市场营销学MarketingWord下载.docx
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营销职能的本质就是交换，通过为顾客生产并提供其所需的产品和服务，来满足企业的经营目标
营销是一种职业（营销职业经理人、CMO），构成企业的一个部门（有些甚至只有销售部）
营销部门的趋势是营销职能细化和分解，成立市场部、广告部、公关部、销售部、客户服务部等
营销哲学说:
营销哲学的本质是换位思考。
哲学是一种思维方法和模式
1.营销宗旨：
创造和传递一种更高标准的生活（或营销一种问题的解决方案）
2.营销目标：
让顾客乐意接受所需之物，并与顾客建立长期关系
3.营销思维：
换位思考
4.营销要素：
（1）价值性：
满足顾客某种需求（如车速度快让人感受飘逸、自由的感觉；
去头皮屑洗发水使人增加信心；
时装）
（2）差异性：
与竞争者提供的产品或服务不同（五谷道场、瓶装水包装、电视台）——选择的理由
（3）可感知性：
价值和差异要让顾客知道并记住（质量好只属于工厂，如蓝色吉列剃须刀片、牙膏、割草机、牛排、水果）
5.营销途径：
（1）发现需求，满足需求
发现需求or创造需求？
1.发现需求，满足需求——需求导向
（1）响应营销（responsivemarketing）
（2）传统行业，如海尔小小神童洗衣机、松下大洗衣机
2.创造需求，引导消费——技术导向
（1）创造营销（creativemarketing）
（2）WALKMAN、PC等Hi-tech行业
（3）亨利·
福特创造T型车
三、谁需要营销？
商品：
手机、洗发水、汽车
服务：
酒店、航空公司
体验：
世界之窗、星巴克、哈根达斯
事件：
奥运会、超级女声
个人：
福布斯中国名人榜、超女、刘德华、芙蓉姐姐、胡戈
地点：
香港（飞龙在天）、深圳
财产权：
租售房中介、证券、基金
非盈利组织：
ICAC、基督教（10.85亿）、高校
信息：
调研报告（如A.C.Neilsen，胡润中国富豪榜）
观念：
保护环境（涂鸦者与狗）、红丝带、希望工程
8种需求情况下的营销管理任务
（1）负需求：
指绝大多数人对某个产品感到厌烦，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
（如刚喝完水再来瓶水等例子中的边际效用递减规律）。
企业的营销任务是改变市场营销。
（2）无需求：
目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
（如保时捷跑车、游艇）。
企业的营销任务是刺激市场营销。
（3）潜在需求：
指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
（如无害香烟、节能汽车、无辐射显示屏）。
企业的营销任务是开发市场营销。
（4）下降需求：
指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
（如电影、马车、煤油灯）。
企业的营销任务是重振市场营销。
（5）不规则需求：
指某种物品或服务的市场需求在一年不同季节、或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
企业的营销任务是协调市场营销。
（夏天的皮靴较便宜；
球场周末人多；
早晚上下班高峰期对道路的要求）。
（6）充分需求：
指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。
企业的营销任务是维持市场营销。
（海尔的真诚服务理念）
（7）过量需求：
指某种物品或服务的市场需求超过了企业能供给或所愿提供的水平的一种需求状况。
企业的营销任务是降低市场营销。
（非典时期的食盐、醋；
春运车票提价）
（8）有害需求：
指市场对某些有害物品或服务的需求。
营销任务是反市场营销。
（如黄、赌、毒；
未成年人不准进网吧；
公交车站的涂鸦者）
讨论：
如何把梳子卖给和尚——如何将零需求转变为正需求？
分析：
零需求——梳子的梳理头发的价值对和尚无意义
正需求——梳子的某种价值对和尚有意义
突破口：
什么价值取决于和尚的需求，梳子如何与和尚需求建立关联？
方案1：
让和尚做代理商，将梳子作为寺庙特有纪念品（需求：
增加寺庙的收入）
方案2：
卖给和尚，为梳子编制一个与高僧相关的宗教故事，增加神秘感；
或者命名为“积善梳”（需求：
