
2.培养运用和把握顾客个性心理活动规律开展营销的能力。
【内容与要求】
1.以你最近一次比较大的消费活动为例，分析购买商品的心理活动过程；
2.研究这种心理活动过程对市场营销人员的启示。
【成果与检测】
1.每人写出消费体验与分析报告；
2.依消费体验与分析报告情况为每位学生评估打分。
项目1.3推销策划
【实训目标】
1．培养学生观察分析顾客心理活动过程的能力；
2．培养观察顾客购买动力及激发动机的能力。
【内容与要求】
1．设定一种你想推销的某种品牌高级产品。
根据马斯洛的理论来说明这种产品可以满足目标顾客的哪个或哪些层次需要；
2．如何激发和促成推销对象的购买动机。
【成果与检测】
1.每人写出一份模拟推销方案及相应的分析说明材料；
2．依每个人的推销方案和分析材料进行评估
第二章顾客群体心理
技能目标
1.培养观察分析消费习俗、消费流行对顾客消费心理影响的能力；
2.培养观察分析不同年龄、性别、阶层等消费群体对顾客消费心理影响的能力；
3.培养运用不同顾客群体消费心理规律开展营销活动的能力。
案例分析
案例2.1
速溶咖啡为何受到冷落？
问题：
（1）速溶咖啡刚刚面市时为何受到冷落？
顾客说的原因与实际情况是否一致？
为什么？
（2）通过上述案例可以看出女性顾客哪些心理特点？
在我们周围，有没有由于受某种观念影响而使新产品推广受阻的类似现象？
哪些类型的顾客最容易受其影响？
（3）生产厂家对广告宣传的重点作了调整后，速溶咖啡的销售量为什么会大增？
案例2.2
可口可乐忽视文化的代价
问题：
（1）什么原因使可口可乐公司在推出新可乐时造成了巨大的决策失误?
（2）可口可乐公司应该如何满足不同年龄的消费者的需要?
实践与训练
项目2.1商品需求调查
【实训目标】
1．培养学生观察分析顾客群体消费心理及购买行为的能力；
2．培养运用不同年龄、性别及收入群体对购买行为的影响去开展营销的能力。
【内容与要求】
1．选择一个你感兴趣的商品，然后进行相关调查，分析商品的销售是否随着年龄、性别和收入的变化而变化。
2．或针对某种商品或某类顾客的需求情况进行市场调查，如本市少儿、青年、中年、老年用品市场的需求或销售情况。
【成果与检测】
1.每人写出调研与分析报告；
2.依报告情况为每位学生评估打分。
项目2.2消费流行现象调研
【实训目标】
1.培养观察分析消费流行的能力；
2.培养根据顾客群体对消费流行的心理特点制定营销策略的能力。
【内容与要求】
1.调查你所接触的一个消费流行现象；
2.运用所学理论进行分析；
3.在全班组织一次交流与研讨。
【成果与检测】
1.每人写出心理分析报告；
2.对学生的分析报告与研讨中的表现进行评估。
第三章顾客心理发展
技能目标
1．利用顾客学习原理激发顾客动机，满足其需要，促成其购买行为的能力；
2．运用顾客满意和顾客价值的理论，为顾客提供最优质服务的能力；
3．把握顾客心理变化趋势，主动满足顾客需要的能力。
案例分析
案例3.1万宝路牛仔：
能否继续高坐在马鞍上？
问题：
（1）华尔街与顾客在对万宝路降价行动的反应上是否会一致？
为什么？
（2）顾客对万宝路香烟的降价会有什么样的认知反应？
为什么？
（3）万宝路牛仔的条件反射效果已开始弱化，是什么导致了这一结果？
（4）在万宝路营销策略上你有何建议？
实践与训练
项目3.1设计趣味游戏——培养联想学习能力
【实训目标】
培养学生们的联想学习能力。
【实训内容与要求】
1.首先让同学们复习联想学习内容。
2.围绕顾客消费过程中的某个环节设计出一个游戏，让同学们参与，以培养他们的联想学习能力。
例如：
把同学们分成几个小组，要求他们每组制作一些卡片，卡片上印有一些著名的名胜古迹、广告语或商品。
举办游戏活动时，每个小组拿出秘密设计的卡片，让对方的小组成员展开联想，看看能想到什么。
想象力最丰富的小组将得到此次活动的最高分，最差的小组成员要受到惩罚，像表演节目、脸上涂抹色彩、被打扮成小丑等。
3.让同学们对活动产生的效果进行分析、总结。
