医药保健营销战术宝典之一软性文章运用技巧Word文档格式.docx
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3、各市场部可在中心下发的软性文章中结合当地情况，若有必要可作适当增删内容。
四、软性文章的内容
1、给软性文章冠以栏目，如热点透视、市场追踪、古今文化、科普专栏、夕阳红专题、漫话古文幽默等等。
2、增加作者署名或者文章末尾标明：
摘自《×
×
报》，可以是其它市场部刊登广告的报媒，如：
《燕赵晚报》上注明：
摘自《北京日报》等。
比如说在《保健时报》有自己公司产品的报道，突出摘录“来自《保健时报》的报道等”。
3、软性文章中尽量不含有活动预告、销售地址、电台收听指向等项目。
防止消费者一看就是广告，失去其原有的隐蔽特色。
活动预告可以用热线、传单、条副等形式预告，特殊需要打硬通栏广告。
4、市场部咨询电话要打上“服务热线×
”，可以灵活穿插在软性文章中间或末尾。
5、可以通过消费者攀比和从众心理，通过宣传异地（指具有消费代表性或权威知名度的城市，如北京、大连、上海等）某某某产品的消费热烈情景，来诱导本市场消费者服用这个产品。
6、公司企划中心各部门要多搜集其它产品的软性文章，细心揣摩，博采众长，提高撰写水平。
五、刊发之鉴：
（1）刊发细节：
a、建议若合适配发漫画、图表、活动照片等，应配发，这样更能引起读者注意，但次数不可过于频繁。
b、标题规格必须醒目突出，贴近消费者的心理。
标题成功就等于成功了一大半。
要求：
字体的宽幅或高度不得小于1cm。
c、尽量不刊登在广告版和医药保健版。
d、同一时间报媒数目一般不要超过两种，来增加有限广告费的冲击力度。
e、若作日报，软性文章避免刊登在周一、周六和周日，其它生活类报纸除周一不登以外，其余日期不限。
f、若是两篇软性文章同时刊发，或超过1000字的软性文章则应采用通栏形式，扩大品牌影响力。
g、字体不能太小，防止中老年人看不清楚。
h、若知道当期同类产品广告过多，可不同时刊出。
（2）软性文章刊发易犯错误
a、标题不醒目，或醒目不引人。
如字体过小或字体挺大，但题目平常，如：
中老年人的生活保健等。
引人注目和突出标题，从效果来说占广告50%—60%，因此要不惜扩大报纸版面，扩大标题，避免出现豆腐块文章。
b、过分注意价格，而忽视广告效果。
一种情况是报纸种类选择时，受价格影响较大；
二是想在有限的版面内想挤更多的内容，造成字太小，标题小，应该说如此做法的初衷是好的，但若重点不突出则不会给消费者留下深刻印象。
媒体选择不对，则受众面太窄，或目标人群不对，都会造成广告费的浪费，广告刊登完了，不等于结束，效果反应是关键。
c、软性广告和硬广告混编，即没有发挥出“润物细无声”的特点，又没有发挥出硬广告“山雨欲来风满楼”的冲击力特点，具体表现是活动预告，电台、地址等与软性文章同时刊登，并且放在显要位置，读者一看就是广告，对广告反感的读者很少去注意具体的内容。
d、软性文章数量不足、质量不高则形不成系列冲击。
e、软文形式不统一，形不成统一的品牌形象。
f、一头扎进广告堆中，失去其隐蔽性的特点。
医药保健营销战术宝典之二－－电台专题操作指南
随着媒体多样化的发展，电台作为传统的媒体之一已经没有以前那么风光，但是由于其本身有很多固定的优点，如果产品对路，投入保障，选择栏目得当，技巧合理，电台专题操作在产品得成长期和低成本切入期，如果运用得当依然可以取得不俗得战绩。
一、电台的选择
1、功率的大小（即收听范围的大小）
2、收听率的高低。
3、固定收听人群：
每个电台都有半个小时固定的收听人群，要掌握电台面对的观众。
4、考虑电台的信誉、配合程度是否能达到要求。
5、分析其它产品的电台选择。
二、热线节目时间段的选择
1、一般选在上午9：
00—12：
30 下午：
16：
30—18：
00较好
2、要综合考虑各方面因素
（1）结合当地居民的收听习惯、中老年人的生活习惯。
