消费者研究模型评析讲课教案.docx
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消费者研究模型评析讲课教案
消费者研究模型评析
一、定义
消费者研究也称消费市场研究，是指在对市场环境（政治、法律、社会、文化、技术）、人口特征、生活方式、经济水平等基本特征进行研究的基础上，运用各种市场调研技术和方法，对消费群体通过认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自身愿望和需要的研究。
消费者研究是市场调研领域应用最多的消费品市场研究的一个最基础、主要的组成部分，包括消费者基本特征研究、消费者行为研究、消费者动机研究三大部分。
通过这三个层面的研究，为相关行业和企业提供：
市场细分、产品定位、品牌管理、定价策略、新品开发、渠道建设、广告投放、促销活动、销售预测等行为的理论、数据基础。
消费者研究的组成、作用和目的基本上由下面的图示体现出来：
通常以市场产品销售和市场服务为主的行业和企业会经常需要市场潜力研究，这些典型的行业包括：
快速消费品行业（食品、饮料、化妆品、烟草、日用品）、家电业、医药业、保险业、电信业、IT等以及其它服务性、制造性行业和企业。
二、消费者研究的一般内容
1、消费者基本情况分析、具体特征、变动情况和发展趋势等，包括对年龄、性别、文化程度、职业、婚姻状况、个人收入、家庭收入，是否独生子女等众多基本变量的了解与分析。
2、消费者购买动机及认知能力分析。
而购买动机又可以从不同层次加以分析，比如：
从消费者对动机的表达方式上可以分为表面动机和实际动机，从习惯上讲又分为偏好动机，习惯购买和从众动机。
3、随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。
因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。
只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。
三、消费者研究的技术方法
1、定性分析技术：
焦点座谈会、小组讨论、投影法、观察法、实验法等。
2、定量分析技术：
聚类分析、回归分析、因子分析、相关分析、方差分析、对应分析、判别分析与结合分析等。
3、市场分析技术：
需求与效能匹配矩阵、职业、收入与消费成长模型等。
一、U&A模型
在消费者行为研究中，使用习惯和态度的研究是其核心问题（简称U&A）。
目前，消费者使用习惯和态度研究是一种相对比较成熟和常用的市场研究模型，广泛应用于家电、食品/饮料、化妆品/洗涤品、日用品等快速消费品和耐用消费品的消费者研究中。
1.U&A研究的应用
U&A是一种相当成熟和完整的消费者研究模型，它广泛的被国内外的专业研究机构所采用。
通过U&A模型，企业可以准确的测量出被测产品的市场状况、目标消费者状况、竞争对手状况，还可以有效的了解消费者特征和消费者行为，从而为企业下一步的市场策略或市场推广提供指导性依据。
U&A的主要的研究内容包括消费者对产品/广告的认知、消费者使用和购买习惯、消费者满意度评价、消费者媒体习惯、消费者对市场推广活动的态度等一系列指标。
同时，消费者的产品态度研究还可以用于市场细分和确定目标市场。
进行市场细分的方法是根据消费者对产品的偏爱程度。
在同等条件下，商家应将目标市场定位于消费者偏爱程度较高的市场，因为消费者对喜爱的产品总是赋予更多的关注。
即使采取其它市场细分法，如以地理位置为标准，也需努力检测各个细分市场对产品的相对偏好程度。
细分市场对产品的喜好程度越大，成功的可能性也就越大。
2.U&A研究方法
在实际研究过程中，我们通常采用的研究方法包括费歇宾模式和理想点模式。
A.费歇宾模式（TheFishbcinModel）：
费歇宾模式是最广为人知的测试模式。
根据费歇宾模式，消费者对于一个给定的产品的态度定量评价为：
该产品具有各显著特性的程度与特性的评价值乘积的和。
菲什宾在1963年提出菲什宾模型亦称为多属性态度模型。
认为某一客体或行为的态度是由下面两个要素组成：
（1）一是消费者对于购买此种产品的态度，即自我认知；
（2）是消费者认为其他人对此种产品可能有的态度，即从众心理。
该模型的研究发源于美国，现已被用于解释较为广泛的产品的购买行为，
该模型的3个变量是:
因此用数学表示即为：
AO:
代表消费者对待品牌的总体态度；
Bi:
表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度；
Ei:
表示消费者对属性i的偏好程度；
n:
代表品牌具有属性的数量。
费希宾模式告示我们：
