2020年电商代运营行业深度分析报告.docx

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2020年电商代运营行业深度分析报告

目录

一、代运营行业发展历程 6

二、电商代运营发展情况分析 7

（一）电商代运营服务模式 7

（二）电商代运营行业规模 8

（三）电商代运营市场竞争格局 13

三、电商代运营服务商重点公司发展情况 14

（一）天猫注册服务商 14

（二）头部电商运营商财务对比 18

（三）宝尊电商 24

（四）壹网壹创 29

（五）丽人丽妆 35

（六）若羽臣 38

（七）悠可 41

（八）百秋网络 43

（九）礼尚信息 44

（十）凯诘电商 45

四、行业投资建议 48

五、行业风险因素 48

图表目录

图表1：

电商代运营行业发展历程...................................................................................

图表2：

代运营服务商为电商全产业链提供价值.......................................................................

图表3：

代运营服务商运营模式对比.................................................................................

图表4：

电商代运营行业交易规模与增速.............................................................................

图表5：

2018年天猫服务商贡献GMV1500亿.........................................................................

图表6：

我国网购市场规模增速逐渐放缓.............................................................................

图表7：

2016Q1-2019Q3主要电商获客成本上升（元/人）..............................................................

图表8：

2016年以来阿里/京东年活用户数与环比增速（百万）..........................................................

图表9：

拼多多年活跃用户数与环比增速（百万人）...................................................................

图表10：

私域流量沉淀漏斗........................................................................................

图表11：

2014-2021E我国B2C电商规模与增速（万亿，%）............................................................

图表12：

2014-2021E我国B2C/C2C电商规模占比（%）...............................................................

图表13：

2014-2019E我国社交电商规模与增速（亿，%）..............................................................

图表14：

阿里妈妈旗下营销产品....................................................................................

图表15：

社交电商主要分类与代表..................................................................................

图表16：

C2M模式下供应链效率大为提升...........................................................................

图表17：

天猫品牌数据银行运行模式................................................................................

图表18：

代运营服务商发展路径....................................................................................

图表19：

2018年品牌电商服务商GMV集中度........................................................................

图表20：

2016-18年品牌电商服务商第一梯队GMV占比................................................................................8...

图表21：

2018年各品类代运营规模占比（%） 8

图表22：

美妆/服饰/3C家电品类对比 8

图表23：

天猫服务商各品类服务能力与服务商数量 9

图表24：

天猫单个运营服务商经营实际运营店铺数分布情况 9

图表25：

天猫一至六星星级服务商评审流程 10

图表26：

天猫对星级服务商综合评定维度 10

图表27：

天猫各星级服务商的权益范围 11

图表28：

各类运营商占比情况（截止2020年1月6日）..............................................................................12.

图表29：

2019H1和2019H2各星级服务商数量 12

图表30：

2016-2019H1六星服务商及2019H1五星服务商 12

图表31：

2019Q3天猫部分品类分行业排名TOP5服务商 13

图表32：

目前2019H2五星及六星服务商与资本市场接触情况 13

图表33：

八家电商代运营公司营业收入情况（亿元） 14

图表34：

电商代运营公司营业收入增速情况 15

图表35：

电商代运营公司毛利率情况（%） 15

图表36：

各代运营公司不同模式下经营费用的规则 16

图表37：

电商代运营公司费用率情况 17

图表38：

宝尊电商期间费用/GMV比例持续下降 17

图表39：

八家电商代运营公司归母净利润情况（亿元） 17

图表40：

电商代运营公司净利率情况（%） 18

图表41：

电商代运营公司存货情况（亿元） 18

图表42：

电商代运营公司存货周转天数（天） 18

图表43：

电商代运营公司应收账款周转天数（天） 19

图表44：

电商代运营公司经营活动现金流（亿元） 19

图表45：

宝尊电商2012年以来GMV情况......................................................................................................1..9...

图表46：

宝尊电商2015年来双十一单日GMV情况......................................................................................1..9..