（2）听取电台人员的建议，参考电台收听率调查表。
（3）天气因素：
夏季温度高，人们中午一般午休，听节目的较少，梅雨季节、夏收秋种等因素也要考虑到。
（4）根据其它产品的节目安排，确定自己的时间段。
（5）尽量避免与竞争对手的节目相连接，若无法回避，最好安排在其前面，以便引起听众注意，遏制对手。
（6）放在中老年人较喜欢的节目前后，如《评书连播》之前。
（7）电台时间一经确定，尽量固定，避免随意更换。
三、热线节目名称的选择
万生堂健康茶座 万生堂康复时光等等
四、热线节目时间长度
以20—30分钟/次为宜
五、节目形式
座谈聊天、热线参与、自然交谈中托出主题。
全场贯穿背景音乐、穿插活动现场录音、病例专访录音、为病例点歌、读消费者来信、游戏等，活跃烘托气氛手段，力求形式灵活多样，吸收听众。
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参与节目人员基本组合>
1、专家+主持人
2、专家+员工+主持人
3、专家+病例+主持人
4、特别知名教授+员工+主持人
5、专家讲座
六、节目内容
1、主题：
通过专家主讲及热线中与顾客对答，宣传大蒜精油的成份、功效、优势、治疗心脑血管疾病的机理、病例为主。
2、其它内容：
适当介绍企业概况、生产流程、心脑血管疾病知识、卫生保健知识、企业公司新闻活动，病例故事、咨询趣闻、设置产品谜语、产品有奖问答。
3、注意事项：
要突出主题伴以其它内容，不可本末倒置。
七、操作技巧
1、选择合适的专家：
专家是一个关键的人物，在选专家时应注意以下几个问题：
（1）具备丰富的专业知识
根据大蒜精油的功效及其涉及到的病症知识，要求专家应该有全面系统的知识。
考核合格后使用，同时也必须加强大蒜精油知识的培训。
（2）良好的语言技巧：
A、说话流畅、不结巴。
B、讲话深入浅出、专业知识与普通病症联系，使听者口服心服。
C、将心脑血管疾病与本产品相融和，潜移默化地传达本产品的功效。
D、语言富有人情味，以情动人，表达关爱人心。
E、语言要抑扬顿挫有力。
（3）良好的沟通技巧
A、与主持人保持融洽的关系，使之很好的配合，这也需要市场部提供一定的支持（比如赠送小礼品等）。
B、在询问者中病情复杂，问题千奇百怪，需要专家具有良好的综合判断力；
回答问题要切中要害，掌握其心理，达到有的放矢。
并要求对方到我市场部咨询处进行咨询，再度进行引导。
（4）专家整理的讲座内容要具有计划性、重点性
专家制定一个定期的系列讲座内容，所达到的目的要清晰，前期需不断突出本产品的优势。
企划人员要进行必要的指导，使专家的思路与总体宣传思路相吻合。
（5）要熟知广告法规、当地风土人情，具有一定的营销意识和技巧。
（6）接受一明公司企业文化教育，对我公司有良好感情。
（7）副主任医师以上职称（特殊情况报企划部审批）。
2、与主持人的关系处理
在定好电台、时间段后，一般有固定的主持人与我们配合，保持良好的合作关系很重要，方法如下：
（1）要求专家即代表公司，同时私下与之交往建立朋友关系。
（2）由市场部出面，请其参加我处的活动或送小礼品。
（3）由市场部出礼物，专家以私人角度赠送联络感情。
（4）必要时由广告部领导出面，协调主持人与我方关系。
3、导播的作用
（1）导播也由我方员工充当。
（2）导播要掌握相关的产品知识（不是我方员工则不要强求）。
（3）询问咨询者的姓名、电话、地址、询问内容做好记录，以便今后跟踪服务，促成其购买。
（4）做好与专家、主持人配合，如手势暗示等，为专家挡住滋扰生事、絮叨不清及严重偏离主题的电话。
（5）控制热线电话量，每次节目导入热线不宜太多（6个以内较好），保障热线的质量，给其他参与者下市场部咨询电话，同时留下对方电话，节目后及时主动与其联系。
4、过程控制
一般可分为前、中、后三个程序
（1）主讲专家于节目开始前半小时抵达电台，注意携带好所需物品。
（2）空白磁带送到录音室。