人的情绪反应，虽然有时处于不自觉状态，但是却对人的行为极有关联。
人的外显行为离不开个人的意向作用，而个人意向又直接受消费者情感（态度）的驱动。
没有情感的存在，便没有人的消费行为。
B.理想点模式（TheIdeal—PointModel）：
理想点模式的独特之处在于提供了消费者认为是理想品牌的信息和消费者对现在品牌的看法。
在理想点模式下，消费者被问及某种品牌产品在某一特性中所处的位置，以及他认为“理想”的品牌应处于什么位置。
根据模式，品牌具有特性值越接近理想值，则该品牌越受到消费者偏好，也就是AB值越趋近于零越好。
3.影响购买行为的因素分析
影响消费者购买行为的因素有许多，主要包括心里因素、内部因素和外部因素。
通常按如下模式开展消费者行为研究：
4.模型的优点：
全面性－从不同角度了解消费者行为的内因的形成过程。
有效性－准确了解消费者决策的影响因素，从而确定可行的市场策略。
准确性－准确界定目标消费群。
二、AIDMA：
1、简介：
AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。
该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段：
A：
Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法
I:
Interest（引起兴趣）——一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。
D:
Desire（唤起欲望）——推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购买欲。
推销房子的，要带顾客参观房子。
餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的购买欲。
M:
Memory（留下记忆）——一位成功的推销员说：
“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以详细说明比较。
因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。
反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。
”
A:
Action（购买行动）——从引起注意到付诸购买的整个销售过程，推销员必须始终信心十足。
过分自信也会引起顾客的反感，以为你在说大话、吹牛皮。
从而不信任你的话。
2、优点和缺陷
该理论将消费者的购买行为模型化，有助于广告主系统的研究消费者后更有效的进行的商品的宣传。
但是，该理论并没有具体细化到不同的商品类别，实际上，该理论更多的适合高卷入度的商品（价格高，需要小心做决策），而对于低卷入度商品，消费者的决策过程往往没有那么复杂。
3、演变
这个理论可以很好的解释在实体经济里的购买行为，但在网络时代，该理论的解释无法准确的概况一些消费者的典型特征。
2005年，日本电通集团提出了基于网络购买消费者行为的AISAS理论。
AISAS的前两个阶段和AIDMA模型相同，但在第三个阶段S为Search，即主动进行信息的搜索，第四个阶段为A，即达成购买行为，最后一个阶段S为Share，即分享，将购买心得和其他人进行分享。
这一学说，更加准确的概括了在网络条件下，消费者获得信息，分享信息的能力。
是AIDMA理论的发展。
三、AISAS模型
1、简介
AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。
强调各个环节的切入，紧扣用户体验。
营销方式正从传统的AIDMA营销法则（Attention注意Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action行动）逐渐向含有网络特质的AISAS发展。
A:
Attention——引起注意
I:
Interest——引起兴趣
S:
Search——进行搜索
A:
Action——购买行动
S:
Share——人人分享
AISAS模式的转变。
在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“s”——search（搜索），share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。
2、模式形成
从传统时代到网络时代，互联网（WEB）与移动应用（Mobile）得到了爆发性的普及。
我们知道，在中国，截至06年7月，互联网使用人数已达到1.23亿，手机的应用则更为普及。
