市场营销串讲整理0506Word下载.docx
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3、在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染；
4、在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省资源、减少污染。
（减少包装，添加剂，回收。
可分四个阶段：
生产前，中，销售前，售后，也可按4P体现）
二、第5章：
市场主导者战略★★★（P384）
（一）市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。
一般说来，大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者，他得价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同业者所公认。
（二）市场主导者可从三个方面扩大市场需求总量：
一是发现新用户——每种产品都有吸引新用户，增加用户数量的潜力；
二是开辟新用途——为产品开辟新的用途，可扩大需求量并使产品销路久畅不衰；
三是增加使用量——促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。
（三）市场主导者可选择六种防御战略保护市场占有率：
1阵地防御——在现有阵地周围建立防线，是静态的防御，是防御的基本形式，但不鞥年作为唯一的形式；
2侧翼防御——除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地，应格外主意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入；
3以攻为守——“先发制人”式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击它，主张预防胜于治疗，事半功倍；
4反击防御——当遇到对手发动降价或促销攻势，或改进产品，占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地，可实行正面反击、侧翼反击或发动钳形攻势，以切断进攻者的后路；
5运动防御——不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。
市场扩展通过市场扩大化和市场多角化两种方式实现；
6收缩防御——在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，这种情况下，最好是实行战略收缩——收缩防御，即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去。
（四）提高市场占有率时考虑三个因素：
1引起反垄断的可能性——许多国家有反垄断法，当企业的市场占有率超过一定限度时，就有可能受到指控和制裁；
2为提高市场占有率所付出的成本——当市场占有率已达到一定水平时，再要求进一步的提高就要付出很大代价，结果可能得不偿失；
3争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略——有些市场营销手段对提高市场占有率很有效，却不一定能增加收益，只有在a、单位成本随市场占有率的提高而下降；
b、在提供优质产品的同时，销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本两种情况下，市场占有率同收益率成正比。
总之，市场主导者必须善于扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保证收益增加的前提下提高市场占有率。
这样才能持久地占据市场领先地位。
三、第6章：
品牌策略★★★（P412）
（一）品牌统分策略：
企业要决定其全部产品或是大部分产品都使用自己的品牌，还是分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌。
有四种策略：
1、个别品牌，即企业各种不同的产品分别使用不同的品牌
2、统一品牌，即企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。
3、分类品牌，即企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。
4、企业名称加个别品牌，即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。
（二）品牌扩展策略：
是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。
（三）多品牌策略：
是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。
由宝洁公司首创。
采取多品牌策略的主要原因（缩略版）：
1占用更大的货架面积；
2吸引更多顾客，提高市场占有率；
3有助于内部各个产品部门、产品经理之间竞争，提高效率；
4深入各个不同的市场部分、占领更大的市场。
5回避市场风险，当某一品牌出现问题，其他品牌不受到影响。
四、第7章：
降价与提价策略★★（P437）
（07年考过定价策略P430定价方法P425自己看看书）
（一）降低价格
在现代市场经济条件下，企业降低价格的主要原因有：
（1）企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。
在这种情况下，企业就需考虑降低价格。
（2）在强大竞争者的压力下，企业的市场占有率下降。
例如，美国的汽车、消费者用的电子产品、照相机、钟表等行业，由于日本竞争者的产品质量较高，价格较低，已经丧失了一些市场阵地。
在这种情况下，美国一些公司不得不降低价格竞销。
（3）企业的成本费用比竞争者低，企业通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。
在这种情况下，企业也往往会降低价格。
（二）提高价格
虽然提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，但是一个成功的提价可以使企业的利润大大增加。
引起企业提价的主要原因如下：
（1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不提高产品价格。
在现代市场经济条件下，在通货膨胀条件下，许多企业往往采取种种方法来调整价格，对付通货膨胀，诸如：
第一，采取推迟报价定价的战略，即企业决定暂时不规定最后价格，等到产品制成时或交货时方规定最后价格。
在工业建筑和重型设备制造等行业中一般采取这种定价战略。
第二，在合同上规定调整条款，即企业在合同上规定在一定时期内（一般到交货时为止）可按某种价格指数来调整价格。
第三，采取不包括某些商品和劳务的定价战略，即在通货膨胀、物价上涨的条件下，企业决定产品价格不动，但原来提供的某些劳务要计价，这样一来，原来提供的产品的价格实际上提高了。
第四，减少价格折扣，即企业决定削减正常的现金和数量折扣，并限制销售人员以低于价目表的价格来拉生意。
第五，取消低利产品。
第六，降低产品质量，减少产品特色和服务。
企业采取这种战略可保持一定的利润，但会影响其声誉和形象，失去忠诚的顾客。
（2）企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要。
在这种情况下，企业就必须提价。
提价方式包括：
取消价格折扣，在产品大类中增加价格较高的项目，或者开始提价。
为了减少顾客不满，企业提价时应当向顾客说明提价的原因，并帮助顾客寻找节约途径。
五、第8章：
分销渠道管理★（P449，05年考过分销渠道）
企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、激励与定期评估。
1、选择渠道成员。
要明确中间商的优劣特性，一般来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。
当中间商是销售代理商时，生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。
当中间商打算授予某家百货公司独家分销时，则生产者尚须评估商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型。
