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营销策划报告范文
板蓝根颗粒
药品营销策划方案
班级:
化药1101班
姓名:
***
学号:
一、市场环境分析
1. 宏观分析
(1).人口环境分析:
1、世界范围内的人口成爆炸性增长2、人口年龄结构的变化与地区差异3、家庭结构的变化与地区差异包括晚婚、子女减少、离婚率高、职业妇女增多、非家庭住户兴起等因素。
4、地理上人口的迁徙
(2).经济环境分析:
主要是对居民的收入及储蓄和信贷等进行环境分析,企业需要对经济环境变化予以观察,做出正确的分析和预见,以制定正确的市场营销策略。
(3).政治法律环境分析:
对于企业而言,主要包括三个层面:
政府有关的经济方针政策、政府颁布的各项经济法令、法规和群众团体。
这样,企业充分的了解在政治法律关系,使企业的营销活动更加顺畅。
重要也从原来的汤丸膏散不断精致,降低了患者对中药服用方法的抵制。
只有适应政治法规的需要,企业才能生存和发展。
(4)社会环境及自然环境分析:
前者主要分析的内容有:
风俗习惯、宗教信仰、价值观念、教育程度和职业。
后者主要是自然资源变化的影响技术环境的分析,人类社会的进步,归根到底是因为技术的进步。
随着新技术的不断出现,不断形成新的消费领域。
新技术在传统行业的应用,对医药行业相对影响最大的是价值观和消费习惯。
中药在中国古代几千年的历史中,一直在起着就死扶伤的作用,中药有着巨大的发展空间。
2.微观分析
(1)从公司本身分析:
白云山全国最大的板蓝根生产企业,公司拥有复方丹参片、阿莫西林胶囊以及抗感冒抗病毒药品板蓝根颗粒、清开灵系列等产品。
2011年度,公司头孢硫脒原料与制剂、脑心清片、明兴清开灵系列、天心克林霉素磷酸酯、小柴胡颗粒及脑络通胶囊、何济公阿咖酚散及701膏剂系列等重点产品均实现了快速的增长。
公司2012年销售收入超1亿元产品达9个,另外合营企业拥有超亿元产品4个,其中,复方丹参片3.57亿元、板蓝根3.36亿元、中长链脂肪乳注射液2.04亿元。
2000年的时候,白云山就已经在安徽阜阳建立了GAP板蓝根种植基地,成为我国最早一批建立GAP药材基地的企业之一,而该GAP板蓝根种植基地在当时是全国惟一的,这是白云山板蓝根有别于其他竞争产品的最初区别所在。
由此看来,白云山板蓝根“先人一步”的优势已经不仅体现在时间上的领先,种植经验、技术含量、种植规模、销售网络甚至销售规模带来的成本控制等等都成为了竞争的优
(2)从供应商分析:
白云山首先是一贯选用优质的药材原料。
特别是两年前,该厂在安徽阜阳建立了一个面积达3万多亩的全国规模最大的板蓝根GAP药材基地。
这里土地肥沃,无污染,大气,水质、土壤均符合国家级标准。
随着社会的进步,药品生产逐步实现了现代化。
如今,全国各地不少药厂已采用先进的提取工艺,将板蓝根草药中的有效成分提取出来,制成新型颗粒剂,适应了现代人的用药要求,又提高了疗效,同时使药材资源得到充分的利用。
(3)营销中介:
企业坚持诚信经营。
践行“爱心永恒,质量至上”的工作方针,坚持五级质量管理体系与全员质量管理,全面保障产品质量。
作为广东省首批质量授权人试点单位,大力开展全员质量管理工作并取得良好成绩,08年至今,已有8个QC小组获得全国优秀QC小组,15个QC小组获得全国医药行业优秀QC小组;白云山在全国率先实行药品销售五包;多次获得百姓放心药品牌、百姓放心药企业荣誉,连续24年获得广东省守合同、重信用企业,连续4年被评为广东省最佳诚信企业。
(4).公众:
员工素质的高低是决定企业发展快慢的重要因素。
企业都应该重视人力资源规划于提升员工素质。
员工分析主要是看自己有没有引进优秀人才的计划,用什么方法去引进。
从老板这方面来说,综合运用自我提升、引进职业经理人、寻找真正有水平的顾问这三种方法,可以逐渐提高员工的素质。
目前国内医药生产企业有6000余家,感冒药市场容量在100亿元以上。
1000多家西药生产企业,生产西药感冒药100多种,200多家中药生产企业,生产中药感冒药十几种
3.SWOT分析:
1、优势:
1)公司领导的市场营销意识和市场拓展的决心;2)产品包装精美,吸引人,价值感强;视觉冲击力强;3)板蓝根颗粒是纯中药制剂,绿色、安全,而且民族感强;
2、劣势:
3)营销人员尚需不断完善与提高。
3、威胁:
1)市场上已有5家生产企业,应引起我们的足够重视;2)西药感冒药的广告宣传攻势十分强劲,严重的抢夺了一部分感冒药消费者;3)新产品层出不穷,广告力度大,竞争激烈程度不减。
4、机会:
1)感冒药中纯中药制剂较少,目前尚无领导品牌;2)市场上仅有5家生产企业,竞争对手较少;3)秋冬季节为流感高发季节,为产品的快速启动提供了条件。
二市场细分
1.市场细分
其特点是市场需求弹性大;药品市场分散,交易平凡;竞争激烈,需求者选择较为自由;需求结构多样化;专业性较强,交易行为受到一定限制;非主动性消费现象突出;销售的时间受到限制。
市场细分有利于企业发掘新的市场机会,有利于企业提高竞争能力,有利于企业提高经济效益,有利于企业及时调整营销策略。
进行市场细分后,由于企业同时为不同消费者群体提供不同的产品,因此比较容易察觉和估计消费者需求的变化,市场信息反馈迅速及时,有利于企业的生产和营销决策者真正地、全面地及动态地了解市场需求,掌握其一般市场规律,从而制定出适合于市场特点的生产营销决策,尽可能满足市场需求,有利于企业及时调整和安排分销渠道、广告宣传等,使产品能顺利地迅速地送到目标市场。
2.目标市场的选择
目前国内医药生产企业有6000余家,感冒药市场容量在100亿元以上。
1000多家西药生产企业,生产西药感冒药100多种,200多家中药生产企业,生产中药感冒药十几种,“PPA”事件给不含PPA的感冒药企业带来了一次机遇:
包括康泰克在内的含有PPA的感冒药让出的市场有12—13亿之多,对于国内中药企业来说“PPA事件”提供的机遇,更是千载难逢:
据预测,中西药市场占有格局将发生有利于中药的改变,原来中西药的比例为3:
7,而将来中西药的比例可能达到1:
1。
又据调查表明,70%的调查者表示感冒后会选择中药30%的被调查者表示要有选择地吃中药,这无疑给中药感冒药制剂提供了一个巨大的市场和发展空间,人们对以中草药为代表的植物药治疗疾病,预防疾病的效果和优点越来越肯定了。
更多的消费者希望市场能出现更多的名牌中药抗感冒药,以满足他们对付感冒的要求。
可见,感冒药市场将发生很大的变化,一批疗效好市场营销较成功的中成药感冒药制剂将脱颖而出,成为感冒药市场一道靓丽的风景线,其中儿童纯中药抗感冒药制剂将占有相当的市场份额。
我企业板蓝根口服液的推广上市,正是适合这一客观的需求,必将创造出良好的经济效益。
1)目前感冒药中知晓率最高的中药抗感冒药有板蓝根颗粒剂、VC银翘片、感冒清片和胶囊、感冒冲剂、羚羊感冒片、抗病毒冲剂、等,其中使用较多的也是这几种品种。
2)在感冒药的使用上,消费者仍以使用西药为主,同时也使用一些非品牌品种类型的中药制剂,如板蓝根、维C银翘片等作为西药使用的补充,据调查统计,全部服用西药的人数约为全部服用中药人数的2倍。
