试析索尼公司的营销策略1.docx
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继续教育学院网络教育学院
毕业设计（论文）
课题名称试析索尼公司的营销策略
学习形式 夜大
学习层次 专升本/高升本
专业
学号学生姓名指导老师
日期2016年10月日
摘要
随着网络时代的到来，以往企业老套的营销模式已经不能适应时代的发展和要求，在网上从事营销活动是企业增 强竞争能力、获取利润的重要手段。
纵观经济全球化的发展态势，经济复苏的艰难局面严重阻碍数码相机行业的发展。
以索尼为代表的数码相机制造商面临空前严峻的局面。
相机行业进入数码时代以来竞争格局急剧变化，单反相机技术不断成熟、价格逐步降低、迅速获得市场和用户的认可，成为市场的主导，未掌握单反相机生产技术的制造商纷纷退出竞争行列;与此同时，消费类相机市场被崛起的智能手机不断蚕食，销量呈逐年下滑态势。
作为连续十余年占据市场销售量第一的数码相机市场技术领导者，索尼公司又将如何有效地应对中国这个全世界增长潜力最大的数码相机市场呢?
本文首先分析索尼公司的详尽概况以及中国市场的背景和其在国内的发展背景。
同时，还对相关行业成果进行综述。
然后分析科技产品发展趋势、索尼在中国数码相机市场的发展概况，综合分析索尼数码相机所面临的的宏观环境和微观环境，主要竞争对手的特质，总结索尼数码相机内部优势与劣势、外部机会与威胁。
再通过将改进策略在试点区域进行调适和效果预计，评价策略的可实施性。
以此达到启发我国企业能够科学有效发展的营销
方式。
关键词：
索尼；营销策略；市场；经济发展；实体店；网络营销
目录
摘要 1
一、索尼在中国 3
（一）公司概况 3
（二）中国市场的背景 3
（三）发展概况 5
1.线下实体专卖店渠道 7
2.代理商渠道 7
3.全国家电连锁店中店渠道 7
4.总代理至二三级代理中介 8
5.电子商务渠道 8
二、索尼在中国市场的进驻及营销 9
（一）竞争对手及阻碍 9
（二）索尼的营销战略 10
1.索尼的网络营销策略 10
2.索尼在华专卖店的营销策略 15
三、中国企业从中获得的启示 16
结论 17
参考文献 18
一、索尼在中国
（一）公司概况
索尼是全球著名的电子产品设备生产商及多元化国际集团，连续多年位列财富500强企业前100位。
自数码相机进入数码时代以来，索尼一直是相机行业的重要领军企业，直至今日，依然在消费类相机的销售量和市场地位中和索尼并驾齐驱。
然而在数码单反相机逐渐成为关注焦点的同时，索尼由于技术问题，遇到发展瓶颈，直至2006年3月完成收购柯尼卡美能达后，才正式拥有数码单反相机的制造能力，并于同年推出索尼a系列单反相机，目前a系列单反相机已具备较为完善的产品线和40多款镜头供用户选择。
索尼的优势在于:
优质的品牌形象和认可度，同时拥有丰富的产品阵容，涉及视听、电子游戏、数码产品等等;另外，索尼有强大的技术研发实力和专利权，2011年，微单无反相机掀起一轮新的产品革新热潮，索尼以独特的眼光和较强的工业制造能力，迅速推出多款产品占得先机，并在该领域中一直保持第一位的市场占有率。
而随着智能手机对拍摄要求的不断提升，索尼再次在该领域区域取得领先，2014年，索尼生产的手机专用CCD核心光学组件市场占有率超过40%。
但是，近几年索尼连续陷入了经营危机，多年财报亏损，形势不容乐观，在全球范围内裁减事业部和人员。
数码相机的研发和市场投入成本不容小觑，不排除未来索尼会对此部分业务做出调整。
（二）中国市场的背景
中国是世界人口大国，人口基数大，市场需求大。
近几年来我国年龄结构变化对消费结构影响的趋势主要表现为人口老龄化，老年消费市场发展迅速;受高等教育人口比率逐年上升;居民消费支出逐年提升。
据数据显示，2010年中国家庭平均拥有数码相机仅0.59部，远未达到饱和，市场需求巨大。