从应用的绝对人口数和接触时长来说，这些后起之秀达到甚至超越了电视、报纸等传统媒介。
如果说第一代互联网同电视、报纸一样承担了信息发布者的角色，网络搜索引擎则提供了与传统媒介完全不同的、主动、精准获取信息的可能性。
紧接着，Web2.0带来了传统媒体无可取代的全新传播理念——以生活者为主体的传播——消费者不仅可以通过网络主动获取信息，还可以作为发布信息的主体，与更多的消费者分享信息。
由于将生活者也吸引进来的网络工具（如Blog/Wiki/BBS）的崛起，生活者的行为模式和媒体市场也随之变化。
个人Blog通过像“GoogleAdSense”这样的广告定向发布与利益共享机制，不断提高其作为广告媒体的功能，而且各种搜索网站的精度也在不断的得到改进，从而，媒体市场由之前的扁平式发展，逐渐呈现深度、精准发展的趋势。
针对这种趋势，电通提出的CGM（ConsumerGeneratedMedia）消费者发布型媒体概念：
以Blog、Wiki、BBS、SNS等为主要形式的个人媒体，不仅停留在个人信息发布和群体信息共享，还涉及到将新闻和企业信息（也包括广告）进行比较讨论等各种各样的传播形式；信息发布由从前的B2C——由商家向消费者发布的模式，转化为“B2C2C”——由商家向消费者发布之后，消费者向消费者发布与共享的模式。
3、消费者的变化
（1）媒体接触时间的变化。
互联网与移动应用改变了人们的生活、工作、娱乐、学习的方式，在消费者的生活时钟里，除了看电视、看报纸、行车、逛街、差旅等等传统行为，收邮件、搜索信息、上论坛、写Blog、收发短信/彩信、在线交易等藉由互联网与手机创造的生活方式，亦已成为消费者的生活环节。
（2）主动性消费的增加。
由于互联网为消费者主动获取信息提供了极大的便利，消费者在购买决策过程中，可以在互联网上搜索、收集商品/服务的信息作为依据，再决定其购买行为，进行较之以前更为理性的消费。
CNNIC历次调查数据显示，对商品/服务等的信息检索始终是网民对互联网的主要用途之一。
（3）心理的改变，“不愿失败”的消费心理有了更充分的信息依据。
在传统时代，营销的手段万变不离其宗，是刺激需求的手段，消费者亦在种种商品信息与营销宣传中混沌迷糊地进行着购买决策。
在网络时代，行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客的出现，使消费者有机会从多种渠道获得详尽的专业信息，从而确保其尽可能进行“正确的”购买决策。
3、消费模式：
传播环境与消费者是营销过程中的一体两面。
依据电通的接触点管理理论（ContactPointManagement），生活者（消费者）因使用互联网及手机而产生的生活接触点，都将成为整合营销过程中不容忽视的传播媒介。
重构消费者行为模式
由于传播环境与生活方式的改变，生活者的购买探讨过程也随之变化。
营销者需要重新考虑这样的问题，在消费者的购买探讨过程中，商品认知阶段，消费者的信息来源是什么？
适合的媒体是什么？
理解商品和比较探讨的阶段，消费者的信息来源是什么？
适合的媒体是什么？
购买商品的阶段，消费者的信息来源是什么？
适合的媒体是什么？
根据电通公司的调查数据，在商品认知阶段，消费者的信息来源以电视、报纸、杂志、户外、互联网等媒体广告为主；在理解商品及比较探讨和决定购买的阶段，除了亲临店头之外，互联网及口碑相传是其主要信息来源与决策依据。
基于以上一系列的研究与探讨，电通公司对作为营销基础的消费者行为模式进行了重构。
传统的AIDMA模式（Attention注意Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action行动），消费者由注意商品，产生兴趣，产生购买愿望，留下记忆，做出购买行动，整个过程都可以由传统营销手段所左右。
基于网络时代市场特征而重构的AISAS（Attention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share分享）模式，则将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（Search），以及产生购买行动之后的信息分享（Share），作为两个重要环节来考量，这两个环节都离不开消费者对互联网（包括无线互联网）的应用。
4、未来发展：
跨媒体全传播体系的进化
新的消费者行为模式（AISAS）决定了新的消费者接触点（ContactPoint）。
依据电通的ContactPointManagement（接触点管理），媒体将不再限于固定的形式，不同的媒体类型不再各自为政，对于媒体形式、投放时间、投放方法的考量，首先源于对消费者与产品或品牌的可行接触点的识别，在所有的接触点上与消费者进行信息沟通。