（3）与主持人交流讨论讲解本次节目内容及注意事项。
（4）先播出电台品牌，后是节目“栏目名称“。
（5）前：
开场白、主持人简单介绍嘉宾，公司近期的市场活动，专家简单说明今天所聊或讨论内容。
（6）中：
①主要是接咨询电话，回答患者提问，专家的水平主要体现在这里，切记不跑题，及时推荐产品。
②咨询电话少时，可由专家讲述产品相关内容、插播品牌广告。
③过程中主持人应及时公布热线电话及激励措施，欢迎拨打咨询电话参与讨论。
（7）后：
主要介绍销售点地址，市场部咨询电话，去市场部的乘车路线，购买服药过程中须注意的问题，提醒大家收听下次节目。
（8）节目结束后，取回磁带，携带好物品返回。
（9）市场部监听节目，拿出评价意见，反馈给专家。
（10）专家电话回访参与节目的听众。
（11）节目录音磁带编号保存，编号原则：
地区号（汉字）+年度（两位）+流水号（三位）
（12）每月20日由市场部经理上交或寄回上月录音磁带，以便企划中心来总结交流。
5、突发事件的应付
（1）在提问中，有关大蒜精油心脑血管疾病方面的知识，专家突然回答不出来。
应对方法：
第一：
说没有听清楚，请其再讲一遍问题。
第二：
专家马上转移问题，延伸提问，同时积极思考。
主持人密切配合，接过话题，同时我们要提供相关产品咨询给主持人一份，或由导播切断电话，主持人声明电话故障。
节目之后由专家及时打回复电话解释问题。
（2）竞争对手的骚扰
专家的立场应该坚定，产品本身没有任何问题，手续齐备，应该科学、公正地面向广大听众，宣传本产品。
（3）以前用过大蒜精油没有效果的回答：
问：
“我以前用过XXX产品，没有任何效果，你这种药会有用吗”
这种提问比较常见，值得注意，回答时，首先注意，不要直接回答，而是通过对比分析，说明本产品的独特卖点，然后水到渠成地肯定回答效果独特，品质优良。
（4）询问者未在医院诊断过，症状复杂，直接问我产品是否有效。
此类电话，不便肯定回答，一时难下判断，可申明热线时间短，不便了解详细情况，可请到市场部由我专家免费初步诊断，推到节目外处理，他到办事处能更多地了解我产品，便于形成销售。
（5）导播要力争与询问者先沟通，对于服本产品效果不好的、产品质量投诉的、病症十分复杂严重的要及时抓住，留下对方联系电话，说明热线很多，不能一一接入，节目结束后专家将给对方打回复电话或请对方到办事处由专家详细解说。
（6）在热线中多次重复咨询电话或咨询处电话（如有的情况下）
（7）对于服用效果好的顾客电话
应引导其多讲症状，服用效果，如有可能引导顾客交流一些感谢的话，同时在电台内就让其说出姓名、联系电话、地址，时间可稍长。
（8）咨询问题复杂者应嘱其到咨询处详细调查，缩短时间。
（9）要以交朋友的方式与听众交流，欢迎新朋友前来咨询，鼓励老朋友反馈好消息，与大家分享健康后的喜悦。
（10）不得贬低其它同类产品，乱加评论；
关于产品知识等内容应与公司保持一致，杜绝自行发挥现象。
（11）如遇特殊紧急情况，须立即向总部反映，不得隐瞒不报。
（12）针对不同症状：
采访不同典型病例，编上号，当有电话问起某一症状时，可由专家解释后，引导插入病例录音，做实例回答。
6、电台热线的炒作
（1）咨询电话：
开设热线前期，听众的热线少，要安排员工打假咨询电话与专家配合，启动听众的参与性。
（2）增加趣味性：
如打入热线赠予礼品，设“赠您一支歌”为典型病例点歌、抽奖等。
（3）注意配合性：
配合其它媒体、宣传单的宣传，结合电台的优势，对市场促销活动、典型病例等重点宣传内容进行炒作。
（4）鼓励拔打热线办法：
①对每天打进咨询电话者，赠送小礼品或折价券（10元）或买六赠一。
②每周从咨询热线中抽取一名幸运热线听众，赠送2盒产品。
③每月从咨询热线听众中抽取一名大奖，赠送4盒产品。
④鼓励、邀请服用效果好的顾客拨打电话，此项为专家一项重要工作。
⑤逢节假日可举办即时幸运抽奖，抽出一名，赠一瓶产品。
⑥设置猜谜，问答题等手段。