图表47：

宝尊电商五大板块主要服务 20

图表48：

宝尊电商2015-2018年仓储面积情况 20

图表49：

宝尊电商目前经营覆盖8大品类 21

图表50：

宝尊电商2012年来合作品牌数和单品牌GMV 21

图表51：

宝尊电商目前经营覆盖8大品类 21

图表52：

宝尊电商三大业务模式图示 22

图表53：

宝尊电商经销和非经销GMV情况（亿元） 22

图表54：

宝尊电商经销和非经销GMV占比情况 22

图表55：

宝尊电商经销和服务营收情况（亿元） 23

图表56：

宝尊电商经销和服务营收占比情况 23

图表57：

宝尊“微亿”三大产品 23

图表58：

宝尊电商各类电商零售服务技术创新 24

图表59：

壹网壹创发展历程 24

图表60：

2016年来壹网壹创GMV情况 25

图表61：

壹网壹创三大业务板块 25

图表62：

2015-19H1壹网壹创分业务收入规模与增速（万元） 26

图表63：

2015-19H1壹网壹创各业务收入占比（%） 26

图表64：

2017-2019H1壹网壹创主要品牌旗舰店GMV 28

图表65：

壹网壹创运用大数据新品设计与开发流程图 28

图表66：

百雀羚三生花系列 29

图表67：

壹网壹创三生花面膜天猫旗舰店销售额情况 29

图表68：

百雀羚三生花系列 29

图表69：

毛戈平故宫系列礼盒 29

图表70：

丽人丽妆两大主要业务 30

图表71：

丽人丽妆电商零售业务图示 31

图表72：

丽人丽妆电商零售和服务业务收入情况 31

图表73：

丽人丽妆电商零售业务收入占比超92% 31

图表74：

截止19H1丽人丽妆运营品牌情况 32

图表75：

丽人丽妆各年新增品牌情况 32

图表76：

丽人丽妆2016-19H1主力品牌收入情况（包含已终止合作品牌） 33

图表77：

丽人丽妆2016-19H1天猫平台收入占比 33

图表78：

若羽臣业务模式图示 34

图表79：

若羽臣各业务收入情况（亿元） 34

图表80：

若羽臣各业务收入占比 34

图表81：

若羽臣主要合作品牌 35

图表82：

若羽臣对国际品牌落地中国电商孵化案例 35

图表83：

悠可各业务收入情况（亿元） 36

图表84：

悠可2014-2016Q3各模式营收情况（亿元） 36

图表85：

悠可2014-2016Q3各模式营收情况（亿元） 36

图表86：

悠可线上品牌代运营模式合作品牌（截止2016.11） 37

图表87：

悠可线上分销模式合作品牌（截止2016.11） 37

图表88：

悠可2014-2016Q3主要品牌GMV情况（亿元） 37

图表89：

百秋网络2014-2019Q3营收和净利润（亿元） 38

图表90：

百秋网络服务内容 38

图表91：

百秋网络海外子公司ARRIVA合作品牌 39

图表92：

礼尚信息2017-19H1营收及净利润 40

图表93：

礼尚信息主要合作品牌情况 40

图表94：

凯诘电商2013-19Q1营收和归母净利润情况 41

图表95：

凯诘电商服务内容 41

图表96：

2013-2018年凯诘电商各模式收入（亿元） 42

图表97：

2013-2018年凯诘电商各模式收入占比 42

图表98：

凯诘电商品牌合作情况 42

图表99：

凯诘电商重点品牌表现 42

一、代运营行业发展历程

电商代运营服务企业诞生于电商产业链快速兴起完备的大背景下，伴随电商行业快速迭代的特征，电商代运营服务企业在十余年的发展历程中已经历四个发展阶段：

图表1：

电商代运营行业发展历程

资料来源：

网络整理

l初创阶段（2003年-2007年）：

代运营伴随C2C电商平台诞生。

2003年以淘宝为代表的C2C电商平台兴起，代运营企业亦随之进入萌芽期。

这一阶段中代运营企业主要服务于淘宝卖家，规模和数量较小，劳动力密集为这一阶段代运营企业的主要特征。

