市场营销完整提纲.docx
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市场营销完整提纲
市场营销复习提纲
一、营销的定义及理解、营销哲学（从生产到营销导向）
1.营销的定义：
（p6）
营销（marketing）是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。
（菲利普·科特勒）
营销是企业为了实现利润目标，确定、建立、维持和加强与顾客和其他公众的关系，并使所有参与者的目标得以实现，这种关系是靠相互交换和履行承诺达到的。
（格鲁斯，芬兰,1990）
以创造顾客消费价值为根本宗旨，企业为实现经营目标而与市场需求之间动态平衡的整体性管理活动。
P10
2.营销的理解：
（p7）
营销：
发现并满足需求的过程。
客户不是在购买一种“产品”，而是在购买需求的满意度。
（彼得·德鲁克）
TheaimofMKTistomakesellingsuperfluous.
营销的目标是使推销成为多余
含义：
销售只是营销冰山中的一角。
如果平时把营销做好了，那么推销成功就顺理成章；而如果营销做的不够，则推销必会成为最重要的环节。
核心营销观念：
需要、欲望和需求；产品或供应品；价值与满意；交换和交易；关系和网络；营销渠道；供应链；竞争；营销环境。
3.营销哲学：
（p11）
组织在若干相互竞争的观念下进行营销活动，这些观念包括生产导向、产品导向、销售导向、营销导向和全方位导向。
生产导向：
消费者喜欢那些随处可得、价格低廉的产品，管理者致力于实现高生产率、低成本和广泛的分销覆盖。
产品导向：
顾客更喜欢那些高质量、高性能或者具有某些创新特色的产品，管理者致力于生产优质产品，并不断加以改进，但有时会过于迷恋自己的产品。
销售导向：
消费者和企业通常不会大量购买某企业的产品，企业必须采取积极的销售和推广行动。
营销导向：
企业摒弃了以产品为中心的“生产然后销售”理念，转向以顾客为中心的“感觉和反应”理念。
企业要做的不是寻找自己产品的合适顾客，而是为顾客找到合适的产品。
二、关系营销、整合营销、社会营销观念、转型营销等相关理论
1.关系营销（p12）
关系营销的目标是与重要团体——顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，以便获得并保持长期的业绩和业务。
最终结果是建立公司的独特资产——营销网络。
建立强大的关系要求了解不同群体的能力和资源，以及他们的需求、目标和欲望。
2.整合营销（p13）
整合营销的方式下，营销者的任务是设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造、传播和传递价值的能力。
整合营销的两个关键问题是：
（1）采用大量不同的营销活动来宣传和传递价值。
（2）协调所有的营销活动以实现其总体效果的最大化。
3.社会营销观念（p14）
营销者必须平衡并调整公司利润、消费者需要与公众利益这三个彼此经常冲突的标准之间的关系。
4.转型营销（p19-22）
转型营销是指营销管理顺应变化整体性提升，调整自身的状态不断提升其营销阶段，以实现营销管理更高的效能和效率。
促使营销管理转型的变化主要包括市场环境和顾客两大方面。
转型营销可以分为交易驱动、关系驱动、价值驱动、价值网驱动四种基本范型。
三、营销组合策略、核心竞争力及其特点P33
营销组合策略系统指公司提供不同的产品、服务和价格的组合，使用广告、推销、事件和体验、公共关系、直复营销、人员销售等多种沟通组合来接洽贸易渠道和目标顾客。
营销组合：
产品、价格、促销、地点
核心竞争力是指拥有和培育构成业务核心因素的资源和能力。
核心竞争力的特点：
（1）他是一种具有竞争优势的资源可以对顾客感知利益作出重要贡献；
（2）他可以应用于多个市场；（3）竞争对手很难模仿
四、使命陈述的定义、好的企业使命陈述的特点（p36）
1.使命陈述：
企业的指导方针，其中将对公司的目标、其价值、其前进方向等进行说明。
使命陈述与企业的基调保持一致，并以简洁、生动的方式对公司的整体规划进行界定。
2.好的使命陈述应具有以下五个主要特征：
（1）把重点集中在有限的几个目标。
（2）强调公司的主要政策和价值。
（3）定义公司的主要竞争范围。
包括：
行业范围、产品和应用范围、竞争力范围、细分市场范围、垂直范围、地域范围。
（4）采用长期的观点。
（5）最后好的使命陈述是尽可能短小、好记、有意义的。
五、SWOT分析、营销调研的流程
1.对公司的优劣势、机会和威胁进行全面的评估被称作SWOT分析，它包括对内外部环境的分析。
外部坏境（机会和威胁）分析：
业务单位必须监控影响其获利能力的关键宏观环境因素（经济、技术、政治、法律和社会文化）与微观环境因素（顾客、竞争对手、分销商和供应商）对于每种趋势和发展，管理层都需要认清相关的营销机会和威胁。
内部环境（优劣势）分析：
每种业务必须对营销、财务、生产和组织能力的优势和劣势进行评估。