国家政局的稳定和法律的健全将对企业的经营和利益产生显著影响。
2015年是我国全面完成“十二五”规划的收官之年，政治形势稳定，政府极力提倡“大众创业、万众创新”。
首先，政府提倡和大力支持民族企业发展，同时严格控制和减少政府部门、国有企业使用
进口产品，索尼数码相机的政府行业采购量环比大幅减少;其次，中日关系或出现间歇性紧张，国内民众对于抵制日货的情绪日趋高涨，加之2015年多家日本企业在国内连续爆出经
营丑闻，日资产品在国民心目中地位持续下滑;再次，索尼数码相机受反垄断法制约，所以公司经营活动必须严格执行法律规定，导致在经营和政策制定的过程中较其他品牌灵活度低。
但是，总体来说，国内良好的政治局面和日趋完善的法律体系给索尼数码相机市场营销活动创造了良好的环境。
经济因素是企业在发展过程中受到最直接影响的宏观环境因素。
2014年，面对复杂多变的内外部环境，中国经济形势出现下行，GDP虽然低于改革开放以来9%的平均增长，但是仍处于7.8%的增长状况。
根据国家统计局数据显示，2014年，社会消费品零售总额达271896.1亿元，增长率11.19%，其中2013-2014年间，照相、摄像器材市场成交额增长率达132.6%0
2015年中国经济将继续处于“换档期”，但是大量利好的经济举措仍将促进和帮助企业可持续的发展。
居民收入增幅高于GDP增幅，人均可支配收入继续提高，数码相机作为个人消费品与民众的收入状况息息相关，2013年以来，索尼数码相机的单台平均售价呈上升趋势，相信在未来几年中，仍将通过此红利持续获利;政府极力提倡“大众创业、万众创新”，意味着新企业数量将不断增加，更多的基础设备采购需求也将不断出现，数码相机行业也势必将借此良机，增加销售机会;政府大力推进“互联网+”等新兴产业，将继续丰富数码相机产品的销售渠道和购买途径。
我国幅员辽阔，是多民族集聚的国家，随着中国不断在国际中获得越来越重要地位，同时在“和谐发展”的口号指引下，国家大力提倡文化产业建设，我国的社会文化环境以越发趋于国际性、包容性、开放性。
首先体现在我国的文化产业增幅巨大，相机行业获利颇丰，中国电影行业近年来获得长足的进步，大量的传媒、影视制作公司如雨后春笋般涌现出来，以上行业对数码相机行业有着丰富的产品需求;其次越来越多的国际赛事、国际交流活动，推动影像文化发展，在刚刚结束的北京2015年世界田联锦标赛中，索尼作为唯一数码相机赞助商参与到赛事的每一个角落，通过积极正面的方式向社会提供服务和普及大众影像文化;再次旅游业作为我国重要的经济增长点，与数码相机同样息息相关，旅游业的蓬勃发展也势必将对数码相机行业的发展起到积极的促进作用。
随着人们收入的不断提高及对生活品质的日益重视，数码相机己成为人们提高生活品质和进行信息交流的重要工具。
自1998年数码相机逐渐取代胶片相机以来，相机设备制造业呈现出蓬勃发展的态势。
原有的胶片相机市场因为技术滞后、生产工艺较粗糙等原因，退出了历史的舞台，整个相机行业，包括设备制造商和销售渠道都面临重大变革。
一方面，国外几大影像设备巨头，如柯达、富士等，未能及时进行技术革新，导致裁员、合并、重
组频频发生，最终无奈退市收场。
另一方面，索尼、尼康、索尼等设备制造商则牢牢抓住机遇开拓数码相机市场，不断推陈出新，迅速成为相机行业新的统治者。
数码相机设备制造业的产业规模呈现不断扩大的趋势，产品线不断延长，新产品更新换代的周期不断缩短，几大品牌间的竞争日益加剧。
2010年以后，拥有强大的拍摄功能和无可比拟的便携性、兼容性的智能手机快速崛起，成为大量民众首选的拍摄器材。
据统计，2013年智能手机全球用户突破15亿。
因此，数码相机中两大主要品类消费类相机和单反相机呈现出了两极发展的态势:
消费类相机市场受智能手机不断蚕食，销售额自2012年呈逐年下滑态势，年均下滑幅度超过30%;数码单反相机随着技术不断成熟，价格逐步降低，以20%的年增长率成为数码相机行业的王牌产品。
