455中国家电企业国际竞争力分析及对策选择Word下载.docx
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2.横向结构分析10
三、提升我国家电企业国际竞争力的对策建议11
（一）政府建议11
1.完善市场管理体制11
2.完善法律法规，提供法制保障12
3.提供财政金融支持13
（二）企业自身建设层面14
1.加强品牌建设，提高竞争能力14
2.培养跨国经营的人才14
3.提高自主创新能力14
4.适应发展需要，做好企业文化调整15
四、海尔集团国际竞争力案例分析15
（一）海尔集团基本情况15
1.海尔集团概况15
2.海尔集团经营环境分析17
（二）海尔目前国际化竞争力现状18
1.低价格战略18
2.“农村包围城市”的战略19
（三）海尔集团提升国际竞争力的实施战略19
1.国际化市场经营战略19
2.R&
D战略20
3.国际化人力资源管理战略20
4.国际化企业管理运作战略21
5.竞争与合作21
（四）海尔集团案例的借鉴与启示22
1.树立全球化发展战略22
2.采用“农村包围城市”的销售策略22
3.充分发挥产品相对优势22
4.注重品牌的推广23
结论23
引言
改革开放以来，我国家电业得到了快速发展。
众多国内家电企业从无到有、从小到大，从弱到强，获得了快速发展，目前已经发展成为超过2000亿元人民币市场规模的成熟产业，中国家电产业规模保持高速发展，以家电大国的地位跻身国际市场。
空调器、微波炉的规模超过4000万台，电冰箱、洗衣机、电饭煲的规模超过2000万台，电风扇及众多小家电规模达到或接近上亿台，均居世界首位。
我国家电业经过二十多年的发展，已经成为全球家电产品的重要生产基地，出口规模持续扩大。
随着经济全球化的发展，中国经济与世界经济的关系越来越紧密，中国产业同世界产业的竞争关系也越来越复杂，中国家电企业同许多跨国家电企业的竞争日益加剧。
如何评价中国家电业的国际竞争力，对于我国政府制定相关的产业经济政策和家电企业制定国际化战略都有着重要意义。
一、我国家电企业的发展现状与存在的问题
（一）我国家电企业的发展历程
我国家电企业的发展大致经历了三个阶段：
技术引进型、扩大出口型和“走出去”、大规模跨国经营。
技术引进阶段从改革开放到20世纪90时代中期，之后我国家电企业进入外向型国际化阶段。
扩大出口和“走出去”阶段从20世纪90年代中期到2003年，许多企业在境外设立分支机构和投资建厂；
2003年以TCL收购法国汤姆逊彩电业务为标志，我国家电企业国际化阶段进入了大规模跨国经营阶段。
1.技术引进阶段
改革开放后我国家电发展起步于技术引进。
“我国家电业开始的时候，世界家电发展已经十分成熟，是一个高度竞争的企业。
改革开放后中国对家电产品的潜在需求十分巨大，劳动力价格低廉，具有成为家电生产基地的潜力。
20世纪90年代中期以前，国内家电产品相对短缺。
1985年中国进口彩电499万台，国内生产数量仅为435台。
”当时国内家电企业以满足国内市场需求为主，实现进口替代。
在此期间，家电产品生产技术相对简单，技术升级和产品更新不快，国内企业在技术引进基础上比较容易实现自主创新。
如长虹只引进国外一条生产线，之后利用自己的技术力量，复制和创新相结合，设计、制造出中国大陆领先水平的近20条彩电生产线。
90年代，国内劳动力成本优势明显，家电跨国公司逐步将制造基地转移到了中国。
到了90年代中期，我国的家电制造能力迅速得到了提升，国内需求得到充分满足。
1996年中国出口彩电达1032万台，进口只有42万台。
1996年3月，长虹彩电引发价格战，迫使整个彩电企业整体降价，彩电在中国得到了迅速普及；