很明显，公司没必要纠正它的所有劣势，也不应对优势感到心满意足。
（p38、39）
2.营销调研流程（p47-50）
第一步：
确定问题、选择备选方案和研究目标
第二步：
制定调研计划
第三步：
收集信息
第四步：
分析信息
第五步：
陈述研究结果
第六步：
作出决策
六、分析宏观环境的几个因素、趋势和时尚的区别（p60-71）、市场演变的路线P78
1.趋势和时尚的区别：
趋势是已经具有某种动力和持久性的事件的发展方向或顺序。
与之相对，时尚是“不可预测的、短期的，而且不会对社会、经济和政治产生重要影响。
”
2.宏观环境的因素
（1）自然环境：
原料短缺、能源成本增加、反对污染的压力、政府职能的变化
（2）人文环境：
世界人口增长（爆炸性地），中国人口有几个主要特征：
总量巨大、高增长趋势、城市化趋势、加速老龄化。
人口年龄组合，种族市场，教育水平，家庭类型，人口的地理迁移。
（3）经济环境：
收入分配，储蓄、债务和信贷可用性
（4）社会—文化环境：
核心价值观念的高度持续性、亚文化的存在
（5）技术环境：
技术变革步伐加快、无限的创新机会、变化着的研发预算、对技术变革的监管力度增大
（6）政治—法律环境：
企业立法的加强、特殊利益集团的成长
3.市场演变的路线：
出现阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。
七、顾客感知价值、顾客满意度、顾客终身价值，构建顾客保留活动（即如何挽留顾客的三种方法）、关系营销的层次、顾客和客户的区别
1.顾客感知价值是潜在顾客对产品及其已知的替代品的所有利益与所有成本评价的差额。
（p90）
2.顾客满意度是指一个顾客通过将一种产品的可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
（p93）
3.顾客终身价值描述了顾客寿命期内预期购买产生的未来利润的净现值。
（p104）
4.一些研究者认为构建顾客保留活动包括财务收益、社交收益或者结构联系。
具体如下0-102）
（1）增加财务收益——两种忠诚计划:
公司可提供两种顾客忠诚计划：
频次计划和俱乐部营销计划。
频次计划回报那些经常购买和购买相当数量产品的顾客。
它们有助于同高顾客终身价值的顾客建立长期的联系，并在这一过程中创造交差销售的机会。
俱乐部营销计划指购买了某种产品或服务的人都可以加入俱乐部，或者其成员可以仅限于密切管理的团体或者愿意支付小笔费用的人群。
（2）增加社交收益——与顾客互动以及个性化营销：
一些公司已经建立了持续的机制，保证管理高层永远能了解一手资料的顾客反馈。
（3）增加结构性或制度上的联系：
公司提供特定设备或计算机网络链接，以帮助顾客管理他们的订单、薪水、存货等。
5.关系营销的五个层次P97：
（1）基本营销;
（2）反应营销；（3）责任营销；（4）主动营销；（5）合作营销
6.顾客和客户的区别：
客户（client）与顾客（customer）是两个不同的概念。
虽然顾客和客户都是购买和消费企业产品的人或组织，但二者最大的区别就在于顾客是“没有名字的一张脸”，而客户的资料却是很详尽地掌握在企业的信息库中
八、消费者购买行为的营销因素及理解，四个关键的心理过程、消费者购买决策过程的五阶段模式
消费者购买行为的影响因素包括文化因素、社会因素（参考群体、家庭以及社会角色与地位等）、个人因素（包括购买者的年龄、在生命周期中所处的阶段、职业、经济条件、个性和自我概念，以及生活方式和价值观）（p118-121）
从根本上影响消费者对营销刺激的反应的四个关键心理过程是：
动机——认知——学习——记忆。
（p124-129）
消费者购买决策过程的五阶段模式包括问题认知——信息收集——可供选择方案的评价——购买决策——购买后行为。
（p131-134）
九、市场细分的基础变量、层次、有效的市场细分标准、选择目标市场的五种模式、决定市场吸引力的五种力量、定位、企业竞争战略的类型与方法
1、市场细分的基础变量P178
消费者市场的主要细分变量:
地理变量：
地区、城市规模、人口密度、气候；
人口变量：
年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、年收入、职业、受教育程度、宗教、种族、世代、国籍、社会等级；
心理变量：
生活方式、个性；
行为变量：
场合、利益、使用者状况、使用率、忠诚度、准备阶段、对产品的态度。
企业市场的主要细分变量:
人口变量：
行业、公司规模、地区；
经营变量：
技术、用户和非用户状况、顾客能力、采购职能的组织、权力结构、现有关系的性质、总体采购政策、采购标准；
情景因素：
紧急、特殊应用、订单规模；
个性：
买卖双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。
2.市场细分的层次P174：
细分营销；补缺营销；本地化营销和顾客定制
3、有效的市场细分标准P186
可衡量、足够大、可接近、能区分、可操作
4、选择目标市场的五种模式：