4.学生们要提出改进意见。
5.在全班组织一次交流与研讨。
【成果与检测】
1.每人写出体会与分析报告；
2.依报告与研讨会表现为每位学生评估打分；
3.每名同学的成绩由小组排序的分数与老师评估打分组成。
项目3.2设计趣味游戏——提高服务意识
【实训目标】
提高同学们的服务意识。
【实训内容与要求】
1.首先让同学们明白活动的内容，即进行顾客与经营者的买卖活动过程的情境模拟。
2.明确买卖的标的，可以是服装、食品、生活用品或化妆品等。
3.将全班同学分成几个小组，让同学们课下进行充分的准备。
如买方应收集哪些信息，掌握哪些技巧以难为卖方，卖方应围绕事先确定的商品准备哪些信息、注意自己的哪些行为举止、掌握哪些销售技巧以应对买方，买卖双方的小组成员要同心同德，否则一损俱损，一荣俱荣。
4.上课时，找出3—4名买方，即顾客；也找出对应的3—4名卖方，让对应的买卖双方进行正式的买卖活动，同时从班级中选出六名同学加老师做评委，对买卖双方的表现进行打分。
5.要求同学们对此次活动发表意见，谈体会，谈感想，谈建议。
6.教师做出总结，指出每个小组及同学的成绩与不足，并提出建设性的意见。
【成果与检测】
1.将买卖双方的表现进行排序；
2.得分最高的同学及所在小组将得到纪念品和此次成绩的最高分，最差的同学及所在的小组要接受惩罚，如表演等。
第四章商品与价格心理效应
技能目标
1.培养运用新产品感知、情感、认同度等基本要素来满足顾客对商品需要的能力；
2.会运用商品名称、商标设计商品包装的心理方法；
3.会运用商品定价的心理方法。
案例分析
案例4.1佳世客为什么会败走上海？
问题：
（1）为什么佳世客在上海这样一个经济快速发展，消费潜力巨大，包容度极大的城市站不住脚？
从营销心理看，佳世客经营中有哪些不当？
（2）你能就这个案例提出一些经营建议吗？
实践与训练
项目4.1手机营销与购买心理调研
【实训目标】
1.培养对顾客使用商品心理调查的能力；
2.培养商品使用价值以外的心理功能的分析能力；
3.培养运用商品心理促销商品的能力。
【实训内容与要求】
试对某一手机商场进行一次社会调查，选择诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼、西门子、夏华、波导、海尔等国际、国内品牌8-10种，可以收集有关的广告宣传品以了解基本信息。
1.就各种品牌手机的名称、外型、基本功能、定价列表进行比较；
2.分析这些手机广告宣传品运用了哪些心理方法，起到什么作用；
3.对所在系的同学进行手机持有率、持有者所持手机品牌的调查，了解同学们当初为什么购买该款手机，现在感觉如何。
了解尚未购买手机的同学购机品牌意向和心理价位；
4.在全班组织一次交流与研讨。
【成果与检测】
1.写出调研与分析报告；
2.依报告与研讨会表现为每位学生评估打分。
项目4.2啤酒消费心理调研
【实训目标】
1.体验顾客对商品名称的认知、记忆、情感、联想等心理功能；
2.培养对啤酒等商品营销的能力。
【实训内容与要求.】
1.利用暑期到超市啤酒柜台进行市场调查，观察顾客选购啤酒情况。
2.统计各种品牌啤酒的日销售量。
3.对销售量列前3位品牌的啤酒，从啤酒品牌名称、商标设计、包装（包括瓶罐形状、包装物材料、容积大小、封口方式）等方面了解吸引顾客的主要原因。
可以事先设计调查表，让顾客填写。
也可以对部分顾客作现场访问。
【成果与检测】
1.完成调查统计情况汇总；
2.写出专题报告，总结销售量列前3位品牌的啤酒在产品名称、商标、包装设计等方面的成功之处，并对销售量不佳的品牌厂商提出改进建议；
3.进行评估。
第五章场景与网络心理效应
技能目标
1.运用商场类型、商场选址与招牌设计心理策略的能力；
2.会应用心理规律与方法进行商品陈列、购物场所设计。
案例分析
案例5.1肯德基在中国大陆的选点投资
问题：
（1）肯德基的选点投资为何如此慎重？
（2）你认为肯德基应首选哪个城市？
理由何在？
实践与训练
项目5.1营销场景调查
【实训目标】