稍后，空调、冰箱等家电开始降价。
几年间，家电产品走进了百姓家中。
这也标志着国内家电产品整体上进入了买方市场。
2.扩大出口和“走出去”阶段
20世纪90年代中期后，我国家电产业规模保持了持续10年的高速发展，彩电、电冰箱、冰柜、冰箱压缩机的年平均增长速度超过了10％；
空调与空调压缩机的增速超过30％；
微波炉的增速达到了40％。
“国内家电企业市场竞争十分激烈，2000年中国彩电业全面亏损；
2001年，中国家电企业全面亏损。
极低的盈利水平下企业优胜劣汰，市场集中度不断提高，优势企业通过兼并收购获得进一步增长，市场竞争对手逐步减少，但市场竞争强度不断提升。
中国家电业已经由成长期进入了成熟期，企业很难进一步扩大国内市场份额，需要寻求新的领域，不得不把目光转向了国际市场。
中国家电2000年的出口额从上一年的43.19亿美元，一跃上升到57.35亿美元，增长了32.79%。
”出口拉动成为促进产业增长的主要动力，此后，中国家电产品出口量和出口额基本上平均保持两位数字增长。
中国逐步成为了全球重要的家电生产基地和主要的出口基地，中国家电业在全球生产与贸易中的地位日益增长。
扩大出口的同时，国内一些家电企业开始积极的实施“走出去”战略。
海尔是国内率先实施国际化战略的大型企业之一。
1996年开始先后在德国、美国、菲律宾等国家开设13个工厂，在全球开设了22个贸易中心。
TCL在1999年以越南为突破口开始在东南亚直接投资；
2002年以820万欧元收购德国老品牌施奈德公司，以换股形式收购美国Govideo公司。
海信于1996年组建南非公司，2002年在美国和日本设立全资公司。
康佳集团于1999年在印度组建合资企业。
2001年，格力空调在巴西生产年产20万台的空调的生产基地建成投产。
在中国企业“走出去”同时，中国市场也吸引来了大批的跨国公司。
进入中国的外资主要是寻求市场和效率，希望从低要素成本中获利。
几乎所有的跨国企业都从多个产品切入，大都选择了与本地企业建立合资公司的形式。
3.大规模跨国经营阶段
2003年，TCL收购法国汤姆逊公司达成重组协议，组建了合资公司TCL－汤姆逊电子有限公司（TTE）以合并双方的全球彩电业务。
在TTE中，TCL持股67％，汤姆逊持股33%。
2004年TTE正式运营。
2005年8月，汤姆逊在TTE中的股权转换成TCL多媒体新发行的股份，这样TTE就成为了TCL多媒体的全资子公司，汤姆逊成为了TCL多媒体的股东。
2005年，海尔竞购美国美泰克公司。
美泰克是美国三大家电制造商之一，年销售收入在40亿美元以上。
海尔等三家企业向美泰克开出16美元的收购申请。
但是由于美国本土最大的家电制造商惠而普开除了23亿美元的高价，使得海尔参与的跨国并购以失败告终。
TCL和海尔这样的优势企业进行了跨国经营的目的就是获得品牌和渠道，扩大海外市场空间和企业规模。
优势企业大规模的跨国经营有利于应对日益严峻的竞争形势。
我国家电制造能力已经具有了相当的规模，但是在全球市场上以定位中低端为主，常面临反倾销、知识产权等贸易壁垒。
国内的劳动力低成本优势与越南等地相比正逐步下降。
家电企业技术进步和产品升级正在加快，尤其是消费电子产品面临数字化、信息化升级，彩电平板化发展趋势明显，给企业带了了新的挑战。
在这种情况下，本土优势企业只有加快国际化步伐，才能更好地取得发展。
特别是充分利用国外公司的技术和品牌资源，尽快提升企业的国际竞争力，尤其是技术能力、品牌影响力和国际营销能力。
（二）我国家电企业发展还存在的主要问题
1.核心技术的缺乏制约着我国家电企业的进一步发展