作为数码相机最主要的制造、销售商，索尼（中国）具有成熟健全的企业管理体系、独立完整的企业文化、完善的绩效管理和组织结构以及营销管理体系。
凭借扎实的技术功底和强大的产品创新力，在激烈的市场竞争中保持着绝对优势，在国内数码相机市场中连续12年销售额和市场占有率保持第一。
但是，近两年来索尼中国数码相机的市场营销策略改进速度逐渐滞后于市场变化速度，在留给竞争对手机会的同时，也影响了自身的发展。
索尼集团2014年影像系统领域营业额同比下滑7.3%,2015年第二季度，索尼数码相机销量较去年同期降低20%。
这是自步入数码相机时代以后，索尼首次出现销售额连续下滑的局面，形势不容乐观，营销策略调整势在必行。
（三）发展概况
索尼在2000年开始，在VAIO建立专卖店的过程中，通过与儿大高水平的经销商开始合作建立专卖店，经过10年时间完成了专卖店的布局。
这个渠道最显著的特点是只销售索尼商品，并且是最全的索尼商品。
消费者可以在这种类型店铺中得到最完整的商品体验。
从开始建立至今，索尼建立了各种类型的专卖店有1100家，即使在外部市场变得非常残酷的今天，依旧保存有200家以上的专卖店。
索尼公司一向是以消费者体验产品，并为消费者研发出最高科技产品为第一目标。
在渠道操作上，尽可能的使渠道做到扁平化，使消费者能够在最快的时间内，在最方便的地点体验索尼最新的产品。
这一思路决定了索尼将销售的重点渠道放在直营店、区域分销、连锁零售商等直接面对消费者的店面。
这种销售模式的优点在于对市场进行直接掌控，获得消费者需求的第一手资料，并能在最短的时间内收集到关于新产品的反馈信息，同时对价格和经销商的库存也能够做到有效的控制。
2001年11月，索尼（中国）在上海宣布了一项重大品牌战略变化，VAIO笔记本正式进入中国市场。
这个被定义为“影音智合”平台为索尼在互联网发展时期带来了最辉煌的产品，也让索尼中国依赖这个平台在中国建立了1000多家的专卖店。
发布于1997年的索尼笔记本品牌VAIO，曾被定义为“影音整合操作平台”，这是索尼适应笔记本早期娱乐需求而制定的产品战略。
在新的战略中，VAIO变成“影音智合”平台，其中“影”包括视频与
图像，索尼的蓝光技术为重中之重:
而“智”对应的则是索尼专为其笔记本产品开发的软件。
这标志着公司正从产品，品牌营销转向体验营销。
在最初VAIO进入中国起，为了完成品牌战略在中国实施，真正将体验式营销贯彻到销售过程的始终，索尼的营销就是以自有渠道为主。
当时，索尼中国大约有近1000家终端门店，并在上海淮海路等繁华商业区设立了更专业的体验中心。
索尼中国VAIO产品部负责人曾经对《第一财经日报》表示，公司一直延续着垂直营销，虽然与一些零售渠道达成了合作，但是更多依赖索尼自身力量建立自有渠道。
厂家选择连锁零售渠道或在线销售，有利于降低营销成本。
自建门店与体验中心确实会占据大量现金流，并给管理带来难题，不过，公司自己掌握终端更能保证体验与营销的质量。
但是索尼的这种渠道策略导致了渠道门店数量与竞品的门店数量相比，处在了非常尴尬的境地。
索尼的近千家门店和联想，DELL等品牌的几千家门店比起来还是远远不够覆盖全国销售网络。
联想、DELL等品牌早已经在2009年就把市场战略定位深耕到3-4级甚至更下一级的市场。
而索尼依然高高挺立在1-2级的市场中，寻求高端的消费者。
虽然保持住了索尼品牌的高端定位，但是在销售上始终无法与联想、DELL等品牌抗衡。
索尼公司是世界上民用及专业视听产品、游戏产品、通讯产品关键零部件和信息技术等领域的先导之一。
它在音乐，影视，计算机娱乐以及在线业务方面的成就也使其成为全球领先的电子和娱乐公司。
索尼（中国）有限公司于19%年10月在北京成立，是Sony集团统一管理和协调Sony在华业务活动的全资子公司。
