营销心理学大纲.docx
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营销心理学大纲
课程名称：
营销心理学课程代码：
07952
第一部分课程性质与目标
一、课程性质与特点
“营销心理学”课程是湖北省高等教育自学考试药学与药品营销专业开设的一门专业课程，是一门基本理论知识和实际应用性均较强的课程。
营销心理学是把心理学应用于市场营销方面而形成的一门综合性的应用管理科学。
该课程帮助学生全面了解消费者的心理现象、行为模式以及社会、文化、群体对消费心理的影响，在此基础上，指导学生在营销活动中如新产品的开发与推广、品牌与包装、商品的价格、广告以及销售环境中，如何针对消费者的心理特点，采取相应的营销心理策略，从而提高营销活动的科学性与有效性。
二、课程目标与基本要求
通过本课程的学习，要求学生：
1．了解市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其变化规律，认识消费心理与消费行为在医药市场营销活动过程中的重要性和必要性，促进医药市场营销的理性水平和良性运行。
2．掌握营销心理学的基本概念、基本知识和基本理论，并能做到灵活运用。
3．掌握消费心理研究与分析的基本方法，达到能独立开展消费心理研究和灵活运用消费心理学促进医药市场营销活动良性发展的水平。
三、与本专业其他课程的关系
“营销心理学”是以经济科学、市场营销学、心理学等为基础的一门独立学科，是药学与药品营销专业的一门专业基础课。
其前修课程是“经济学”与“医药市场营销学”。
这两门课程可以帮助学生掌握基本营销知识，便于理解课程内容。
后续课程有：
“OTC药品营销技巧”、“医药营销（医药代表实务）”、“网络广告实务”等，这些课程可以帮助学生结合不同领域的具体应用更好理解消费心理在具体营销活动中的应用。
第二部分考核内容与考核目标
第一章
一、学习目的与要求
通过本章的学习，要求学生了解“心理学”的定义及发展过程；理解“营销心理学”的研究对象和学习营销心理学的意义；掌握“营销心理学”的定义、研究内容，“顾客满意”的核心概念，以及“全面质量营销”的内涵。
二、考核知识点和考核目标
（一）营销心理学的定义；顾客购买心理；顾客价值与顾客让渡价值；顾客满意；全面质量营销（重点）
1．识记：
⑴顾客购买心理是指顾客在购买活动中的心理活动，是顾客对商品反映的心理轨迹。
⑵购买动机是直接驱使顾客实行某种购买活动的内在推动力。
⑶顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益所构成的总价值，由四部分组成：
产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
而顾客为得到上述价值所支付的成本有：
货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。
顾客让渡价值是总顾客价值和总顾客成本之差。
⑷顾客满意是指顾客接受有形产品或无形产品后，感到需求满足的状态。
满意的水平取决于可感知绩效与期望值之间的差异程度。
2．理解：
⑴营销心理学是指在研究营销活动中，消费者和营销者的心理现象的产生、发展及其规律的科学，其理论基础为心理学、经济学及社会学。
⑵产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；货币成本、时间成本、精力成本、体力成本的内容。
例如产品价值是指产品自身的功能、可靠性、耐用性等因素，因此商品的品质属于产品价值。
⑶全面质量营销是以顾客需求为先导，以提高产品和服务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。
外部质量营销和内部质量营销组成了全面质量营销。
只有全面质量营销的落实，才能帮助营销者真正获取消费者的认可，实现商品向消费者的转移。
3．应用：
⑴重视顾客在购买活动中的心理过程，从而帮助营销者有效的影响顾客的实际购买行为。
（二）营销心理学研究的对象；营销者让渡价值（次重点）