l加速发展阶段（2008年-2012年）：

B2C快速发展，品牌加速触网，代运营行业进入流量运营阶段。

2008年阿里启动B2C业务，以天猫为代表的B2C电商迅猛发展，品牌流量的线上迁移带动电商加速渗透，成为这一阶段电商发展的主要驱动力。

2010年后线下企业加速触网，品牌方对电商代运营服务需求激增，代运营企业聚焦品牌服务进入高速发展期，帮助品牌方完成线上流量运营，同时专业市场开始出现垂直细分。

l转型阶段（2013年-2016年）：

线上流量红利逐渐消失，专业市场垂直细分明显，代运营行业进入消费者运营阶段。

2013年起线上流量红利逐渐消失，品牌方从享受流量自然增长红利转型为消费者运营，

驱动代运营服务企业转型迭代，代运营企业服务范围拓展至粉丝、会员运营等，帮助品牌方在线上完成销售闭环。

同时专业市场垂直细分趋势更加明显，服务商加速迭代转型探索智慧商业一站式方案

l新零售阶段（2017年至今）：

新零售+大数据快速发展，代运营企业技术沉淀赋能品牌。

2017年进入“新零售阶段”，内容营销迅猛发展，全渠道运营与全渠道获新对代运营企业的服务能力提出新要求。

大据数技术与新零售紧密结合，代运营服务商持续迭代升级，运用技术手段赋能品牌方全渠道运营，向智慧商业解决方案一站式提供者转型迭代。

二、电商代运营发展情况分析

（一）电商代运营服务模式

代运营服务商，是指在电商领域具备一定软件或硬件能力，为品牌商提供其线上店铺全部或部分的电子务商外包运营服务的第三方服务群体。

具体而言，代运营服务商可提供咨询服务、店铺建立及运营、商品管理、消费者管理、营销推广、客户服务、仓储物流、IT服务等多方面服务，为电商产业链的上下游提供价值。

图表2：

代运营服务商为电商全产业链提供价值

资料来源：

网络整理

从模式上看，目前电商代运营服务商主要可分为三种模式：

l代运营模式：

代运营服务商代为管理品牌方的线上店铺，并提供电商销售全流程服务，店铺的营销推广费用由品牌方承担，代运营服务商主要承担线上店铺管理的人力成本，并以基础服+务销费售提成的形式获得收入。

l经销模式：

经销模式下服务商自垫资金买入品牌方货物，并在电商平台设立店铺进行销售。

品牌方将货物批发予服务商后即完成销售，不再承担后续营销费用；代运营服务商以购销差价形成收益。

l内容服务模式：

服务商为品牌方电商运营某一环节提供服务，或就某项产品或活动提供营销策划方案并帮助落地实施，这一模式下代运营服务商主要收取对应服务的服务费。

在以上三种模式之外，代运营企业的服务模式还会在代运营模式/经销模式基础上改变调整，以适应不同电

商平台的不同规则，同时部分实力较强代运营企业承担品牌方全部线上销售，将多种模式组合，在不同渠道进行全网分销。

图表3：

代运营服务商运营模式对比

代运营模式 经销模式 内容服务模式服务商为品牌方电

合作模式 服务商不拥有商品，帮助品牌方

代为销售



服务商自垫资金购买品牌商的货物自行销售

新入中国市场的海外品牌

商运营某一环节提供服务，或就

适合品牌类型

在国内拥有完整电商管理团队

销售驱动型品牌

营服务商支持

更优的品牌和渠道管理

优势

店铺运营和数据管理

更优的消费者体验

操作执行灵活性更高库存

代运营服务商提供专业支持，品牌方掌控力强

风险较小

劣势

操作灵活性较差

可能获取不到详细销售数据 对品牌方电商运营能力要求较高，服务商可能缺

价格控制较弱

额激励

收费模式

基础服务费+销售提成

购销差价

服务费

营销费用

营销推广费用由品牌方承担

由代运营企业承担

-

某项产品或活动提供营销策划方案并帮助落地实施拥有完整电商团队，但存在某些薄弱环节需要代运

资料来源：

艾瑞咨询，网络整理

（二）电商代运营行业规模



乏销售

代运营行业快速发展，全口径行业规模接近万亿大关。

根据网经社电数宝数据，电商代运营行业交易规模从2011年的295亿快速增长至2018年的9623亿，CAGR为64.5%，预计未来行业交易规模增速维持20%左右；