1.在实践中进一步掌握营销场景和顾客心理知识；
2.学会灯光、色彩、橱窗布局等基本心理方法的运用。
【实训内容与要求】
1.寻找学校内或学校附近的一家商店，可以是餐饮类商店（例如餐厅），也可以是文化用品类商店（例如音像制品商店）。
2.试对其选址、招牌、门面和橱窗等外观设计，商品类型与档次定位等内部设计中的某一方面或几方面，运用营销场景和顾客心理的知识进行深入分析。
3.如有可能，尝试参与新开店铺的设计过程，或老店铺调整的计划制定与实施。
【成果与检测】
1.写出专题分析报告，帮助它总结经验教训，提出改进建议；
2.对上述报告作批改评述。
项目5.2营销场景顾客心理访谈
【实训目标】
1.培养调查顾客心理的能力；
2.培养运用场景心理因素促销的能力。
【实训内容与要求】
1.到销售现场访问10名顾客，请他们就现场陈列或装潢谈看法，特别是注意研究场景与顾客心理反应之间的关系；
2.对方谈结果进行整理、分析；
3.在班级组织一次交流与研讨。
【实训成果与检测】
1.每个学生写出一份调研分析报告；
2.根据报告与研讨会表现，对每个同学进行评估打分。
第六章传播与广告心理效应
技能目标
1.学会广告定位心理方法；
2.学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法。
案例分析
案例6.1书写神话的夏新A8及其广告行销中国03报告.杭州：
浙江人民出版社，2003.改编
问题：
（1）分析夏新A8的广告创意对顾客有何影响？
（2）夏新A8的广告诉求主要是什么，为什么能吸引无数消费者的目光？
实践与训练
项目6.1电影《英雄》和《十面埋伏》的营销心理分析
【实训目标】
1.理解广告心理过程；
2.掌握广告引起注意、增强记忆、产生联想、诱发情感的基本因素。
【实训内容与要求】
2.观看《英雄》和《十面埋伏》，分析为什么《十面埋伏》在《英雄》的巨大光环下还会如此吸引人们的眼球。
3.比较两片在电影心理营销上的主要举措。
【成果与检测】
1.从心理营销角度撰写评论，进行两片营销方式的比较分析；
2.与传统的电影推出方式相比，你认为两片的成功营销主要有哪些经验？
3.在班级内推选若干同学上台演讲，由老师作点评。
项目6.2营销策划与广告心理分析
【实训目标】
1.掌握广告定位心理方法；
2.学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法。
【实训内容与要求】
1.选择你感兴趣的一种商品，进行营销与广告策划；
2.事先作好顾客情况分析；
3.拟定简单的营销策略文案，包括场所的选择、产品品种数量的准备、价格的确定、时间和人员的安排；
4.提出广告创意，编写广告词，并提出预期心理效应；
5.有条件的，征询顾客对广告的意见，并提出改进打算；
6.在全班组织交流与评价（质疑）。
【成果与检测】
1.对每个人的广告进行评估；
2.根据在交流与评估中的表现打分。
第七章 商场销售与服务心理效应
技能目标
1.掌握现场顾客心理观察的能力；
2.掌握营业员有意识影响顾客心理的能力；
3.把握促进顾客购买行为的策略。
案例分析
案例7.1老顾客与金戒子
问题：
（1）试分析这位老顾客的退货动机以及要求退货过程中的心理状态．
（2）你认为营业员小李与赵经理的处理方法是否得当？
（3）如果你是这位总经理，将怎样处理这个问题？
请提出你的具体建议。
实践与训练
项目7.1商场销售实践
【实训目标】
1.通过接触，了解不同顾客的心理特征；
2.学会向顾客推介商品的方式方法；
3.培养运用心理策略促进顾客购买的能力。
【实训内容与要求】
利用社会实践的机会到一家商场，在某一柜台（例如数码照相机柜台）站柜台，时间依条件决定。
1.了解商品的品牌、系列和基本性能；
2.接受商场的简单培训，向营业员请教基本服务要求；
3.仔细观察并与不同类型的顾客打好交道；
4.从态度、仪表、语言以及售后服务各方面追求顾客满意。
【成果与检测】