3)中成药由于其绿色、安全、毒副作用小等优点,渐被消费者接受,且已有相当数量的拥护者。
4)感冒药中纯中药制剂较少,目前尚无知名领导品牌。
3.市场定位
1、软硬结合:
根据医药行业的特点,采取公关、促销活动与媒体宣传相结合,以产品功效渗入人心,从而塑造企业品牌,提升公司的形象。
2、充分发挥公关活动的舆论影响作用,利用公关活动给社会造成良好的舆论,通过口碑效应去影响受众的消费行为,提高受众对上方药业板兰根口服液的认知度和知名度。
(以组织儿童和老人活动为契机点)
3、采取高空媒体与地面促销相结合的市场启动方式,并采取以“短期内以产品功效带动品牌成长,再以品牌成长带动企业的发展”战略思想。
4、以操作保健品的方式操作本产品,力求短期内造成区域销售热潮。
并快速扩大公司及产品影响。
三.板蓝根的营销策划
1、产品策略
(1).整体概念
1)市场疯狂抢购时,坚持不“涨价”2)市场严重缺货时,坚持“加班加点保质量生产”3)原料材涨价时,坚持“亏本也要生产”三点环环相扣,再付之以向社会急需人群和弱势人群赠药,白云山中药厂“爱心形象,诚信形象”,白云山制药总厂各方面建设得到了各级领导和社会的认可,获得了大量企业荣誉,连续24年被评为广东省守合同中信用企业。
(2).药品生命周期
(3).药品组合
【产品品名】板蓝根颗粒
【主要原料】板蓝根、辅料为蔗糖、糊精。
【主要作用】清热解毒,凉血利咽。
用于肺胃热盛所致的咽喉肿痛、口咽干燥;急性扁桃体炎见上述证候
【功能与主治】清热解毒,凉血利咽。
用于肺胃热盛所致的咽喉肿痛、口咽干燥;急性扁桃体炎见上述证候者
【产品规格】新包装14袋装
【用法用量】口服,一次1-2袋,一日3-4次
【产品剂型】甜微苦
白云山板蓝根集“GAP”“绿色中药”“专利”“高效生产平台”“指纹图谱指控技术”“全球研究资源”等众多优势于一身,是防流感,抗病毒和清热解毒的首选药物,人们的健康使者。
(4).包装策略
2.价格策略
最好采取最低或最高两种定价策略,这样可以抓住低收入或高收入人群,同时可以量取胜或赚取巨大差价取胜。
中间价是最不可取的。
许多竞争产品摆在一起,如果卖点不是异常的独特,又没有较高的科技含量,是很难被消费者认可的。
当然,较高的价格要有独特的卖点、较高的科技含量、到位的广告宣传做支撑,否则也很难打开市场。
低价要有较高的资金投放能力,同时渠道占有率较高,渠道控制能力也相对较。
3.渠道策略
通路结构:
先期:
生产厂家→终端(药房、医院)
后期:
生产厂家→经销商→终端
通路模式:
1)、跨入药店直营、由营销代表负责当地市场的拓展与销售。
2)、寻找适合的医院和诊所合作,由医院和诊所销售。
(注:
前期主张双轨并行原则)3)、大连,鞍山市场同时启动,4)、其他地区招全国总代理商或招各地代理商和经销商负责销售。
4、促销策略:
1、广告宣传战略:
通过对传播媒体的有效组合,有针对性的影响消费者,将药业板蓝根颗粒植于消费者心中。
采取高空媒体(电视、电台广告)与地面媒体(平面报纸、宣传单页)相结合的广告宣传方式,立体全面的影响消费者。
传统媒介主要用于造势、传递信息、提高知名度树立良好的品牌形象,并配合公关活动,促销活动,来创造实效,进而达到1+1>2的效果。
1)广告宣传原则:
统一性、集中性
2)独特的销售主张:
(1)绿色、安全、高效的预防感冒、抗病毒类中成药。
(2)标本蒹治:
杀灭病毒,减轻症状。
3)广告推广关键语:
预防感冒,抗病毒,板蓝根颗粒,清热解毒、凉血消肿;滴滴浓情,无限关爱抗感冒,绿色安全,便捷高效。