在我国家电企业的发展过程中，大多数企业都走了一条由全盘引进生产线到消化吸收、自主开发或仿制的道路，普遍缺乏核心技术，严重影响了我国家电企业产业升级的进程。
同时，由于在业界标准的制定上受制于人，我国家电企业面临更多的专利费争端和纠纷，严重困扰了企业的发展。
2.原材料价格持续上涨，企业利润空间受到挤压
受能源、原材料以及上游零配件价格上涨影响，“2004年以来我国家电企业成本迅速上升。
有关数据显示，2004年家电用钢材价格平均上涨20.6%，铜材价格平均上涨31.9%，工程塑料价格平均上涨40.4%，珠三角地区工业用电价格平均大约上涨10%左右，运输价格平均大约上涨20%，如果不考虑规模因素的话，可以测算出因原材料、能源、运输价格上涨导致的成本上升幅度在8%—15%之间。
”在原材料价格上涨挤压下，价格竞争本已激烈的家电企业利润率进一步走低。
3.品牌优势不强，产品同质化现象严重
中国家电市场近10年的综合调查表明，各企业在品种、技术、市场定位等方面存在很大程度的趋同性，这导致产品品牌没有个性化的内涵，品牌与产品没有形成良性的互动关系，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。
由于产品的同质性，不同品牌的同类产品具有较强的替代性，当消费者无法依据品牌对市场上的产品进行价值区分时，就会从市场占有率较高的众多品牌中选取价格相对较低的品牌，品牌忠诚度很难建立。
而为了吸引消费者，各个企业竞相降价，导致企业整体利润水平下滑，甚至出现企业性亏损。
4.市场营销能力弱
国际家电企业在品牌的建立、营销的研究以及营销网络的建立投入巨大，尤其是在消费者心理和消费者行为等方面有着深入的研究。
加入WTO后，国际家电企业在营销的策略和手段上对主要采取价格竞争手段的国内家电企业形成了压力。
二、我国家电企业的国际竞争力研究
（一）我国家电企业国际竞争力概况
然而，处在中国市场化和国际化程度较高企业的中国家电企业近年来表现出了较强的国际竞争力。
1.市场占有率
市场占有率是反映企业及其产品在市场上的竞争力和竞争地位的最简单、最直接的实现指标。
一国某一产业或某一产品国际竞争力的大小，最终要通过市场占有率来体现。
由于国内市场日益国际化，国内市场所表现出来的国际竞争越来越激烈，在国内市场占有率的高低，也直接体现着中国家电产品国际竞争力的大小。
因此我们必须分别分析国内市场占有率和国际市场占有率。
（1）国内市场占有率。
改革开放之初，进口家电曾一度在国内市场上居于统治地位。
经过多年的发展，国内品牌家电具备了整体价格优势，再加上质量和服务水平不断提高，在国内市场占有率方面逐步占据了优势（见表1）。
表12008年全国主要家电产品中外品牌市场占有率情况
产品
占有率
空调器
电冰箱
双桶洗衣机
全自动洗衣机
滚筒式洗衣机
国内品牌
74.4%
71.2%
89.7%
83.6%
71.1%
国外品牌
25.6%
28.8%
10.3%
16.4%
28.9%
数据来源：
《家用电器科技》，2009年第4期。
由上表可见：
“国内品牌家电在国内市场上已居于主导地位，这为开拓国际市场、提高国际市场竞争力奠定了基础。
”
（2）国际市场占有率。
中国家电业迅速发展，主要家电产品的出口量也不断增加。
家电产品的国际市场占有率已达到了相当高的水准。
以彩电为例，如表2所示：
“我国彩色电视机的国际市场占有率稳步提高。
这反映了我国的家电企业在保持国内市场占有率绝对领先的同时，国际市场的开拓能力和竞争能力也在稳步提高。
表2我国彩色电视机的国际市场占有率
年份
2004
2005
2006
2007
2008
国际占有率
11.10%
9.59%
10.91%
13.94%
18.80%
2.技术创新