同时，在这个信息沟通圆周的中央，详细解释产品特征的消费者网站，成为在各个接触点上与消费者进行信息沟通的深层归宿。
消费者网站不仅提供详细信息，使消费者对产品的了解更深入并影响其购买决策；对消费者之间的人际传播也提供了便利；同时，营销者通过对网站访问者数据进行分析，可以制定出更有效的营销计划。
由于互联网无可替代的的信息整合与人际传播功能，所有的信息将在互联网聚合，以产生成倍的的传播效果，以网络为聚合中心的跨媒体全传播体系随之诞生。
四、AIDEES
AIDEES是基于AIDMA原则、强调在CGM环境下的消费者心理行为模型，它把消费者在CGM环境下的心理发展分为六个阶段：
注意Attention、感兴趣Interest、欲望Desire、体验Experience、热情Enthusiasm、分享Share，AIDEES即是这六个阶段每个阶段英文名称第一个字母的组合。
所谓AIDEES是在CGM—消费者产生媒体（ConsumerGeneratedMedia）环境下，口碑影响消费者行为的6个阶段，而这个理论是日本的片平秀贵先生所提出。
其中CGM的环境，泛指消费者互相传递信息的媒体（自媒体），诸如BLOG、SNS、BBS„等等。
AISAS並不強調在CGM的環境達成的細節，它所要強調的是跟AIDMA的資訊流差異。
講了這麼多外星人語言，相信應該有人頭開始暈了吧？
為了看清楚AIDEES跟AISAS的差異，我畫了以下這張圖供大家參考：
我們可以看出AIDEES提出了一些AISAS沒有指出的細節（黑線箭頭），不過AISAS所指出的行為，其實也可以插入在AIDEES中（紅線箭頭）。
兩相結合之後，就形成了在CGM影響下的「消費者購物的流程」。
還是有鬼打牆的感覺？
那我來舉個例子好了。
我是一個擁有部落格的人，而我也經常會瀏覽其他人在網路上所發表的文章。
有一天我從某個地方發現了一個特別引起我注意的商品（Attention），並且發現這個商品其實就是我一直想要的東西（Interest）。
在我深入了解它之後，越來越想要（Desire）把它買回家，於是我到處找資訊（Search），看哪裡能比較便宜的買到它，也順便看看其他人對它的評價如何。
終於，在適當的時間、空間我買（Action）下了它，並立刻享受（Experience）它帶給我的快感，我發現這個商品真的是棒到沒話說，真是愛死它了（Enthusiasm），於是我立刻在自己的部落格上跟大家分享（Share）這個商品，並積極加入有關於這個商品的討論。
看完以上的例子後，我想您不難發現這是一個人與人互動的無限迴圈。
在我開始跟別人分
享我所買到的商品時，很可能我也引起了下一個人注意這個商品；如此，我所形成的口碑又有可能會成為另外一個人AIDEES過程，就像下圖所示，在人與人之間不斷循環著。
当然，行銷人必須為了口碑行銷想一些策略。
自然產生的口碑往往散落在每個人活動的領域中，難以拼湊出一個具體的商品形象，雖然我們可以透過像富士通的部落格商品評價技術知道口碑變化，但我們始終得有個地方讓行銷人發揮口碑行銷的專才，促進口碑的發酵。
而這個地方，我們稱為口碑平台，它在AIDEES中扮演著讓一個人的「S」順利跟另一個人的「A」接軌的角色，不僅讓口碑的傳輸過程可視化，也可以讓行銷人在這個空間中在「資訊媒介」上多做一些努力，如下圖：
在互联网上，用户轻轻地划一下鼠标就可以对自己感兴趣的东西进行Search（深入了解），甚至马上可以在线购买。
互联网也是一个新的通讯渠道，人与人的沟通变得更加畅通，用户在购买前后的感想和行为很方便地能形成口碑与其他人分享。
市场研究公司JupiterResearch调查数据显示：
77%的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价；超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。
举例而言，拿一个上网的女孩子来说，如果她注意（Attention）到了一款看上去不错的化妆品，一般会第一时间带着兴趣（Interest）在搜索引擎或自己常逛的消费类网上社区搜一搜，如果她觉得化妆品详细介绍以及社区内网友评价都不错的话，一般就会建立信心选择购买（Action），一段时间之后，她也可能会在社区上写出她的感受（Share），而她分享的意见，又能成为下一个或下下个消费者购买该化妆品的参考信息源。
AIDMAVSAISAS对比流程图
社区营销掀起第三次网络营销浪潮社区营销是继门户广告、搜索广告之后的新型互联网营销模式是从注意力经济向体验经济转换的最好载体。
5、消费者用户价值分析模型
TOFA模型
用户价值分析模型
用户价值的高低基于以下两个维度：