对宗教信仰的虔诚）
方案3：
卖给和尚，强调常梳头皮可以促进血液循环，耳聪目明，起保健作用（需求：
对健康的追求）
四、公司对待市场的导向：
从以企业为中心到以消费者为中心到以社会长远利益为中心。
1.以企业为中心：
阶段1：
生产观念（productionconcept）
阶段2：
产品观念（productconcept）
阶段3：
推销观念（sellingconcept）
2.以消费者为中心：
阶段4：
营销观念（marketingconcept）
3.以社会长远利益为中心：
阶段5：
全面营销观念（holisticmarketingconcept）
生产观念
1.基本观点：
消费者需要那些可以随处得到的、价格低廉的产品；
“我有什么就卖什么”
2.背景（19世纪末20世纪初）：
短缺经济，供不应求
3.战略焦点：
（1）扩大生产规模、降低成本；
（2）以产定销
4.举例：
福特黑色T型车
可口可乐早期只卖6.5盎司的瓶装可乐一些政府公众服务的制度
计划经济体制下商店售货员的服务态度
产品观念
消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品；
“酒香不怕巷子深”；
“皇帝女儿不愁嫁”
2.背景（20世纪初）：
物质开始丰富，产品工艺技术进步
（1）生产优质、多功能、有特色的产品;
（2）R&
D部门中的工程师导向
通用汽车的车型、颜色比福特多变
网络电视（WebTV）推广的失败
思考：
分别从产品导向和市场导向的角度来看：
1.高尔夫运动出售了什么？
2.欢乐谷出售了什么？
3.Disney出售了什么？
分析
1.高尔夫的导向
产品导向：
我们提供高尔夫运动服务
市场导向：
我们提供精英沟通平台
2.欢乐谷的导向
我们提供娱乐活动
我们提供刺激
3.Disney的导向
我们提供米老鼠
我们提供家庭快乐
推销观念
（1）如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。
（2）“好酒还需勤吆喝”
2.背景（20世纪30、40年代）：
（1）竞争的同质化产品增多;
（2）经济危机，产品过剩（3）卖方市场向买方市场转变
重视推销技巧和促销手段
安利的传销（多层直销）
脑白金
终端销售员
营销观念
确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西（“顾客需要什么，我们就生产供应什么”，“顾客是上帝，消费者永远是正确的”，以销定产）
2.背景（20世纪50年代）：
（1）供过于求，竞争加剧;
（2）消费需求产生新变化：
更多收入、多样化需求、追求生活品质
（1）研究并满足顾客需求;
（2）整合营销：
告知并传递差异性的价值
国产手机、汽车设计；
本田雅阁在美国的营销；
Samsung冰箱；
碧桂园凤凰城
5.大市场营销观念（1986）：
4P＋2P，即公共关系和政治权力（例：
家乐福违规进入事件）
BYDF3PKCorolla
碧桂园凤凰城一天7.5亿！
一、碧桂园凤凰城能卖得火爆，不可否认的关键一点是产品的性价比相当好。
从现场销售的情况看，作为主力产品的独立别墅总价大部分控制在80～150万元以内。
二、以一套总价90万元的别墅为例，其建筑面积大约在190～201平方米左右，除了附送全屋装修外，还附送了250平方米左右的花园。
如此算来，别墅的单价才4500元／平方米左右，而且花园还等于是送的。
三、因此，对那些以往渴望住别墅又嫌贵的人士来讲，如今只要付出买老城区150平方米洋房的价钱，就能买到一套带大花园的别墅甚至还能添置一辆经济型轿车，在这点上对买家尤其显得“诱惑”。
四、按市场价格分析，目前在东部板块甚至整个广州城区，都难以找到像凤凰城这样以50万元卖TOWNHOUSE，80万元卖独立别墅的楼盘，可以说是在价格上完全填补了市场的空白点。
销售观念和营销观念的比较
（1）T.Levitt
（a）推销观念（以产定销）：
出发点：
工厂。
中心：
产品。
方法：
推销和促销。
目的：
通过销售获利。
（b）营销观念（以销定产）：
目标市场。
顾客需求。
整合营销。
通过顾客满意获利。
销售观念和营销观念的比较
（2）
有人说“营销的目的就是使推销成为多余”，你是否同意？
同意。
营销的目的就是使推销成为多余
全面营销观念
（1）营销贯穿于企业的各个方面。
（2）营销要有广阔、统一的视野
2.背景（20世纪90年代）：
（1）竞争白热化。