2、激励渠道成员。
生产者不仅要选择中间商，而且还要经常激励中间商使之尽职。
要了解各个中间商的心理状态与行为特征，激励的首要步骤，就是站在别人立场上了解现状，设身处地为别人着想，而不应仅从自己的观点出发看待问题。
生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况，必须确定应花费多少力量以及花费何种力量来鼓励中间商。
一般来讲，对中间商的基本激励水平应以交易关系组合为基础，如果对中间商仍激励不足，则生产者可采取两条措施：
提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商或采取人为的方法刺激中间商，使之付出更大努力。
可通过分销规划，建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。
3、评估渠道成员。
生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估渠道成员的绩效。
如某一渠道成员的绩效过分低于即定标准，则须找出主要原因，同时还应考虑可能的补救方法。
生产者与中间商之间从一开始就签订有关绩效标准与奖惩条件的契约，可以避免种种不愉快。
生产者还须定期发布销售配额，以确定目前的与其绩效。
二、简答（共10个）
1.简述目标市场涵盖战略（P341）★★★
目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。
有三种战略：
无差异市场营销、差异市场营销、集中市场营销
无差异市场营销：
是指企业在市场细分之后，不考虑各自市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。
差异市场营销：
是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。
集中市场营销：
是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上拥有较大的市场占有率。
上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需考虑五方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。
2.影响产业购买者决策的主要因素（P375）★
产业购买者作购买决策时受一系列因素的影响，主要有四个方面的因素即环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。
一、环境因素：
是指一个企业外部周围环境的因素。
诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治和法律等情况。
二、组织因素：
是指企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、步骤、组织结构、系统等。
三、人际因素：
企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与购买决策过程。
这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系有所不同。
这种人事关系也会影响产业购买者的购买决策、购买行为。
四、个人因素：
是指各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。
这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉、看法，从而影响购买决策、购买行为。
3.市场主导者扩大市场需求总量的方法（P384，03年考过）★★★
市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常采用扩大市场需求总量、保护市场占有率、提高市场占有率三种策略。
一般来说，市场主导者可从以下三个方面扩大市场需求总量：
一、发现新用户：
每种产品都有吸引新用户，增加用户数量的潜力。
一个制造商可从市场渗透战略（如香水企业可以说服不用香水的妇女使用香水）、市场开发战略（如说服男士使用香水）、地理扩展战略（如向其他国家推销香水）三个方面找到新的用户。
很成功地发现新用户的例子是微软公司的windows软件包开发出了中文版的windows95。
二、开辟新用途：
为产品开辟新的用途，可扩大需求量并使产品销路久畅不衰。
如凡士林最初问世是用作机器润滑油，后来一些使用者才发现凡士林可用作润肤脂、药膏和发胶等。
三、增加使用量：
促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。
提高购买频率也是扩大消费量的一种常用的办法，如时装制造商每年每季都不断推出新的流行款式，消费者就不断购买新装；
流行款式变化愈快，消费者购买新装的频率也愈高。
4.简述服务的特征（P403）★
一、无形性。
无形性可从两个不同的层次来理解。
首先，若与有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素往往是无形无质的，是让人不能触摸或凭肉眼看见其存在的。
其次，服务不仅其特质是无形无质，甚至使用服务后的利益也很难被察觉，或是要等一段时间后享用服务的人才能感觉到利益的存在。
二、相连性。
有形的产业用品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产与消费的过程具有一定的时间间隔。
而服务则与之不同，它具有相连性的特征，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。
由于服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的活动或者说是过程，所以在服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系，从而生产的过程也就是消费的过程。
三、易变性。
是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。
服务行业是以“人”为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。
服务人员自身因素或顾客本身的因素都会直接影响服务的质量和效果。
四、时间性。
基于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务不可能像有形的消费品和产业用品一样被储存起来，以备未来出售；
而且消费者在大多数情况下，也不能将服务携带回家安放。
五、无权性。
指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。
服务是无形的又不可贮存，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务。
5.简述企业采用多品牌策略的原因（P413，04年、06年考过）★★
多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。
一般来说，企业采取多品牌策略的主要原因是：
一、多种不同的品牌只要被零售商接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少。
二、多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。
三、发展多种不同的品牌有助于企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。
四、发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
五、回避市场风险，当某一品牌出现问题，其他品牌不受到影响。
6.简述企业降价的主要原因（P437）★★
7.简述顾客对价格变动的反应（P438）★★★
顾客对于企业的某种产品减低价格可能会这样理解：
①这种产品的式样老了，将被新型产品所代替；
②这种产品有某些缺点，销售不畅；
③企业财务困难，难以继续经营下去；
④价格还要进一步下跌；
⑤这种产品的质量下降了。
企业提价通常会影响销售，但是购买者对企业的某种产品提价也可能会这样理解：