（5）整场以谈天、讨论口气，而非讲座、谈稿的生硬，避免呆板。
制造一种轻松气氛，有利听众参与。
7、热线咨询人员的管理
每个市场部设置一本专用电台热线登记簿，采用表格形式，详细记录每一位咨询者的姓名、电话、工作单位、地址、年龄，便于后期管理分析和售后服务。
若发现一周后，此顾客仍未领奖可打电话通知或送礼上门。
8、热线直播所需物品
空白录音带、笔、热线登记本、水、录好的病例（活动）、录音带品牌、栏目头带、讲稿、产品咨料、病例、信函。
9、责任兑现
（1）公司员工（总部、市场部）违反本规定，发生不良后果，视情节轻重分别给予批评、经济处罚及行政处分。
（2）电台方面不能履行我公司要求及条件，影响节目正常播出，可考虑解除合同。
总之，热线参与人员必须不断学习，及时总结、积累经验和技巧，逐步提高自己的综合水平，争取尽快地进人“角色”，成为合格的热线操作人员，发挥电台的独特宣传作用。
医药保健营销战术宝典之三－－软终端沟通与促进
终端，是产品面对消费者的最后一道关口，其掌握与否，直接决定了产品的出路，很多企业开始重视软硬终端的建设，一时风起“谁掌握了终端，谁就是市场的赢家”，由此见终端的重要性，而软终端更是重中之重，弹簧的伸缩决定了弹起的高度，软终端的建设影响了产品的寿命和广度。
二十一世纪的医药保健品营销工作，批发商的作用正日渐削弱，而零售终端的争夺将达白热化。
终端市场，是产品面向消费者的最后战场。
终端市场担负着承上启下的重任。
承上——就是上联厂家，批发商；
启下——就是下联消费者，当今企业销售成功的基本准则是“谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家”。
许多厂家吸取了以前只注意高空轰炸而失败的教训，开始实现营销战略的转变，由注重广告促销，转向做好渠道推广工作，努力提高零售店的销货率和创造店内商品占有率和首位推荐率，求末保本，建立终端动力系统成为必然。
（一）、终端的分类：
终端根据性质分为硬终端和软终端，硬终端是指经济实体，占有独立的空间具有独立的法人资格，一经实施，一段时间内不会改变。
如医院、药店、医药公司、超市等等。
软终端是指围绕销售而展开的人与人之间软性的沟通和协调，如医生、营业员、业务经理等等。
相比较而言，硬终端的复制性和模仿性更强，相对容易，而软终端的操作是一项复杂和繁复的工作，其工作成效的高低，直接决定了销售和回款的时间和数量。
（二）、终端督促，让营业员成为公司第二员工。
产品进入终端，零售商会采取各种手段争取各种手段争取使店内所有的商品尽快地销出去，从而提高资金的利用率，企业更希望通过本产品在终端的销售来促成整体营销系统的良性动作。
在这一点上，零售商与企业将会达成一致，共同努力，让产品销得更快。
但零售商经营追求市场占有率，要最大可能地挤占同类产品的市场份额，所以经销商希望企业多做广告广告做得越多，产品卖得越快，但企业需要考虑投入产出比是否合理。
尤其在产品的成长期以及成熟期，企业会大副度削减广告预算，由“高空轰炸”转向“地面作战”——具备这种营销意识的企业会加大终端促销的力度，找到终端销售的核心力量，也就找到了终端促销的目标。
而在这一点上，经销商和厂家的点又是矛盾的，所以软终端的促进从经销商的头目到各个部门的经理以及最基层的营业员，尤为显得重要。
终端促销核心就是营业员，它也是整个软终端的着陆点和基础点，他承担摆放，货架管理，产品介绍，产品推荐和销售产品的工作，而大约有40%~60%的顾客，他们的购买具体那个产品决策是在零售现场做出的。
因此营业员可以改变顾客购买意向，也可以向顾客推荐，所以他们对产品的销售起到了十分关键的作用。
营业员的工作就好比足球运动员的临门一脚，踢得好，进球，实现顾客购买；
踢不好，球就打偏。
但选哪一个球进，营业员占有主动权。
对于营业员，产品的优势在于广告知名度，价格、性能，因此在所有产品都没有对营业员进行督促的情况下，营业员以容易推荐的向顾客优先推荐；