（2）环保、消费者权益的重视
（1）关系营销:
CRM。
4Ps、4Cs营销组合、IMC。
（3）内部营销：
全员顾客导向。
（4）社会营销：
事业关联营销（cause-relatedmarketing）；
美体小铺（BodyShop）；
汇丰银行的绿色营销；
农夫山泉“一分钱”公益活动、五谷道场
交易营销V.S关系营销
1.利益：
短期-----长期
2.重心：
拓展新顾客，强调市场占有率------维系老顾客，强调顾客忠诚度
3.策略：
如何销售出去（低价、促销）------如何建立关系（履行承诺）
关系营销的三种方法
1.增加财务利益（FinancialBenefit）：
为顾客提供财务方面的好处
频繁营销计划，如：
民航积分、网站积分、零售积分
2.增加社交利益（SocialBenefit）：
根据顾客个人的需求和爱好，将服务定制化
（1）俱乐部营销计划
财务价值、形象价值、服务价值、社交价值，如哈雷机车、高尔夫会员、书友会、中国移动VIP
财务成本、时间成本、约束成本、精神成本，如网络虚拟社区、万泽
（2）情感营销：
生日贺卡、记住名字、节日问候、真情（迪斯尼餐厅服务员的自述）
3.增加结构利益（ConstructBenefit）：
建立与客户之间的计算机联网或其他合作关系，帮助客户处理相关业务事宜，适合B2B
如：
供应链管理（远大中央空调）、深度分销（雀巢、宝洁）
东京迪斯尼乐园一名餐厅服务员的自述
一天，一对老夫妇抱着一个特大号毛绒米老鼠（卡通毛绒玩具）走进我们餐厅。
虽然平日里可以见到很多狂热的迪斯尼迷，但眼见抱着这么大毛绒米老鼠的老人走进餐厅还是第一次。
（你会怎么做？
）
我走到他们身边与他们打招呼:
“这是带给小孩儿的礼物吗?
”
听到我的询问，老妇人略显伤感地答道:
“不瞒你说，年初小孙子因为交通事故死了。
去年的今天带小孙子到这里玩儿过一次，也买过这么一个特大号的毛绒米老鼠。
现在小孙子没了，可去年到这里玩儿时，小孙子高兴的样子怎么也忘不了。
所以今天又来了，也买了这么一个特大号的毛绒米老鼠。
抱着它就好像和小孙子在一起似的感觉。
”（你会怎么做？
听老妇人这么一说，我赶忙在两位老人中间加了一把椅子，把老妇人抱着的毛绒米老鼠放在了椅子上。
然后，又在订完菜以后，想象着如果两位老人能和小孙子一起用餐该多好啊！
就在毛绒米老鼠的前面也摆放了一份刀叉和一杯水。
两位老人满意地用过餐，临走时再三地对我说:
“谢谢，谢谢！
今天过的太有意义了，明年的今天一定再来。
看着他们满意地离去，一种莫名的成就感油然而生。
我为自己有机会在这里为客人提供服务而感到无比的自豪和满足。
营销组合的意义
各营销组合成份的关系
4Ps－4Cs营销组合
1.产品（product）·
·
顾客（customer）
原来：
关注产品功能
现在：
消费者需求和欲望
2.价格（price）·
成本（cost）
成本+适当利益=适当价格
消费者接受的价格-适当利润=成本上限
3.渠道（place）·
便利（convenience）
如何把货卖给中间商
如何使提供给消费者的便利
4.促销（promotion）·
沟通（communication）
如何促成交易
如何提供沟通与顾客建立关系
整合营销传播IMC
1.定义：
确认评估各种传播方法战略作用的一种综合计划的增加价值（广告、公关、促销、直接营销等），并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连续一致的和最大的传播影响（4A）
2.目标：
建立良好顾客关系
3.核心：
用一个声音说话
4.原则：
（1）各种传播手段的目标同一性；
（2）每次传播活动内容的承接性
5.接触点管理：
关注任何与顾客的接触点
五、顾客感知价值（CustomerPerceivedValue）
1.顾客感知价值（也称顾客让渡价值）：
（1）整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分；
（2）企业为顾客带来的净价值（价值的理解：
对企业的价值、价值观）
2.整体顾客价值（totalcustomervalue）：
（1）顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益；
（2）整体顾客成本（totalcustomercost）
3.在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用：