占用企业资源而发生不同费用的用户对企业的贡献率和单位资源可能给企业所创造的平均利润比较差值，形成经济价值；不同费用水平用户的基于满意度研究基础上的忠诚度研究，形成市场价值；通过上述两个维度的分布结果可以得出以下四类群体：
1.经济价值比较低，市场价值较低；
2.经济价值比较低，市场价值较高；
3.经济价值比较高，市场价值较低；
4.经济价值比较高，市场价值较高；
第二层级模型：
经济价值模型
第二层级模型：
市场价值
用户得到的质量特性
群体1的权重
群体2的权重
群体1的得分
群体2的相对得分
质量贡献
差异分析
1
2
3
4
5=3/4
6=5x2
7=6-2
Q1产品质量
0.14
9.33
4.54
2.06
0.29
0.15
Q2服务
0.27
6.11
7.26
0.84
0.23
-0.0
Q3选择权
0.15
6.79
7.06
0.96
0.14
-0.0
Q4可靠性
0.05
8.72
3.43
2.54
0.13
0.08
Q5声誉
0.23
8.43
8.54
0.99
0.23
0.00
Q6业务水平
0.16
8.97
7.84
1.14
0.18
0.02
权重之和
感知质量均值
1.20
0.20
P1
0.36
7.14
8.57
0.30
-0.0
维修
P2
0.33
6.90
7.58
0.30
-0.0
P2安装
0.31
6.69
6.43
1.04
0.32
0.01
感知价格均值
0.92
-0.0
权重
总体价格权重：
55%
质量优势:
20%
*总体质量权:
45%
用户价值得分:
1.05
六、TOFA模型
1、简介
L.凯纳（L.R.Kahle）等人于1992年提出了研究区域消费差异的概念模型亦称TOFA模型。
在众多的区域文化和消费的差异面相中，如何区分出基本类别或典型类型?
除了饮食文化和习俗的差别，是否接受外部文化，是否敢于花钱是消费文化价值的两个基本维度,前者导致区域消费形态的变化，后者主导区域消费的基本风格。
由此CMC引入时尚指数S（Style）以衡量在时尚——传统之间的区域位置;引入花钱指数R（Risk）以衡量在勤俭——享乐之间的区域位置。
TOFA模型如图所示：
高S：
追逐新潮、变化快,乐于接受外部文化、崇尚品牌,重视品牌的象征价值,群体影响大。
低S：
对外来文化谨慎甚至抗拒，崇尚经典与传统价值，保守稳定，注重长远功能。
高R：
决策快,敢冒消费风险，勇于尝试新品，主张享乐主义、及时行乐。
低R：
对价格和SP敏感，追求性价比，忧虑未来、安全感低，跟随与后动。
2、区域消费的四种基本类型
用S和R这二个指数可以区分出区域消费行为差异的4种基本面相，其各自的特征如下:
A型（高S高R）：
前卫型（Advance），时尚而敢花钱，如深圳、重庆；
F型（高S低R）：
理财型（Fashion,Financing），时尚而精明，如上海、宁波；
O型（低S高R）：
乐天型（Optimism），传统而敢花钱，如贵阳、新疆；
T型（低S低R）：
保守型（Traditionalism），传统而节俭，如西安、昆明。
严格地说，每一区域都是上述4种典型类别的不同比例的混合体，
如某城市为F型55%+A型15%+O型20%+K型10%，但其主导性或主特征决定了其消费特征倾向，可通过调查测量得出实证的结果。
7、VALS系统
（一）简介
VALS系统全称价值观和生活方式系统，是由美国斯坦福国际研究院创立的一种观察理解人们生存状态的方式，通过人的态度、需求、欲望、信仰和人口统计学特征来观察并综合描述人们。
这套1978年创立的系统现在被广泛认同和引用。
（二）内容
一位名为阿诺德·米歇尔（ArnddMithchell）的研究者，根据20世纪80年代对大约1600户美国家庭进行的冗长的全面询问，开始设计出一个把消费者放于九个生活方式群体的的系统，也称为VALS类型。
需求驱使类（Need-Driven），总人口11%，国民收入$=7.5%
1、求生者（Survivor）4%，$=2.7%：
绝望、压抑，为社会所抛弃的“处境不佳者”
2、维持者（Sustainer）7%，$=4.8%：
敢于为摆脱贫困而作斗争的处境不佳者
外部控制类（Outer-Directed）67%，国民收入$=36.9%
3、归属者（Belonger）39%，$=7.6%：
维护传统、因循守旧、留恋过去和毫无进取心的人，这类人宁愿过那种“顺应型”的生活方式，而不愿有所作为。
此类人群上升趋势明显
4、竞争者（Emulator）8%，$=10.3%：
有抱负，有上进心和追求地位的人，这类人总希望“出人头地”。
此类人群比例略有下降。
5、有成就者（Ache
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