技术创新永远是一个企业赖以生存和发展的必要条件。
在科技飞速发展的今天，技术竞争已成为市场竞争的核心。
企业技术创新能力的高低还直接关系到产品的结构及其优化升级。
家电产品的更新换代越来越快，企业只有坚持技术创新和新产品开发，才能在激烈的国内国际市场竞争中保持持久的竞争力。
我国的家电生产是从引进国外的技术和设备开始起步的，经过多年发展，技术方面已走过了单纯的引进和仿制阶段，开始了自主的开发和创新。
许多企业都加大了在研发方面的资金投入（见表3），“到2003年底，企业排名前五家的家电企业均在国外建有研发中心或生产线，其海外市场的收入占本企业总收入超过20%以上。
以海尔为代表的一批大企业的技术创新和开发能力已接近或者达到了国际先进水平。
中国的家电产品能进入欧美发达市场并保持一席之地，技术创新及其所带来的产品的技术含量、质量水平的不断提高是一个重要的因素。
表32005年中国电子信息百强企业前30名（家电类）单位：
万元
排序
企业名称
营业收入
利润总额
研发经费
信息化投资额
1
海尔集团
10162893
181943
435990
8900
3
TCL集团
4208762
58002
141000
19142
5
上海广电
3402354
144194
118017
18242
7
美的集团
3004732
55392
89390
8500
9
海信集团
2729319
43262
124013
10200
13
康佳集团
1336252
17074
68963
2510
中国信息产业部。
3.品牌竞争力
品牌是一个企业及其产品特有的标识。
品牌特别是名牌往往代表了企业的形象和产品的质量水平、市场定位及文化内涵，它使某一产品与其他同类产品区分开来，形成一种特有的竞争力，即品牌竞争力。
品牌已经成为了企业市场竞争的重要工具，品牌竞争力也已成为企业核心竞争力的重要组成部分。
由于家电业是国内市场化程度最高的企业之一，中国许多的家电企业早已意识到了品牌营销和名牌战略对于在竞争激烈的国内市场上生存和发展的重要性。
因此，在国内市场上，国内企业在提高质量的同时，还通过加大广告投入、健全和完善销售网络和服务网络、不断提高服务水平等手段，并充分利用文化背景的优势，进行品牌的宣传推广和品牌形象的塑造。
一些家电品牌已经成为中国知名度高、市场价值大的著名品牌。
在北京名牌资产评估有限公司发布的“中国最有价值品牌2005年度研究报告”里：
“海尔以702亿元的品牌价值连续四年荣登中国最有价值品牌榜首，TCL、美的、长虹、康佳分别以336.66亿元、272.15亿元、271.66亿元和150.12亿元分列第六位、第七位、第八位和第九位。
同时，随着我国家电品牌在国内市场的成长、壮大，以及一些家电企业创建国际化品牌意识的提高，一些强势家电企业通过对外设厂、在国际市场坚持创牌等方式，实现了从出口创汇到出口创牌的转变，品牌国际化的步伐日益加快。
在相对成熟的欧美市场上，中国家电品牌的国际竞争力提高，对提升中国家电业的整体形象，增强市场竞争力，不断开拓国际市场发挥着日益重要的作用。
4.经营管理水平
经营管理水平是反映企业国际竞争力的一个重要因素指标。
前文述及企业国际竞争力是由成本、技术、品牌等一系列因素决定的，而企业的经营管理水平对这些因素发挥作用产生着重要的影响。
中国家电企业市场化运营程度高，企业自身的经营管理达到了较高的水准。
经过多年的发展，许多家电企业都已建立起了适合自己的有效管理机制，一些企业的经营管理模式已成为中国企业成功管理的典范。
例如海尔的管理案例甚至已经写进了哈佛商学院的案例教科书。
家电业的优秀管理人才更是层出不穷，例如海尔集团的张瑞敏、TCL集团的李东生就是其中优秀的代表。