1．识记：
⑴营销心理学的研究对象是整个营销过程中的所有参与者的心理和行为产生、发展和变化的规律。
研究顾客心理、消费者心理与销售人员心理。
侧重研究顾客心理与销售人员怎样与顾客达到心理沟通。
2．理解：
⑴价值链是指一系列创造价值和产生成本的互相关联的活动。
⑵价值让渡系统就是由市场卖方机构的价值链组成的，用来与顾客价值配合，从而向顾客传递价值的合成系统。
（三）学习营销心理学的意义（一般）
1．应用：
学习营销心理学，有助于促进商品生产和销售；有利于适应国内外市场经济形势的变化，提高市场竞争力；有助于观察和判断顾客的心理发展变化，有预见和针对性的处理好买卖双方之间的矛盾，提高商品营销技术，促进经济发展。
第二章
一、学习目的与要求
通过本章的学习，要求学生理解年龄、性别、社会阶层对消费者购买行为的影响；掌握家庭在消费活动中的重要性；掌握消费者心理的认知过程、情感过程和意志过程，并能应用上述理论分析消费者在购买中的情绪反应及行为表现。
二、考核知识点和考核目标
（一）家庭与消费行为；消费者的认识阶段；情绪与情感；消费者的意志过程；（重点）
1．识记：
⑴家庭的类型有：
单身家庭、配偶家庭、核心家庭、主干家庭、其他家庭。
我国传统的家庭组成形式是主干家庭。
⑵在认识的发展阶段，消费者会利用记忆、想象、思维等心理活动来完成其认识过程。
记忆包括识记、保持、回忆和认知。
想象对于发展和深化消费者的认知有重要作用，思维是认识发展的高级阶段。
⑶意志是指个体自觉的确定目的，根据目的调节支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过程。
⑷顾客的意志品质有四个方面：
自觉性、果断性、坚韧性、自制性、自觉性。
2．理解：
⑴消费者认识的形成阶段包括感觉和知觉两种心理活动：
感觉是消费者借助于感觉器官对客观事物的个别属性在头脑中的反映。
知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。
⑵消费者对商品的认识过程，是从感知到思维的过程，感知是形成表象并产生思维的直接基础。
⑶商品的整体概念包括三种含义：
质、外形、产品附加利益。
质即商品的使用价值；外形指商品的形式，是满足消费者心理需要的外在表现；产品附加利益是指商品销售中的营销服务，也就是顾客对商品效用的延伸。
⑷情绪按状态可以分为：
心境、激情、应激和热情。
注意各自的特征，例如心境是微弱而持久的情绪，而激情是强烈和短暂的情绪。
⑸情感按社会内容可以分为：
道德感，是由人的道德需要是否得到满足而产生的体验；理智感，是人的求知需要是否得到满足而产生的体验；美感，是人的审美需要是否得到满足而得到的体验。
⑹根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和稳定性方面的差异，可以将情绪的表现形式划分为：
激情、热情、心境和挫折。
激情具有瞬息性、冲动性和不稳定性的特点；热情具有持续性、稳定性和行动性的特点；心境具有弥散性、持续性和感染性的特点；挫折具有破坏性、感染性的特点。
⑺顾客意志品质的自觉性是指顾客对将要进行的购买活动的正确性及社会效果有充分的认识，并根据客观规律规划购买行为，使行动服从社会、集体利益。
果断性指顾客以个人良好的素养，能根据情况的变化，果断的做出并执行购买决策，或者改变购买决策。
坚韧性是指顾客在购买中能坚毅的执行决策，完成购买任务。
自制性指顾客在购买中善于支配、控制自己的情感。
⑻消费者购买商品的意志过程有三个基本特征：
有明确的购买目的；与排除干扰和克服困难相联系；调节购买行为全过程。
3．应用：
⑴家庭决定了其成员的消费行为模式和价值观。
⑵消费者在购买过程中情绪过程大体可以分为四个阶段：
悬念阶段、定向阶段、强化阶段和冲突阶段。
悬念阶段消费者产生购买需求；定向阶段消费者对所需要的商品形成初步印象；强化阶段强烈的购买欲望会迅速形成；冲突阶段消费者会对商品形成全面的评价。
⑶影响顾客情绪的主要因素有：
购物场所的物理条件、商品本身的特点、顾客的心理状态和营销人员的素质、态度和表情等。