（1）集中在单一的细分市场
（2）有选择的专业化
（3）产品专业化
（4）市场专业化
（5）覆盖整个市场
5、决定市场吸引力的五种力量P205
同行业竞争者；潜在的新竞争者；替代产品；购买者；供应商
6、定位P197：
定位positioning就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。
7、企业竞争战略的类型与方法P211
市场领导者战略:
扩大总体市场、通过好的防御和攻击行动保护市场份额、扩大市场份额；
市场挑战者战略：
确定战略目标和竞争对手、选择一个总体进攻战略、选择特定的进攻战略。
市场追随者战略：
充当造假者、充当仿制者、充当模仿者、充当改造者；
市场补缺者战略：
关键是专业化，服务于那些不被大型公司服务的小型的细分市场，其提供品完全是为了满足某一群体的顾客需要，在过程中所要价格溢价。
十、品牌、品牌资产以及品牌资产的构成、品牌联想、品牌承诺、品牌延伸及其优劣势、品牌激活的方法、品牌审计和品牌追踪
1、品牌P228：
一种名称、名词、标记、符号或者设计，或者这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
2、品牌资产P229
是指给产品和服务所附加的价值，反映了顾客对该品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌所带给公司的价格、市场份额和赢利性。
3、品牌资产的构成P231：
差异、能量、关联、尊敬、知识
4、品牌联想P570：
所有与品牌有关的想法、感觉、知觉、图像、体验、信念、态度等。
5、品牌承诺P230：
营销者对品牌应当是什么样的和能为顾客做些什么所做的描述。
6、品牌延伸及其优劣势P245
公司将已有的品牌名称用于新产品上。
优势：
提高新成品成功的机会；降低风险；降低上市宣传活动的成本；提高包装和标签的效率；可以提供反馈的好处。
劣势：
可能导致品牌名称失去它的具体意义；可能会造成品牌稀释；可能引起消费者质疑品牌的完整性和能力；延伸品失败了会损害母品牌的形象；可能会与母品牌自相残杀。
7、品牌激活的方法P247
第一种是通过提高消费者在购买或消费所对品牌的回忆率和识别率，延伸品牌知名度的深度和宽度；
第二种是改善组成品牌形象的品牌联想的强度、受欢迎度和独特性。
8、品牌审计和品牌追踪P251
品牌审计是聚焦于顾客的一系列实操流程，包括评估品牌健康状况，揭示品牌资产的来源，以及对提升品牌资产和发挥资产的杠杆作用提出建议等。
品牌追踪研究是定期地从消费者那里收集定量数据信息，为营销者提供其品牌和营销项目的一系列关键指标上的当前表现。
十一、产品、产品的五个层次、产品线、产品组合理论等，新产品失败的原因，典型产品生命周期理论（定义、图形、不同阶段采取的策略等）
1、产品：
P264能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西（实体商品、服务、经验、事件、人、地点、财产、组织、信息和创意）。
2、产品的五个层次：
P265核心利益（最基本、真正所购买的），基础产品（由核心利益转化），期望产品（希望和默认的），附加产品，潜在产品（可能会实现的、将来会转换的）。
3、产品线：
P267同一产品种类中密切相关的一组产品。
它们以类似的方式起作用，或出售给相同的顾客群，可通过同类型的销售网点出售，或在一定的幅度内作价格变动。
如人寿保险。
4、产品组合：
P267即产品品种搭配，一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和项目。
5、新产品失败的原因P273
A、市场/营销失败：
潜在市场规模小、产品差异不明显、定位差、误解顾客需要；
B、财务失败：
投资回报率低；
C、时机失败：
市场进入迟；“太”早——市场还没准备好；
D、技术失败：
产品无效、设计差；
E、组织失败：
不适应组织文化、缺乏组织支持；
F、环境失败：
政府法规、微观经济因素。
6、典型产品生命周期理论（定义、图形、不同阶段采取的策略等）：
P284
产品有一个有限的生命，要经历导入、成长、成熟、衰退这样的周期，不同阶段对销售提出了不同的挑战、产品利润不同、需要不同的营、财务、制造、购买和人力资源战略。
策略时期
导入期
成长期
成熟期
衰退期
产品
提供基本产品
提供产品延伸、服务和担保
品牌多样化
淘汰疲软产品和型号
价格
成本加成定价
市场渗透价格
与竞争者匹敌或打击竞争者价格
削价
分销
选择性分销
密集分销
更密集分销
选择性分销；淘汰不盈利的网点
广告
在早期采用这和经销商中建立产品知名度
在大众市场建立知名度和兴趣
强化品牌差异点和利益
降低到保持坚定忠诚顾客所需的水平
销售促销
大力进行销售促销，以吸引试用
利用量多消费者需求，减少销售促销
增加销售促销，鼓励品牌转换
减少到最低水平
十二、典型的价格策略、制定价格的步骤、各种定价方法的优缺点、几种修订价格战略
1、典型的价格策略
价格