作为在中国的地区总部，它在中国国内从事电子信息行业的投资，产品销售，市场推广，顾客售后服务联络，并针对Sony在中国的各所属企业进行宏观管理及广泛的业务支持，推动Sony在中国市场业务的不断发展。
索尼在华销售的产品包括平面液晶彩电，数码相机，家用游戏机，手机，笔记本电脑，家用摄录放一体机，家庭影院系统，DVD播放机，数据投影机，MemoryStick记忆棒、聚合铿离子电池等。
索尼在华的电子业务规模到已经达到50亿美元，总投资额己超过8亿美元。
从索尼进入中国市场开始，一直是以建设强大的零售终端为渠道建设的宗旨，同时索尼强调在不同市场中，针对不同的消费者，提供消费者满意的商品和服务。
其中，专卖店
渠道从2000年开始建设，走过了16年的发展历程，即使在网络销售蓬勃发展的今天，为了能够长期保持索尼对消费者产品信息的正确传递，索尼品牌价值的有效建立，专卖店渠道依旧并且长期成为索尼在华最重要的渠道。
索尼中国是通过专卖店，区域代理商，全国连锁商家和全国总代，电商平台等销售渠道将产品销售到最终用户，下面根据Sony的具体情况，对营销渠道的设计，应该有如下的具体特点。
1.线下实体专卖店渠道
索尼产品的高附加值，高技术的特点决定，索尼始终要能够让消费者亲身体验到产品最好的卖点和特点。
这将决定索尼必须具有稳定的，一定数量规模的专卖店来为消费者提供增值服务。
而只有全品类的专卖店渠道才能够将索尼从数码到移动，游戏等价值链驱动的产品特性最好的表现出来。
这要求索尼在专卖店的数量，覆盖率，运营质量，经销商合作度上具备非常高的水平。
2.代理商渠道
索尼中国拥有自己的销售公司，可以发展代理商、建立代理商网络。
这样，一方面可以减少库存成本，另外还可以顺应渠道发展的集约化和专业化趋势，并能更加贴近追求全面客户体验和满足个性化需求，从而有利于提高效率，在打开众多中小城市的用户方面，争取有明显的优势。
3.全国家电连锁店中店渠道
这一渠道模式即可在发达城市发展，也应考虑向二、三级市场推进。
这样做可进一步提高品牌知名度，扩大销售量;这一渠道模式还可以作为上面渠道补充，因有些客户可能更愿意采用传统的购买方式，直接到店里去买。
省会级城市连锁店需要直接参与培养专业销售队伍。
连锁门店按照一个统一的经营方式来运作，例如相同的门店装演、人员着装、门店名称、货柜布局、服务内容，体现出相同的特色。
4.总代理至二三级代理中介
这种渠道模式就是选择区域代理商，分区域的进行覆盖规划，在二三级市场选择合适的门店后或者二级代理商进行操作，这种渠道构架在市场相对弱小的时候可发挥重大作用，能迅速打开市场，使索尼通过较少的成本就能够实现在二三级市场的销售。
这种渠道的模式在省会级以下二三级市场得以实施。
5.电子商务渠道
最近几年，电子商务的迅猛发展，各个厂商即享受到该渠道低成本带来的业务增长和利润增长，更受困于线上线下高度产品同质化竞争带来的渠道变革。
而索尼产品的特点恰恰在这方面应该有很好的平衡。
由于索尼产品横跨多个领域，并且在每个领域都有服务于中高低端消费的各种产品。
索尼应该在电子商务渠道重点规划销售标准化，更多销售标准化的产品，这既能为渠道商贡献足够的销售数量和利润，又能够很好的平衡对线下渠道的恶性冲击。
在建立终端渠道的同时，渠道在向扁平化运作，并在向行业客户、专业渠道方向拓展。
这一变化的主要原因是由其所销售商品的特点决定:
商品消费在保证了个性化的同时也要面对行业客户的采购量不断加大的现实。
SONY要充分抓住这次契机，更好为行业客户提供增值服务，这也是渠道建设发展的一个重要趋势。
数码及IT行业是一个变化很快的产业，建设销售渠道的时候，市场策略的一个关键问题是渠道模式的选择。
面对各种不断的更新换代，否则就会被淘汰。
索尼的产品也是不断的在升级的。
索尼有专门的新产品开发部，新产品研制出来，必须推出市场，这也存在着渠道的问题。