⑷消费者的意志过程分为三个阶段：
作出购买决定阶段、执行购买决定阶段、体验购买效果阶段。
其中，执行购买决定阶段是消费者意志活动的中心环节。
（二）年龄、性别与消费行为；社会阶层与消费行为；（次重点）
1．识记：
⑴在进行消费行为研究时，社会阶层的划分标准是：
家庭经济收入、职业地位和受教育水平。
2．理解：
⑴儿童、青年、中年、老年消费市场的特点，特别是儿童的消费能力逐步提高，消费需求日益复杂；青年的消费具有较强的时代感和自我意识，消费兴趣具有很大的随机性和波动性；而中年的消费表现出明显的自我压抑倾向，理性消费，消费需求稳定而集中；老年消费者消费习惯比较稳定，对产品的忠诚度很高。
⑵男性与女性的消费差异。
例如男性的购买决策时间短、迅速、理智、自主；女性的购买决策时间长、易冲动、易受暗示。
⑶常用六分法来划分社会阶层：
上上阶层、次上阶层、中上阶层、中中阶层、低中阶层、低低阶层。
社会阶层会影响到人们对商店的选择、消费倾向和消费信息的传播、接收方式和渠道。
特别是社会阶层的高低与消费倾向成反比。
3．应用：
⑴儿童、青年、中年、老年用品市场的营销策略。
例如一款儿童药品上市应该怎样针对儿童的心理特点展开营销活动。
（三）消费者的情感过程；顾客心理活动意志过程；（一般）
1．理解：
⑴消费者在购买过程中，情感表现出三种情况：
积极的、消极的和双重的，各自的表现及影响途径。
⑵个人情感和社会情感对顾客情感过程的影响。
⑶顾客心理活动意志过程的两个阶段：
作出决定阶段和实行购买决定阶段，在这两个阶段中，意志发挥着怎样的影响作用。
2．应用：
⑴购买现场和商品对消费者情感过程的影响，例如商店的卖场设计、服务人员的素养、商品的构成等。
第三章
一、学习目的与要求
通过本章的学习，要求学生明确消费者的个性对其购买心理产生重要的影响作用。
学生要理解能力、气质、性格对消费者购买心理的影响；掌握消费者购买行为的心理过程、消费者的购买动机、消费者的购买决策过程；并能结合上述理论分析实际购买中的消费者行为表现。
二、考核知识点和考核目标
（一）能力的分类；顾客购买行为中不同的气质类型；需要的划分及其特点；消费者的感觉过程；消费者的学习过程；消费者的购买动机；消费者的购买决策过程；（重点）
1．识记：
⑴人的能力可以分为一般能力和特殊能力。
一般能力是指顺利完成各种活动所必备的基本能力；特殊能力是人顺利完成某种特殊活动所必备的能力。
⑵需要是人们为了延续和发展生命，以一定的方式适应生存环境而对客观事物的要求和欲望。
按需要的起源分为天然性需要和社会性需要；按需要的对象分为物质需要和精神需要。
⑶消费者的购买动机是直接驱使消费者进行某种购买活动的一种内部动力。
⑷动机可以分为生理动机和社会动机；消费者的一般购买动机有本能的动机和心理分析动机。
⑸购买行为是消费者为了满足自己的某种需要而在购买动机的驱使下，经购买决策后，以货币换取商品的行为。
2．理解：
⑴根据不同的气质类型，有胆汁质类型的顾客、多血质类型的顾客、黏液质类型的顾客和抑郁质类型的顾客，分别具有不同的气质特点。
例如胆汁质顾客易兴奋、冲动、性格外向、面部表情丰富、反应速度快等。
⑵社会性需要的特点有无限性和时代性。
⑶消费者的感觉过程是一个有选择的心理过程，包括选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。
特别要注意“选择性”，以及消费者是选择性“曲解”而不是“理解”。
⑷消费者的学习过程由驱策力、刺激物、提示物（诱因）、反应和强化五要素组成。
“驱策力”是一种驱使人们行动的内在推动力；“诱因”决定着动机的程度和方向；“强化”则是对刺激物、反应的加强，强化与满意的程度是密切相关的。
⑸动机激发的过程为：
首先是充分意识到需要，其次是发现满足对象，第三是具备实现条件，第四是激发行动力量，第五是采取实际行动，第六是达到满足需要的目的。
⑹消费者购买决策的方式有个人决策、家庭决策和社会协商式决策。
根据产品的特点和消费者的购买习惯表现出不同的决策方式。
⑺消费者购买决策的类型有经常性的购买决策和即时的购买决策。