综上所述，中国家电业是自改革开放以来发展较快的企业，已具备了较强的国际竞争力。
（二）我国家电企业面临的国际竞争环境分析
1.机遇
（1）开放自由的国际竞争环境。
加入WTO以后，我国市场的开放程度大大提高，全球经济一体化的发展也进一步提高了市场的相互渗透程度。
国际贸易自由化为在价格上具有比较优势的我国家电产品的出口增加了更多机会。
关税的降低一方面使产品制造所需进口原材料的成本下降，同时也降低了我国产品出口的关税壁垒，从而降低了我国家电产品的出口成本，这将进一步增强我国家电企业在国际市场上的竞争力。
（2）我国家电业处在国际分工体系的有利位置。
“从20世纪80年代中后期开始，欧美主要国家纷纷将产业重点放在了通讯、生物等新兴工业领域，家电企业开始成为夕阳产业。
随后，世界家电生产体系开始了大范围的产业梯度转移，重心逐渐由欧美国家移向了经济迅速发展的亚洲国家，其中中国大陆、韩国、新加坡、印尼等国家和地区都成为了这次产业梯度转移的受益者。
这种转移无疑有助于我国家电企业的迅速崛起，为我国电器制造业的高速成长提供了机遇。
（3）我国的市场经济制度将会日益完善。
经济全球化的发展使我国日益纳入世界经济的发展体系，我国的政策、环境逐步与国际规则接轨，为家电业的发展创造了良好环境。
在我国国内市场，由于固有的本土化优势，我国企业仍然将赢得大部分的市场份额，内需增长与全球拓展相结合，可以有效地减轻世界市场动荡的不利影响，从而使我国家电企业有一个持续稳定的增长。
2.挑战
（1）国外品牌对国内市场份额的瓜分。
随着入世后关税的降低以及进口商品许可证制度和进口商品数量限制的逐步取消，家电产品从国外进口的数量会大幅增加。
对于那些技术水平较高的产品（如音响器材、家用摄像机、数字化彩电）和长期以来没有受到重视的小家电（如一些厨房用电器具、生活卫生和保健用电器具等）而言，国产品牌与国外品牌存在着较大的差距。
同时，随着我国加入WTO后服务市场的开放，外商投资企业能利用其独特的营销策略迅速组建自己的分销网络，把从生产到消费者之间的整个流通过程变成一个高效的有机整体，国内家电企业现有的销售网络优势将不复存在。
（2）成本上升使我国知名家电企业的价格优势难以保持。
我国家电企业参与国际竞争的主要优势体现在价格方面。
但是，随着国际家电产品原材料价格的上涨及企业在环保上的费用上升，我国家电企业面临极大的成本压力。
”另一方面，由于国际家电巨头纷纷加大对我国直接投资的力度，我国家电企业在劳动力成本上也不再具有独特的国际竞争优势。
（3）知识产权的保护将制约中国家电业的发展。
我国的家电技术是以仿制国外同类产品和组装加工为主起步的，缺乏标准的工艺管理控制流程。
从各国拥有的发明专利来看，我国的家电企业所拥有的技术专利和商标注册数量远低于发达国家的数量。
随着我国对知识产权方面的管理将进一步与世界接轨，我国家电企业稍不注意就会发生侵权行为，这将对其发展形成巨大的限制；
而国外家电制造商拥有了自由进入我国市场平等竞争的机会，完全可以利用技术专利和商标使用权上的优势制约我国企业，甚至在一些技术含量高、利润丰厚的产品领域封锁关键技术，导致我国相关企业退出竞争行列。
（三）国际家电企业的企业结构分析
1.纵向结构分析
（1）供应商对品牌产品价格的控制
影响家电企业供应商对品牌产品的价格控制的主要因素包括：
“成本对利润空间的影响、分销商数目的多少对供应商的反作用力大小、产品差异化所带来的品牌溢价、购买者之间的竞争对企业转换成本的影响以及由产品需求的价格弹性所决定的供应商调整价格的能力。