对于产品，除去本身的不可改变的因素，企业可以通过营业员在终端为其创造优势；
产品摆放的位置占优，容易引起顾客注意，产品在货架陈列数量占优，向顾客显示其在同类产品中的占有地位；
有店面POP宣传品，可以使产品形象进入顾客视线；
营业员对产品有独特的好感，可以向顾客优先推荐。
这种优势的建立需要终端促销人员与营业员建立一定的感情联络，同时再加上一定的物质刺激。
而当众多企业都云集到终端来做这种销售督促时，这种竞争的优势就要体现在促销人员的工作的持续性，连贯性，承诺兑现的及时性，可递产品的信息量，更重要的是同营业员感情沟通的程度。
这种终端的销售督促除了可以使产品的销售稳定之外，企业还可以得到额外的回报，竞争对手的信息及顾客的信息反馈。
对于营业员的促进工作除了一些人性的沟通以外，还必须有物质的刺激，营业员的物质刺激可以提成，实物，组织出游和开联谊会等不同的形式出现。
１、感情沟通的方式。
总结几点终端人员手快、嘴甜、腿勤、眼捷、心诚十个字，如果能做好这几点，基础的感情就有了，尤其是一些促销费很少或者管理比较严格的公司。
手快就是要经常帮助营业员作一些力所能及的工作，多动手，嘴甜就是要投其所好，适应为好，腿勤就是要长跑动，在亲的关系如果不经常走动也会变的淡漠，所以多沟通就能起到较好的效果，眼捷就是要有颜色和行动迅速，让人感觉是一个有素质的人，心诚就是要和营业员以及其他人交朋友。
２、物质刺激的几种方式
（1）提成
①柜台只有1~2人时或国营药店可提以月返或提前预支形式给予，返提成一不定期要数量准确公正。
私人药店一般不采取这种方式。
②三人以上一般用预支或月返的形式，返给柜长，柜长再进行分配。
我们员工要监督提成返利到营业员手里。
（2）实物
①当终端达到一定数量时以实物形式馈赠给营业员较提成节约资金。
②以实物返利时要注意到营业员的普遍喜好，还应考虑到实用性。
如女性用化妆品、坤包等等。
③实物的外观最好印上产品名称，治疗功效时时刻刻提醒营业员产品特征。
（3）组织游玩和开联谊会
①组织终端营业员到公共娱乐场所游玩时能很快的缩短彼此距离。
②以产品知识有奖问答形式出现，对营业员全面快速了解产品有很大的帮助。
③营业员及店方人员可从中了解企业实力，及企业文化，让营业员及管理人员不自觉地成为企业促销人员。
④组织出游必须全面，周详考虑，特别应从交通工具、饮食，娱乐项目着手，不能出力不讨好。
３、员工与管理人员共同营造宽松氛围。
软终端是内联外交的艺术科学，业务员能否和经销商的管理人员友好，融恰的相处至关重要。
如终端的业务经理对加快产品周转，多渠道推销产品都有不可忽视的作用。
财务主管决定什么时间打款等等。
但有时商家有一种高高在上的感觉，员工则必须学会各种沟通。
①经销商对公司产品销售不看重
每个经销点经营成千上万种产品，对其中产品的认识和了解程度直接影响销量。
业务员在访谈过程中见缝插针，适时的介绍产品和我们的宣传力度，营销方法及个人可得酬谢，不断刺激他们的听觉逐渐就会引起他们的重视。
从各个方面给予方便。
②对产品存有一定偏见
人上一百，形形色色。
每人的喜好和思维方式都不一样，有的经理对产品有好感，积极推荐，但有的对产品存有偏见，在销售过程中产生抵触。
这就成为实现销售的一大障碍，如何克服呢一就是从情感上去打动他，二从医学上去说服他；
三从营销技巧上征服他。
这类客户一旦形成供销关系后，最为牢固，不易受到破坏。
③掌握人的心理，有目的地发放礼品
有了感情基础，再加上适当的物资润滑从而达到软硬终端双赢利。
利用生日礼品虽然是老方法但却是最好的藉口。
在送礼时要因为而易，区别对待。
年龄、性别这些因素在做公关时都应考虑，不然会适得其反，造成不可收拾的错误。
利用节日送礼也是一个好方法，这种方法如是大面积送则可大张其鼓，否则就要考虑到隐蔽性。
不能造成顾此失彼的现象。
总之，软终端
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