经常性购买决策往往出现在消费者购买那些价格昂贵、高档耐用消费品时，即时性购买决策主要发生在冲动购买的商品、紧俏商品、价格优惠的商品上。
⑻消费者的购买决策还可以划分为广泛型、有限型和习惯型的购买决策。
每种决策方式消费者的介入程度和信息搜集的时间是不同的。
⑼消费者购买决策的过程是刺激、感觉、需要、搜集信息、评价可供选择的对象、购买交易、购后行为。
3．应用：
⑴营销人员诱导消费者购买动机的方法有：
证明性诱导，即以商品的实际质量和功能展示说服消费者；说服性诱导，即通过企业的销售人员当面向消费者介绍商品的质量、性能、使用方法、适用条件等方面的情况，劝说消费者做出购买决策；情感性诱导，即在销售过程中，以“情”动人，从消费者切身利益和需要出发，为他们提供恰当而周到的服务和产品，以此赢得他们的信任和好感。
（二）能力、气质、性格对消费心理的影响；消费者购买决策的内容；减少风险理论；（次重点）
1．识记：
⑴性格是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，表现出来的稳定性倾向。
⑵顾客因购买某种商品可能面临五种类型的风险损失：
金钱风险、身体风险、功能风险、社会风险和心理风险。
2．理解：
⑴消费者能力的差异使消费行为有不同的表现，自主型消费行为；缺乏自信型消费行为；盲目型消费行为。
⑵性格的类型，例如按照个体心理活动倾向于内部或外部，分为内倾型和外倾型两类。
⑶消费者比较典型的个性有顾虑型消费行为，以黏液质和抑郁质的人为多；理智型消费行为，以黏液质的人为多；价格敏感型消费行为，以抑郁质和多血质占多数；冲动型消费行为，以胆汁质占多数；想象型消费行为，以多血质人居多；不定型消费行为，各种气质人都有。
⑷消费者购买决策的内容，包括购买原因决策、购买目标决策、购买方式决策、购买地点决策、购买时间决策、购买频率决策、购买数量决策和购买地点决策。
⑸影响消费者购买决策过程的内外部因素。
⑹减少风险理论认为：
顾客在购买活动中常常存在不同程度的风险，因此，顾客在购买时总力图减少或回避风险。
3．应用：
⑴辨别不同气质类型的顾客特征。
⑵能辨别不同个性的消费者特征。
⑶能结合相应理论分析当下消费需求的变化趋势。
（三）习惯养成理论；认知理论；象征性社会行为理论；（一般）
1．理解：
⑴习惯养成理论认为：
顾客的购买行为实际上是一种习惯的建立与保持的过程。
商品的重复使用促使爱好与兴趣的形成，“刺激—反应”的巩固程度决定购买行为习惯的养成，强化物促进习惯性购买行为的形成。
⑵认知理论的核心是把消费行为看成是一个信息处理过程。
该理论认为：
从消费者接受商品信息开始，至最后购买行为结束，始终与对信息的加工和处理直接相关。
⑶象征性社会行为理论认为：
任何商品都是社会产品，都具有特定的社会意义，顾客的某些购买行为也就成为一种象征性的社会行为。
2．应用：
⑴能应用象征性社会行为理论分析实际生活中的消费者购买行为。
第四章
一、学习目的与要求
通过本章的学习，要求学生理解社会文化、社会阶层对消费心理的影响，明确消费流行因素、购物环境因素和情境因素对消费心理的影响作用；掌握参照群体和家庭对消费心理的重要影响作用及影响方式；且能应用上述理论分析实际生活中的消费者购物行为。
二、考核知识点和考核目标
（一）参照群体的分类及影响消费者的途径；家庭购买决策；流行消费者的类型；商店及情境因素对购买的影响；物理环境对消费心理的影响；（重点）
1．识记：
⑴参照群体可以分成三种类型：
准则群体，是人们所希望的或者愿意参加的；比较群体，是人们不怎么希望或并不愿意参加的；否定群体，是人们反对的一种群体。
⑵对于任何一个商店业主来说，选址是第一位重要的事情。
⑶商店橱窗的陈列，是商店的全部标志。
2．理解：
⑴参照群体影响消费者的途径为：
通过群体规范形成的压力使人们的消费行为趋于某种“一致化”；对群体的信任感使消费者产生服从心理；群体的影响使消费者产生从众行为；群体的一致性影响消费者的判断力。
⑵家庭购买决策中的角色划分：