将新产品引入市场的最有效且最直接的方式就利用原有的渠道资源。
但是新产品不能一直利用原有的渠道，它需要建立自己专业的销售渠道。
由于新产品的专业渠道采用专项管理、专业服务的方式，增强了消费者与厂家的沟通，可以对产品不断的进行改进，同时也为企业在新领域内的品牌延伸提供强有力的途径。
在构建专业渠道是最好是把代理、分销、直销各种渠道综合起来达到优势忽互补。
二、索尼在中国市场的进驻及营销
（一）竞争对手及阻碍
相机行业自进入数码时代以来竞争激烈，竞争格局不断变化。
首先，传统数码相机设备制造商呈逐年递减的趋势，自2005年，惠普退出影像市场后，数码时代以后才进入相机行业的品牌基本全部退出竞争阵营，目前数码相机的主流品牌已低于10个。
其次，排名前三位品牌的市场关注度逐年递增，例如:
2005年5月，排名位居关注度前三的品牌索尼、尼康、柯达占总关注度的47.1%，2007年10月，前三位的索尼、尼康、索尼占比己达70%，2013年5月，前三位的索尼、尼康、索尼占比已高达77.7%，如图2.1所示。
再次，国内相机制造商长期受到技术壁垒的限制，始终难以和国外品牌抗衡，2012年后，包括爱国者等一批国产企业制造商企图通过投放高性价比的长焦消费类相机，以达到有效占领市场的目的，然而结果并不理想，不但未获得预期的销售结果，反而花费了大量的市场营销和生产成本。
另外，三星、富士、卡西欧等企业则通过独具特色的产品研发，在中低端消费类相机市场和女性市场占得一席之地，以卡西欧“自拍神器”为首的一批产品成为了大量年轻女性钟爱的产品。
同时徕卡、宾得、哈苏等老牌德国厂商则继续保持高品质路线，虽然在价格上居高不下，但仍通过良好的用户口碑积累了稳定的客户群体。
最后，智能手机厂商在最近几年也着力打造更加优秀的拍摄效果和体验，全新的拍摄硬件升级无疑成为最重要的宣传卖点，尤其是国内市场中，智能手机成为绝大多数人的第一部拍摄器材，拥有庞大的用户数量。
根据数据显示，2014年，苹果已成为仅次于索尼数码相机，成为全球使用量第二的拍摄器材（原第二位为尼康数码相机），由于智能手机还拥有优于数码相机的便捷性、兼容性、易操作性等优势，已迅速成长为拍摄器材的新兴力量。
图2.1
自美国苹果公司发布颠覆性产品iPhone开始，智能手机迅速得到市场和用户的认可，并且在现代生活中扮演着越来越重要且不可替代的作用。
在我国，智能手机基础用户数量庞大，2013年用户数超过4亿，位列全球首位，占人口总数接近40%。
同时，智能手机设备制造商数量庞大，据ZDC调研数据显示，2013年7月，仅国内设备生产商数量就超过100个，在售机型数量达1272款。
首先智能手机拥有不错的拍摄能力，目前市场主流的智能手机已经基本达到800万以上像素，2.8及以上光圈，中低端的消费类相机已很难从技术参数层面大幅领先智能手机。
其次政府重点扶持移动互联网建设，社交网络发展迅速，手机更显现出其使用便捷、易于分享的特点。
另外智能手机还改变了用户对于拍摄器材的使用习惯，作为大量用户第一部拍照器材，使用触摸屏进行对焦、拍摄、对相片浏览和编辑等已成为用户习惯的操作方式。
因此，智能手机己成为传统数码相机最强劲的竞争对手。
总体来看，数码相机行业竞争态势逐渐趋于明朗，在未来的数码相机市场中，将继续保持传统数码相机和智能手机并存的局面，充分地体现了市场选择和技术发展趋势的结果。
以尼康、索尼等为代表的专业数码相机设备制造商将继续和索尼在技术、产品、服务等方面进行较量，在传统数码相机竞争阵营中保持长期的抗衡关系;而以苹果、三星、华为等为
代表极速成长的智能手机设备制造商将持续发挥自身强大的品牌掌控力、产品小巧便捷等优势继续蚕食消费类相机市场。
索尼若想在未来市场格局中继续保持领先态势，就必须对竞争环境和对手进行更细致的调研和分析，扩大优势，减少不足，从而制定更有针对性的营销策略应对市场变化。
（二）索尼的营销战略
1.索尼的网络营销策略