”我国家电企业属于生产密集型，整体利润水平偏低，加之各品牌尤其是大家电品牌产品之间的同质化程度较高，市场领先企业之间的品牌竞争异常激烈，因此，我国现阶段影响供应商对家电企业品牌价格的控制能力的主要因素反应在成本方面。
我国丰富的资源和廉价的劳动力使得我国家电企业品牌的成本低于国外同行，加之国家对环境保护等影响家电品牌产品生产的外部性缺乏完善的法制监督和引导，我国家电企业品牌在过去二十年间凭借较低的成本和价格打入国际市场并获得了令人鼓舞的国际市场份额。
但是，近年来，国际原材料价格的上涨以及欧盟强制推行的环境保护标准给我国家电企业带来了极大的成本压力。
（2）顾客的讨价还价能力。
值得注意的是，对家电生产企业而言，顾客不仅指终端消费者还包括各级批发商和零售商，近年来，我国大型连锁零售商的市场影响力日益增强，对家电品牌产品的价格的控制力不容忽视。
国研网（www.drcnet.cmo）数据显示：
“我国家电连锁销售企业正在以加速度向前奔跑。
从1992年到2003年，我国电器及消费电子零售额从1340亿元增长到4400亿元，家电连锁销售在整个家电流通中的比重不断上升。
根据商务部公布的预测数据，我国连锁经营“十五”规划末期，具有品牌效应的家电连锁店销售额可达市场总额的60%以上。
目前，家电连锁企业相对于家电制造商来说处于强势地位，因此，家电产品的价格决定机制已经开始由制造商单独制定向制造商和销售商协议制定转变。
国际大型连锁商如沃尔玛等的加入更加大了家电企业品牌的压力，大型家电零售企业利用其规模效应和渠道优势采取高频率的促销等多种手段压低家电品牌产品的价格，由于这些大型家电连锁零售企业拥有对众多品牌产品的影响力，因此在与供应商谈判时有较强的左右价格的能力。
2.横向结构分析
（1）新进入者的进入障碍
新进入者的进入障碍对企业的平均利润有很大的影响，当进入障碍较小时大量竞争者的参与不仅加剧了竞争的激烈程度，而且将削弱整个企业的品牌利润。
影响我国家电企业者的进入障碍有:
规模经济、差异化、资本需求、销售渠道、市场份额、政府管制、转换成本和消费者忠诚。
我国家电企业品牌国内集中度较高，国内新参与者跨越资金、技术和市场等各方面壁垒的难度较大。
与此同时，我国家电企业品牌面临国外品牌的大举进攻。
国外品牌的进入虽然面临市场、消费者和政策法规等各方障碍，但其先进的技术、雄厚的资金和在消费者心目中的积极形象，大大降低了其进军我国家电市场的障碍。
加入世贸组织后，我国逐步降低了关税水平，加之零售业的对外开放，国外品牌和家电零售商进入我国市场的壁垒进一步降低。
（2）现有全球竞争对手的竞争
目前活跃在我国市场的国外家电品牌数目众多，主要来自美国、日本和韩国等地。
而国内家电企业在技术上、管理上、规模上与国外大型家电企业相距甚远，外资家电企业正在抢占国内家电高端产品市场的大部分份额，比如：
“在彩电市场，索尼、飞利浦、三星在抢占背投等高端市场;
在DVD市场，松下最先抢滩并占有绝对优势，飞利浦、索尼、先锋的市场占有率也保持在前10名以内。
而部分我国家电企业被沦为外资家电企业的零配件加工、组装基地。
国外品牌的高质量已经深入我国消费者心中，最近在京、沪、宁、穗、蓉、渝六地针对中外品牌在消费者心中的差异的调查结果显示44.8%的消费者喜爱国外品牌，28.7%的消费者喜爱国内品牌，26.5%的消费者表示无所谓，国外品牌在我国市场上占据了较大的份额。
（3）替代品的影响因素
企业品牌的产品线、替代品的替代关联度、相对价格、消费者偏好转换倾向、转换技术要求、信息传播和转换成本等都将影响替代品对现有品牌产品的冲击。
我国家电企业品牌优势不强，产品同质化现象严重。
近10年的综合调查表明：
“各
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