产品质量
高
中
低
高
1、溢价战略
2、高价值战略
3、超值战略
中
4、高价战略
5、普通战略
6、优良价值战略
低
7、骗取战略
8、虚假经济战略
9、经济战略
2、制定价格的步骤P322
选择定价目标——确定需求——估算成本——分析竞争者的成本、价格和提供品——选择定价方法——选定最终价格。
3、各种定价方法的优缺点P327
成本加成定价法、目标收益定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、密封投标定价法
4、几种修订价格战略P334
地理定价（易货贸易、补偿贸易、还款调整和置换）；价格折扣和折让；促销定价（特别吸引品、特殊事件定价、低息融资、延长还款期、担保和维修合同、心里折扣）；差别定价（顾客细分定价、产品样式定价、形象定价、渠道定价、地点定价、时间定价）；产品组合定价：
产品线定价法；选择特色定价法；附带产品定价法；两段定价法；副产品定价法；成组产品定价法
十三、渠道的概念、作用及类型，密集型分销、设计合理渠道所需要遵守的原则、评价渠道效果的准则、渠道冲突的分类及解决措施
1、渠道的概念：
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
2、作用：
1.信息：
收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。
2.促销：
发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。
3.交易谈判：
尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。
4、订货：
营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为
5、承担风险：
在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。
6、物流：
产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。
7、付款：
买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。
8、所有权转移：
所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。
3、类型：
P354
制造商分销机构
零级渠道
（M-C）
一级渠道
（M-R-C）
三级渠道
（M-W-R-J-C）
二级渠道
（M-W-R-C）
4、密集型分销P359：
是指生产商同时选择尽可能多的中间商销售自己的产品或服务。
一般用于那些顾客要求具有很高的空间便利性的产品。
5、设计合理渠道所需要遵守的原则：
1.分析顾客需要的服务产出水平
2.建立渠道目标和结构
3.识别主要的渠道选择方案
4.对主要渠道方案进行评估
6、评价渠道效果的准则：
经济准则，每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。
控制准则，评价必须要考虑渠道的控制问题。
如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题。
适应性准则，在迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策，以适应不断变化的营销战略。
7、渠道冲突的分类：
P368
垂直渠道冲突:
是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。
水平渠道冲突:
是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。
多渠道冲突:
产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。
8、解决措施：
采用共同目标，渠道层次之间进行人员交流，合作，行业协会内部和协会之间的协作，协商、调整或仲裁解决
十四、广告的定义及5Ms，USP法则、广告效果的测量、营销推广的工具（其中包括消费者促销工具和交易促销的基本工具）、营销推广的好处和弊端、营销公关的作用和主要工具
1、广告的定义：
由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。
2、广告5M：
任务――Mission：
广告的目的是什么？
资金――Money：
要花多少钱？
信息――Message：
要传送什么信息？
媒体――Media：
使用什么媒体？
衡量――Measurement：
如何评价结果？
3、USP法则：
即uniquesellingproposition
1、每个广告都必须向消费者陈述一个主张，都必须向读者说：
“购买此产品，你将会得到某种具体好处。
”