抗菌不留情,健康永相随。
对付流感,预防比治疗更重要。
板蓝根颗粒,预防儿童流感的良药。
广告宣传应遵循市场差异化原则,定期促销以适应市场、提高销量,并超越同类。
其中实效促销应贯穿始终,以免陷入高空广告投入大,地面促销接应不力,而销量小的不利局面,造成启动期过慢、资金压力大。
争取用2个月的时间以大连、鞍山市场为突破口,打开市场销路,同时为塑造产品和企业形象奠定基础。
4)广告宣传媒介:
1)、以电视为主,向目标群体进行高空诉求,同时附以电台广告为补充;2)、以平面媒体为地面接应,进而扩大广告覆盖率3)、大型促销、公关活动支持:
活动目的:
促使终端快速动销,加强经销人员信心,聚集人气,制造热点。
2、公关与促销策略:
A、公关策略:
1、营销资源
在以市场需求为导向的今天,企业拥有了一流的产品,一流的营销模式,还必须建立一个以“消费资源、促销资源、宣传资源、关系资源”为核心的营销资源库,谁拥有了营销资源,谁就拥有了市场营销和战胜竞争对手的本钱和资本,谁就拥有了市场竞争的主动权。
“消费资源”是指产品潜在的所有消费群体,抓住了它,就把握了整个销售制胜的关键。
“宣传资源”是指企业跟各种媒体的关系,抓住了它,我们就可以充分进行产品宣传、炒做。
“关系资源”是指企业跟各职能部门的关系,抓住了它,在我们市场开拓过程中,就可以少花钱、多办事,营造良好的企业发展的外部环境。
“促销资源”是指企业跟专家、终端、老顾客等的关系,抓住了它,就稳固了药店,医院的阵地,在新顾客争取战中胜券在握。
纵观营销过程,公关工作贯穿始终,可以说:
“公关工作”是获取营销资源的必要手段。
因此,我们要特别重视公关工作。
2、关系资源:
1)、与有关管理部门打交道过程中如何抓住主动权:
1)、首先要不卑不亢,热情大方。
第一次与政府主管部门打交道,最好不要带有问题,即使是带着问题去也不宜一去就谈问题,应当首先表现出尊重他们,是。
2)、与社会贤达之人交朋友,提高办事效率,少走弯路。
3)、调动一切积极因素,争取得到社会各方的支持。
例如到某报刊登软文章,主动要求他们审稿,让他们参与我们的工作。
2)、要求:
1)、预防为主、及时汇报、及时处理。
2)、态度真诚、不卑不亢。
3)、要找到问题的关键。
3)、公关工作的信条:
1)、有耕耘,必有收获。
2)、朋友贵在常交。
3)、相信人与人之间能相互了解与沟通。
4)、公关工作三字经:
做弱者,求同情;宁做傻,勿装精;说好话,要中听;他人言,仔细听;送礼物,要精心;多奉献,少索取。
5)、公关对象:
、工商局、商管科及分管领导、广告审批处、卫生局治法办、报社(、主编或社长、广告处的方案审批、排版编辑审批、自办发行部:
经理、发行科长、各发行站站长、技术监督局:
技术监督科、市容办:
联合执法大队、消协、电视台总编室、省卫生厅卫生监督处(药品广告审批、电台广告部、医院、诊所、病种协会。
3、营业推广:
(1)、临床、诊所促销:
由于他们的特殊性,采取一些特殊的临床销售技巧。
1)情感沟通,善交朋友。
2)促销机制(奖励办法)。
(1)软终端:
情感沟通,专业培训,联谊活动、促销机制(奖励办法)等。
(2)硬终端:
POP、推拉等。
(3)可采用“累计销售额返利表”,配备促销礼品及广告宣传品等方式进行促销。
(2)消费者促销:
可采用“优惠活动日”、会员制、积点返利销售等方式进行促销。
促销活动类型1、终端促销活动时间:
每周1—2次及节假日。
标准:
(1)每周六、日,节假日主要在终端促销活动。
(2)要有持续性,每一周期以一个月为宜。