1.记载实习日记，记录成交的经营额，并与其他营业员的经营额作比较；
2.写出实习报告，包括你所遇见的顾客心理的类型；
3.请商场有关人员对你的实习情况作评价。
项目7.2限时销售
【实训目标】
1.深入观察了解顾客意图；
2.培养诱发顾客购买意愿的能力；
3.掌握促使顾客采取购买行动的心理方法。
【实训内容与要求】
1.某公司招聘海外销售主管，对应聘者进行筛选后选出3人作最后角逐。
招聘组出了一道实践题：
限时销售50块肥皂大小的冰块。
2.要求在30分钟内销售完毕，可以采用各种方式进行交易，前期投入启动资金限额50元。
3.如果你去应聘，你打算如何应对这项考核？
【成果与检测】
1.统计销售净收入，与其他人作比较；
2.分析所采用的销售方式，是否成功把握了顾客心态，促使顾客购买；
3.对每个人的表现进行评估。
第八章 推销与劝导心理效应
技能目标
1.培养在人员推销过程中观察客户心理的能力；
2.培养运用心理策略推销的能力。
案例分析
案例8.1较量
问题：
（1）试分析双方几次较量的心理与成败。
（2）利用心理分析推测判断最终结果。
（3）你能为这位厂长提出什么建议吗？
实践与训练
项目8.1参与营销活动
【实训目标】
1.了解客户的需要与心理反应；
2.培养有效解决客户疑虑的能力；
【实训内容与要求】
利用假期，参加一家房产商向个人推销商品房的实践活动，或（再）参加一家饮料公司向零售商推荐饮料的实践活动。
1.事前设计该次推销的方案；
2.事中注意学习专业人员对待客户的态度与策略；
3.事后分析该次推销的心理活动过程。
【成果与检测】
1.撰写实习报告。
2.与班级其他同学比较推销成果。
3.与专业售楼先生（小姐）的售楼业绩作分析比较，或与专业饮料销售人员的销售业绩作分析比较。
4.对学生的实习情况作分析评价。
项目8.2小商品购买谈判
【实训目标】
1.体会谈判者心理与谈判过程的心理因素；
2.培养运用谈判心理技巧的能力。
【实训内容与要求】
1.利用一次购买商品机会进行洽谈。
如在旅游地，你和同学们都看中了某一种价值50元以内的工艺品，各摊位主的开价都一样，且可以讨价还价。
与摊位主进行洽商，试图以较低的价格购得这种满意的工艺品。
2.要求分别进行洽谈，在10分钟内成交。
【成果与检测】
1.在质量相同的情况下，比较谁成交的价格最低；
2.请成交价最低的同学介绍谈判过程和心理战术的运用；
3.对学生的表现进行评估。
第九章 营销主体形象心理效应
技能目标
1．遵循心理规律，自觉塑造营销人员的自我形象的能力；
2．运用心理策略塑造企业形象的能力。
案例分析
案例9.1强买过期面包的风波
问题：
（1）请判断本例中的事件对该企业形象的实际影响是什么？
（2）该公司人员的处置是否妥当？
是否表现出“信誉”和“诚实”？
（3）广大顾客看到这样的报道，会引起怎样的心理反应？
实践与训练
项目9.1企业形象调研
【实训目标】
1.培养观察顾客对企业评价的能力；
2.培养运用心理策略塑造企业形象的能力。
【实训内容与要求】
1.对一家企业进行顾客调查，主要是了解顾客对该家企业的印象与评价；
2调查可采用问卷法或访谈法进行；
3对调查结果进行分析，除分析顾客企业的评价外，还要注意影响对人们对企业印象的具体因素、顾客的需求与心理特点等；
4必要时可组织班级交流。
【成果与检测】
人写出调研与分析报考；
依个人表现与分析报告进行评估打分。
项目9.2形象代言人的传播效果分析
【实训目标】
1.会对企业形象传播对象的心理分析；
2.掌握提高企业形象传播有效性的基本方法。
【实训内容与要求】
1.现在很多企业不惜一掷千金请各类明星作为代言人，宣传企业或其产品形象，其中不乏成功的和失败的案例。
观看或搜集电视或其他媒体中有关这类代言人的宣传，就其中你所熟悉的传播信息，从企业形象传播有效性角度，寻找你认为最成功的和最失败的代言人。
2.运用本章所学知识进行分析，找出
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