在网络时代，网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的环境，也冲击着人们的思想观念。
同时，企业的市场也从卖方市场逐步转向买方市场，使生产者的营销体制、营销理念、营销方式发生了一系列根本的变化。
互联网的产生与发展使网络营销成为可能，网络营销的超时空、个性化、便捷实惠、服务完善等特点使其备受瞩目，发展迅猛[1]。
经过短短十多年的发展，互联网已经对我国社会和网民的生活产生了深远的影响。
根据中国互联网络信息中心,第二十一次中国互联网发展统计报告:
截至2007年12月，中国网民人数己增至2.1亿人，仅次于美国2.15亿的网民规模，位居世界第二。
2007年一年增加了7300万人，年增长率达到53.3%，目前中国的互联网普及率已经达到16%，中国正处于网民快速增长的阶段t2t。
互联网在中国的应用正逐步广泛化，越来越多的人接触到互联网，并从互联网世界获益。
网上理财、网上求职以及网上旅行预订是典型的互联网应用类型。
中国互联网络信息中心（CNN1C）2007年7月2日发布的《中国网民奥运门票预订状况调查报告》显示:
在刚刚结束的200$年北京奥运会第一阶段门票销售中，互联网成为奥运信息传播和奥运门票预订的主要渠道，接近90%的奥运门票订单是通过奥运门票官方网站提交的。
（1）仔细分析顾客的网络购买行为
由于电子商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，电子商务的发展促进了消费者主权地位的提高;网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选产品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买更加理性化。
如何才能使消费者愿意买自己的产品呢?
这就要求企业了解消费者的需求，因为消费者需求的个性化、层进性和多样化能够让企业对自己的每一个产品都精益求精，并在此基础上，对产品进行个性化设计。
索尼公司明白了这个道理，所以对自己每个产品都很负责，每个产品都有自己的编
号，都可以在网上查到自己的这款产品，如果你是首次购买索尼的数码产品，那么在购买前索尼会给你一个链接，这个链接直接连到自己的网站，然后会提示你注册，注册完成后会给你一些优惠措施，在你选择索尼其余产品的时候也会得到相应的优惠措施，这在一定程度上锁定了某些顾客，培养了他们对自己产品的忠诚度。
还有就是在网站的首页也会有一些活动，来奖励购买自己产品的人，比如说抽奖。
这些活动都能够抓住顾客的心，获得顾客的好评，培养顾客对自己的品牌的忠诚度。
虽然说好多企业都这么做了，但是索尼是做的比较不错的几个企业之一[2]。
（2）仔细开展网络营销调查
之所以要进行网络营销调查，是因为网络信息的容量大，信息的传播速度快，可以通过网络迅速的得到自己需要的资料，对网络调查者而言，只要在网上发布调查问卷，提供相关信息，借助专门的人员去进行调查就可以，方便简单，而网络调查的方式有好多。
比如说某个领域的企业，会在自己的网站首页上做出调查的链接承诺网民如果参与调查，会给予何种奖励，还有就是会在你进行网页浏览的时候进行调查，如果不回答问题，下面的操作将无法进行，当然后者的做法很容易引起网友的反感，不利于网络营销的调查，对于索尼公司而言，他们采用第一种调查方法，对购买自己产品的顾客，引导其到自己的网站注册会员，然后进行调查，调查对自己的各个产品的满意程度，发现缺陷，弥补不足，因此取得很好的效果。
（3）精心设计企业网站
企业网站是企业在互联网上的窗口和名片，是通向顾客和公众的门户，因而也是企业进行网络营销的重要基础工具。
越是成功的网站，就越是一个强有力的营销工具，正如一张发行量极大的报纸或者拥有大量观众的电视台。
企业由于在经营性
升级会员 