倡议者，即提出购买意向的人；影响者，即对购买决定产生影响的人；决策者，即决定购买行为的人；购买者，即实际落实购买行为的人；使用者，即使用所购商品或服务的人。
一个家庭成员可以同时扮演几种角色。
⑶家庭决策的类型分为：
各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型和共同支配型。
根据所购商品的特点、家庭成员的地位及特长表现出不同的决策类型。
⑷在消费流行的五个阶段，消费者表现出不同的类型及心理状况。
在流行初期，先锋型的消费者表现出标异的心理；在流行的发展期，积极型消费者表现出模仿的心理；在流行的盛行期，稳定型消费者表现出从众的心理；在流行的衰退期，高稳定型的消费者表现出保守的心理；在流行的过时期，守旧型消费者表现出孤独的心理。
⑸橱窗广告的设计特点有陪衬美、立体美、真实美、个性美、功能美。
⑹商品陈列的方法有归类法、分层法、折叠法、悬挂法、堆叠法、梯形法。
依据陈列的目的和商品的特点选择不同的陈列方法。
3．应用：
⑴能分析商店内的物理环境，例如音乐、颜色、气味、灯光和pop广告对消费行为的影响。
（二）社会文化消费心理的表现；社会阶层的划分及其对消费心理的影响；家庭生命周期对消费行为的影响；消费流行的分类；商店内外部环境的规划；情境构成因素的具体分类；（次重点）
1．识记：
⑴世界上有影响的学者、领袖、科学家、哲学家、宗教创始人等，他们的思想、行为、发现、发明一旦被众人认同就会产生“伟人效应”。
⑵社会阶层划分的依据有：
职业、收入、教育、财产和价值取向。
2．理解：
⑴社会文化消费心理的表现有：
民族文化的再现心理；“伟人效应”；民俗民风与消费心理。
⑵社会阶层对消费心理的影响有四个方面，其中第一点，不同社会阶层的消费者之间有不同的消费倾向，一般而言，社会阶层越高，其储蓄倾向越强，消费倾向越小。
同一阶层的消费者在价值观、需求特点和消费动机等方面具有高相似性，不同社会阶层间消费者差异很大。
⑶家庭生命周期有几个阶段：
单身阶段、新婚阶段、做父母阶段、做父母之后的阶段和分解阶段，每一阶段家庭的消费侧重和特点会有所不同。
⑷理解流行的类型及特点。
例如：
瞬息流行是流行时间较短，速起速落。
按照流行的性质，可以把流行划分为进步流行和落后流行。
⑸消费者逛商店的动机是多样的，因此商店中的物质环境和服务人员素质会影响消费者在商店里的购物选择。
⑹购物情境会影响消费心理进而影响消费者的购买行为，情境构成因素有社会环境、物质环境、购物目的和使用场合、先前状态、时间。
3．应用：
⑴我国社会阶层的五个层级——富有阶层、富裕阶层、小康家庭、温饱阶层和贫困阶层在实际社会生活中的消费特点。
⑵不同特点的商品影响开店地址的选择。
（三）文化的概念与特征；亚文化的概念及对消费心理的影响作用；参照群体影响消费者的心理依据；家庭的构成；消费流行的特征；消费者的购物动机及对商店的评价标准；（一般）
1．识记：
⑴文化是指社会的意识形态及其与之相适应的制度和组织机构。
文化的基本特征有民族性、习得性、共享性、稳定性和发展性。
⑵在每一种文化中，往往还存在着许多在一定范围内具有文化统一性的群体，即所谓的次文化，也叫亚文化。
⑶家庭按其构成可以分为：
配偶家庭、核心家庭、扩展家庭和其他类型的家庭。
2．理解：
⑴民族亚文化、地区亚文化、宗教信仰亚文化、职业亚文化和年龄亚文化影响着消费心理，尤其是职业亚文化能直接影响消费行为。
⑵参照群体影响消费者的心理依据有模仿、提示、循环反应、群体促进与行为感染、认同作用。
⑶消费流行的特征有：
市场需求大、时间持续短、流行具有周期性、流行具有可诱导性、流行具有反传统性、消费范围集中。
3．应用：
⑴能结合消费者的购物动机分析实际生活中的消费者购买行为。
例如消费者购物有锻炼身体的动机和得到感官享受的动机等，决定了新兴的网络购物方式不能完全取代传统的零售商店。
⑵能结合消费者对商店的评价标准分析现实生活中商店的优劣。
例如商店的“常客”类型会影响消费者对于商店档次的判定。
第五章
一、学习目的与要求
通过本章的学习，要求学生理解消费者的价格心理特征；掌握正确的定价方法、定价策略，以及价格调整的心理策略；并能应用上述理论分析实际生活中常见的价格策略的采用。