2、该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，它一定要独特。
3、这一主张一定要强有力打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。
4、广告效果的测量：
良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。
传播效果研究，传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播。
销售效果研究，广告的传播效应研究能帮助广告主评价一个广告的传播效应，然而却无助于提示其销售影响。
那么将增加多少销售量呢？
广告评分表：
此广告吸引读者的注意力如何？
――（20）
此广告促使读者进一步细读的可能性如何？
――（20）
此广告的中心内容或其利益是否交代清楚？
――（20）
此特定诉求的有效性如何？
――（20）
此广告激起行为的可能性如何？
――（20）
5、营销推广的工具（其中包括消费者促销工具和交易促销的基本工具）
消费者促进工具:
样品、优惠卷、现金折扣、特价包、赠品、奖品、光顾奖励、免费使用、产品保证、联合促销、交叉促销
主要交易促进工具：
价格折让，折让，免费商品P723
6、营销推广的利与弊：
好处：
加速产品进入市场的进程。
说服初次试用者再次购买，以建立购买习惯。
增加产品的消费，提高销售额。
有效地抵御和击败竞争者的促销活动。
带动关连产品的销售。
弊端：
单靠销售促进不能建立品牌忠诚度
销售促进不能挽回衰退的销售趋势
销售促进不能改变“不被接受”的产品命运
销售促进可能导致管理上只重视短期效益
销售促进可能提高价格敏感度
7、营销公关的作用
支持新产品的推出
支持成熟产品的重新定位
培养对产品的兴趣
影响特定目标群体
保护遭遇社会问题的产品
通过有利于产品的方式树立公司形象
8营销公关的主要工具
出版物
公司主要依靠发行的材料到达和影响目标市场，包括年度报告、小册子、文章、公司时事通讯和杂志，以及视听材料。
事件
公司可以通过安排一些特别事件来吸引目标公众对新产品或者公司活动的关注，如新闻发布会、研讨会、远足、展览、竞赛或者周年纪念活动，从而到达目标公众。
赞助
公司可以通过赞助体育和文化活动以及社会公益事业宣传自己的品牌和公司形象。
新闻
公共关系执业人员的主要任务之一时发现和创造与公司、产品或者员工相关的有利新闻，然后推动媒体进行报道或者参加新闻发布会。
演讲
公司管理人员越来越需要能够巧妙地应付媒体提出的问题或者在某些场合发表演说，这些行为也能增强公司形象。
公共服务活动
公司可以通过资助一些公益事业建立声誉。
标志媒介
为了使公众能够迅速识别出自己，公司可以通过一些手段将自己的形象可视化，如口号、文具、小册子、标识、名片、网站、建筑物、制服和着装要求。
十五、蜂鸣营销、病毒营销、长尾营销、数据库营销、小组深度访谈、选择性注意、选择性扭曲、选择性分销、渠道优势
1、蜂鸣营销P469：
能激发大众的兴奋，扩大宣传，并通过意想不到甚至惊世骇俗的方式传达品牌相关的新信息。
2、病毒营销P469：
或称鼠碑，它鼓励消费者把公司开发的产品和服务，音频、视频或者书面资料传播给网络上的其他人。
3、长尾营销：
“长尾”实际上是统计学中PowerLaws和帕累托分布（Pareto）特征的一个口语化表达。
长尾有两个特点：
小和大。
小指份额很少的市场，在以前这是不被重视的市场或没有条件重视的市场；大指的是这些市场虽然很小但是数量众多。
很多数量的微小市场占据着市场中可观的份额，这就是长尾的思想。
“长尾营销”理论是随着计算机及网络等高新技术的高速发展而发展起来的。
新技术使得“长尾营销”成为可能，也使得“长尾”市场在现代企业中得到重视，并带来巨大的效益。
4、数据库营销P572：
建立、维护和使用顾客数据库和其他数据可来达成协议、进行交易和建立关系的过程。
5、小组深度访谈：
是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个调查者，以届时对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。
6、选择性注意P580或p127：
当注意力集中在其他事情上时，排除某些干扰的心理过程。
7、选择性扭曲P580：
将产品信息转化为与消费者感知相一致的倾向。
8、选择性分销P580：
选择某些中间商而不是所有有合作意图的中间商销售企业产品。
9、渠道优势P571：
公司有能力成功地将其顾客转移到低成本渠道中，同时确保没有销售额的减少和服务水平的恶化。
十六、营销管理的6个核心焦点的转变P564
转变一：
销售转向顾客价值
转变二：
从公司产品为中心转向顾客为中心
转变三：
从交易转向关系和服务
转变四：
从单一走向组合乃至整合
转变五：
营销组织建制的演变
转变六：
从强调投入转向关注营销长期绩效
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