产品的顾客让渡价值
顾客让渡价值的意义
1.顾客让渡价值受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素影响（功能齐全不一定有市场，如铱星项目）
2.不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的（如商品房）
3.企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，需要采取顾客让渡价值最大化策略
你经常去哪家超市购物？
为什么不去另外一家？
试用顾客感知（让渡）价值理论来解释。
六、顾客满意（CS）
1.顾客满意的价值
（1）根据研究，一位不满意的顾客平均会将他的不满告诉八到十个人（坏事传得快；
网络的提速）
如果事后补救得当，70%的不满顾客仍会继续与该公司往来
（2）顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5％的不满意顾客会向公司抱怨
2.顾客满意：
一个人将对一种产品的可感知的效果与他期望值相比之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
3.决定顾客满意程度的要素（Oliver）：
期望值（广告等）V.S实绩值（使用）
顾客满意的三种基本状态
提升顾客满意的途径
顾客满意的追踪调研方法
1.投诉和建议制度
2.顾客满意调查
3.佯装购物者
4,分析流失的顾客
如果你有100元，你会花这笔钱来寻找新顾客还是维系老顾客？
答：
维系老顾客。
七、顾客忠诚
问：
为什么要维系老顾客？
答：
1.节约成本：
吸引一位新顾客所花的费用可能5倍于使一个现有的顾客高兴所花的钱
2.增加利润：
顾客是利润的来源，只要降低5％的顾客流失率，公司的利润就能改进25％～85％，因为老顾客通常买得更多
3.提高竞争力：
顾客流失就等于增加竞争对手的力量
4.销售成功概率更大：
平均而言，将产品/服务向一位新顾客推销的成交机会只有15%，但是向一位曾经成交的旧有顾客推销的成交机会却有50%
顾客忠诚的表现
1.经常性重复购买：
有些并非忠诚：
便利
2.惠顾公司提供的各种产品或服务系列、交叉销售。
手机升级、家电系列
3.推荐他人购买：
口碑营销
4.对竞争产品或服务有免疫性：
价格、缺货
维系顾客忠诚的基本方法
1.建立高度的转换壁垒：
（1）产品设计,如：
Windows与Linux操作系统、德夫瑞克键盘、手机。
（2）积分卡：
零售店.2.增进与顾客之间的关系：
（1）提高满意度：
如海尔的真诚服务。
生日贺卡、个性化
八、顾客关系的几个层次
1.基本型（不予理睬）：
产品销售出去后就不再与顾客接触（方便面、纯净水）。
2.被动型（回答问题）：
顾客在遇到问题或有意见时给公司打电话（手机）。
3.负责型（获得信息）：
产品售出后检查产品是否符合顾客的期望，同时向顾客寻求有关产品改进的各种建议（电脑）。
4.能动型（提供信息）：
销售人员不断给顾客打电话，提供有关改进产品用途的建议或者关于有用的新产品的信息（管理软件）。
5.伙伴型（消费顾问）：
公司不断地与顾客共同努力，寻求顾客合理开支的方法，或者帮助顾客更好地进行购买（通用、波音）。
顾客关系层次选择矩阵：
利润幅度
高中低
顾许多可靠型反应型基本型或反应型
客中等主动型可靠型反应型
人很少合伙型主导型可靠型
数
九、顾客盈利分析
顾客资产是顾客终身价值的总和：
（1）顾客资产包括价值资产、品牌资产、关系资产；
（2）顾客终身价值（CLV）=顾客与企业关系的年限×
（顾客一次为企业带来的收益－每次为获得和维系顾客而支付的平均成本）
第2讲企业战略中的营销
一、企业战略计划的四个层次
1.公司层面的战略计划（CorporateStrategy）
2.部门层面的战略计划（DepartmentStrategy）
3.业务层面的战略计划（BusinessStrategy）
4.产品层面的战略计划（ProductStrategy）
公司和部门战略的四项活动
1.确定公司使命
2.建立战略业务单位
3.为每个战略业务单位安排资源
4.计划新业务，放弃老业务
1、公司使命（Mission）：
公司使命回答的5个经典问题：
我们是干什么的？
我们的顾客是谁？
我们能为顾客提供什么价值？
我们的未来将会是怎样的？
我们应该是什么？
（Drucker）