①这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；
②这种产品很有价值；
③卖主想尽量取得更多利润。
一般地说，购买者对于价值高低不同的产品价格的反应有所不同。
对于那些价值高、经常购买的产品的价格变动较敏感，而对于那些价值低、不经常购买的小商品，即使单位价格较高，购买者也不大注意。
此外，购买者虽然关心产品价格变动，但是通常更为关心取得、使用和维修产品的费用。
因此，如果卖主能使顾客相信某种产品取得、使用和维修的总费用较低，那么，他就可以把这种产品的价格定得比竞争者高，取得较多的利润。
8.简述分销渠道宽度策略（P443）★★★
分销渠道的宽度：
是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。
它与企业的分销策略密切相关。
企业的分销策略可分为三种：
密集分销：
是指制造商尽可能的通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。
消费品中的便利品和产业用品中的供应品通常采用密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。
选择分销：
是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的，最合适的中间商推销其产品。
它适用于所有产品。
但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。
独家分销：
是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。
9.确定广告预算的方法（P460，07年考过）★★★
一般来讲，企业确定广告预算主要有四种方法：
一、量力而行法。
企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额，即在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余者再供广告之用；
二、销售百分比法。
企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支，即企业按照每完成100元销售额（或每卖1单位产品）需要多少钱广告费来计算和决定广告预算；
三、竞争对等法。
企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势。
在市场营销管理实践中，不少企业都喜欢根据竞争者的广告预算来确定自己的广告预算，造成与竞争者旗鼓相当，势均力敌的对等局势；
四、目标任务法。
明确确定广告目标，决定为达到这个目标而必须执行的工作任务，估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。
10.确定销售队伍规模的方法（P467）★
企业设计销售队伍规模通常有三种方法：
一、销售百分比法：
企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的数量。
二、分解法：
这种方法是把每一位销售人员的产出水平进行分解，再同销售预测额相对比，就可判断销售队伍的规模大小。
三、工作量法：
上述前两种方法比较简单，但他们都忽略了销售人员的数量与销售量之间的内在联系，因而实际意义不大。
服务市场营销和产品市场营销有哪些不同？
（05年考过）（P405）
一、产品特点不同：
如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，服务则表现为一种行为、绩效或努力。
二、顾客对生产过程的参与：
由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客使得服务推广有效地进行成为服务市场营销管理的一个重要内容。
三、人是产品的一部分：
服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。
四、质量控制问题：
由于人是服务的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，因而其缺点和不足也就不易发现和改进。
五、产品无法储存：
由于服务的无形性以及生产与消费的同时进行，使得服务具有不可储存的特性。
六、时间因素的重要性：
在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的，服务的推广就必须及时、快捷、以缩短顾客等侯服务的时间。
七、分销渠道的不同：
服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道（如广播）或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品。
市场营销管理过程包括哪几个主要步骤（08年考过）（P334）
市场营销管理过程是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：
分析市场机会－寻找和分析、评价市场机会，选择目标市场－市场细分（消费者市场细分的依据、产业市场细分依据、市场细分的有效标志）、目标市场选择（无差异市场营销、差异市场营销、集中市场营销）、市场定位（产品特色+品牌形象），设计市场营销组合－产品、价格、地点、促销，管理市场营销活动－执行计划、控制计划。
生产者可以借助哪些力量来赢得中间商的合作?
（09年考过）（P453）
——强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力
推销观念和市场营销观念有哪些不同？
（10年考过）（P312）
三、单选、名词解释（共56个，多年前考过的也有可能重复）
1.网络营销（P307，新增）★★
指以互联网为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成交易活动的实现。
2.绿色营销（P307，新增）★
是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。
3.体验营销（P308，新增）★★★
是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。
4.口碑营销（word－of-mouthspread）（P308，新增）★★★
就是把口碑的概念应用于营销领域的过程。
即吸引消费者、媒体以及大众的自发注意，使之主动的谈论你的品牌或你的公司以及产品，让人们通过口碑了解公司及产品，树立品牌，加强市场认知度。
它具有自发性和主动性传播的特点，为媒体提供了报道的价值所在，由此形成这种良好品牌效果的过程就叫做口碑营销。
5.数据库营销（databasemarketing，DBM）（P309，新增）★
就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确定位，有针对的传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。
6.文化营销（P310，新增）★★
是指企业营销活动中有意识的通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。
7.经营观念（P311）★★
企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识。
8.顾客让渡价值（P314）★
是指顾客总价值（指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益：
产品价值，服务价值，人员价值和形象价值等）与顾客总成本（顾客为购买某一产品所耗费的成本：
买产品耗费的时间，体力，精力以及所支付的货币资金等）之间的差额。
9.交叉销售（P321，05年考过名词）★★
是借助ＣＲＭ（顾客关系管理）发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。
（需补充CRM解释——它既是一种市场导向的企业营销理念，也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速
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