代运营行业在网购市场占比从2014年的8%左右逐步提升至2018年的12%。

根据天猫2019生态服务商大会数

据，2018年天猫生态内经认证服务商贡献GMV1500亿，全部服务商贡献GMV占比天猫大盘2万亿GMV的

10%以上，服务天猫生态内超过50%的核心品牌。

图表4：

电商代运营行业交易规模与增速 图表5：

2018年天猫服务商贡献GMV1500亿

12000

代运营市场规模（亿） 增速（%） 电商市场渗透率（%） FY18天猫大盘GMV 代运营服务商贡献GMV

140%

10000 117% 9623120%

8000

6000

4000

2000

0



295 641



89%

1210



85%

2235



90%

4248



6013

42%



7821

30%



100%

80%

60%

40%

23%20%

0%

20112012 20132014 20152016 20172018

资料来源：

网经社电数宝，网络整理 资料来源：

2019天猫生态服务商大会，网络整理

驱动一：

线上流量放缓，获客成本快速上升，TP深耕消费者运营助力品牌沉淀私域流量

中国网购市场规模从2011年的0.8万亿增至2018年的8万亿，CAGR为39%，网购在社零占比提升至21%，

预计2021年渗透率将进一步提升至27%。

在网购市场规模快速扩大同时，增速亦放缓明显，从2012年的50%逐渐下滑至2018年29%，预计2021年将进一步下滑至13%左右。

伴随线上流量红利消失，电商拉新成本快速上升。

2016Q1-2019Q3，阿里/京东的拉新成本分别从179/118元快速提升至576/339元，线上获客成本快速上升；

社交电商新锐拼多多拉新成本虽明显低于阿里、京东，但亦从2018Q1的24元快速攀升至2019Q3的130元；活跃用户增速方面，阿里/京东年度活跃用户数环比增速分别稳定至2019Q3的2.8%/4.1%左右，增速整体放缓趋势明显；拼多多年活环比增速从2017Q2的47%亦回落至2019Q3的11%。

线上大盘流量红利消逝趋势大背景下，品牌方聚焦消费者运营，加速从公域流量沉淀自身私域流量。

电商行业流量漏斗自上而下可简化为全部消费者—线上公域流量—品牌私域流量，在线上流量快速增长背景下，为品牌方创造价值的私域流量规模亦随大盘增长，而在线上流量红利消退、公域流量增速放缓背景下，品牌方需深耕消费者运营，扩大第二层漏斗转化率，从公域流量加速沉淀私域流量。

而多数品牌方长期聚焦设计与生产，对消费者运营这一全新领域经验不足，代运营企业可发挥优势，与品牌方优势互补，完成线上消费者运营闭环。

图表6：

我国网购市场规模增速逐渐放缓 图表7：

2016Q1-2019Q3主要电商获客成本上升（元/人）

市场规模（万亿） 同比增速（%） 社零渗透率（%）

14 12.8

58%

12 11.3

50%



70%

60%



800

700

600

阿里拉新成本（元/人）京东拉新成本（元/人）拼多多拉新成本（元/人）

10 47%

8

6



36%



24%



32%

6.2



8

29%

9.7

24%



26%27%

50%

40%

30%



500

400

300

4 2.8

1.9

3.8

4.7



21%21%16%

20%

200

100

2 0.8

1.2

10%13%

8%

17%

14%

13% 10% 0

0 4% 6% 0%

201120122013201420152016201720182019E2020E2021E

资料来源：

CNNIC，统计局，网络整理 资料来源：

公司公告，网络整理

注：

拉新成本为各季度销售费用与年活增量比值，阿里数据已调对整为应自然年，部分异常数据已剔除。

阿里年活数（百万） 京东年活数（百万）

阿里年活环比增速（%）京东年活环比增速（%）

800

700

16%

14%

12%

600

10%

500

8%

400

6%

300

4%

2%

200

0%

100

-2%

0

-4%

图表8：

2016年以来阿里/京东年活用户数与环比增速（百万）图表9：

拼多多年活跃用户数与环比增速（百万人）

资料来源：

公司公告，网络整理注：

拉新成本为各季度销售费用与年资料来源：

公司公告，网络整理活增量比值，阿里数据已调整为应对自然年，部分异常数据已剔除。

图表10：

私域流量沉淀漏斗

资料来源：

网络整理

驱动二：

B2C电商规模持续扩大，品牌方加速触网，品牌运营需求强烈

2008年起，以天猫为代表的B2C电商迅速发展，品牌方加速触网，催生大量品牌运营需求。

2014-18年，我国B2C电商规模从1.3万亿增至4.4万亿，CAGR为35.6%，B2C电商占网购市场比重从45%升至56%。

截止2019年3月末，天猫入驻品牌数量超15万，福布斯Top100全球最有价值品牌中的77%已在天猫开设店铺。

随品牌方线上销售规模的持续扩大，线上新场景、新媒介、新流量对品牌运营提出新要求，品牌运营需要针对线上消费特点进行全面革新。

而品牌方自建线上品牌运营团队亦面临投入高、管理陌生、风险大等痛点，代运营企业可凭借其长期深耕行业、深入洞察线上消费者、了解电商运营规则的特性，为品牌方提供全链路的品牌运营服务。

图表11：

2014-2021E我国B2C电商规模与增速（万亿，%）图表12：

2014-2021E我国B2C/C2C电商规模占比（%）

市场规模（万亿） 同比增速（%）

7.1

54%

6.2

5.3

35%

30%

4.4

35

26%

2.6

2

20%

17%

1.3

15%

8

7

6

5

4

3

2

1

0