举例：
索尼：
sonic音速；
研究“个人可移动的声音”——随身听
FedEx：
邮件到达时间不迟于第二天早上10点半
柯达：
只要是图片都是我们的业务
福特公司：
汽车要进入家庭
好的使命说明书（missionstatements）的特征：
集中在有限的目标
一个空泛的例子：
我们要生产质量最高的产品，并以最低的可能价格建立最广泛的分销网和提供服务；
吉利汽车
一、强调主要政策和价值观（维珍反权威；
P&
G；
Philipssenseandsimplicity;
GE梦想启动未来；
深大脚踏实地）
二、应明确主要竞争范围：
（1）行业范围（格兰仕微波炉；
3M无所不及）；
（2）市场范围（娃哈哈儿童市场；
太太、静心、鹰牌）；
（3）地理范围（地方品牌的啤酒、纯净水；
跨国公司）
2、战略业务单位
一、何为战略业务单位（SBUs）
（1）一项独立业务或相关业务的集合体（如美的事业部）；
（2）有自己的竞争者；
（3）有一位经理负责战略和盈利
二、SBUs的导向：
市场导向而非产品导向（Levitt，营销近视症）
例：
波导从CALL机到手机、夏新从VCD、手机、手提电脑
SBUs的两种常用评价方法：
（1）波士顿咨询集团法（又称BCG矩阵，或者市场增长率－相对市场占有率矩阵）；
（2）通用电气公司法（又称GE模型，通用电气模型，或者多因素投资组合矩阵）
3、选择新业务——成长战略的类型
（1）密集型成长战略——在公司现有业务领域里寻找未来发展机会
市场渗透（现有产品现有市场：
增加用量、降价、促销）
市场开发（现有产品新市场：
地理、人，如强生、宜家、百安居）
产品开发（新产品现有市场：
微软软件升级）
–适用条件：
密集增长。
企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会（市场饱和或行业衰落就不行，如Call机）
（2）一体化成长战略——建立或收购与目前公司业务有关的业务
后向一体化（进入原材料领域：
如彩管；
希望饲料；
建材）
前向一体化（进入销售领域：
如宜家）
水平一体化（竞争者并购：
如国美、青啤、达能、欧莱雅与小护士/羽西）
适用条件：
一体化增长。
企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供产、产销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售（如汽车行业；
戏曲行业）
（3）多角化成长战略——增加与公司目前业务无关的业务
同心多角化（与产品技术相关：
海尔家电、统一）
水平多角化（与市场相关：
娃哈哈、金利来）
集团多角化（与产品技术或市场无关：
春兰、维珍、3M）
多角化增长。
（1）原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性（如春兰从空调到摩托车）；
（2）外界环境与市场需求的变化性（如奥科斯从空调到手机、汽车）；
（3）单一经营的风险性与多种经营的安全性（东边不亮西边亮，不要把鸡蛋放在一个蓝子里）
安索夫Ansoff矩阵（产品－市场扩展方格图）
4、业务战略计划流程
业务单位战略策划需注意的问题：
（1）业务单位任务的规定性要通过顾客、需求、产品或技术三个方面来体现
（2）SWOT分析
环境机会矩阵图：
市场吸引力－成功的可能性
环境威胁矩阵图：
严重程度－出现的可能性
企业业务的主要类型：
机会－威胁
内部条件分析的四个领域：
市场营销、财务、生产、组织
（3）业务单位的目标体系中的主要目标包括：
利润目标、增长目标、安全目标、商誉目标
目标的要求：
可行性、定量性、一致性
（4）企业获得竞争优势的途径：
成本最低、产品差异化、集中
（5）业务单位的计划的功能：
协调功能、操作功能、反馈功能
（6）麦肯锡7S模型：
执行计划的硬件条件（战略、机构、制度）和软件条件（作风、职员、技能、共同的价值观）
（7）信息反馈的控制包括：
组织控制、费用控制、时间控制
SWOT分析
机会分析矩阵
威胁分析矩阵
企业业务分类与评估
公司优劣势分析
对于深圳大学的SWOT分析
机会O：
市政府重视，扩招利于发展，高层次人才（博士、“海龟”）增多
威胁T：
部分优秀深圳生源流出（名牌大学、出国），全国各名牌大学纷纷在深设点（大学城）
强
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