二、考核知识点和考核目标
（一）折扣定价策略；新产品定价策略；心理定价策略；差别定价策略；产品组合定价策略；价格调整的心理策略；（重点）
1．识记：
⑴定价策略是指企业在定价时，考虑消费者购买时的心理因素，有意地将产品价格定的高些或低些，以诱导消费者的购买来扩大市场销售量的一种定价策略。
⑵非累进折扣，一般用于一次性购物，按照买主一次性购买总量而给予不同的折扣。
⑶累进折扣，一般用于长期性交易活动，规定在一定时期内顾客购买商品达到一定数额时，给予一定的折扣。
⑷孤立效应认为一个商品如果紧挨着一个价格更高的替代商品出现将比他单独出现更有吸引力。
⑸差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品和服务。
2．理解：
⑴企业折扣定价的策略有：
现金折扣，即给予那些当时付清货款的消费者的一种价格优惠；数量折扣，包括累进折扣和非累进折扣；功能折扣，是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种市场营销功能；季节折扣，经营季节性商品的经销商，对提前进货的经销商给予一定的折扣；运费折让；价格折让，最典型的是以旧换新。
⑵新产品定价可以采取高价策略、低价策略和满意定价策略。
⑶撇油定价策略是把新产品的价格定的很高，尽可能在短期内赚取更多的利润。
撇油定价策略要满足一定的条件，不是所有的新产品上市均可采用，例如市场有足够的购买者、需求缺乏弹性，高价使人们产生高档次产品的印象等。
撇油定价的优点是能帮助企业短期内收回大量利润，限制竞争者的加入，也可以在竞争激烈时采取降价策略，符合消费者对价格由高到低的心理，但缺点是价格不稳定，不利于市场的开发与扩大。
⑷渗透定价策略是将新产品的价格定的尽量低一些，目的在于使新产品迅速被消费者接受，打开和扩大市场。
只有具备一定的条件，企业才可以采用渗透定价法。
同样此方法有着明显的优缺点。
⑸满意定价策略是介于撇油定价和渗透定价之间的策略，由于能使生产者和消费者都比较满意而闻名。
⑹心理定价策略有几种：
拆整为零定价策略，即商品的零售价不留零头，而定为整数；尾数定价策略，即保留价格尾数，采用零头定价；声望定价策略，即利用消费者的慕名心理制定较高的价格；炫耀定价策略，即根据消费者现实地位、炫耀身份、满足虚荣心的心理要求制定价格；参照定价策略，即对一个将要陈列在一个更高价格的同一商标或竞争商标产品旁边的特殊产品确定一个适中的，而不是低廉的价格。
要注意声望定价策略和炫耀定价策略的区别。
⑺差别定价有四种形式：
顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价和销售时间差别定价。
⑻产品组合定价策略有五种：
产品线定价、选购品定价、附带产品的定价、副产品的定价、组合产品的定价。
⑼由于市场条件和企业经营情况的变化，产品需要调价。
由于各种原因而形成产品滞销时，企业采取被动降价，此时要注意降价幅度要适宜，还要准确把握降价时机。
当企业为了扩大产品销售而采取主动降价策略，企业也要选择特定的时机，一般与销售促进结合使用。
当企业的产品价格上涨时，首先要做好宣传解释工作，其次提价幅度不宜过大，另外商品提价应该循序渐进。
3．应用：
⑴能利用新产品定价策略分析实际的市场行为。
⑵能利用心理定价策略分析实际的市场行为。
⑶能分析市场中企业调整价格的行为。
（二）消费者的价格心理表现；需求导向定价法；成本导向定价法；竞争导向定价法；地区定价策略；（次重点）
1．识记：
⑴价格预期心理是指消费者根据当前价格变动情况来对未来价格变动作出预测并决定当前购买行动的心理。
⑵价格分档心理指消费者对新产品或者自己接触的商品无法判断其质量的好坏，往往以价格高低作为判断标准。
⑶需求导向定价法是以消费者需求为基本依据，确定或调整商品价格的定价方法。
⑷成本导向定价法是以成本为主要依据，综合考虑其他要素来
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